第10章 营销提供物的差异化与定位

1、第10章 营销提供物的差异化与定位在你没有把握能赢得此战役之前，千万不要进入战场。 佚名 所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术，但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。佚名 在已知是竞争激烈的行业之中，小企业怎样与行业领袖竞争?答案是;对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。考虑西南航空公司的例子，它成了避开诸如联合航空公司和美国航空公司竞争的专家;西南航空公司 差异化成为西南航空公司20年来盈利的关键。这家在达拉斯的小航空公司采用低价与无小礼品的短途飞行。这家公司在1973年仅有3架波音737和3条连接得州城市的航线，到1993年该公司已拥有157架飞机，航线网络达37个城市，每年收

2、入20亿美元:它起落在小机场和避开主要的机场中枢.这样.它就避开了与其他航空公司的直接竞争。例如.西南航空公司在加州的航线是奥克兰至巴班克.而不是旧金山和洛杉矶。它用微利价开展点到点的短程服务，这吸引了原本在这短距离的汽车运输。西南航空公司长期实行低价政策是因为它只用一种737飞机，这样就减少了维护多种飞机类型的高成本，它的服务基本没有优惠和礼品，你只能得到一包花生米.但对行李包袱没有限制。结果.西南航空公司每英里的客运成本是每人6.8美分，而美国航空公司是8.8美分，联合航空公司是9。6美分。 西南航空公司提供的是比较便宜的飞行，所谓“比较便宜”是一个公司能够对它的提供物在许多方面实行了差异

3、化。一个公司还可以通过使提供物更好、更新或更快来创造价值“更好”意味着公司的提供物超过了竞争者;它一般包括了在某一细节中改进公司的现有产品。“更新”意味着解决了以前产品存在的问题;它通常包含了比简单改进更高的风险，但也能获得更高的收益。“更快”意味着在使用或购买一个产品或服务时，减少了操作时间或交货时间。 公司在对其提供物进行差异化时，如果仅仅只削减它们的成本和价格，这是错误的。首先，一个比竞争对手“更便宜”的产品经常被怀疑质量不好，即使它是好的。其次、公司为了降低价格经常削减服务内容，它使购买者感情上疏远。第三，竞争者以发现更低的成本生产地点为基础，经常推出还要“便宜”的提供物。如果公司不能

4、区分它的提供物在任何其他方面比竞争者更便宜，它就要输给竞争者。 西南航空公司认识到这一点，这就是为什么它不只限于价格竞争的原因。进一步说，它在全行业中有最准点的记录，因为它避开了最拥挤的机场中心，同样的原因，它还能提供更多的航次许多有忙碌计划的商人被吸引住了。所有这一切说明，西南航空公司差异化的“特征，是它打破了行业的规则但不打破自己的承诺。其他哪一家航空公司会在飞机上油漆逆戟鲸，或者有打扮得像埃尔维斯，普莱斯列的总经理微笑着欢迎乘客?其他哪一家航空公司的飞行员会为错过了最后一次登机广播的乘客打开飞机后舱的门?这只有西南航空公司做得到。 公司为了竞争应不断地对它们的市场提供物进行差异化和推出价

5、值包。它们要为忠诚的用户设想新的保证、特别的奖励、新的舒适感和享受，等等。可一旦这些价值包获得成功，竞争者就会模仿。结果，大多数的竞争优势只能维持一段很短的时间。因此，公司需要不断推出新特征和新利益，以赢得对选择敏感和价格倾斜的消费者的注意和兴趣。考虑下面的例子: 贞女航空公司 英国航空公司与贞女航空公司在展开激烈的竞争。理查德布兰森经营着贞女航空公司，他是宣传其航线的老手。某些从伦敦到香港的贞女班机上配有裁缝和美容师。裁缝把乘客的尺寸传真给香港.乘客在下机时就能得到衣服。美容师提供美容信息和修指甲。在许多航次上.贞女班机提供电影和冰淇淋。班机还特别安排了生日蛋糕、新婚香槟和途中婚礼仪式。该航

6、班还为头等舱乘客安排到希思路机场的摩托车或豪华轿车的接送。 英国航空公司能用同样的方法与布兰森竞争吗?不可能.这有两个原因。首先、布兰森更富创造性。其次，英国航空公司是尊荣者，因此不能像贞女航空公司那样为了竞争而采用“花哨”的方式。英航的差异化应体现在对它目标市场的基本利益上.并且它已在实行了。例如，英航为长途旅行的头等舱乘客提供卧室，它包括睡衣裤和能躺下的座位。另外，英航还在希思路机场安排休息室，乘客可以淋浴，熨衣服，在等出租车到伦敦市中心前吃早餐。许多商人旅客认为这些附加的服务比贞女航空公司更实惠。索尼是另一家不断为它的顾客创造新利益的公司。当索尼开发一个新产品时，往往组织3个小组，把该产

7、品当作竞争者的产品进行分析对比。第1组考虑小的改进，第2组考虑大的改进，第3组考虑彻底放弃这个产品的方案。索尼认识到产品的演变规律.一个成功的公司首先要做的是不断改进它自己的产品.。 好的改进创意往住来自于头脑风暴法会议。最近，有一家大化工公司召开了一次头脑风暴法会议.并对它的顾客创造额外价值提出了十几种方法(表10-1)。在挑选这些可能的价值增值方案时，公司需要评估这些提供物的成本，顾客是怎样评价这些价值的，竞争者会作出什么反应。 克里格和希夫林建议，顾客中心组织应研究顾客价值，然后.提供一个超过顾客期望的方案。这个过程包括3个步骤: 1.界定顾客价值模型公司 第一步要针时目标顾客对价值认知

