传播学视角下即时性营销模式与战略实现_以微信营销为例_W

1、中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL数 字 时 代 传播学视角下即时性营销模式与战略实现 以微信营销为例 文 / 张 艳 摘 要 从传播学的视角，对微信营销模式和战略实现途径进行了系统分析，对“即时性”营销的特点和微信营销的传播学特性进行了讨论，分析了微信营销的模式，给出微信营销战略的实现途径。旨在为时下企业的营销战略的制定和实施，提供一定的可供借鉴的信息。 关键词 即时性营销 微信 营销模式 营销战略 随着信息传播工具被广泛和快速地开发出来，在营销学领域，对工具的依赖也逐渐成为共识。在以往的网络社会中，基于网络的营销是以计算机终端为物理载体的，这种营销模式虽然在特定的时

2、代为企业的发展带来了新的发展机遇，使网络营销成为一段时期内广受关注的词汇。1 但是，这种营销模式因其物理层面的固定性和对人际交往反应的滞后性，使得在人 际交往越来越“微”化的今天，逐渐让位于“即时性营销”。 即时性营销是指通过对即时通讯工具的使用，在更加细分的市场或产品区域内，对特定的顾客群体进行营销信息的密集传播，以期达到高效的营销效果。这种营销模式与病毒式营销有相通之处，都需要有针对性地找到客户。所不同的是，即时性营销会因客户 的用户反馈较传统，可尝试建立用户评分体系，量化反馈意见，协助手机应用进行系统维护和升级。其二， 添加二维码扫描功能，用户可利用手机便利随时扫描各书刊信息，手机数据库

3、针对扫描结果提供联网下载或阅读服务。其三，与微博、微信等热门媒介合作绑定，用户可互相推荐优秀的资源文献，帮助其他有需要的用户降低搜寻成本，实现用户共享和二次传播， 态广告大力宣传，也可在费用上实行一定的优惠政策。例如使用手机数据库可获得免费下载试用机会，以达到推广效用。 目前中文数据库已成为各高校和科研机构进行学术研究重要的资料来源，数据库出版作为数字出版的新形态，在完善自身发展的同时可以积极探寻发展新路径 ：以中国知网、和维普资讯为代表的三大优化传播效果。其四，可提供生活化内容，在数据库出版内容主次分明的前提下努力做到丰富多样，扩大数据库出版使用范围，使得受众知识性限制降低。例如手机知网的个

4、人订阅中，默认推荐喜剧世界健康知识周报家庭医药 快乐养生等报刊。其五， 在应用推广阶段，各数据库应大力推广已开发的手机应用， 通过各种方式进行宣传造势，可在网页上以动 注释 ： 数据库出版平台顺应移动互联网发展趋势，结合手机出版， 不同程度推出手机数据库应用，发展手机数据库出版。而 目前手机数据库出版发展尚处初级阶段， 还存在一定困局，应加大推广力度、完善功能服务、开创自身特色， 力求使手机数据库出版成为未来数字出版的新领域。 （作者单位 ：四川大学文化传播研究中心） 1 国家文化科技创新工程纲要 EB/OL. /ztzl/gjwhkjcxgc/whk

5、jgcgy/201208/t20120806_96067.htm.2012-08-06 2 罗紫初 , 刘锦宏 , 代杨 . 网络科技文献出版、利用与评价 M. 武汉 ：武汉大学 ,2008:9 3 毕昱 .3G 时代的手机出版与传统出版 J. 出版发行研究，2009，（5）:9 4 石磊 , 李戈 , 田大菊 , 谢婉若 . 新媒体时代数字出版的机遇与发展策略 J. 新闻界，2012，（24）:52 5 石雄 . 专业知识数据库数字出版模式的实践探讨 J. 中国出版，2011，（4 月上）:49 6 樊丽 , 王亚男 . 手机出版内容现存问题及对策研究 J. 中国出版，2010，（5 月上）

6、:47 7 潘墨含 . 论媒介融合时代的整合出版 J. 新闻界，2011，（9）:58 中国出版 2013年8 月下 CHINA PUBLISHING JOURNAL 18数 字 时 代 中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL的特殊身份持续地对企业的产品进行宣传，这不但缩短了顾客适应产品的时间，还节省了企业推广的时间与费用。2 可见，在现代营销学领域中，营销效果的优劣不但与营销策略的选择有关，也越来越依赖于营销模式和营销载体的创新，尤其在市场竞争激烈演化的今天，时效性在营销体系中的位置变得不可或缺， 在消费者最接近消费的时间、地点来进行近距离的信息传播已经成为显著的趋势，营

