复地_南京复地朗香VI期产品策划方案_75PPT_2009年.ppt

1、复地朗香VI期产品 之 邂逅 南法,人生绚丽 赏慕不惑,Forte 复地,2009年9月,序,从“惑”到“悟”的心灵之旅,树立、打破、重建、打破、再重建、再打破、再重建 这一次方案的出炉 迷茫和阵痛 格外多，也格外残酷 而这一切 不过是为了 和未来的122别墅主人一起在南法尼斯艳阳下享受生命 我们相信 这场来之不易的从惑到悟，让我们叩响了离客户最近的那扇门 ,目录 CONTENTS,【项目自识】收官大作 气质作何？ 【众里寻他】122位大人物的探访 【推广爆破】拨动心底那根弦,建于坡地的上层建筑,【壹】,【项目自识】,从三山到方山,将军山,瑞景文华,翠屏国际,香榭岛,嘉瑞山庄,颐和南园,香山美

2、墅,山水华门,翠海名家,玛斯兰德,运盛美之国,牛首山河,爱涛漪水园,百家湖,九龙湖,将,军,路,复地朗香,一条将军路，别墅满三山,印湖山庄,罗托鲁拉,方山,纯熟的三山板块 富贵的将军路上 最后的别墅净区,三山之争已近饱和 九龙方山硝烟再起,天泽苑,加州城,从多元到纯粹,一期 双拼 独栋,二期 双拼 联排,三期 双拼 独栋,四期 纯独栋 122户半山别墅,收官之作，精雕细琢，品质全面提升！,复地朗香作为复地品牌与南京的第一次亲密接触，4期乃高潮。承载着品牌爆发、占位市场、为后续项目积蓄客户的重要任务，因此4期是一次厚积薄发，是一场绚丽的绽放，也是复地布局南京的制高点。,从平地到半山,山湖相伴，风

3、景蔚然 4期独栋别墅环6万平米康厚湖，全部依山而 建，地势起伏、地貌丰富，最高落差40余米。 以“坡地”拉开了和普通别墅的档次标准， 使整个4期进入到竞争更少的高端别墅段。,从薰衣草到艳阳天,普罗旺斯 含蓄之美,南法尼斯 奔放之美,一到三期含蓄酝酿 迎来四期芳华绽放 整体风格的转变也说明了复地将4期作为绽放点的宏图,4期产品价值体系,复地朗香 4期产品,绝版地段,低密纯粹,异域风情,半山风貌,配套成熟,成熟的三山板块别墅区，将军大道沿线最后的别墅用地，公认的城市型别墅，第一居所之选,0.38超低容积率，122幢纯独栋别墅区，营造私密尊贵的纯粹圈层,独特而极致的南法尼斯风情，景观和建筑均有可深入

4、发掘的文化气质,枕山面湖，依山势高低错落排列 高低处最大落差40米，形成绝佳的观景视野,交通便捷，距市中心路程近，闹中取静享周边成熟的生活配套，毗邻河海,品牌价值,中国最大的房地产开发集团之一，香港联交所上市公司，以人为蓝图关爱社会,这是一个综合优势上乘的优质别墅 这是一个资源不可复制的稀缺别墅 这是一个可作为第一居所，华而又实的功能别墅 这是一个让人晋身三山别墅区的绿卡型别墅,但，作为别墅，它不够！,因为别墅卖的是 一见钟情,因为，别墅不是房子 它是一种精神分界； 它是一个身份符号； 它是一处私人领域； 它是一个特定圈层； 它是一个显性的、充满证言的标签！,再抽丝剥茧的理性分析也无法造成感性

5、冲动 我们需要的 是一剑倾心,所以，我们要探寻的 是专属于复地朗香4期的精神气质 别墅如何多娇 才能引英雄折腰？,看看那些能让英雄钟情而折腰的别墅吧！,钟山高尔夫 紫金山、高尔夫，占尽天时地利，南京别墅精神地标 山河水 我不在江湖，江湖有我的传说 玛斯兰德 拥有世界，未必拥有玛斯兰德,对消费者心理欲望 进行充分诉求；针 对客户心理提炼项 目核心气质。通过 打动消费者内心使 其产生购买冲动。,区位？：别墅推广不单是区域内的竞争，更有全城的泛竞争，论地段，南京人心中的NO.1当属紫金山,配套？：这哪里还是别墅？将军路东边的公寓还差不多，锦上添花的东西千万不可喧宾夺主,南法风情？加州城、玛斯兰德，哪

