人大市场营销学课件第15章促销.ppt

1、1,第十五章 促 销 策 略,第十五章 促 销 策 略,第一节 促销与促销组合 第二节 广 告 第三节 人 员 推 销 第四节 销 售 促 进 第五节 公 共 关 系 本 章 案 例 本 章 小 结 复习思考题,第十五章 促 销 策 略,学习目标：通过本章的学习，应该能够掌握以下内容：基本理解促销的概念及其在实践中的运用；了解促销组合的基本内容及其功能；了解广告、人员推销、销售促进、公共关系在实际运用中的作用。 关键概念：促销 促销组合 推式策略 拉式策略 人员推销 广告 广告媒体 公共关系 销售促进,第一节 促销与促销组合,一、促销的概念 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略,一、促销的概

2、念,促销是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，并促使消费者产生好感，进而产生购买行为的一切活动。 其本质是信息沟通，即企业作为信息的沟通者，发出作为刺激物的产品及相关信息，并借助于某种渠道，把信息传播到目标顾客，进而试图影响目标顾客购买态度与行为的过程。,促销具有以下几层含义 ：,(一)促销的核心是沟通 (二)促销的目的是引发消费者产生购买行为 (三)促销的方式有人员促销和非人员促销,二、促销的作用,(一)传递信息，沟通情报 (二)突出特点，创造需求 (三)强化企业形象，巩固市场地位,三、促销组合及促销策略,人员推销 广告 营业推广 公共关系。,促销

3、组合,企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素： (一)促销目标 (二)产品因素 (三)市场条件 (四)促销预算,第二节 广 告,一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定,一、广告的概念与种类,广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。虽说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传播。 (一)根据内容和目的划分： 商品广告、企业广告 (二)根据广告传播的区域来划分： 全国性广告、地区性广告,二、广告媒体,广告媒体也称广告媒介，是广告主与

4、广告接受者之间的连接物质。 (一)广告媒体的种类及其特性 1报纸 2杂志 3广播 4电视 5其他广告媒体,(二)广告媒体的选择 正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素 ： 1产品的性质 2消费者接触媒体的习惯 3媒体的传播范围 4媒体的影响力 5媒体的费用,三、广告的设计原则,真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,第三节 人 员 推 销,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式、对象与策略 五、推销人员的奖励 六、推销人员的考核与评价,一、人员推

5、销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。,人员推销与非人员推销相比，其优点表现在以下四个方面： 1信息传递双向性 2推销目的双重性 3推销过程灵活性 4友谊协作长期性,二、推销人员的素质,推销人员一般应具备以下素质： (一)态度热忱，勇于进取 (二)求知欲强，知识广博 (三)文明礼貌，善于表达 (四)富于应变，技巧娴熟,三、推销人员的甄选与培训,(一)推销人员的甄选 推销人员的来源有二： 一是来自企业内部；二是从企业外部招聘。 (二)推销人员的

6、培训 常被采用的方法有三种： 一是讲授培训； 二是模拟培训； 三是实践培训。,四、人员推销的形式、对象与策略,(一)人员推销的基本形式： 上门、柜台、会议。 (二)人员推销的推销对象： 消费者、生产用户、中间商。 (三)人员推销的基本策略： 试探性策略、针对性策略、 诱导性策略。,五、推销人员的奖励,奖励推销人员的方式主要有以下三种： (一)单纯薪金制 (二)单纯佣金制 (三)混合奖励制,六、推销人员的考核与评价,(一)考评资料的收集 (二)考评标准的建立,第四节 销 售 促 进,一、销售促进的特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制,一、销售促进的特点,销售促进，又称营业推广，它是指企业

7、运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。 销售促进有如下特点 ： (一)销售促进促销效果显著 (三)销售促进有贬低产品之意 (二)销售促进是一种辅助性促销方式,二、销售促进的方式,向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 廉价包装 赠品印花 有奖销售,向中间商推广的方式： 购买折扣 资助 经销奖励,三、销售促进的控制,(一)选择适当的方式 (二)确定合理的期限 (三)禁忌弄虚作假 (四)注重推广中后期宣传,第五节 公 共 关 系,一、公共关系的概念及特征 二、公共关系的作用 三、公共关系的活动方式和工作程序,一、公共关系的概念及特征,公共关系

8、，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。,公共关系的特征 1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。,二、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系

9、教育引导，服务社会,三、公共关系的活动方式和工作程序,(一)公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 1宣传性公关 2征询性公关 3交际性公关 4服务性公关 5社会性公关 6建设型公关 7维系型公关 8进攻型公关 9防御型公关 10矫正型公关,(二)公共关系的工作程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,红牛：“进口假红牛”,危机 2004年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核

10、证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导 。,新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场秩序，与我国严厉打击走私相违背。其实，在我国销售的红牛饮料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限

11、公司在海南和北京设立的两个工厂的产品。而新闻的刊发则可能使消费者对两个“红牛”的概念产生混淆，而且还会对同样含咖啡因但用量严格符合国家相关部门规定的正品红牛发生质疑。,根据医学专家介绍，违规进口的“红牛饮料”与酒混合饮用则会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。这些所谓的“进口红牛”缘于今年夏天以来，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料，而中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且

12、走私的进口红牛数量也很少，不会引起媒体的关注，因此就没有对媒体和公众做出声明和解释。,媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，而且出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，体现出红牛的危机管理的水平。当“被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件，根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后的当日，红牛公司立即召集法务部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事

13、件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。因此争取到了时间和主动权，避免了混乱 。,按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措，防止了媒体可能存在的“恶炒”，树立了公司的信誉。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。,同时，该公司又针对全国约

14、50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任，就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有法务部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。,问题：,1.什么是危机事件？它有哪些特点？ 2.进口假红牛”事件给红牛公司造成了什么影响？ 3.评

15、述红牛公司的危机公关。 4.该案例给你的启示是什么？,本 章 案 例,“爱多”能否再现彩虹,【案例讨论】,(1)爱多的“阳光A计划”为何能够取得成功？相反，“阳光B计划”为什么以失败而告终？ (2)爱多促销的主打手段是什么？你是如何看待爱多勇夺CCTV标王的？ (3)爱多的广告促销策略中有许多可圈可点之处，请你谈谈其中的优点和存在的不足。 (4)除了案例中的反思之外，爱多还有哪些经营上的弱点？ (5)胡志标本人的个性在爱多集团的整个发展过程中起到了哪些影响和作用？,本 章 小 结,促销是企业通过人员与非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动，其核心是沟通信息，目的是引发、刺激消费者产生购买行为。主要功能是传递信息，沟通情报；突出特点，创造需求；突出产品特点，提高竞争能力