房地产公司营销成本管理与控制精讲（354页优秀案例）

1、房地产企业营销成本管理与控制,2014/09/13-09/14,房地产系列营销课程,目录,房地产营销成本的构成与控制原则 营销费用确定与计划制定 媒体选择、评估与费用控制 营销现场费用与包装费用控制 样板房装修与示范区费用控制 销售阶段与交房阶段的成本管理 代理中介费用控制与管理,2,新形势之下房地产营销成本的压力,3,房地产企业营销费用与成本现状,4,房地产企业营销费用与成本现状,5,房地产企业营销费用与成本现状,6,广告费支出从2011年开始大幅增长，员工成 本2012年开始上升。,房地产企业营销费用与成本现状,7,3.4%,1.8%,2.4%,3.2%,5.2%,5.7%,2% 1% 0

2、%,4% 3%,5%,6%,2008,2009,2010,2011,2012,2013H1,碧桂园营销费率,营销费率营销推广成本/营业收入；管理费率行政开支/营业收入。年报中未涉及营销 费、管理费等明细。,房地产企业营销费用与成本现状,8,万科集团2013年报 销售费用占营销收入2.8%,新形势之下房地产营销成本的压力,9,一、广告投入越来越多，效果却不佳,二、营销人员越来越多，计划费用不足,三、代理公司点位越要越高，却卖不了几套房,房地产行业营销费用增涨是趋势,一、传统的营销模式已经失效，广告、促销、拓客、人海战术等营销手段必然增加营销成本和费用； 二、政策和市场对销售价格的打压，价格不涨反

3、跌；,10,修炼费率管理内功， 刻不容缓！,11,如何应对,房地产营销全成本的构成,12,问题：,何为成本？ 正解：成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力），其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。,13,成本是什么？,没有商业行为就没有成本 成本：不仅包括所耗费的资源（人力、物力和财力），还包括耗费的时间和智力,14,关于成本,营销成本和营销成果是相对的 成本与效率、产能和销量有关 成本不是无节制的克扣,15,房地产营销全成本的构成,16,房地产营销全成本的构成,17,问题：,按成本分类来说： 有固定成

4、本与变动成本 有可控成本与不可控成本 以上房地产营销费用构成中哪些是固定成本，哪些是变动成本？ 哪些是可控成本，哪些是不可控成本？,18,思考？ 从哪里控制？如何来控制？由谁来控制？ 全过程控制！由计划来控！全员共同控制！,19,房地产营销成本控制目标,20,费率，营销管理水平的集中体现,21,费率，营销管理水平的集中体现！ 如果费率是一个支点， 谁能撬动更大销售额！ 谁就赢得更多生存空间！,房地产营销成本控制目标,一、精准测算营销费用 二、有效规划营销费用的使用 三、减少不必要的营销支出和沉没成本 四、降低花费用每位客户上的费用，提升销费比,22,房地产营销成本控制目标,如何精准测算营销费用

5、？ 营销数据精准分析 营销任务、动作分解,23,房地产营销数据管理,一、来访、来电客户数据管理 来访、来电数量/时间/峰值/日均 来电转来访量/率 来访、来电客户居住/工作地点 来访、来电客户年龄、职务、收入、目前住房条件 通过何总渠道了解项目 什么因素触动客户来电/来访,24,房地产营销数据管理,二、成交客户数据管理 成交客户特征/工作/区域 促成成交因素 客户之间关系 转介绍率/推荐购买率 成交户型/金额 到现场次数,25,房地产营销数据管理,三、未交客户数据管理 未成交主要因素 未成交客户特征 目前未交成现状（观望、满意、热衷、放弃） 涉及到的竞品,26,房地产营销数据管理,四、竞品营销

6、数据管理 到访量/率、成交量 成交客户特征/工作/区域 促成成交因素 客户之间关系 成交户型/金额/面积 营销动作、媒体投放 渠道开拓与渠道种类、数量,27,客户积累,目标客户,来访客户,有效客户,成交客户,销售目标制定 销售目标制定时不仅是成交量、回款额， 同时，对来访客户数量、有效客户数量也要有具体的目标 销售目标分解 各销售目标分解到置业顾问个人 分解到每月、每周、每日 分解到每次营销活动和推广，和销售渠道,28,客户积累,测算各渠道客户来访量 每个客户渠道在不同阶段客户来访的数量有所不同 测算和预估客户来访量可以预估项目每期的销售数量和周期 测算有效客户率 通过测算有效客户率可以判断，

7、营销策略、销售政策、目标客户群锁定等是否准确 以及置业顾问的销售技巧掌握得如何 测算成交率 成交率的提升是营销工作成果的体现,29,销售的漏斗原理,成交10个客户,100个意向客户,开发1000个客户,30,销售目标分解原则,目标分解的原则 销售目标要分解到每位销售人员 销售目标要分解到每天、每周 销售目标要分解到每一个销售渠道 销售目标要分解到每一个销售动作 销售目标要分到到每个媒体资源,31,销售目标分解原则,房地产销售目标内容 时间轴目标：年度目标、季度目标、月度目标、周目标、每天目标 节点目标：宣传阶段、蓄客户阶段、认筹阶段、开盘阶段、强销阶段、热销阶段、持续阶段、清盘阶段 销售团队目