8、的态度，列出出对产品与服务有影响的所有因素。 2建立顾客价值等级层次公司 把每个因素分为4组:基本、期望、欲望和出乎预料。不妨来研讨一下在一家好的餐馆所建立的这些因素:l 基本:食品吃得下去和准时上菜（如果餐馆做不到这一点.顾客就会非常失望）。l 期望:有好的瓷器和餐具，亚麻台布和餐巾，鲜花，考虑周到的服务，可口的食品（这些因素使人感到可接受，但也不是例外的)。l 欲望:餐馆气氛令人高兴和安静.食品特别可口和吸引人。l 出乎预料:在几道菜之间加上并不昂贵的免费的冰果汁，在最后一道菜后送上糖果。 3.对顾客价值包进行决策 公司现在要挑选组合那些可见和不可见的项目、体验它.最后设计能战胜竞争者和赢

9、得顾客喜悦和忠诚的方案 本章将探讨公司为赢得竞争优势，对它提供物进行有效的差异化和定位的特定途径。我们将提出以下问题:l 公司可利用的主要差异化属性有哪些7l 公司怎样在市场上选择有效的定位l 公司怎样把它的定位向市场传播?竞争性差异化的工具 一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。l 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。行业不同.机会就不同。下面列出一些行业，表示在差异化工作中，多哪些是机会，哪些不是机会。波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小区分出4种行业见图10一1:l 强度行业;强度行业是指其中的公司仅可获存

10、少数但相当大的竞争优势.例如建筑设备行业。一家公司可努力谋求低成本定位或产品高度差异化定 位，并可在其中任何一个定位上获得高领利润。由此可见.利润率与公司规模和市场份额的关系极为密切。l 僵化行业:僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。以钢铁行业为例，其产品和生产成本（在一定技术条件下)难以实现差异化。公司可尽量雇用较为优秀的销售人员，或者逛为请客送礼.但是这些办法作用都不大。在此情况下，利润率上与公司的市场份额无关。l 裂化行业:裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义均不大。例如餐馆可用多种方法实行差异化.但其结果并不能扩大市场份额利润率与餐馆规模无关。餐馆

11、无论大小，均可盈利或亏损。l 专业化行业:专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。例如那些为选定的细分市场生产专门机械的公司便是如此。有些小公司也会像大公司一样盈利。 赞成这种观点的米林顿李莉，观察到个别公司在潜在谋略上有5个方面的不同:变化它的目标市场、产品、销售（渠道)、促销或价格。行业的结构和公司在行业中的定位影响了公司谋略的自主性。对每一可能的谋略，公司需要估计预计的报酬率。这些促进更高报酬的谋略决定了公司的战略水平。处于僵化行业的公司在谋略和战略水平上范围很小.而处于专业化行业的公司，在谋略和战略优势上将有更大的舞台。 一个公司在实践中怎样与竞争者

12、产生差异化我们认为在5个方面可提供差异化:产品.服务.人事、渠道或形象表10-2,让我们更深入地讨论它们。产品差异化 一个实体产品差异化是一个连续的统一体。在一个端点上，我们发现一些高度标准化的产品很难差异化:如鸡.钢材、阿斯匹林等。然而，即使在这一端，也有可能出现某种名副其实的差异化。富兰克波特声称他饲养的品牌鸡较一般的鸡好，因为这些鸡比较嫩，他因此而获得10%的溢价。钢材也因其坚固和性能的不同而异。贝欧则声称其阿斯匹林能“更快地进人血液循环系统”。而宝洁公司在洗衣粉中推出9个品牌汰渍、快乐、圭尼、德希、波尔德、洁佛、象牙雪、奥克雪多和伊拉).它为这每一种创造了一个品牌。这个战略是建立在不同

13、的人在使用洗衣粉中有不同的利益。例如，汰渍是“强有力.它能洗净任何污渍”;象牙雪是99.44的纯沽”.因此，它是中性的，可用于尿布和小孩衣服;波尔德是带有柔软剂的洗衣粉，它“清洁、柔软和不带静电”;德希体现了宝洁的价值进入，它一“进攻顽固污渍”并且“价格极低” 在另一端的产品则能高度差异化。如汽车、商业大楼和家具。在这一端，推销员面临大量的设计参数。主要产品差异化表现在:特色.性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性.风格和设计。 特色大多数产品都具有某些不同的特色。l 特色就是指产品的基本功能的某些增补。 产品最初是一个光秃秃的原形。公司可以通过增加某些特色而创造出另一个产品型态。于是汽车制造

14、商可以提供各种可供选择的特色，如电动窗、自动变速器和空调器等。汽车制造商需要确定哪些特色应该标准化，哪些是可以任意选择的。每一种特色都有机会引起一些新的买主的喜爱。一些公司在为其产品增添新的特色方面拥有了不起的创造力，导致日本公司成功的一个关键原因就在于它们不断地为其手表、照相机、汽车、，摩托车、计算器、录像机等产品增加特色。率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段 一个企业如何去识别和选择适当的新特色呢?回答是.公司应该接接触目前的顾客、向他们询问一些问题你觉得这产品怎么样？不喜欢哪些地方？喜欢哪些地方?是否可以增加些什么特色从而使你更满意？是些什么特色？每一种特色你愿意付多少钱