6、个不是将移植进行到底？若外国的月亮只是浮光掠影，谁会真正动情？,我们能让客户“心动”的点在哪里？,景观？：算了，这边风景独好在三山板块变成了你好我好大家好,圈层？：其实这世界混江湖的人不多，对于那些更务实生活本身的人来说，需要更务实的冲动,南法尼斯，我们真正懂它了吗？,忽然 理性的推演之后 我们发现了灵感的爆破点,我们相信，在泛泛的异域风情标签背后，一定隐含着真正让人心动却尚未被感知的神髓！,外国的月亮为何圆？找到这个支点，推广就可以全盘启动！,当然，绝不是“法式浪漫”那么简单,法国南部海滨小城，由于政治纷争曾隶属意大利和法国，将热烈奔放和浪漫优雅齐聚一身。 享誉世界的“蔚蓝海岸”骄阳似火，灰

7、褐色石头沙滩粗犷别致，粉红、嫩黄的拿破仑时期的古老建筑油画味十足，古典豪华的酒店、露天餐馆、名品店鳞次栉比，Flower Market、博物馆、美术馆光彩夺目，如果说巴黎是游客聚集的地方，那么尼斯是王公贵族、有钱人和艺术家扎堆的天堂！,为此，让我们踏上一场混合了如火骄阳、咸湿海风的尼斯之旅,尼斯,自由 动情 一生建筑无数，暮年在尼斯给自己和爱人建造了一座只有16平方米的休闲小屋cabanon勒柯布西耶,极致自由,爱情 浪漫 法兰西第一帝国皇帝，最具传奇色彩的军事家、政治家，一生最温婉浪漫的时光是和情人约瑟芬在尼斯海边。拿破仑,极致浪漫,孤独 灵感 他旷世才情，他孤独一生，他天性敏感，他情感纯真

8、，他在南法尼斯的艳阳和海边绘就了被永远仰望的向日葵。文森特梵高,极致灵感,几个世纪以来，世界各地的人对尼斯趋之若鹜，那是因为在炫目的油画般的风情风物背后，尼斯之魂，在于让人迸发出极致的激情、才情和感情。自由、浪漫、灵感的神髓，是一种“享受生命”的乐活态度！,生命若不是现在，那是何时？,正如每个到过尼斯的人，都会想到这样一个问题：,所以，我们所要赋予项目的，不光是南法热辣风情，还有ENJOY LIFE的精神气质。不仅如此，对那些以别墅犒赏自己的人来说，更是,ENJOY NOW,人生绚丽，享受生命是朗香所能给予的 更是城市别墅客内心深处的真实呐喊,朗香4期产品精神核心,可以说，这是不同于任何一个别

9、墅项目的独立气质。在“说江湖” “说世界” “说品位”的高处不胜寒的别墅推广中，我们期待用由内而外的“感性发声”去叩响每一位客户的心门！,【客群剖析】,众里寻他 敲开122扇心灵之门,【贰】,既然别墅是一见钟情的买卖，那么在对的时间、对的地点遇见对的人就显得尤为重要。,顶级别墅：钟山国际高尔夫,高端别墅：绿城玫瑰园 / 钟山美庐 / 依云溪谷,中端别墅：山河水 / 玛斯兰德,普通低密度楼盘：香山美墅,中低端别墅：瑞景文华 / 运盛美之国,30000元/平米,15000-20000元/平米,10000-15000元/平米,5000-10000元/平米,20000元/平米,南京顶级别墅梯队,朗香,