8、标：销售团队目标、销售小组目标、销售经理目标、置业顾问目标 销售动作目标：电话来访量、客户到访量、客户跟进次数、客户回头率、客户拜访量、老带新量/率、通过媒体来访来电量/率,32,不同销售阶段目标分解,蓄客阶段,蓄客、推广阶段销售目标就是把面做广，要做到每天有电话有客户到访，做到1：50以上，即100套房源要有5000多个客户需求,开盘阶段,提高意向客户数量，尤其算价或公开价格之后多数客户依然有意愿购买，比例不低于70%,强销阶段,推广加强，注重圈层、大客户和团购客户建设，这三类客户占到40%,持续阶段,注重客户服务，加强以老带新，老带新销售比例占到50%以上,33,销售目标分解到不同渠道,房

9、地产销售渠道： 内场渠道 外场渠道 圈层渠道 大客户渠道 团购渠道 代理渠道 代销渠道 合作销售渠道,34,房地产营销成本控制目标,房地产营销中最可怕的事情是产生无效成本和沉没成本 即钱花了没产生销量,35,所以对于房地产营销和销售而言，花钱不是问题，关键是钱要花得值得，然后再谈花多少和花在哪里的问题！,房地产营销成本控制原则,成本是规划出来的，不是控制出来的 没钱不能做营销，营销多数时候不是靠钱的 地产营销需要创新，费用管理也要需要创新,36,案例某开发商,问题： 营销费用：严重不足 上年7月-10月，项目营销费用高达约120万/月，花费整个项目的营销费用的60%； 本年营销费用所剩无几，1

10、0万/月的营销费用是开发商可以接受营销费用上限。,37,案例某开发商,问题： 营销渠道：极度压缩 本年线上推广基本全部取消，上年11月份至今没有在任何报纸上出现平面广告；户外更换上，本年至今仅更换次，基本上是个月更换一次，且后期主要的户外要全部撤消 短信是唯一的持续的线上推广的方式；网络微信、电话CALL客、派单成为最主要的推广渠道,38,案例某开发商,解决： 利用一切低成本营销渠道： 短信：短信公司资源利用， 网络：西子湖畔、搜房网、珠三角地产网、惠州信息港、新浪房产、 微信公众帐号 集团网站、公司周刊，利用一切可以利用的网站，集中、大面积的推广,39,案例某开发商,解决： 利用一切低成本营

11、销渠道： 派单：全名派单，学生派单、业主派单、商场吉之岛派单、金华悦派单、保安派单 利用一切客户资源： 1、业主所在单位企业客户、2、关系按揭银行客户、3、大企业客户、4、泰晤士幼儿园客户、5、赞助方客户、6、惠台学校客户、7、快递便利超市客户,40,案例某开发商,效果：,41,房地产事件营销比尔盖茨到北京看奥运住哪儿？,42,房地产事件营销比尔盖茨到北京看奥运住哪儿？,43,2014年4月17日杭州全城找狗,44,派单就派商家优惠券,45,一把广告伞引起全城热议项目,46,房地产营销方向,互联网新工具营销 网站：搜房网，新浪网，项目官网； 微博：项目微博；明星业主微博；置业顾问微博； O2O

12、 微信：项目公众帐号；明星业主、意见领袖、员工朋友圈； 论坛：项目业主论坛潜伏计划； 专题：客户服务专题；文化节专题； 聊群：QQ群，微信群，非官方和官方ID。,47,O2O中的大数据闯入者：万科与营销新贵广点通,2013年9月18日到10月6日，万科低调试水了一次O2O新营销，利用某广告平台的LBS定向能力，向深圳部分区域的QQ用户投放万科红楼盘的精准营销广告。仅仅是推广一 个楼盘而已，效果却有些惊人：万科投入3万元，获得2000万次的曝光，数万的广告点击人数，最终成交额为400万元。,在不久前，王石曾对媒体宣传万科已经成为一家“技术公司”。 万科营销部门O2O试水的一小步，却能够传达出一个

13、明晰的信号：积极拥抱互联网大潮，传统企业可以跳出大象之舞，这是另外一个层面的“技术公司”。,48,何为O2O？ Online to Offline,49,万科打造全民经纪人平台,万科目前正在上海、成都、西安打造全民经纪人平台万客通 西安万科7月份推出网络经纪平台，将全民经纪人直接称呼为房产经纪人，“过去一个月是西安数万名房产经纪人的节日，西安万科对民间房产经纪人敞开胸怀，高举现金、高额提成、快速兑现、特别优惠等大旗，将经纪人纷纷招至麾下效力。上线20天经纪人注册10150位，推荐客户2029组，成交额达2560万，满城尽是万科人”。,50,万科打造全民经纪人平台,51,碧桂园“全民合伙” 推出

14、全民营销微信平台,碧桂园推出全民营销微信平台，将全民营销纳入微营销系统，而其操作之便捷性、涉及项目之多、对社会各界的推介佣金比例之高，在行业内都极为罕见。 碧桂园的全民营销微信平台，更是一种结合目前微信营销思维的“全民合伙人”营销方式，通过微信整合社会资源，把每个人都培养成经纪人，利用其身边的资源激发圈层效应。,52,碧桂园“全民合伙” 推出全民营销微信平台,53,万科联手淘宝低成本营销,54,营销费用创新管理,一、目标成本管理法 综合统计分析每成交一组客户所需花费的营销费用，确定目标成本，分解到一个营销动作、渠道和推广 二、成效管理法 减少线上推广和广告投入，以营销成效为营销成本管理目标 三

15、、打包包干管理法 确定营销费用，分解到每个营销动作和渠道，费用打包包干给负责人和团队,55,目录,房地产营销成本的构成与控制原则 营销费用确定与计划制定 媒体选择、评估与费用控制 营销现场费用与包装费用控制 样板房装修与示范区费用控制 销售阶段与交房阶段的成本管理 代理中介费用控制与管理,56,营销费用确定的原则,57,1、费用一定要有预算、计划和规划,2、费用测算要细和精准，并且与销售结果挂钩,3、费用不是恒定的，根据市场情况要有变化，所以预算时要充分考虑到市场情况,4、财务和成本部门管大帐，营销部门管小帐,营销总费用确定的方法,58,营销总费用确定的常规四种方法,59,1、量入为出法：根据