15、？其他顾客提到的那些特色你觉得怎么样? 这将为公司提供一份潜在特色的最新陈列表。下一个任务便是决定哪些特色值得增加。对每一个特色，公司应该估算顾客价值和顾客成本。假如一家公司正在考虑3项可能的改进（见表10-3)。“后窗除霜”这一特色将使公司在厂里每生产一辆汽车要增加10美元的成本。而一般的顾客认为这一特色值20美元。所以公司每增加1美元的成本可以产主2美元的顾客满意。请看其他两个特色，显然，“电动驾驶”的每1美元公司成本将产生最高的顾客满意。 这些准则还只是一个出发点，公司还应考虑每一个特色有多少人需要。推出一种特色需要多长时，竞争者是否会模仿这个特色等等。 公司还必须考虑特色组合或包装的条

16、件。例如日本汽车公司，一般制造汽车维持在3个“整齐的水平”，而不是允许顾客可以各自任选的条件。这降低了日本汽车公司制造和投资成本以及价格。公司必须决策它究竟是用高成本为特色顾客定制产品，还是使产品更标准化而降低成本。 性能质量 .大多数产品者都处于下面4种性能中的一种:低、平均、高和超级。u 性能质量是指产品主要特点在运用中的水平 一个主要的问题是:较高性能的产品是否会产生较高的利润?战略计划研究院研究了高的产品质量（产品质量是性能和其他增加价值的要素的代名词）的影响，发现在产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关性。在535个中型企业单位的样本中.其投资报酬率:产品质量较低的为17%。中等质

17、量的为20%，而质量高的为27%,因此生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高59%,前者之所以能赚得多是因为优质产品使其能高价出售，它们还得益于较多的重复购买、消费者的忠诚和顾客的交口称赞而其成本并不比生产低质量的企业高出太多。 值得注意的是这并不意味着企业应该设计质量尽可能高的产品。随着质量的进一步提高，报酬可能会逐步减少，因为愿意购买的人越来超少。有些产品则是“好得过头”了。一位只需开车行驶十个街区就可到达其工作场所的人上不需要一辆罗尔斯罗伊斯轿车 公司还必须决定如何随着时间的变化来管理产品质量。这里有3种战略。第一种是制造商不断地改进产品，经常产生最高的收益和市场份额。宝洁

18、公司是一家重要的实践产品改进战略的公司，它在产品原来性能就很不错的基础再不断加以改进.从而使该公司在许多市场都处于领先地位。第二种战略是保待产品质量。许多公司在其产品定型后，质量就保持不变，除非有什么明显的缺陷，或出现了一些机会。第三种战略乃是随着时间的移动，质量不断下降，有些公司则故意降低质量去抵补不断上升的成本，同时希望买主不会去注意有什么变化，还有些公司则故意降低质量，以增加他们目前的利润，尽管这样做往往会损害其长远利益 一致性质量 购买者希望产品有高度的一致性质量u 一致性质量是产品的设计和使用与预定标准的吻合程度例如，波斯949型汽车被设计为在10秒钟内加速至每小时60英里。如果流水

19、线上的每一辆波斯949型汽车都符合这一标准，该汽车就被认为具有高度一致性。但是，如果各辆波斯949型汽车的加速时间快慢不一，则被认为一致性很差。一致性差的问题意味着对许多买主来讲.产品的预定性能指标无法实砚，这将使顾客感到失望。日本制造商享有高质量信誉的重要原因之一就是其产品具有高度一致性。耐用性 对大多数的用户来说，耐用性是非常重要的产品属性 购买者一般对耐用性较长的产品愿意付更高的售价。然而，这个规则受到一定的限制。价格不能太高。进一步说，技术更新较快的产品不在此例，因为在购买这些产品时买方不会为产品的耐用性付更多的钱。所以在广告中宣传一台个人计算机或一架摄像机如何经久耐用，其意义就十分有

20、限。因为这些产品的特色和性能经常不断他在变化 与此相反，手表（它们是“时间属性”的产品并不受技术变化的影响）在市场上把耐用性作为她们的基础 天美时公司 天美时早期对手表促销的电视广告是富有传奇色彩。天美时的手表历经这样一类测试的考验，如放在车轮下压，丢下山崖。被大象踏。虽然公司对这些耐用性的广告丢掉已经有好长一时间，到1997年它回来了，它推出一系列的有奖活动及赢得带手表的人和动物经历种种以外事故而过县的幽默广告，其广告语是：“它经历了风风雨雨，它还保持滴答声”. 可靠性 购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。u 可靠性就是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性 购买者总想遥免产品报坏和修理时间上

21、的搞成本。美国制造商梅达格，是一家主要的家用器材公司.有着创造司常仕产品的良好声誉。日本公司在改进它们产品的可靠性上也特别成功。例如: 松下 松下公司收购了摩托罗拉的奎萨分部，这个分部是生产卫星接收器的。摩托罗拉过去所生产的产品中，每100价件有141处缺陷。松下将其减少到每100件有6处缺陷。顾客的抱怨减少到过去的1/10，而公司的担保资任也下降到1/10。可维修性 购买者总是偏好容易修理的产品u 可堆修性是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度 所以.一辆由标准化零部件组装起来的汽车容易调换零件.其可维修性也就高。理想的可维修性是指用户可以花少量的甚至不花钱或时间，自己动手修复产品。

22、买主也许只要简单地将坏掉的零件取下来，换上好的零件就行了。或者退一步，有些产品可能需要进行一次诊断，它可以通过电话通知维修人员修理.或以电话直接告诉用户如何修理。在通用电气公司派出修理员修理家用设备以前，它努力通过电话解决问题。在超过50%的情况下，这项改进使公司和顾客都节省了金钱并增加了对通用电气公司的好印象。同样，许多计算机硬件和软件公司向它们的顾客提供免费的技术支持，这在顾客做购买决策时成为重要的考虑因素。 风格 购买者通常都愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。u 风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 许多汽车买主出高价购买美洲豹汽车就是因为它那非同一般的外貌，甚至连美洲豹车可靠性能很差

