煌华电商专案执行方案.ppt

1、煌华晶萃城电商专案整合营销方案 Electric project integrated marketing program,CONTENTS,PART1：项目解读,PART2：目标确定,PART3：营销执行,项目分析,销售目标,目标解读,难点解读,客群解读,营销策略,执行规划,资源优势,汇报提纲,货值盘点,竞品解读,PART1：项目解读,项目分析,客群解读,货值盘点,竞品解读,2014年在售楼盘 江北区：龙头寺、大石坝、冉家坝、北环、北滨路核心区楼盘退出市场。,2012-2013年在售楼盘 江北区：龙头寺、大石坝、冉家坝、北环、北滨路等核心区域多盘供给。,观音桥商圈供应稀缺 2014年观音桥商

2、圈内共4个商住项目（含新增煌华及龙湖项目），商圈物业稀缺。,龙湖新壹街,志龙鸿馆,竞品解读Market analysis,PART1：项目解读,项目分析,客群解读,货值盘点,竞品解读,物业类型,户型区间,价格情况,住宅,4881平米,均价：11000,财信渝中城,价格走势：住宅：交1.5万抵5万，商业：200万以上300万以下（交8万抵15万）300万以上500万以下（交15万抵30万）500万以上（交20万抵40万）写字楼没推还早。,项目情况梳理,销售解读：,商业,25-650平米,均价：7万5,写字楼,无,主力户型分析,两室两厅一卫,一室两厅一卫,PART1：项目解读,项目分析,客群解读,

3、货值盘点,竞品解读,物业类型,户型区间,价格情况,写字楼,43平米至整层,均价：15000左右,住宅（高层）,均价1万左右,金融街融景城,价格走势：小户型交8千抵3万，大户型交1万定价销售，2015年3月加推一栋小户型4574平米，均价1万左右，目前还余400多套可售，商业交3万优惠10万，交5万优惠20万，交8万优惠30万，交15万优惠40万。,销售情况：,4574平米,住宅（高层）,均价1万左右,90144平米,商业,1万24万多,40200平米,主力户型分析,一室两厅一卫,三室两厅两卫,四室两厅四卫,两室两厅一卫,PART1：项目解读,项目分析,客群解读,货值盘点,竞品解读,物业类型,户

4、型区间,价格情况,高层住宅,87134平米,900013000,小高层住宅,114134平米,1130013000,信合御龙天峰,户型优势：户型方正，赠送面积仅为阳台半赠送。 价格走势：剩余房源86/87平米一口价92/93万2015年4月即将推出2梯4户24层，价格未定，估计11000/平米起。,项目情况梳理,销售解读：,商业,不对外,写字楼,无,主力户型分析,两室两厅一卫,PART1：项目解读,项目分析,客群解读,货值盘点,竞品解读,2015面临更大竞争,竞品解读Market analysis,总结：根据本案产品情况住宅2号楼为56-76 ，3号楼公寓面积为23-48 ，目前直接重点竞 品

5、为龙湖新壹街、金融街融景城、国兴北岸江山、财信渝中城，应加大竞品拦截工作。 、,1.成交客户所属区域分析 区县客户为高层成交主力，江北、区县占公寓成交主导,高层成交客户：区县成交最高，占比42，其次为江北客户，占比29，渝北、渝中分别占比10与7； 公寓成交客户：以江北、区县成交为主，分别占比28，其次为渝北、渝中，分别占比10与7。,PART1：项目解读,项目分析,客群解读,货值盘点,竞品解读,2.成交客户认知途径分析 路过为高层成交的主要认知途径 自然来访为公寓成交客户重要途径,高层成交客户：以路过（围墙、楼体字等）为主，占比33，其次为老带新，占比13，搜房、房交会分别占比11、9； 公

6、寓成交客户：以路过（围墙、楼体字等）为主，占比25，其次为搜房，占比22，老带新、房交会分别占比14、13。,PART1：项目解读,项目分析,客群解读,货值盘点,竞品解读,3.成交客户职业背景分析 公司职员为成交主力 个体为成交重要力量,高层成交客户：以公司职员为主，占比57，其次为个体，占比16，政府人员、企业高管分别占比6、5； 公寓成交客户：公司职员为主力客群，占比65，其次为个体、公务员，分别占比16与9。,PART1：项目解读,项目分析,客群解读,货值盘点,竞品解读,PART1：项目解读,项目分析,客群解读,货值盘点,竞品解读,1、成交客户所属区域： 客户成交主要以近郊区县客户及江北

