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文档简介

1、传播机理模型,在奢侈品行业中，市场与消费者变化的弹性很大，一方面由于消费者不断走向成熟，另一方面也为品牌在传播的过程中对消费者的训导作用提供了更大的空间。因此随着消费者需求和认知的不断变化，传播的过程也是动态变化的。,1,效果 With what effect 消费者对品牌的感知,接受者 To whom 消费者,传播中的模块,2,传播者：LV,企业内部信息,外部信息,外在不可控因素,内在不可控因素,渠道,效果： 消费者对品牌的感受,消费者行为,接受者：消费者,信息反馈,原始 品牌 信息,信息：品牌信息,传播模式机理图,3,1、环节1-信息反馈：确定LV的价值定位,奢侈品品牌进入一个新市场的过程

2、中，第一个需要关注的环节就是系统研究目标消费者。奢侈品消费者通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品有存在不同的情节，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步。,4,LV的价值定位：,旅行的梦想,保持稳定高价，短而窄的渠道体现稀缺性，真正成为一种梦想，不是很容易实现的，需要人们孜孜追求,5,2、环节2-原始品牌信息：LV的品牌诉求,要卖出同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。在这个奢侈品品牌价值内涵的界定过程中，一方面要结合品牌原有的文化基础，另一方面便是要与市场特点相结合。,6,3、环节3-品牌信息的发送：LV品牌营销,在确定了奢侈品的价值定位以后，奢侈品需要通过产品 的设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品来说，每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又不顾一切的接近消费者。因此，奢侈有道。,7,在传播的过程中，通过各个环节对奢侈品价值的不断强化，最终当信息到达顾客

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