第十三章分销策略.ppt

1、2020/9/13,Ch13分销策略,1,第十三章 分销策略,第一节分销渠道的职能与类型 第二节分销渠道策略 第三节批发商与零售商 本章结构提示,2020/9/13,Ch13分销策略,2,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。,2020/9/13,Ch13分销策略,3,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型,2020/9/13,Ch13分销策略,4,一、分销渠道的含义,市场营销渠道（

2、Marketing channels） 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels） 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,2020/9/13,Ch13分销策略,5,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客,2020/9/13,Ch13分销策略,6,二、分销渠道的职能,1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担,2020/9/13,Ch13分销策略,7,三、分销渠

3、道的类型,（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例,2020/9/13,Ch13分销策略,8,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道,2020/9/13,Ch13分销策略,9,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,2020/9/13,Ch13分销策略,10,分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distri

4、bution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）,渠道宽窄比较,2020/9/13,Ch13分销策略,11,2020/9/13,Ch13分销策略,12,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,2020/9/13,Ch13分销策略,13,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的

5、全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/9/13,Ch13分销策略,14,第二节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治,2020/9/13,Ch13分销策略,15,一、影响分销渠道设计的因素,顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性,2020/9/13,Ch13分销策略,16,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的

6、顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准 经济性 控制性 适应性,2020/9/13,Ch13分销策略,17,三、分销渠道的管理,选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员,2020/9/13,Ch13分销策略,18,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因 窜货的整治,2020/9/13,Ch13分销策略,19,窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域

7、之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。,2020/9/13,Ch13分销策略,20,窜货的整治,签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度,2020/9/13,Ch13分销策略,21,第三节批发商与零售商,一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式,2020/9/13,Ch13分销策略,22,一、批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,2020/9/13,Ch13分销策略,23,批发商的分类,2020/9/13,Ch13分销策略,24,二、零售商店的类型,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,2020/9/13,Ch13分销策略,25,我国零售业态的类型,2020/9/13,Ch13分销策略,2