16、销售收入总量，决定营销费用,即根据企业自身的承受能力，能拿多少钱就用多少钱为项目营销费用。,优势,但这种方法完全忽视了营销推广数量对销售的影响，所以在市场低迷时或销售不佳，对销售影响更大。,缺点,营销总费用确定的常规四种方法,60,2、百分比法：即根据目前或预测的销售额的百分比决定营销费用的多少。,明确销售额和营销费用之关的问题，营销费用计划性和规划性强,优势,市场行情好的时候，营销费用不便于控制,缺点,营销总费用确定的常规四种方法,61,3、竞争对等法：指按竞争对手大致的营销费用来决定本项目营销费用支出。,市场可实际操作性强，根据市场情况弹性决定营销费用，便于控制营销成本,优势,竞争对手营销

17、手法不当，或营销投入不当，也会导致本项目营销成本控制不力,缺点,营销总费用确定的常规四种方法,62,4、目标任务法：这种方法是首先确定其销售目标，根据所要完成的销售目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的营销支出，这些支出的总和就是计划营销预算。,目标成果与预算挂购，计划性和准确性强,优势,适合于执行单一促销或销售目标,缺点,案例：某项目营销费用计划,63,销售道具,模型,宣传品,网络,区域沙盘,项目模型,展板,楼书,折页,户型图,DM单页,客户通讯,电脑光盘,项目网站,客户管理系统,项目前景展望 增强客户信心,放大项目卖点，增进购买欲望,充分挖掘客户价值,案例：某项目营销费用计划,

18、64,媒体排期,案例：某项目营销费用计划,65,案例：某项目营销费用计划,66,案例：某项目营销费用计划,67,营销费用核算,以上费用不包含广告公司月费(待定)及样板间装修费用(200万)，同时为保证项目形成建立与传播建议申请150-200万户外费用。,郁金香岸营销推广计划活动计划,68,郁金香岸营销推广计划活动计划,69,郁金香岸营销推广计划媒体计划,70,郁金香岸营销推广计划媒体计划,71,郁金香岸营销推广计划媒体计划,72,郁金香岸营销推广计划媒体计划,73,案例：万科某项目营销费用预算,74,以3.5亿元市值的1.3%计算，约455万元。,案例：万科某项目营销费用预算,75,户 外,围

19、 墙等,户外广告牌,电 视,电 台,印 刷,DM,报 纸,活 动,奉新、 南昌台,江南都市报,公关活动,促销活动,南昌交通台,楼书折页,投递公司,南昌晚报,营销载体选择,案例：万科某项目营销费用预算,76,76,总体费用预算图,推广费用总预算 ￥455万,案例：万科某项目营销费用预算,77,77,第一阶段 形象规划期（总预算的15%）68.25万,一、媒介： 1、媒体：软文、围墙、工地广告牌等 2、频率：报纸每周交叉一次 3、规格：不拘，但要有深度 二、比例分配： A、报纸25%（17.0625万元） B、围墙等75%（51.1875万元）,案例：万科某项目营销费用预算,78,第二阶段 前期亮

20、相期（总预算的30%）136.5万,一、媒介： 1、 软硬广告（该项费用15%）20.475万元 2、 推广物料（该项费用45%）61.425万元 3、 卖场布置（该项费用20%）27.3万元 4、 活动组织（该项费用5%）6.825万元 5、 CF拍摄等（该项费用15%）20.475万元,案例：万科某项目营销费用预算,79,第三阶段 强势销售期（总预算的35%）159.25万,一、媒介： 1、 软硬广告 （该项费用35%）55.7375万元 2、 DM、折页 （该项费用10%）15.925万元 3、 CF播出 （该项费用30%）47.775万元 4、 促销活动 （该项费用15%）23.887

21、5万元 5、 公关活动 （该项费用10%）15.925万元,案例：万科某项目营销费用预算,80,第四阶段 尾盘销售期（总预算的20%）91万,一、媒介： 1、 促销广告 （该项费用30%）27.3万元 2、 DM等 （该项费用10%）9.1万元 3、 促销活动 （该项费用30%）27.3万元 4、 公关活动 （该项费用20%）18.2万元 5、 不可估费用（该项费用10%）9.1万元,营销费用预算计划制定,81,营销费用预算计划制定,1、营销费用与货值、利润相关 先确定货值、利润，再确定营销费率 2、营销费用与市场竞争程度有关 调研和确定竞品的营销策略、手段和费率 3、营销费用与市场波动周期有

22、关 卖方市场费率偏低，买方市场费率高 4、营销费用与项目资源、项目区域、地段有关 5、营销费用与项目和企业品牌有关,82,江苏丹阳碧桂园蓄客,1、当地纸媒、网媒等媒体资源匮乏，线上推广的影响力有限； 2、 丹阳乃镇江下面的一个县级市，属于典型的藏富于民的城市；,83,拓展为主，直打财富阶层,江苏丹阳碧桂园蓄客,大规模集中拓客，强势攻入，迅速占领市场,84,江苏丹阳碧桂园蓄客,脚踏实地 雁过拔毛 常规拓展方式：扫街、沿街派单 城市背景：城区不大，人口集中，市场众多，多沿街商铺 监控：实时监督，每日反馈 效果：拓展46989人，并派卡,85,江苏丹阳碧桂园蓄客,以点带面 立足展点 拓展周边 展点来

