策源上海浦江映象2008整体营销及后阶段策略调整建议.ppt

1、浦江映象后阶段策略调整建议,策源机构 公寓事业部,销售目标项目现状及市场营销策略推广费用匡算,销售目标,保量要求,12月底前完成70%销量 245*70%= 172套,冲量目标,12月底前完成90%-100%销量 245*90%= 221-245套,（实际差距：107套）,（实际差距：156-180套）,目标思考：市场大环境疲软，浦江映象销售的机会在哪里？,市场及项目现状分析,上海公寓市场供需价格走势图,受到市中心高价楼盘大量成交的影响，成交价格一再拉高。 但成交量始终在低位徘徊，环比同期下降55.8%。,（数据来源：佑威数据库）,成交量出现萎缩，市场开始进入低迷期，股市行情间接决定了楼市行情

2、,浦东公寓市场供需价格走势图,浦东区08年成交量也处于低位，5月份成交量环比下降76.7%。 08年前五月供求比为1.45：1，处于买方市场。 区域受到个案的影响，成交价格较为波动。,（数据来源：佑威数据库）,后市与上海整体市场相似，供求矛盾即将出现，市场回落,竞争项目成交单价6-7月走势,竞争项目成交套数4-7月走势,成交价格均有不同程度的下降,成交套数大幅度缩水,周边二手房,（数据日期：开盘2008-7-27）,市场小结,经济金融环境,整体市场走势,周边项目动态,国内经济遭遇通货膨胀，受到“地震、股市”等利空因素，整体经济发展趋缓 外资进入上海楼市的脚步放缓，一些开发商已经开始抛售早前吸纳

3、的物业,2008年并未进入楼市上升的快速通道，与2007年的火爆行情差异较大 同期市场成交量有大幅下滑，购买者对于价格、品质更加敏感,浦东其他地区的个案成交随上海整体市场影响，整体放缓去化速度,在目前市场行情下,完成目标的市场可接受合理价格为22000元/平,项目现状,高总价的最高区房源去划量非常有限，可见客户对总价的承受力具有一定的饱和性。因此后期，更因该加强对高端客户的引导。,已购客户分析,大众媒体对客户的引导力明显减弱，过路客及耳语传播成为主要的来人渠道。可见现场户外包装的作用越发显得重要。,已购客户分析,本案的已购客户主要是出于对本案地段的一个认可度，而对产品本身的景观环境、公共部位配

4、套等问题关注较少。不可否认，上述方面的相对不足，也导致了本案很大部分的高端客户流失。,未购原因分析,案场来人分析,价格超出预期30%及观望情绪20%，成为目前购房行为的主要抗因。 产品表现急需加强 20% 市场需求仍然存在12%,近6周接待客户102组，其中14组客户回头，88组客户没有二次来访,项目操作困难点,受到股市及宏观政策的影响，很多客户的首付资金出现困难，造成了相对退订率较高的情况。而后期的销售中，也将出现客户门槛进一步提升的情况，造成销售的阻碍； 目前市场观望情绪严重，后期价格提升的空间不足，总价最高的高区房源去划存在一定的困难。 媒体对客户的引导性在目前特殊的市场环境下不强，后期

5、客户的累积严重不足，高端客户缺失； 客户更加趋向理性，对于产品的考量也更为全面，对产品自身品质的要求，也不断提升。,后阶段营销策略,推案节奏,保量目标要求,必须引爆，集中去化,9、10月的销售需激增5倍，传统的金九银十还能兑现销售神话么？,项目操作策略思考,在可能实施的前提下，尽可能提升项目的自身品质，增强自身的市场竞争力。,注重样板段的细节品质打造，增强项目现场的销售煽动性，给与客户强大的视觉冲击力。,及时调整媒体策略，增强SP活动作为主要的新客户积累途径。加强对高端客户的特殊途径引导。,保证公司利润的前提下制定合理的销售价格，及推案策略，促进项目顺利销售。,我们的策略必须遵循的原则,如何实

6、现年底完成70%的销量目标？,优惠策略,（降价成功销售）楼盘降价打折开始风行，如果采用雷同的降价方式，一方面影响项目市场形象，另一方面也不一定能得到市场认同。 （找准切入点）在观望情绪浓厚的市场环境下，只有与住房密切相关的优惠举措，才能打动客户。 （突出稀缺性）市中心停车位的稀缺性日渐凸现，以此作为营销噱头，对客户具有足够的吸引力。 （我案可售车位122个，配比？） （避免利润流失）以车位代替现金折扣，可以避免公司利润的损失。 解决了后期甲方车位销售的压力。 （巧妙避免矛盾）对已购客户影响小，避免出现不必要的客户争端。,优惠策略,车位折扣券,该券仅供浦江映象 号 室业主购买我案车位使用； 本券可在购买浦江映象地下车位时一次性抵用壹拾伍万元整； 使用时需遵循我司车位销售的相关规定 本券不得转让 （业主签名生效 ） 上海东臣房地产发展有限公司,执行细则： 车位销售定价：16-20万元； 客户购买车位时，只需补足折扣券与购买总价的差额部分即可；,该方案对房屋的销售价格没有影响 仍可保证公司利润,公司利润测算,年内利润（*?%）+(?-18500)*20%=,老客户优惠策略,已购老客户 3房客户赠送15万元车位抵用券，2房客户赠送10万元车位抵用券。 老客户关怀 每月发短信报告工程进度，及电影券，话剧票寄发等，预计费用30000元,实际仅增加3万元费用,媒体费用匡算,原媒体计划及费用,总