23、这一点也不放在心上。通用汽车公司的凯迪拉克分公司为了使它的新车阿兰塔拥有一种欧洲风格.专门聘用了菲妮法里拉公司，意大利的一家专门从事汽车设计的公司。有些公司享有杰出风格的形象，如生产办公机器的奥利弗特，生产跑车的日产和马自达，以及手表业的斯沃琪。 风格具有创造某种难以效仿的独特性的优势。所以，没有更多的公司在创立良好的风格方面进行投资是非常令人不解的。许多产品叫人看了直打呵欠，而非令人兴趣盎然。例如，除了意大利和德国一些企业制造的咖啡壶和其他小器具外，大多数厨房用品都缺乏独特的风格。同时，一种强硬的风格并非意味着产品是坚固耐用的。一把椅子可能看上去很别致，可坐上去也许非常不舒服。 在风格差异化

24、中，我们必须包括包装这一武器，尤其在食品、化妆品、卫生用品和小型的消费品方面。包装是顾客对产品的第一印象.它能影响顾客“购买”或“退出”。我们将在第l5章具体讨论包装问题。 设计:综合性要素 随着竞争的强化.设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和服务差异化和定位。u 设计是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 设计特别适用于销售耐用设备、服装、零售服务.甚至包装商品。所有这些我们在“产品差异化”下讨论的内容都是设计参数。产品设计任务之艰巨是可以想见的。设计者必须确定在特色、性能、一致性、可靠性、可维修性、风格等各方面分别投资多少。从公司的角度来看.设计良好的产品应

25、该是容易生产和分销的。按照顾客的观点，设计良好的产品应该是看上去令人愉快的，同时又是容易开启、安装的，不难学会如何使用的，也是容易使用、修理和处置的。设计者必须兼顾一切力求完美，“形式取决于功能”。设计者不得不放弃其中的某些特性。这主要取决于目标市场是如何接受不同的利益和成本以及对它们的重视程度。 下面是两个遵守“形式取决于功能”格言并获得行业设计杰出金奖的例子:塔珀韦尔 塔珀韦尔过去招徕顾客的宣传是，它的塑料容易能“锁住新鲜”。但这种市场定位战略最终显得过于陈腐，于是，公司新的目标是提供“为每个人的生活作惊人的设计”。 塔珀韦尔的滤器便是这句广告语最好的例证。它能用弯曲的大拇指夹紧，不同尺寸

26、的洞能最大范围地流水，并能锁住水嘴。“它有出色拍性能，看起来是极妙的。”说这句话的是塔珀韦尔的营销副总裁。百答 当你在水糟下检查漏水的龙头时能不能不握住手电筒?百答公司的蛇型灯就像它的名字一样.它能附在任何一件物品上，让你的手自由。它还能像眼镜蛇一样站起来照明。在市场上.它的平均售价只有6美元，而消费者认为付30美元买这灵活的手电筒也值得。 不幸的是，许多公司都忽视了对良好设计的投资。有些公司拒绝进行风格设计，它们认为设计就是制作一个产品，然后再给它套上一个花哨的套子。或者它们认为可靠性是产品检验时要注意的事，而不需要设计。或者它们认为设计者都是一些对成本不够关心的人，或者是一些会将设计搞得过

27、于新奇而使市场难以接受的人。一种可以测量必需品的设计意义和效益的设计检查工具将帮助管理人员测定通过设计能否增加大量价值。 有些国家已建立起自己的设计领导者:意大利在服装和家具方面;斯堪的纳维亚在功能、美学和环境自觉方面;德国在尊严和坚实方面。日本目前在设计上比其他工业国家花了更多钱。 投资设计值得吗?事实证明和研究报告都认为是值得的。吉列公司德国分部的布兰把设计提高到高艺术化并在各种小电器电动剃须刀、咖啡烧壶、头发吹风器、食品加工器等等一一上获得很多成功。在公司设计部门，工程与制造应处于平等的地位。布朗公司的设计师了解当前最新的材料，他们根据消费者的接受能力设计和侧试产品，其产品是容易有“制造

28、能力”的见“营销备忘录:布朗的10个好营销备忘录设计原则”本和奥洛生的丹麦公司在设计其立体声和电视设备上获得了很多美营销备忘录布朗的10个好设计原则迪特尔 拉姆是布朗公司的主要设计师.他提出他公司中好设计的10个戒条如下:1. 好设计是创新.2. 好设计增强了产品的效用.3. 好设计有美学观念4. 好设计能体现一个产品的逻辑结构;其形式符合其功能5. 好设计是谨慎的.6. 好设计是诚实的.7. 好设计是耐久的8. 好设计与具体内容融为一体9. 好设计具有生态意识10. 好设计师简约的设计誉。赫尔曼米勒.美国办公家具公司.在它家具的人体工程和美学上赢得了令人钦佩的成绩。正如研究报告所列举的事实:

29、美国设计创新工作组用3年时间研究调了221个产品、工程、行业和图形设计项目。这些项目发生在中小制造厂并得到政府的部分资助。该报告发现90%的项目有盈利.它们的平均投资回收期是从产品推出后的15个月。平均每个设计项目花费100,000美元，销售平均增长41%.服务差异化 除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务进行差异化。当实体产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务的质量.服务差异化主要表现在;订货方便、送货、安装、客户培训、客户培训、维修和其他。 订货方便 订货方便是指如何使顾客能方便地向公司订货。例如，巴克斯特医疗公司向医院提供的订货程序采用计算机终端处理