23、访：1 : 9原则 拓展方式：展点自然来访+周边商家市场等的拜访及资源互换 展点选择原则：人流集中、易于发现 展点活劢：简单、便于执行 效果：拓展18806人，并派卡,86,江苏丹阳碧桂园蓄客,87,江苏丹阳碧桂园蓄客,乡镇拓展,88,江苏丹阳碧桂园蓄客,乡镇拓展,89,江苏丹阳碧桂园蓄客,乡镇拓展 乡镇拓客以珥陵镇、延陵镇、吕城镇、访仙镇、陵口镇、开发区、埤城镇为主，共拓展12075人，并派卡。,90,江苏丹阳碧桂园蓄客,电话营销 数据筛选 专人专职 数据选取：通过短信公司，电信及其他关系拿到意向客户的电话专人专职：销售顾问负责CALL客；回访前日派卡客户；抽检水卡 效果：通过电营推介获取有

24、效客户共计327组。,91,江苏丹阳碧桂园蓄客,特色营销 暴力美学 印象深刻 罚单：一夜之间通过“罚单”输出我们的震撼价格 车队巡游：电瓶车车队全副武装，全程巡游 大喇叭：拖着喇叭上街拓展，人在哪，展点就在哪里。 横幅：一夜之间全丹阳覆盖，满城尽是碧桂园。 ,92,江苏丹阳碧桂园蓄客,在大规模集中拓客阶段，为配合阶段项目信息输出、扩大推广覆盖面，进行打街霸、游街等推广，扩充拓客物料，如夜光衣、电瓶车、LED手举牌等。,93,江苏丹阳碧桂园蓄客,针对竞品的活动策略 竞品众多，在开放后，一进展示区变可以收到条的竞品短信，针对我司有以下几方面的问题： 1、不是学区房； 2、精装不能买； 3、房间太小

25、，不舒适； 4、合同有陷阱； 5、物业费过高；,94,江苏丹阳碧桂园蓄客,针对竞品的活动策略 针对以上问题，我们从派筹第二天开始每晚一场活劢： 周一：选择丹阳碧桂园的十二大理由发布 周二：学区房发布 周三：10A精装产品发布会； 周四：碧桂园高端物业发布； 周五：住宅风水，解析碧桂园的产品；,95,江苏丹阳碧桂园蓄客,96,26,江苏丹阳碧桂园蓄客,97,江苏丹阳碧桂园蓄客,98,碧桂园圈层活动丹阳碧桂园,实景示范区开放前，在认卡过程中发现177户型的卡量不足。营销中心紧急针对该问题，策划高端活动。 丹阳是民营经济较为发达的城市，当地人对民营经济兴趣浓厚，丹阳碧桂园针对关注民营经济的高端客户举

26、办经济学讲座，吸引有购买177以上户型的客户前来。,99,碧桂园圈层活动丹阳碧桂园,结合丹阳碧桂园U形商业街将会引入国际奢侈品店这一卖点，策划执行国际奢侈品品鉴会，吸引当地有一定经济能力的人士前来参与活动，释放177户型的卖点信息。,100,碧桂园圈层活动丹阳碧桂园,101,父亲节圈层活动,碧桂园圈层活动丹阳碧桂园,丹阳碧桂父亲节圈层活动：6月6日于丹阳嘉禾度假酒店举办父亲节圈层活动 由销售邀请177意向客户及亲友，与场解读177户型的购买价值、优势，现场设置演艺、抽奖环节。 本次圈层活动共计106人参加，客户均为177VIP客户及其亲友，当场派卡张。,102,碧桂园圈层活动丹阳碧桂园,5月2

27、6日-7月6日共计开展圈层活动128场，参加人数共计4768人，人均成本XX元。,103,营销费用预算计划制定,104,总案值,利润率,直接竞品费率,总费率,市场情况 项目资源,调整25%,媒体资源,营销资源,决定营销费用预算额,制定营销费用预算计划,万科营销费用管理制度,6.1.1.4营销费用额度确定方法 (1) 各区域营销管理部宜编制适用于本区域、针对不同项目类型、不同开发阶段的营销费用率参考表格； (2) 根据各项目当年计划销售面积，计算各项目当年销售费用总额；综合性营销费用额度 (3) 各项目当年费用额度确定后，汇总成为年度营销费用，格式参见附件2项目营销费用计划。 (4) 营销费用计

28、划由销售部会同财务、成本部门共同拟订，经专题会议讨论、总经理批准后确定执行。,105,万科营销费用管理制度,106,根据项目类型预算营销费用比例,一般项目占销售收入2.50.5%（视市场形势、项目所在地地区差和地段差而定） 别墅类豪宅占销售收入50.5%（由于地段偏远、体量少、溢价高） 大型商业类项目占销售收入40.5%（包括招商和开业经营）,107,营销费用分解与逐步控制,一般项目营销费用构成： 1.人力成本：基本工资、福利（0.2%），销售提成（0.3%） 2.运营成本：卖场营造费用、日常运营费用（0.5%） 3.营销成本：营销推广费用（1.5-2.0%） 别墅类豪宅项目营销费用构成： 1

29、.人力成本：基本工资、福利（0.2%），销售提成（0.3%） 2.运营成本：卖场营造费用、日常运营费用（1%） 3.营销成本：营销推广费用（3-4%）,108,营销费用分解与逐步控制,商业类项目营销费用构成： 1.人力成本：基本工资、福利（0.2%），销售提成（0.5%），招商提成（0.3%） 2.运营成本：卖场营造费用、日常运营费用（0.5%） 3.营销成本：营销推广费用（23%） 营销费用控制划分 1.固定成本：人力成本（基本工资及福利部分）、运营成本 2.变动成本：营销成本、人力成本（销售提成部分）,109,营销费用分解与逐步控制,110,营销费用分解与逐步控制,111,营销费用分解与逐