10、巅峰人物【政、经】,行业领军人物,中产阶层,？,南京顶尖人物梯队,我们的客群在整个别墅客群梯队中占据中高端位置，他们数量众多 且具有稳定而庞大的消费力，但他们身上并没有明显的身份标签， 无法贴上中产、精英等既成符号加以解读，他们是“隐性”的。,寻找目标圈层,隐性目标圈层特征素描,年龄在4050之间，事业有成，整个社会的中流砥柱； 多有长达10多年的奋斗史，先苦后甜、阅历颇丰； 自信心强，拥有自己的价值观点和评判标准； 刚过全力打拼事业阶段，开始注重生活格调和个人喜好； 有资格有能力并肯为私人喜好花费金钱； 在生理的青春期后，迎来了事业和生活的“第二个青春”,这样一群刚刚迈入“40岁青春期”的新

11、中年，他们的人生刚进入可以自由掌控的新平台，有能力为享受生活买单但又尚未达到随心所欲的阶段。 他们是奋斗人生的成功典范，也是需要生活犒赏的“问题中年”！,Double 青春,问题中年,他们是这个时代最坚实的基础,他们有这个时代最深刻的烙印,他们是身肩两代的夹心三明治,他们曾经青春激情四射却转瞬即逝,相比青春年少的花样F4 他们更堪当风华正茂的F40,他们是真正值得一说的四十岁男人,F40，是这群人身上最典型的共性 是我们得以从他们性格和内心发掘的个性标签 因为有了F，40得以不同。,F4的F是少年不识愁滋味的花样青春Flower 单纯、脆弱，需要呵护； F40的F是在生活粗粝的打磨中淘出的金沙

12、， “男人四十一枝花”是因为这支花包含太多：,Forty 阅历,Fail 失败,Friend 友情,Family 家庭,Forgive 宽容,Forget 遗忘,Fortune 机遇,Free 自由,不是每个时代的40岁都可以称为F40 唯有他们将吃过的苦、熬过的阅历、打磨过的意志和赶上的机遇打成合金 F40成功将社会责任感和个人理想主义融为一体 用活力来燃烧生命激情，用热爱自由和精于享受的生活哲学拒绝平庸保守 与此同时 他们不让F4们咄咄逼人的凌厉攻势 以审慎的理性遏制粗糙的偏狭 以温韧低调的内力冷藏狂放的激情 以卓著厚重的品质感砥砺轻飘柔软的伪善情调 以明智的与时俱进夯实心浮气躁的追新逐异

13、,对F40来说，人生酿的酒可以喝了，这个时刻享受生命，刚刚好,所以，我们的ENJOY NOW，是对F40的一次感性发声，也是为这个时代独一无二的新中年做一次真实的呼喊！,那么，以F40为出发点的包装推广便一触即发,【推广爆破】,直击心灵 最深处,【叁】,F40遇上山的故事,半山是一个高度40是一种深度,肆零山,th,【朗香4期，献给F40们的极致半山独栋】,肆零山,th,肆零，指代F40，是独特的客群标签； 山，指半山独栋，是独特的项目气质； 合二为一便是对的地方遇见了对的人， 故事由此开始发生。,专属于F40，半山，纯独栋别墅 是项目最核心的优势卖点 定位语 【献给F40的极致半山独栋】,作

14、为首个打新中年标签的别墅区 肆零山的意义在于 它不仅为F40们提供了精神归属地 更以自身绝无仅有的气质 渲染出一种 仅属于一代F40的生活意象,直击目标客群内心的Slogan,若要享受生命，现在正是时候,【当F4变成F40，享受生活之于他们的意义已不再单纯无忌】 【那是当湍急的溪流汇成了河，奔腾的青春酿成了酒】 【是被生活磨练成金后的一种更为原始和自由的需要】,在这种感性发声的感召下，我们期望将09-10年度变成名副其实的“F40年”，让市场随朗香一同脉动,以2010年新年为节点的两大推广阶段,【2009年 形象塑造期】,【2010年 产品体验期】,F40感性入市引发共鸣 【产品与客群属性对位

15、】,F40情感活动沟通客户 【持续性活动】,南法风情产品价值释放 【产品风情与客群气质对位】,项目现场客户主题活动 【实景体验活动】,2010年新年,年终活动,2010年5月,示范区开放,F40形象打造推向高潮 【年终客户答谢活动】,通过两种不同推广手法，完成客户对项目的两次“一见钟情”！,【2009年 形象塑造期】,推广目的：炒热F40，打造精神形象，引发市场共鸣 快速锁定客群 推广关键词：享受生命 梦想不老,当F40已经成为我们心中谙熟的符号和概念，真正担得起这个标签的人还被社会忽略着。所以，首先我们要让F40显山露水！,【推广第一波】,为F40立传，让F40符号化,让堪当F40的新中年集