7、、北部片区为主，应针对所属区域开展精准客户拦截、区县市场联动等多种组合营销方式。 2、成交客户认知途径： 来访客户认知途径以现场围挡，户外广告，老业主介绍为主，项目未来推广可增加现场活动体验的比重及网络营销、植入式精准广告覆盖为主。 3、成交客户职业背景： 成交客户主要以公司职员及个体为成交主力，项目可针对客户特点进行写字楼、商铺、专业市场、重点社区的渠道拓展。,客户分析结论,2,Huang Hua Crystal Crafts City,目标确定,与2014年相比，2015年必须出大招！,2015 煌华晶萃城 4.7亿丨940套,月均上访870组 （转化率9%、12个月） 月均销售79套 （

8、2014年销售349套，月均50套）,PART1：目标确定,销售目标,目标解读,难点解读,PART2：目标确定,销售目标,目标解读,难点解读,2015 煌华晶萃城 4.7亿丨940套,月均来访：870组，,日均来访：29组,年均来访：10585组，转化率9%计算,如何抓量又保值， 找准有效客户？,PART2：目标确定,销售目标,目标解读,难点解读,Huang Hua Crystal Crafts City,营销执行,3,PART3：营销执行,营销策略,执行规划,资源优势,攻击性精准战略,线上、线下、多渠道拓客、现场升级等联动出击，抢占市场话语权，抢占客户份额,多线齐发,营销策略,执行规划,资源

9、优势,PART3：营销执行,2015年执行总控,线上,线下活动,安居客网络 百度推广 公交广告 定时短信 LED15秒楼宇广告 电梯轿厢 商圈巡展,二手房分销 电商团购 网上售楼处 CALL客 竞品拦截 企业事业单位拓展,展示升级,配套升级,去化总量：940套，月均去化79套，月均来访870组客户,渠道,3月-5月,6月-8月 拓客攻坚战,9月-11月 拓客引爆战,组合方式：先铺渠道 再亮相发声 线上支持：安居客网络 公交广告 定点短信 电梯轿厢 渠道组合： 二手房分销 电商团购 网上售楼处 CALL客 竞品拦截 企业事业单位拓展 看房团,多渠道拓客战,营销策略,执行规划,资源优势,PART3

10、：营销执行,12月-2月 拓客冲锋战,组合方式：精准渠道 渠道深挖 线上支持：安居客网络 公交广告 定点短信 电梯轿厢 渠道组合： 二手房分销 电商团购 网上售楼处 CALL客 竞品拦截 企业事业单位拓展 看房团,组合方式：线上线下互动 加大渠道力度 线上支持：安居客网络 公交广告 定点短信 电梯轿厢 商圈巡展 渠道组合： 二手房分销 电商团购 网上售楼处 CALL客 竞品拦截 企业事业单位拓展 看房团,组合方式：线上线下互动 加大渠道力度 线上支持：安居客网络 公交广告 定点短信 电梯轿厢 商圈巡展 渠道组合： 二手房分销 电商团购 网上售楼处 CALL客 竞品拦截 企业事业单位拓展 看房团

11、,执行规划线上推广,网络价值最大化全面传播价值信息,长效覆盖 网络硬广,网络硬广的投放,投放时间：长期使用 投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。 推广赠送：100万（合作期间）,安居客网站日均PV50万为项目曝光度提供保障！,执行规划线上推广,网上VIP售楼处，长线精准蓄客,长效覆盖 网络硬广,网络硬广的投放,投放时间：长期使用 投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。 推广赠送：100万（合作期间）,执行规划线上推广,新闻爆点炒作 多系统网络推送,长效覆盖 网络硬广,网络硬广的投放,投放时间：长期使用 投放形式：

12、通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。 推广赠送：100万（合作期间）,执行规划线上推广,网上报名团购 线下看房团,长效覆盖 网络硬广,网络硬广的投放,投放时间：长期使用 投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。 推广赠送：100万（合作期间）,执行规划线上推广,聚客宝精准客户分析,长效覆盖 网络硬广,网络硬广的投放,投放时间：长期使用 投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。 推广赠送：100万（合作期间）,渠道整合-百度,作为安居客的风投公司之一的百度，曾为不少住宅项目做过整合推广！对