30、步控制,112,碧桂园费用控制总原则,保证需求、杜绝浪费！ 携手合作、资源整合！ 识别非推广费用！,113,碧桂园费用控制总原则,保证需求、杜绝浪费 考虑因素： 估算推广需求 货量、销售预估、市场级别、推广力度、过往经验等。 与时俱进成本价格 当年各区域价格、节日期间价格。 平衡项目间需求,114,案例：评估需求、结合成本调整费用,115,某项目，猎豹期间，申报钻石墅拓客费用39.5万： 单张10万份、折页5万份共12.5万，兼职补贴2万，外展点租赁费用25万,分析：货量40套、预估目标4套； 派单20人、10天后开盘； 考虑：分批投放测试市场、随时调整单张内容， 合理控制库存量，减少浪费。

31、建议：单张4万张、折页3000张，2.5万元。 兼职费用+外展点租赁费用属于销售费用。,用完连同效果总结，再报增补！,案例：工地包装严重超高,116,方案：某四线市场新项目，已摘牌200余亩， 首期货量近3亿，开盘销售预估未定， 工地包装预算60万， 包含40万T牌，近10万的LED发光字。 分析：四线城市新项目参考费率0.6%； 年推广预算180万，工地包装占年预算1/3。 离市中心6公里，制作T牌、发光字性价比不高。 建议：工地入口、围挡喷绘包装，预算控制10万内。,案例：根据市场行情调整费用,117,房展会布展预算参考值： A、1200元/ B、1000元/ C、800元/,十里银滩：

32、深圳房展会，上报方案原预算1300元/， 考虑品质需求，预算调升至1600元/。,案例：平衡项目间需求,118,同一时间段，在同一市场， 考虑主力项目推广需求阶段性调整费用。,南京： 城市花园开盘前， 句容“让位” 同期地铁投放。,项目分期总体营销计划阶段与比重,119,四维一体的营销计划与费用计划,媒体广告 事件营销 渠道活动 销售执力,120,121,四维营销执行细表,6月,7月,8月,9月,10月,5月,8.8开盘核爆日,拿到预售证,活动渠道,事件,广告,销售,梁上燕副总裁电视专访,荷兰银行京、广、沪VIP活动,上海国际时尚高尔夫俱乐部09-10赛季会员杯赛,星河湾亮相巡展活动,星河湾产

33、品推介会,千人地产CEO看星河湾,波士堂周年庆活动,上海国际金融论坛,千位业主包机看星河湾,星河湾体验日,澳华节-经济文化交流系列活动,星河湾群星璀灿重阳慈善夜,第十一届上海国际艺术节,奢侈品新品发布会,一 财 系 例 活 动（高尔夫挑战赛、商业领袖评选）,万人看星河湾,高端杂志,高端杂志,概念楼书,户外高炮,账单直投,TVC第一波,网络广告,新闻软文,主流媒体,主流媒体,TVC第二波,分众框架传媒,专业杂志,第一财经,目标客户名单数据库搜寻与建立 建立客户CRM系统 行销模式的建立 培训工作的展开,广州北京星河湾宣传点建立6.8 资源类公关活动参与:上海长三角 数据库名单的邀约和更新 客户通

34、讯的建立:活动邀约信息互动,数据库名单的更新与筛选 客户小圈层的融入 平台类活动的参与（邀约已累积客户） 包机体验广州、北京星河湾,业主包机看浦东星河湾 业主/内部客户预约销售 8.8核爆开盘销售,121,总体预算分配：5200万元,报纸,户外（含分众）,电台,活动,广告公司,上海浦东星河湾营销费总预算,122,上海浦东星河湾营销费总预算,6.1,7.1,8.1,9.1,重要时间节点,8.8开盘核爆日,拿到预售证,活动、公关开始,CRM系统投入使用,10.1,执行原则：,集中优势媒体资源和时间段核爆式投放，在短期内形成全城知名和品牌形象影响,每阶段目标：,推广费用预算比例： （10月后预留10

35、%）,10%,45%,25%,10%,全国性高端杂志投放，为项目正式亮相做前期铺垫,开盘后乘热打铁，配合项目提升调性形象与销售,此阶段公关活动开始，媒体传播以软性新闻为主，不涉及产品信息。 项目亮相、概念传播、不涉及详细信息。销售物料到位。,传播手段:,杂志稿诉求内容以项目打造的高端圈层为主，覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。 媒体组合： 户外高炮、概念楼书、网络广告、TVC第一波（7.15投放）、高端杂志、账单直投及新闻软文,围绕8.8开盘，8.6-8.8进行立体式、全方位广告轰炸。8.8后持续跟进，产品力表现。,开盘当天沪上主流媒体头版（晨报、晚报、东早、解放）、开盘后纸媒竖1/2三联版

36、、TVC第二波、第一财经、网络、专业杂志 分众框架传媒,123,目录,房地产营销成本的构成与控制原则 营销费用确定与计划制定 媒体选择、评估与费用控制 营销现场费用与包装费用控制 样板房装修与示范区费用控制 销售阶段与交房阶段的成本管理 代理中介费用控制与管理,124,媒体传播计划与策略,125,传播计划与效果监控,传播计划 一、传播目标 二、传播时间 三、传播的目标市场 四、传播的诉求对攻 五、传播的诉求重点 六、传播表现 七、传播发布计划,126,传播计划与效果监控,八、其他活动计划 九、传播费用预算 传播活动的效果预测和监控 一、传播效果的预测 二、传播效果的监控,127,项目传播策略,