16、结，必然要一个名分 让F40作为新中年肖像而一夜成名 最大程度唤起目标客群的心灵共鸣,肆零部,与三联生活周刊合作出版专属于F40的图文册 通过具有时代烙印的物件、事件、人物，向市场推出并解读F40，为被社会忽略的新中年画像、立传。 让F40对号入座，发现自身作为F40的共性； 让F40成为市场的话题，时代的标签。,献给F40的一场关于记忆和爱的证明,同时，抛出引发F40共鸣的主题口号，通过强烈的视觉符号，使目标客群一见钟情！,【形象出街】,若要享受生命现在正是时候,尽情，尽兴，这就是F40极致人生,ENJOY NOW,若要享受生命现在正是时候,尽情，尽兴，这就是F40极致人生,ENJOY NO

17、W,若要享受生命现在正是时候,尽情，尽兴，这就是F40极致人生,ENJOY NOW,【推广第二波】,当客户被“若要享受生命，现在正是时候”激发内心渴望时，推出更能引发F40强烈共鸣的活动，持续炒热市场。,现实与梦想,叩响客户心门的活动主题,F40，都有一个被现实挫疼的梦,活动概念Campaign Idea,黄女士，41岁 39岁开始学钢琴，希望能在45岁的生日会上为朋友弹一曲秋日私语。,老宋，42岁 喜木刻、绘画、设计服装，希望能开一个自己的手工品展览。,周先生，45岁 儿子小时候视自己为偶像，长到十几岁后父子关系却日益紧张，事业与家庭、父亲和儿子、代沟和理解，是他目前的心结。,F40的梦想是

18、被苦涩的现实浸泡过、揉碎过的 在现实的压力和责任下，梦想被迫退缩到心中最隐秘的角落 我们正是要让那些隐忍的梦想怦然苏醒 让F40行动起来，去印证和强化自身的标签,通过肆零部和报纸、网络等渠道广泛征集F40的未曾实现的梦想，通过推广手段帮助他们实现自己的梦想，可将此作为09年的活动主题，实现梦想的故事作为推广的一部分，打动更多F40。,F40 你的梦想还在飞吗,【主题活动】,“DayDream Come True”F40圆梦行动全城启动,此活动随肆零部专刊和报广、网络等推广长期推出，是持续吸引关注的长期性活动，为09年推广高潮做准备。,【高潮】,时间：2009年12月 内容：邀请“圆梦行动”的梦

19、想参与者，让心怀梦想的F40齐聚一堂，为他们实现心底隐忍的梦想。 意义：借年终答谢会，为09年推广续客做完美总结，将主题活动推向高潮，同时为2010年产品亮相做铺垫。,白日梦，夜成真,2009 & F40 圆梦行动客户答谢晚会,为她举办一次私人演奏会,为他举行一场木刻、绘画展览,为他们化解心底的隔阂,为想唱就唱的人提供聆听的耳朵 为想出诗集的人举办个人签售 给多年未见的朋友一次重逢机会 把深埋心底的话勇敢讲出来 ,总之，这是属于F40的梦想之夜 是他们享受生命的激情一刻,09年媒体渠道战略,户外：F40标签炒作期广泛应用，形成以点带面的传播效果； 平媒：金陵扬子快报南日形象亮相 名牌银燕理财专题炒作F40 联合三联出版40部专刊，全面解读F40 网络：HOUSE365，大中华别墅网，新浪，搜狐，雅虎门户网站热炒 F40话题，使之成为社会话题 广播：江苏经典流行音乐台FM97.5阳光倾城栏目F40音乐专题； 南京交通台FM102.4广告套餐 09年主题活动推出时，各媒体配合宣传炒作。,【2010年 产品体验期】,推广目的：产品价值与客群气质对位，为现场铺垫 推广关键词：实景体验,在2010年5月朗香4期样板示范区开