13、于不熟悉重庆商住项目的客户群而言，百度是不二的选择！ 用户会通过百度上例如“重庆买房”或者“江北买房”等环节进行搜索！而此时百度的伙伴安居客将提前出线在用户眼前！,执行规划线上推广,百度优先链接项目推送,长效覆盖 网络硬广,网络硬广的投放,投放时间：长期使用 投放形式：通过安居客网等房地产门户硬广的投放，迅速传播项目信息，覆盖大量客户。 推广赠送：50万（合作期间）,25个 行业类别优质网站 网站累计超过 50万 家 覆盖 95% 以上中国网民 以广告图片的方式展示,根据项目信息，按照兴趣、区域、网站等六大定向方式精准洞察网络受众,渠道整合-百度,执行规划线上推广,开盘前线上全网联盟,长效覆盖

14、 网络硬广,工作轨迹覆盖挖掘目标客群,节点控制 电梯轿厢,电梯轿厢的使用,投放时间：2015年4月2015年5月 投放形式：通过电梯轿厢的形式为项目销售中心开放造势，对目标客群及商圈投资客进行有力打击；投放地点：重庆主城各大老商圈（江北为主）的投资型物业及写字楼； 推广赠送：30块（2个月）,执行规划线上推广,点位投放数据库明细单,节点控制 电梯轿厢,执行规划线上推广,植入广告覆盖全城强势传播,节点控制 公交车套,公交车套广告的投放（主城及区县）,投放时间： 2015年5月； 投放形式：在重庆各大商圈进行公交车套广告，通过短时间的集中轰炸，迅速打开项目知名度。 推广赠送：2个月（20台车）,执

15、行规划线上推广,天罗地网全覆盖定时短信发送,商圈或区县巡展,投放时间：节点覆盖 投放形式：周五-周日 立足主城北区、辐射周边商圈或区县巡展 推广赠送：商圈巡展1次或区县巡展3次,节点覆盖 商圈巡展,执行规划线上推广,观音桥核心商圈 42万方时尚文化体验中心,天罗地网全覆盖定时短信发送,短信的发送,投放时间：长期使用 投放形式：节点性加强，平时维持性发放 立足主城北区、长寿、涪陵、石柱，辐射周边区域；根据都市人生活轨迹，集中在饭点时间段投放，以形成群人讨论效应；摒弃常规形式，以“熟人口吻”、“信息渠道”方式发送短信，客户更易关注和阅读。 推广赠送：每月20万条,长效覆盖 定时短信,执行规划线上推

16、广,执行规划渠道组合,安居客是国内最大垂直房产服务平台,国内最大房产服务平台,60个楼盘 新房合作,重庆95% 经纪公司合作,安居客2015年战略升级 信息平台 服务平台 信息、交易、金融三大服务,执行规划渠道组合,营销思考：分析通过成交客户居住区域得出，江北区是本项目核心成交客户区域，为了深度挖掘江北区客户，采用小蜜蜂派单，扫楼等形式对项目来访客户做增量，初步预计15人。,项目经理,渠道主管,周一至周五扫楼，扫铺 周六周日举牌，派单,渠道主管,江北、渝北板块 渠道专员5名,周一至周五扫楼 周六周日派单,竞品拦截 渠道专员10名,执行规划渠道组合,精准渠道派单,渠道执行点位：江北、渝北为主 渠

17、道执行时间：持续 渠道蜜蜂安排： 工作时间：早9:30-晚6:00 蜜蜂人数：15人 蜜蜂管理：3名渠道管理,渠道具体动作： 周一至周五：由渠道主管带领10名渠道蜜蜂，进入老社区、写字楼进行扫楼；并扫街、扫铺派单； 周六至周日：渠道蜜蜂穿项目宣传马甲，在江北步行街派单及举牌，10名蜜蜂同行；,执行规划渠道组合,精准渠道派单,二手房主城及区县联动销售（合作方式：乙方衔接，甲方补助）,安居客平台能整合的活跃经纪人约10000人，大致可覆盖的市场55%。安居客二手房的市场占有率全国第一，网络经济人的操作能力毋庸置疑。目前使用安居客新房分销的经纪人上万。可随时发动，且可在其他区域板块同步进行推广宣传。,江北区