37、传播媒介策略 据统计，80的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。 通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。,128,项目传播策略,传播媒介策略 “线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。 广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。,129,媒

38、体价值评估,130,关于媒体质量,媒体的广告价值评估是通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。 目的：通过最低的投入，最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。,131,媒体选择与采购原则,媒体广告价值大小来自两个方面： 1）量：媒体的接触人口（广度、针对性） 2）质：媒体的说服力（权威性、公信力）,132,媒介效果评估及测量方法,执行效果,媒介效果,传播效果,广告监播,专项调查,收视调查,效果层面,测量指标,方法,知名度（广告/品牌） 了解度（广告/品牌） 偏好度（广告/品牌） 购买行为/购买意向 忠诚度/未来再购买的意向,总收视点 有效到

39、达率 /平均频次 广告成本 广告份额,关于播出环境 是第几条出现 是否在计划的时间出现 是否在计划的节目出现 节目有否跟品牌有冲突 前后的广告是什么,关于广告本身 有没有（按量）出现？ 是否播出计划的版本 画面、声音质量 是否整条出现,播出,收看,影响,133,传播效果调查,所有被调查者,没有看过广告画面,正确回忆广告内容,宣称看过 A产品广告,宣称没有看过 A产品广告,错误回忆广告内容,不能回忆广告内容,看过广告画面,是否接触？,真正认知！,没有认知！,模糊印象,错误印象,“画面”认知，但是品牌未认知,提示广告内容（画面）,广告认知举例,是否没有接触？,134,媒介效果的常用考虑因素,接触多

40、少人 广度 （到达率） 平均每人接触多少次 深度 （接触频次） 在多长时间内接触到消费者速度 消费者如何接触媒介 密切度 是否有众多广告拥挤 干扰度 媒介在消费者/社会的影响力力度 硬件：声音影象文字等，吸引力（感官） 软件：媒介形象，说服力（心理） 与其他媒介的比较优势和互补,135,传播媒介效果评估,1、到达率(reach)。指广告播出后，一段时间内接触到广告的人数占传播范围内总人数的比率。 2、收视(听)率(ratings)。它是指接收某一特定电视或广播节目的人数(或户数)与拥有电视机(或收音机)的全部人数(或户数)之比。 例如：收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户在看

41、节目A，节目A的收视率便为 （410)100% = 40%,136,传播媒介效果评估,3、开机率(homes using television,简称HUT)。它用于表示在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率。 4、总视听率(gross rating points,简称GRPS)。总视听率也称毛评点，它代表某一广告媒体在一定时期所送达的收视(听)率总和。 毛评点 = 广告发布次数 收视(听)率 （一则广告在媒体推出后所能达到的总效果）,137,传播媒介效果评估,5、暴露频次(frequency)。指在一定时间内，每个人或家庭接收到同一广告信息的平均次数。 暴露次数 = 毛评点 / 到达率 6

42、、视听众暴露度(impressions)。它与总视听率相同，但以人数或(户数)来表示，指在一定时期内收听、收看某一媒体特定节目的人数或家庭数的总和。 视听暴露度 = 视听总人数毛评点,138,传播媒介效果评估,7、广告千人成本(简称CPT)。 它代表一则广告信息每1000个目标受众所花费的成本。计算公式为： CPT = 广告费 / 视听众暴露度1000 8、覆盖域(place)。 它是指广告媒体发挥影响的区域范围或是媒体的普及状况,139,户外广告的测算与评估方法,三个影响要素： 第一：FIR（Field Impression Rating），就是在广告现场的印象等级； 第二：DEC（Dail

43、y Effective Circulation）,是每天有效的人车流；以及 第三：SHOWIING，户外广告显示率。,140,户外广告的测算与评估方法,141,碧桂园评估和选择F牌,142,1、F牌：项目部支持很重要 只要位置合理，基本全部同意。,蓝色F牌（常规）政府关系（项目部公关） 褐色F牌（旅游）酒店申报 白色F牌（特批）政府特批（项目部公关）,碧桂园评估和选择F牌,143,畲江： 与酒店共同上画褐色F牌 酒店体验券抵扣分摊费用。,宁乡： 现状：离长沙城区分钟车程， 没有块牌，客户到访率低。,难点：地处宁乡、向长沙申报房地产F牌！,建议：酒店已开业，联合酒店申报褐色F牌。,碧桂园评估和选

44、择户外广告牌,144,2、户外广告牌：牌、楼体楼顶广告牌、,一二线城市：指示性户外长期投放1-2块 告知性户外短期投放 （新开盘、大推售） 三四线城市：中心区域长期投放块,句容 址山,注意：在展厅、展点选址时，打包洽谈户外资源。,碧桂园评估和选择户外广告牌,145,整体费用：全年推广预算费用、已使用费用； 年销售预估、年达标率、累计费率 户 外： 已批户外费用 户外费用占总费用比例参考 新项目/大推售：10%-13% 在售项目/常销：0%-5% 效 果： 获知渠道对比 媒体辐射范围 节 点： 品牌导入、开放及推售节点。,“投”or“不投”判断标准,案例：欧洲城过江隧道户外广告牌,146,公司要