30、，医院直接向巴克斯特发订单。在芝加哥的珍宝连销超市向顾客提供计算机软件，使顾客在家里点击商品类目，超市送货上门。许多银行现在都供应家用银行软件，以帮助顾客获得信息和使划帐更有效。送货送货是指产品或服务如何送达顾客。它们包括速度、准确性和文明送货。例如，迪拉克斯支票印刷公司在这方面建立了卓越的信誉:该公司在接到订单后第二天即送出它的支票，l2年如一日，没出一次差错。顾客经常选择那些在准时送货方面享有良好信誉的供应商。铁路运输者之间的选择通常取决干他们的送货速度和可靠性(见:“营销卓见:涡轮营销:用快速反应时间作为竞争工具”) 安装 安装是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作。重型设备的买

31、主期望从供应商那儿获得良好的安装服务。供应商因安装服务质量的高低而异。例如，国际商用机器公司总是在同一个时问将所有购买的设备全部运抵目的地，而不是坐在那儿，等一个一个部件分批运到后再安装。当用户要求国际商用机器公司将其设备搬迁到别处时，该公司还十分乐意地帮助搬迁那些并非该公司生产的设备或家具。 客户培训 客户培训是指对客户单位的雇员进行培训以便使他们能正确有效地使用供应商的设备。所以，通用电气公司不仅向医院出售昂贵的x光设备并负责安装，而且也负责对这些设备的使用者进行培训。麦当劳快餐公司要求其新的特许经营者必须到其在伊利诺斯州奥克波格的汉堡包大学参加为期周的学习，以便学习如何正确地管理他们的特

32、许店。 客户咨询客户咨询是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。麦克森公司是一家大型的药品批发公司，该公司帮助其12,000家独立的药店建立了会计和存货系统，计算机订货系统等等。麦克森公司认为帮助它的顾客提高竞争力可以使他们更忠实于它。米里肯公司是咨询服务最佳提供者之一: 米里肯公司 米里肯向工业洗衣房出售车间用抹布，后者将抹布再租给工厂。这些抹布的质地与竞争者的抹布完全一样。但是米里肯公司的抹布价格却高很多，而且占有最大的市场份额。为什么销售卓见 涡轮营销:用快速反应时间作为时间工具 许多公司正在努力过加快速度来取得竞争优势。它们在成为涡轮轮式营销企业，正在进一步学

33、习时间浓缩或时间加速的艺术、它们将常涡轮营销应用于以下4个领城:创新，制造.后勤和零售。 加速创新在产品生命周期日益缩短的年代里是至关重要的。在连多行业内，竞争者几乎在同样的时间里了解新技术和新的市场机会。首先获得实质性结果的公司将在市场上享有“首创者”的优势.首先从技术上取得收获。一项研究发现.产品若延迟6个月推出，预算正好.但在头5年内将平均损失33%的利润;如果准时推出，现算将超过50%，而头年的利润仅担失4%。 制造过程是降低生产周期重要环节中的第二领域。丰田设计和导人一辆新车的时间3年;而过去是5年或更长时间。丰田过去处理一特殊订单汽车的生产需5周;而现在是3天。 后勤系统是公司需要

34、努力工作以加快再供应系统的第三个领域.服饰制造商，诸如李维斯特劳斯、贝纳通和利明特公司，已采用快速反应系统，把它们的供应商、制造厂、分销中心和零售网点联成网络。 加快零售速度是取得竞争优势的第四个前沿领域。今日，胶卷一小时内能冲好，装配一副新眼镜也只要一小时。速度快的关键在于把零售店己转变为制造场。今天的照相馆有自己的胶卷冲洗设备，而眼镜店内亦有小型实验室、应用类似工场作业原则的有菲尔德女士，邓肯多诺斯，以及其他一些顾客需要场交货的商店。 服务公司的速度也存加快。抵押货款一般审查通过需几个星期。传统上:“我们要调查你的历史.在30天以后才能给你回复.一位抵押贷款的纪人说道。但现在不同了。今夭的

35、申请者简单地走进花旗银行，递上简单的财务报告.花旗迅速软件能让银行终端在几分钟内作出是否批准的结论。汽车损害理赔工作也在加快，进步保险公司派出福特的探索者汽车。它带有个人电脑、数据转换器、打印机和传真机到事故现场.或到被保险人的家中。该理赔调整人员估计损失，开出支票，并负责为事故者另借一辆汽车。而其他保险公司的保险单持有人一般在索赔调整合同签订钱就要等几天，然后才能进入书面作业程序。 所有这些表明，行业中的一个公司找到了一种为顾客服务更快更好的方法，它迫使其他公司重新检查在创新、制浩、后勤和零售诸方面工作的速度。同样的商品它能高价出售呢？答案就在于米里肯公司持续不断地加强对其洗衣店客户的服务.

