第十二章市场调查报告.ppt

1、第十二章 市场调查报告,12.1 调查报告的作用和种类 12.2 调查报告的基本结构 12.3 调查报告的准备 12.4 调查成果的口头报告,本章教学目的,通过本章学习，理解市场调查报告的特点和作用；掌握市场调查报告的基本格式及原则，并学会撰写市场调查报告；了解口头报告的有关要求。,本章教学要点, 市场调查报告的作用和种类 书面报告与口头报告的特点 市场调查报告的基本结构 市场调查报告的撰写原则 市场调查成果的口头报告,“中国将出兵朝鲜”一字千金,在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资

2、研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。 报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。,但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。 朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买

3、回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了-可恨，做了调研却没有正确使用调研结果-可悲。,市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。 它可以是书面形式，也可以是口头形式。,思 考：究竟什么是市场调查报告？,12.1 调查报告的作用和种类,一、市场调查报告的作用 二、市场调查报告的种类,一、调查报告的作用,是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志； 是完成调查工作后对调查结果的表述； 是传递有关市场信息的直接载体,因此，调查报告是市场调查成果的集中表现，是市场调查工作的最终成果。同时，调查报告是从感性认识上升到理性

4、认识的反映，还是为用户、为社会、为企业服务的一种重要形式。,二、调查报告的种类,（一）按照内容划分 （二）按写作方式不同划分 （三）按照结果沟通的方式划分,（一）按照内容划分,专题报告 综合报告,（二）按写作方式不同划分,反映基本情况的调研报告 总结典型经验的调研报告 揭露问题的调研报告,（三）按照结果沟通的方式划分,书面报告 口头报告,12.2 市场调查报告的基本结构,一、调查报告的前言 二、调查报告的正文 三、调查报告的结尾,一、调查报告的前言,（一） 标 题 （二） 目 录 （三） 摘 要,（一）标 题,通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。 例 如： 关于北京市居民收支、

5、消费及储蓄情况调查 “上帝”眼中的北京青年报北京青年报读者调查总体研究报告,调查报告标题的撰写形式,1.“直叙式”的标题，例如：市居民住宅消费需求调查 。 2.“表明观点式”的标题，如：对当前巨额结余购买力不可忽视。 3.“提出问题式”的标题，如：牌产品为什么滞销？,牌产品为什么滞销 对牌产品的销售情况的调查分析 女人生来爱逛街 京城女士购物消费抽样调查报告,（二）目 录,调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明页码。 整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。,例 如：目 录,一、调查背景1 二、调查对象2 三、调查方法3 四、调查结果

6、分析8 五、结论及建议12 六、附录24,（三） 摘 要,本次调查的目的 本次调查的结果 本次调查的结论 本次调查的建议 介绍调查研究的方法 介绍调查对象和调查内容,二、调查报告的正文,正文是市场调查分析报告的主要部分。 这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。,调查报告的正文（续）,（一） 开头部分 （二） 论述部分,（一） 开头部分,1. 说明式 2. 结论式 3. 议论式,1. 说明式,例如：“我公司受公司的委托，对农村消费者进行一项有关电脑消费的市场调查，预测未来几年我国农村对电脑的需求量及需求的种类，使公司能根据市场需求及时调整

7、其产量及种类，确定今后发展方向。”,2. 结论式,例如：“电脑是一种高档机型，通过对电脑在某地的销售、使用情况的调查，我们认为它在某地不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述。”,3. 议论式,例如：关于市方便面市场调查的分析报告中的开头部分：“随着方便面的上市，各种合资的、国产的方便面似雨后春笋般的涌现，面对众多竞争如何立于不败之地？带着这些问题，我们对市部分消费者和销售点进行了有关调查。”,（二） 论述部分,1.基本情况介绍 2.结果分析部分,三、调查报告的结尾,（一） 结论和建议 （二） 附 录,（一）结论和建议,根据调查结果提出应采取的措施及建议。结论是基于调查结果的意见，而建议

8、是提议应采取的相应行动。 注意：所提建议都应该是积极的，能够解决某些特定问题所必要采取的具体措施。若从反面提出建议，只提供简要陈述即可。,目的是集中所有论证、说明或深入分析报告正文内容所必要参考的资料。 主要包括： 各种统计图表；提供资料人员的名单；调查问卷；介绍实地走访对象的详细情况；现场走访人员约访时间表的抄本或日记；人员走访的谈话记录；今后可能需要保持联系的机构的名单；调查中获得但已归档的文件及内容提要。,（二）附 录,12.3 市场调查报告的准备,一、调查报告的撰写要求 二、撰写时应注意的问题,一、市场调查报告的撰写要求,高度重视报告的阅读者和使用者 报告的内容要实事求是、客观真实 以

9、调查资料为依据，坚持定性与定量分析相结合,二、撰写时应注意的问题,（一）注意资料的取舍 （二）注意表达技巧 （三）报告长短根据内容确定 （四）正确看待市场调查报告的作用,驴子和小狗,一个农户家里养了一只驴子，它每天都要驮运柴薪、拉货车、载人，身体很疲惫，即使这样主人并没有给他更多的关爱。家里还有只小狗，什么也不做，只要主人把脸凑过去，小狗就会不停的舔，还直摇尾巴，还会举起前脚去拉主人的手。驴子心想：为什么每个人都宠爱它，我出了这么大的力他们怎么都不看我一眼啊？突然发现自己的行为和小狗不大一样，决定自己也向小狗那样做。,这时，主人离开小狗向它走来，驴子用小狗同样的方法来获得主人的宠爱，等主人靠近

10、时，就尽可能的用看到的小狗的动作，呜呜大叫，跑向主人，用后脚站起，粗大的前脚晃阿晃的搭在主人身上，在伸出大舌头舔主人的脸。主人大吃一惊，当然并没有好好的宠爱它，而是把它拴在一棵大树上，怒气冲冲的棒打了一顿。,案 例 启 示,为什么小狗的那一套动作可以博得主人的好感，而驴子去做却得到一顿棒打呢？俗话说：“人有人样，狗有狗样。”在调查报告的撰写中，值得注意的问题是要摆正自己的位置，而不能一味迎合顾客。,12.4 市场调查成果的口头报告,一、口头报告的必要性 二、口头报告的辅助材料 三、口头报告应注意的问题,一、口头报告的必要性,1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起读者的兴趣； 2、书面报告无法回答读者产生的新问题； 3、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报告，由他们分别阅读，无法集中起来进行讨论，以至不能得到一致的结论。 因此，最理想的办法就是以书面报告为主，以口头报告进行补充。,汇报提纲 可视化 摘要 最