45、求：过江隧道树立户外广告牌,路程1小时（缩短半小时）内，缩短客户心理距离； 拦截竞争对手的重要据点；,案例：户外费用超高,147,某项目：预计10月开盘，已批户外费用共计285万， 再申报投放7处户外共138万。 建 议：投放2块预算8.3万。 1块免发布费，上画费3.3万；1组项目周边灯旗5万。 年目标9亿，费率1%，年预算900万，已使用200万； 户外占已使用费用16%，高于常规户外比例（10%-13%） 杨董：户外偏高，不同意投放。,不投！,户外广告牌“投哪块”判断标准？,148,周边户外费用、投放档期 辐射位置 周边环境干扰少,案例：周边干扰大,149,某项目：在开盘前投放短期户外约

46、20处， 效果不理想的主要原因位置干扰大。,与旁边广告颜色相同 受绿化遮挡 位于围挡边缘,意向登记成本约2000元/人 其他市区户外意向登记成本约1200元/人,不同媒体媒体的定性,150,电视剧,广播,日报、晚报,短信,户外,电视新闻,周报,杂志,电影院,娱乐性,资料性,主动、投入,被动、不投入,互联网,不同媒体的定量指标,电视和广播 收视率、到达率 报纸、杂志 阅读率、发行量 户外 人流量、可视度 互联网 浏览量、点击率,151,碧桂园短信投放,152,展厅开放、板房开放、开盘前、重大节假日 前天 常 销：1周1-2次（周四/五/六） 大推售：1周3次（周三/四/五/六）,投放时间：,不投

47、放,周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日,记忆,记忆衰退,可投放,碧桂园短信投放,153,某项目农历年短信投放计划： 月日和月日投放万条短信。 分析：1月22日为2012年除夕，大量群发短信； 2月6日为元宵节，且为周一工作日。 建议：月日、月日（周五）投放。,碧桂园短信投放,154,企信通：意向登记客户； 业主（含二手业主）； 已外购号码； 外聘短信：调研短信公司， 了解目标客户筛选条件；,投放范围：,碧桂园短信投放,155,投放多少合理？ 常住人口（全市、各区） 调研数据（筛选条件） 性价比（获知比例与费用占比）,案例：投放短信数量超过常住人口数量,156,某新项目：开放外展点前，申请

48、发送60万条短信。 分析：主力市场城镇人口24万，外来人口7.9万人。 共计35万。 计划投放数量常住人口 建议：投放10万。,短信投放并非越多越好,157,某项目： 新开盘前：投放2000万条，意向成本300元/人。 二次开盘：减少50%投放量，意向成本230元/人,精准才是硬道理！,短信数量,单位成本,调研筛选存在交叉,158,某项目：投放30万条短信，筛选条件： 车主群体、楼盘业主、联通客户、职业经理人、银行储户、商铺用户、珠宝首饰购买人。 建议：减少交叉。 区域、年龄段、性别 金额级别（银行VIP存款、话费、车辆价值、小区均价）,碧桂园影视贴片,159,投贴片，要打包！,碧桂园影视贴片

49、,160,优势：单一的“频道”，干扰信息较少； 屏幕宽大，画面清晰，音响震撼 单位时间广告价格低（几百-几千/天）,碧桂园影视贴片威尼斯影视贴片投放,161,投放：8-11月，共15万元。 回馈：近10万元。,成交17套，2577万，费率0.58%,回馈资源,162,电影票：120张8400元,入口摆放易拉宝，4个月,建议书中申报30张，实际获得120张.,打包资源需要多次洽谈争取！,回馈资源,163,媒体调研与监控,由于媒体投入大，产出效果直接影响项目效果，所以一般项目营销计划和媒体计划制定之初就要对各媒体效果进行预测； 后面在媒体执行中对媒体效果进行监控，媒体效果监控一般通过客户来访、来电

50、时了解客户通过哪种渠道了解项目情况，进行时效性的监控。,164,万科媒体效果监控结果,165,万科媒体效果监控结果,166,媒体选择与合作,167,传播媒介选择技巧,1、根据项目特点选择 规模大、时间长公交站点、主要交通位置大型固定广告位 2、根据楼盘档次 大众化楼盘工薪人士大众化媒体 高档次楼盘非富则贵专业性媒体 3、项目区位 区域性电视台和直邮广告，当地有影响力的报纸 4、发展商的资金实力 实力雄厚，规模大主体广告一网打尽 资金有限阅读和收视最广的重点媒体,168,传播媒介组合策略,1、常用广告媒体： 户外媒体区域性客源 印刷媒体定向派发，针对性和灵活性强 报刊媒体、广播电视覆盖面广，客源

51、层多 2、媒体组合 纵向： 筹备期户外广告和印刷媒体，售楼处、样板房、海报，说明书的定稿印刷 公开期和强销期报刊媒体 持续期户外广告和印刷媒体的维持 横向：理想三维广告空间,169,浦东星河湾媒体选择,170,主题：星河湾生活之思想季 阶段目标：以话题营销、思想碰撞，引发市场对星河湾的关注度 推广执行： 1、户外：星河湾品牌亮相 2、活动：业主推介、业界传播（第一阶段）、论坛、CF大片、奢侈品协会分部、名流party 3、软文：配合事件、话题展开,浦东星河湾媒体选择,171,主题：星河湾生活之体验季 阶段目标：结合项目现场全面开放，海陆空高调引爆市场，全方面高频高调，瞬间强度释放， 公开认筹，