36、从而使产品的“商品特性淡化”。米里肯公司对其客户的推销员进行培训;向他们提供有关市场前景和促销的材料;提供联机计算机订货和运费优惠系统替顾客做市场调研。支持车间卫生条件的改进;以及将自己的推销人员借给客户，参与客户的行动小组。洗衣店十分乐意出高价购买米里肯的工厂用抹布，因为上述这些服务可以增加它们的盈利。 维修 维修是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。卡特彼拉公司宣称，它将为其在世界上任何地方出售的重型建筑设备提供良好快捷的服务。购买汽车的人都非常关心他们从卖主那儿可以获得的修理服务的质量。 多种服务公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值。公司可以提供一个比它的竞争者更好

37、的产品担保或保修合同。公司也可以提供一些惠顾奖励，就像航空公司对其老乘客所做的那样。下面是两个有创造性的公司例子: 山谷视野购货中心 在达拉斯山谷视野购货中心的漂亮购物者俱乐部最近开张。顾客只要在计算机交互接触屏上轻击就会得到奖励。要获得俱乐部会员卡需报上个人身份证号码，填写一份申请并由工作人员问上几个简单的个人情况与心理问题。然后，俱乐部会员每次进入大厅，在输入身份证号码至接触屏后，可收到当天的零售折扣，每周有随机抽奖和送一本记录时间的年历。一方面是顾客收到折扣与奖励，另一方面是该购货中心收到有价值的顾客营销信息。美国有35,000家购物中心.其中10家使用了这种高技术顾客忠诚软件，而山谷视

38、野购货中心是其中的一家。MCI 为了与美国电话电报公司竞争.MCI 创造了独特的“朋友与家 ”程序。它的电话用户安装了个人“微型网络”后能识别20个电话号码，并在同类型用户使用长途电话时打20%的折扣。要获得MCI的最高折扣或其他折扣将要求顾客向公司作一个计划书。优惠以及MCI的红利只有在通话线两端都是MC1折扣申请的顾客时才能享受。 事实上，公司可以提供无数种独特的服务和优惠，以便将自己与竞争者区别开来。人员差异化 公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的航空小姐。麦当劳的雇员都彬彬有礼，国际商用机器公司的人都是

39、专家，迪斯尼乐园的雇员则都精神饱满。诸如康涅狄格普通生活和默克等公司的推销人员都享有卓越的声誉。沃尔玛商场对其超级商店进行差异化.每一个商店设一名店员作为“大众礼仪员”，专司欢迎顾客，向顾客指点商品位置，帮助顾客退货或者调换所购商品，给孩子赠送礼品等。 经过严格训练的人员具有6方面的特性:l 称职：雇员具有所需要的技能和知识。l 谦恭:雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。l 诚实:雇员诚实可信。l 可靠:雇员能始终如一、正确无误地提供服务。l 负责:雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。l 沟通:雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化，特

40、别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。例如，卡特彼拉在建筑设备上的成功原因之一是它开发了优秀的渠道。它的经销者比竞争者更本地化，卡特彼拉的经销者一般都受过良好培训和执行任务十分可靠。有些公司诸如戴尔电脑和雅芳化妆品公司，它们开发和管理高质量的直接营销渠道而获得差异化。例如，德尔在顾客满意率上获得第一名，它与顾客的交易只需要一个电话(我们将在第18章讨论营销渠道和在第23章讨论直接营销)。形象差异化 即使竞争产品及其服务看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。万宝路香烟是一个最好的例子。许多牌子的香烟口味基本都差不多，而且都按相同的方式出售。能解释万宝路香烟异乎寻常的世界

41、市场份额（约30%）的唯一理由就是万宝路的“万宝路牛仔”形象激起了大多数吸烟公众的强烈反应。万宝路不仅是一种“形象”，而且还显示了一种“个性”。然而，竞争者开始攻击这一形象。在1994年发生了一场广告闪电战，RJ.雷诺公司用骆驼牌的古里古怪、随便的骆驼乔直接对抗万宝路中受尊敬的牛仔。在这个广告中，骆驼乔用一块告示牌突然显现这样一句结束语：“真正的味道，决不使你厌烦。”骆驼吼叫着压倒了牛仔。这个广告的背景是西边的太阳下山了，没人骑的马站在席地而坐的牛仔旁边。 个性与形象对个性和形象进行区别，这是很重要的。个性是公司确定它自己使公众容易认识的一种方法。形象是公众对公司的看法。公司设计它的个性是为了

42、树立公众形象，但是，在确定每个个性的最终形象时，其他因素也会介入。 对一个产品的有效形象需要做3件事。首先，它必须传达一个特定的信息，这信息包含产品的主要优点和定位。第二，它必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分。第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心和头脑。 树立一个强有力的形象需要创造力和刻苦的工作。这个形象不会一夜之间便在公众头脑中生根，也不能仅靠一个媒体工具。要树立形象必须利用公司可以利用的每一种传播手段，必须不断地重复。例如，“IBM就是服务”这个特定信息.必须通过一些标志、文字和视听媒体、气氛和事件来表达。公司在信息传播上的混乱会使顾客不知所措，它面

43、对竞争者强大的宣传活动显得脆弱。例如，汉堡王在这方面遇到了某些困难。它创造了汉勃形象，这是一个从未进过汉堡王餐馆的不走运的蠢人，消费者开始认为只有蠢人才会进人汉堡王。于是，汉堡王又打出这样一句广告语:“有时你应打破常规”，但这广告活动仍不受欢迎。一位营销专家阿尔里斯说:“没有一项活动会处理这个主题，即消费者为什么会走进汉堡王而不是麦当劳？” 标志 一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志。公司和品牌的标志语应被设计成能即刻辨认的。公司可以选择某些实物来象征其组织的某种特性，如狮子(哈里斯银行)。苹果（苹果计算机公司，或者美军步兵(品食乐公司)。公司也可利用一些名人来建立形象，就像推广新

