复旦大学广告策划精品课程 第五部分 广告策划与广告表现.ppt

1、第五部分（3）： 4、广告创意与思维（ 主讲教师：李华强 ）,1. 广告创作观念, 品牌观 消费者观 创意观, 品牌观,A.从产品促销到品牌构筑,1. 广告创作观念,功能形象定位,B.广告做的是印象，塑造的是个性,广告创意应始终以品牌概念为 核心。,1. 广告创作观念, 品牌观,案例：迪赛尔牛仔-DIESEL,1. 广告创作观念, 品牌观,A.两个平台概念, 消费者观,告诉消费者工业时代的创作观,注意消费者信息时代的创作观,B.新一代的消费观,品牌消费意识,消费者洞察,1. 广告创作观念, 品牌观, 消费者观,案例：N自由,案例：奔驰-新款SLK车 题目：刹车痕迹,1. 广告创作观念, 品牌观

2、, 消费者观,A.创意的作用, 创意观,引起注意 包装信息 留下印象,1. 广告创作观念, 品牌观,B.创意评估标准, 消费者观, 创意观,原创性突破模式 打破常规 执行性创意的执行、表现能力 相关性与广告目的相吻合度,案例： Odol-口腔清新剂 文案： Shut up or ,案例：Kookai服饰,案例：尼桑车 文案：Think bigger.,2. 广告创意概念, 创意流程,2. 广告创意概念, 创意流程, 创意概念,2. 广告创意概念, 创意流程, 创意概念, 创意即“点子”，有趣、新鲜的想法。, 创意概念对广告战略活动的整体认知。,要符合行销传播的“沟通原则”： 在正确的地方（时间

3、），对正确的人，传达正确的讯息。,1.正确的人经过分析后，锁定的目标消费群。 2.正确的讯息与竞争品牌区隔后，最有力的卖点。 3.正确的地方与目标消费者息息相关的媒体种类。, 在准确的创意概念下，创意才会有效。,3. 一个概念的放射思维, 放射思维的概念,3. 一个概念的放射思维, 放射思维的概念,3. 一个概念的放射思维, 放射思维的概念,由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一个信息每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图形表达出来，就出现了围绕中心

4、概念的多个表达。 放射性思维导致 “一意多形”，一个概念的多种表达形式。,3. 一个概念的放射思维, 放射思维的概念, 思维导图,3. 一个概念的放射思维, 放射思维的概念, 思维导图,3. 一个概念的放射思维, 放射思维的概念, 思维导图, 训练步骤,第1步：喷射式的发想 确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数 个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的 第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒 诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。 创造充分的“自由联想” 的环境、过程。,3. 一个概念的放射思维, 放射思维的概念, 思维导图, 训练步骤,第2步：深入联想 在写

5、下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想， 把这个词作为卫星词，再做放射性联想。按照它的放射的 本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一 体地产生无穷多的联想的可能性。 常见的“联想” 有逻辑联想和形象联想。,逻辑联想,逻辑联想,形象联想,形象联想,第3步：寻找关联 暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜色的笔标出来。 注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强； 2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关 联，则创意越新。,3. 一个概念的放射思维, 放射思维

6、的概念, 思维导图, 训练步骤,3. 一个概念的放射思维, 放射思维的概念, 思维导图, 训练步骤,第4步：提出方案，画草图 把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。 两个原则： 开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）； 减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。,新 鲜,3. 一个概念的放射思维, 放射思维的概念, 思维导图, 训练步骤, 两点提示,3. 一个概念的放射思维, 放射思维的概念, 思维导图, 训练步骤, 两点提示,3. 一个概念的放射思维, 放射思维的概念, 思维导图, 训练步骤, 两点提示, 学生练习实例(1),网络,印象,回归,回归,3. 一