52、积累客源，使得一开盘即达到轰动的效果。 推广执行： 1、大众媒体大量创新投放、网络投放、CF电视媒体投放、国际航线联盟媒体投放 2、小众：针对老业主、高端客群库、易居会会员进行手机短信群发 3、活动：业界传播（第二阶段）、样板区落成剪彩仪式、商业街招商答谢会 4、软文：配合事件、话题展开,浦东星河湾媒体选择,172,主题：星河湾生活之文化季 阶段目标：针对热销持续炒作，制造第二波热销的市场氛围 推广执行： 1、高端杂志选择性投放 2、大众媒体：炒作项目热销；配合后期推案节奏进行发布 3、软文：开盘后持续炒作项目热销；星河湾产品、理念、文化解读；配合事件、话题展开； 4、活动：文化时尚艺术等系列

53、活动盛宴、出书、关联世博会、交房、国际花园社区蝉联金奖,合作机构的评估与选择,房地产策划和代理公司的评估与选择 客户资源 策划团队和销售团队人员能力和经验 广告公司的评估与选择 广告发布企业： 有广告资源 有政府背景 广告设计企业：选人为主,173,明线：利用大众媒体，进行项目核心价值体系的传播，树立项目市场形象。 暗线：与高端俱乐部等经营管理公司合作，通过活动的方式，针对特定人群进行推广，在其群体内制造话题，形成口碑，刺激与带动普通客户追捧。,根据硅谷亮城开发规模大，运作周期长的特点，必须注重在市场推广过程中整体品牌效应及市场推广过程中的时效性和阶段目的性，注重营销过程中的侧重点及环环相扣的

54、衔接性，以不同的营销手段及推广方式最终促成销售目标的到达。,某项目与媒体的原则,174,媒体费用与测算,175,广告预算,1、广告调查费用：广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用 2、广告制作费用：直接制作费（照相、制板、印刷、录音、摄像、文案创作、美术设计、广告礼品等 3、广告媒体费用：购买报纸、杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体费用 4、其他相关费用：与广告活动相关的公共活动、SP活动（Sales promotion活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动）、直效营销费用等,176,广告预算制定的因素,1、竞争程度 2、广告频率：消费

55、者在一个购买周期内接触3次广告信息才能产生记忆，6次是最佳频率，8次以上产生负影响 3、销售进度：开始时，预算高；近一半时，最高；尾声时，低 4、预算费用的编排：筹备期（预算的30）、公开期（预算20%）；强销期（预算的50）；持续期（广告趋于零）,177,广告预算制定的因素,5、房地产替代性：替代性强，广告大量打 6、企业品牌：知名品牌广告费少于普通企业 以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象,178,各类媒体费用的构成,户外广告牌： 制作费 发布费 照明费 地段差价 人工费 广告公司利润,179,各类媒体费用的构成,户外广告牌： 制作费,180,各

56、类媒体费用的构成,户外广告牌：,181,各类媒体费用的构成,户外LED屏、户外滚动广告： 制作费（主要是设计费） 播出费（电费） 发布费 地段差价,182,各类媒体费用的构成,广播、电视 频道 时段 时长 频次,183,各类媒体费用的构成,直投杂志、夹页： 纸张成本 印刷费 设计费（排版费） 发布费（投递费）,184,各类媒体费用的构成,报纸、杂志 版块 版面大小 文字多少 一次性投放期数,185,各类媒体费用的构成,网络、互动媒体 设计费 发布费 推广费 维护费,186,低成本媒体运作方式,各类媒体费用要多家询价 寻找有实力的广告或媒体公司建立长期合作 深入了解媒体运作规则，懂得整合媒体资源

57、 广播、电视、报纸：软硬组合 户外：除主要形象广告，其它的可阶段性上线（根据销售阶段） 平面广告设计一次设计完成，形成模版可多次套用 多利内部媒体渠道，外部也寻找个人合作,187,活动策划与成本控制,188,活动策划总原则,单次活动主题要单一，继承总的营销思想； 活动要围绕主题进行并尽量精简； 直接地说明利益点； 具有良好的可执行性； 常换活动风格； 切忌活动中宣教,189,活动策划形式,1、结合销售 2、结合公益 3、结合事件 4、结合节庆 5、结合产品 6、结合人物,190,活动组织形式,大型主题活动 媒体曝光活动 公益类活动 业主互动活动 小型暖场活动 长期系列活动 不特定活动,191,

58、比赛类,定制类,战略联合类,碧桂园活动策划类型,活动策划费用构成,场地费 资料费 礼品费 人员费 媒体广告费,193,活动策划费用控制,一、根据营销节点，制定各类活动计划 二、中、小型活动以项目有场地为主 三、一次做好各类展示和宣传物料，以及一次性采购各类小礼品，多寻找合作商业共同发放礼品或礼券 四、小型活动以自办为主，中型活动寻求合作商家、机构一起举办，大型活动与媒体合办 五、媒体选择以短信、电话、微信和网络等媒体为主,194,碧桂园整合资源控制成本做活动,携手合作、资源整合,酒店资源（体验券、场地、餐饮、音响设备） 物业资源（管理费、礼品、活动、经费） 度假资源（温泉券、高尔夫券、主题公园券） 商家资源（礼品礼券、物料、客户邀约等） 银行资源（场地、客户、礼品、活动等） ,195,碧桂园整合资源控制成本做活动,如山湖城圣诞节整合的资源,内部：酒店、项目、物业、业主 外部：红星美凯龙、五星家电、宝庆银楼 古摄影,礼券、体验券 家电 首饰,整合礼品及活动价值：价值3万元以上。,196,碧桂园整合资源控制成本做活动,如山湖城圣诞节整合的资源,197,碧桂园整合资源控制成本做活动,如山湖城与香泉温泉长期合作,198,碧桂园整合资源控制成本做活动,如山湖城与香泉温泉长期合作,199,碧桂园整合资源控制成本做活动,如山湖城与香泉温泉长