44、式香水时那样感情型(伊利莎白 泰勒和无拘束型(切尔。更进一步的话，我们还可以选择不同的颜色作为标记，例如蓝色(国际商用机器公司)，或红色(金宝汤料公司)，有时也可用一些音乐或声响作为标志。 文字和视听媒体所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性。广告可尝试创造一个故事梗概，一种情绪，一种与众不同的表演。信息还应能在诸如年度报告、小册子、商品目录等其他一些出版物上重现。公司的文具和商业名片也应该反映公司所要传达的相同的形象。 气氛 一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径。海特旅馆通过它的艺术画廊营造了一个形象，维多利亚饭店则利用其箱形汽车建立形象。一家银行希望显得

45、十分友善，就必须选择适当的建筑设计、内部设计、布局、颜色、材料和家具摆设等。 事件 一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象。帕里尔是一家瓶它通过资助一些有关健康和运动的活动，获得了卓越的声誉。其他一些组织，如美国电话电报公司和国际商用机器公司明确它们自己是文化事业，充当交响音乐会和艺术展等的资助者。还有一些组织则表明自己是一些公众事业的赞助人:亨氏公司向医院捐款，而通用食品公司则向“母亲反对酒后驾车”协会提供资助。 采用多种形象建立技术而成的产品，其最好的实例之一是在公众头脑中勾勒了一种独特形象的瑞士斯沃琪手表:斯沃琪 斯沃琪是轻结构、防水、防震的电子表并带有彩色塑料带。它有各种表面和

46、手表带，色彩丰富并体现运动活力.价格从40美元至100美元不等.该手表的设计诉求是年轻有活力和追求潮流的人。 斯沃琪手表今天在30个以上的国家销售。它们在珠宝店和时尚店出售，也在高档百货公司而不是在大众商品店销售.斯沃琪主要战略之一是发挥它的促销和推销技能下面是几个例子:l 斯沃琪每年都推出新手表，以致人们焦急地等着新表的到来，许多人不止拥有一只斯沃琪表，因为他们在不同的时问和场合带不同的表。一位商人有25只斯沃琪表，他每天都换西装、领带、衬衫和斯沃琪手表。l 斯沃琪还一年两次推出有数量限制的“斯纳瑞手表.斯沃琪表的收藏者有权购买其中的一种式样。斯沃琪每次只销售4万只，但收到的订单来自于10万

47、人以上。只能用抽奖来挑选4万名幸运者购买该手表l 克里斯蒂斯，一家拍卖行，定斯拍卖早期的斯沃琪表，一位收藏者花了6万美元买一只稀有的斯沃琪手表，要知道斯沃琪到现在只有12年历史，但它们已达到“本时代的经典”的地位。l 在里斯本博物馆，稀有斯沃琪手衷是放在有防御的防弹玻璃里的l 斯沃琪经营某些自己的零售店。在米兰著名的维蒙蒂拿破仑时尚街，斯沃琪店吸引的参观者超过这条街上的任何一家，有时店门口挤满了人，高音喇叭读着4位数的号码，只有护照包含这4位数的人才能允许进门和购买斯沃琪手表.l 许多公司接触斯沃琪公司，希望在斯沃琪手表上附有该公司的标志.除了它为可口可乐公司做过一次外，其他都是拒绝的。 斯沃

48、琪在营销书上清楚地写上了它是怎样通过提供超级式样、推销和促销而成为风行一时的产品的。开发定位战略 我们已经看到，任何公司、产品和品牌是怎样进行差异化的。即使是一种普通的商品，公司的任务是把它从无差异产品转化为差异化产品.李维特和其他一些人士指出有几十种途径可以使产品差别化。而部分答案则有赖于辨别顾客有哪些不同的需求，而后加以不同地满足。 然而.并非所有的商品差异化都是有意义的或者是有价值的。也非每一种差异都是一个差异化手段。每一种差异都可能增加公司成本，当然也可能增加顾客利益。所以，公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。有效的差异化应满足下列各原则:l 重要性:该差异化能向相当数量的买主

49、让渡较高价值的利益、l 明晰性:该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。l 优越性;该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。l 可沟通性 该差异化是可以沟通的，是买主看得见的l 不易模仿性:该差异化是其竞争者难以模仿的。l 可接近性:买主有能力购买该差异化。l 盈利性:公司将通对该差异化获得利润。许多公司所采用的差异化手段没有满足上述诸原则中的一个或几个。新加坡的威斯汀斯坦福特旅馆宣称它是世界上最高的旅馆;事实上。对许多旅客来讲这点并不重要，甚至还会令人望而生畏。宝丽来公司的即刻成像胶卷也没有幸免于难。尽管即刻成像是十分独特的，甚至是不易模仿的，但是，它与另

50、一种捕捉运动镜头的机器，即摄像机相比显然缺乏优越性。当泰纳广播系统安装了电视监视器，接通有线新闻网以观察在商店结帐处的购买者，它认为它是结帐渠道的赢者。然而.虽然这主意独特，甚至有先卖权，但它没有通过“多数”测试。顾客并不想在超市中寻找一种新的娱乐源泉。泰纳在花费了1,600万美元后取消了这项活动。 尽管发生了上述案例，卡彭特、格雷佐和纳卡莫多指出，品牌有时在差异化上的成功是创造出一种有意义的产品区别，但它的表现在实际上并没有创造利益。他们争辩说，购买者可以被暗示一种差别，这种差别虽然在实际上无意义.但仍有实际上的联系和价值。例如，宝洁公司差别化地推出它的福卡速溶咖啡，通过“薄片咖啡晶体”，创

