CDMA 的市场营销策划方案 word 精排版

1、CDMA 市 场 营 销策划方案市场环境分析一、宏观环境分析1. 经济环境移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在2000 年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为0. 8个百分点。放在这样的产业背景下，联通CD2MA 项目显得更加意义深远。2. 政治法律环境信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予19 家企业生产CDMA手机的资格。对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于CDMA 的支持达到了前所未有的高度。20

2、01 年9 月26 日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与CDMA 有关，由此不难看出政府对于CDMA 的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。3. 科技环境通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清晰度，网络，辐射等方面满意的约占1/3，一般的占1/3，不满意和很满意的各占1/6。而CDMA 在通话质量，电磁辐射等方面具有优势。二、微观环境分析1. 竞争者状况在3G时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两个层面展开：在原有的GSM领域，双方基本上会延续目前的竞争态势;在向第三代移动通信过度方面， 则将会GPRS 与CDMA 的正面交锋， 这将是双方竞

3、争的主战场。2. 消费者状况据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对CDMA 的性能有着浓厚的兴趣。3. 企业自身表现中国联通“十五”期间的发展目标是到2005 年移动电话用户总数达到0. 8 亿1亿，市场占有率达到35 %;国际国内长途电话，数据通信和互联网市场占有率分别达到20 %;无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势。为了实现这一目标，中国联通将在“十五”期间追加固定资产投资2500 亿至2600 亿元。从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将来自CDMA ，而联通投入到CDMA 项目中的资金也占其总投资额的40 %左右。机会与风险分析一

4、、机会分析1. 技术优势(1) CDMA 手机发射功率小，是名副其实的绿色手机。CDMA 手机的平均发射功率是2mw ，是GSM 手机的平均发射功率(125mw)的1/ 60 ，甚至低于电视屏幕产生的辐射功率。(2) CDMA 手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有掉线的现象。(3) 由于CDMA 的一些技术优势，它里面的机芯可以做得更小，更轻，而且功能更强大。因此，CDMA 手机可以做得更加小巧轻便，更能富有个性化的特征。2. 频段资源优势联通之所以接管133 网(原长城网) ，一个很重要的目的就是看中了133 网宝贵的频段资源。现在国际上已经出现了拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴这

5、一模式，因此，现在联通CDMA 所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势。而GPRS 与GSM 共有相同的频率，据测算，中国移动GSM 网络的频宽最多只能支持1 亿用户，必然会因GPRS 与GSM 争抢频率资源而影响GPRS 的发展。3. 国家扶持民族手机工业信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费，此次获得CDMA 手机生产资格的仅有一家外资企业，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度。二、风险分析1. 虽说CDMA 在技术上确实比GSM 优点更多一些，但是它只能属于从2G到3G的过渡期，CDMA 的寿命长短取决于这个过渡期有多长。

6、2. 更大的风险在于， 一旦联通选定CD2MA ，在未来到3G 之路上，它就要一直沿着高通的标准走下去，换句话说，不管是否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通。3. 联通建设CDMA 是构建一个全新的网络，用于网络，基站，设备方面的开销相当巨大。而GPRS 技术向下兼容GSM ，可以从现有的GSM 网络发展而来，投入自然要低许多。由此可见，联通在价格上不会占据优势。4. 此外，联通在用户基础方面的优势也会影响CDMA 的推广。对于一般的移动通讯用户来说，现有的GSM 网络的服务基本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投入CDMA 的怀抱，因为CDMA 不但换号还要换手机。在这种情

7、况下，联通CDMA 的用户将主要来自新用户和联通130 用户的“跳网”。因此，双模手机( GSM 与CDMA 均可) 对于联通打开市场局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可以解决的问题。市场细分从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占76 % ，其中愿意更换的占52 % ，不会更换的占48 %;没有手机的占24 % ，其中愿意购买的占71 % ，不会购买的占29 %。从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：1. 手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有高品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机。2. 使用中国移动手机的用户：这类消费者对CDMA 心存怀疑，且使用C

8、DMA 不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数对它持观望态度，不会购买;只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用CDMA。3. 使用中国联通手机的用户：这类消费者原来就使用联通的130 手机，只要他们意识到CDMA 在技术上的好处，他们转向购买CD2MA 也是比较简单的。战略规划1. 战略思路：(1) 大力宣传提倡CDMA 的技术优势，尤其是其胜于GSM 与GPRS 的方面。(2) 树立倡导振兴民族企业的观念。国家信息产业部公布计委的决定，有19 家企业获得了生产CDMA 手机的资格，其中有18 家是国内企业，只有一家是外资企业。表明了产业部扶持手机工业的态度。在GSM 手机市场上，国产

9、品牌几年来奋力拼搏，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占15 %左右。而在CDMA 手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置技术背景相同，都采用高通的核心技术;市场地位平等，目前还没有形成寡头垄断的局面。(3) 不与GSM 和GPRS 打价格战。2. 产品功能定位：保密性强，话音清晰，掉线率低，电池辐射小。3. 品牌形象定位：小巧轻便，中国人自己的手机。4. 消费人群定位：以手机新用户为主，辅以一些联通手机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户。营销组合一、价格由于CDMA 是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开销相当巨大，而GPRS 技术可以向下兼容GSM ，可以从现有的网络发展而来，投入自然要低许多。因此，不能与它们打价格战，主要以技术取胜。二、广告与促销策略1. 广告创意策略