51、造一种“独特专利过程”。广告暗示这过程能改进咖啡的口味。而实际上，咖啡的粒子与口味没有关系，因为晶体很快在热水中被溶解，它的表面现象不会影响口味（要使咖啡变味只有在酿造过程中)。另一个例子是艾伯塔卡尔弗公司的艾伯塔天然香波。它对产品的差异化是把蚕丝放进它的香波内，广告语是“我们在瓶中倒进了蚕丝”，仿佛会让该香波使用户有丝丝滑润的感觉。然而，公司发言人强调，蚕丝不可能为头发做什么。这项活动成功地增加了该差异化的附加值，因为顾客认为这类特征有价值，他们并不想了解片状咖啡晶体是否真正改进了口味或蚕丝使他们头发更柔软。然而，当竞争者引进更强有力和更权威的利益时，这项战略对长期经营是有害的。它的另一个危

52、害是顾客团体会批评这是对消费者态度的误导。营销者应认真地考虑职业道德问题。 每个企业都将着力去宣传一些对其目标市场将产生最大震动的差异。换句话说，公司应制定一个重点定位战略。u 定位就是对公司的产品进行设计.从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。例如，一家汽车公司可能选择它汽车在耐用性上的差异化、而它的竞争可能选择强调用油经济、舒适或驾驶平稳。定位的最后结果是成功地创立一个市场重点价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。表10-4展示了3家公司珀杜、富豪和多米诺对它们的目标顾客在利益和价格上是怎样确定价值建议的(多米诺现改为30分钟送货上门的快餐店) 为

53、了突出定位重点，要求公司决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异。推出多少差异? 许多营销者竭力主张向目标市场只推出一种利益。例如，罗斯里弗认为，一家公司应该为每一种产品制订一个唯一的销售定位，并盯住这一定位。所以，佳洁士牙膏始终宣传其防蛀这一保护功能，而梅塞德斯则宣传其杰出的汽车发动机。里斯和屈劳特也支持一种连贯一致的定位信息。每一种产品应该选择一个属性.并使其成为在这一属性方面的“第一名”。较之其他的信息，顾客更倾向于记住“第一名”，尤其是在一个信息爆炸的社会。关于这方面更多的阐述参见“营销卓见:里斯和屈劳特的定位观念”。 大多数公司促销的“第一名”定位是什么呢?主要有“最高的质量”、“

54、最佳的服务”、“最低的价格”、“最高的价值”、“最安全”、“最快”、“最顾客化”、“最舒适”以及“最先进的技术”等。如果一家公司坚持不懈反复强调这些定位中的一个，并且令人信服地进行传播，它就可能出名，并取得优势。例如，家用百货公司在家用装修产品零售业内获得了“最佳服务“的声誉。这个公司创立了一种服务文化并赢得了消费者的心。家用百货公司 家用百货公司的创始人相总统理伯纳德马库斯，在轻松的“与马库斯吃早餐”等小组会上向销售员传播服务的福音。有一个传说是，有一次马库斯走到他商店后面的办公室，注意到有一把西尔斯公司的工匠牌扳手放在一堆顾客退回来待修理的工具中。当时，马库斯叫来了商店的全体修理工，他举起

55、了这把扳手:问是谁接受的，因为他们是不销售西尔斯商品的。一个心情不安的修理工承认犯了错误，但马库斯露齿而笑并把这件事引为取悦顾客而做了一桩非正统的好案例。家用百货公司的销售人员外出为顾客服务并非是偶然的例子。其销售员都受过能在现场铺瓦片、电器安装和做其他项目的训练。这家连锁店也是一家大的建筑产品营销卓见 里斯和屈劳特的“定位”观念 定位这个词是由两位广告经历艾尔斯和杰克屈劳特提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其定义如下: 定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要

56、将产品在潜在顾客的心目中定一个个适当的位置。 里斯和屈劳特认为现在的产品一般在顾客心目中都有一个位置。因此，大家公认赫茨公司是世界上最打的汽车租赁行，可可乐公司是世界上最大的软饮料公司，保时捷是世界上最好的运动跑车公司之一等。这些品牌占据了这些位置，其他的竞争者难以侵入，竞争者只能选择以下几种战略。 第一种战略是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位.如阿维斯公司将自己定位为汽车租赁行业的第二位，强调说:“我们是老二，但我们要迎头赶上。”消费者知道这是确实可信的。生产七喜饮料的公司广告宣传说，七喜汽水不是可乐型饮料，它是“逆可乐”. 第二种战略是寻找为许多消费者所重视的和未被占领的定位，一旦找

57、到便牢牢抓住不放。例如.三枪巧克力棒糖在做广告时，声称比其他的大多数巧克力棒糖要少45%的脂肪。又如联合译西银行设法与纽约的大银行如花旗银行和大同银行进行竞争，其营销人员发现大银行发放贷款往往行动迟缓，他们便将联合泽西银行定位为“行动迅速的银行”，实际上，他们依靠“行动迅速的银行”定位获得了成功。第三战略是推出竞争或对竞争重新定位。美国大部分购买餐具的顾客认为勒诺克斯瓷器和若伊尔 达尔顿瓷器均来自英格兰。若伊尔 达尔顿公司推出广告说勒诺克斯瓷器是新泽西产的，而它的产品才真正是英格兰制造的。类似的情况还有斯托利克那亚牌伏特加酒对斯孟诺夫牌和俄夫斯克密特牌伏特加酒发动进攻，宣称这品牌分别产自哈佛(康涅狄格州)和劳伦斯勃(印第安纳州).但“斯托利克那亚派与众不同，它是地道的俄国伏特加”.最后.如温狄斯公司著名的电视广告节目，广告节目中有一个名叫克拉拉的70岁老妇人，她看着一位竞争对手的汉堡包问邀:“牛肉到哪儿去啦?，这说明宣传攻势能动摇消费者对领头产品的信心。 里斯和屈劳特指出了在社会里充斥