7、销行为向营销漏斗的末端消费者倾斜，期望以此获更为直接和显著的营销效果。 一、即时性营销特点及微信营销的传播学特性 1. 即时性营销的特点分析 亲近式传播模式。在传统的营销模式中，目标消费者和商家之间处于两个不相接触的层面，前者受到后者的信息刺激之后，才会有选择地加入营销信息的传播链条中，被动的成分较多。但是在即时性营销模式之中，目标消费者或者客户与商家之间的关系更加亲近，两者由于处于同样的层面，所以前者往往会自愿参与到营销信息的传播过程之中。商家不但能够提升营销信息的传播效率，还能有效降低营销成本。3 爆发式传播模式。对于以即时性通讯工具为载体的即时性营销模式来说，营销信息的传播往往是自发的和

8、扩张性的，改变了以往的“一对多”的辐射状态， 取而代之的是“多对多”的网络状态，后者对于信息友它们是微信营销策略中的关键潜在客户。这体现出即时性营销用最低成本取得最好效果的初衷。同时，由于微信的使用人数快速增加，这些用户又是一些广告商的目标客户，腾讯公司便可从中获得收益。 二、微信即时营销模式及其实现原理 1. 利用二维码扫描进行 O2O 折扣 在微信的运作模式中，二维码扫描是其中的重要 功能之一，通过二维码扫描可以实现 O2O（Online To Offline，即线上营销带动线下消费 ）折扣营销。6 其工作原理是 ：首先将二维码图案置于取景框内，然后通过扫描识别另一位用户的二维码身份使其成

9、为好友， 并以此完成 O2O 开展商业活动。因此，微信可以提供好友企业的二维码，扫描之后，能够获得成员折扣 或者商家优惠，实现即时性营销的目的。 2. 通过查看附近的人进行营销信息的植入 在微信中，基于 LBS 的功能插件可以“查看附近的人”，这 能使得更多的陌生人接触到营销信息。在这一模式下，用户可以点击软件界面上的“查看附近的人”，可以和周围的微信用户进行相互的位置确认。而在这一微型的微信用户群体中，用户的姓名和签名档等信息都会显示出来，这为营销信息的植入提供了良好的条件，用户不但能够利用这一免费的通道为自身进行营销，还可以将其“出售”给相关的企业或者商家，使其获得一定的营销效益。 的传播

10、速度和传播效率会显著增强。更为重要的是， 营销信息在传播至“临界点”之前，其传播效果并不理想，4 但是当量的积累被质的变化所“激活”，所产生的影响力将会难以预计。 2. 微信传播学特性基于即时性的分析 在微信的传播模式中，用户已经自成媒体，不但能够自主发布和接受信息，还会因对信息技术的运用， 在信息的发布和接收方面出现随身化、碎片化和个性化的特点。尤其是微信与智能手机的结合，使微信的功能得到了最大限度的释放，微信的内容也通过新的网络渠道得到了最大限度的扩散。5微信支持联系人 的跨平台传输，并且能够直接跟手机 、QQ 好友相连接，同时还可以通过跨平台方式，搜寻一定范围内使用微信的好 3. 通过开

11、放平台 + 朋友圈 + 公众平台进行互动营销 作为微信 4.0 版本推出的新功能，微信开放平台能够通过开放接口接入第三方应用，这为微信用户提供了极大的方便，尤其在与智能手机结合在一起时， 可以在会话的同时调用第三方应用进行异步通信，进行信息内容的选择和分享。此外，在新版本中，微信的“朋友圈”功能为口碑营销提供了最好的渠道，用户可以将营销信息快速分享到朋友圈之中。另外，微信公众平台的上线，使营销渠道得到了细化，信息的传播更加直接。这一平台能够向“粉丝”传播包括咨询、客服等在内的营销消息，使产品的品牌信息传播得到优化。 4. 通过漂流瓶进行品牌营销 同腾讯的其他产品一样，漂流瓶同样出现在了微 20

12、13年8 月下 中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL 19 中国出版 CHINA PUBLISHING JOURNAL数 字 时 代 信之上。因此，在微信中，可以通过漂流瓶进行产品的品牌营销。漂流瓶的功能有以下两个 ：“扔一个” 和“捞一个”。对前者而言，用户能够将营销信息以语音发布或者文字发布的形式将其投入“大海”，期待其他用户（或者潜在的消费者）“捞”到之后展开“对话”；对后者来说，“捞”到“大海”中含有营销信息的漂流瓶之后，可以更具自身的意愿与前者进行沟通， 而每个用户每天 20 次的机会使得以该种方式进行的微信营销具有广阔的前景。7 三、微信即时性营销战略的实现路

13、径 主，在这一关键的、敏感的人群中，较强的时尚观念和购买欲望是其主要特征，在社会消费中属于重要的群体资源。因此，基于微信的即时性营销可以将这一人群作为主要的客户群体，这样一来，营销信息传播的目标受众被紧紧的锁定了 ：可以选择特定的商圈、办公楼或社区、学校等区域对特定商品进行推广，将微信精准信息传播的优势发挥到极致，无论是在商场的限时抢购活动中，还是在各类展销会中，都可以通过微信平台进行营销信息的传播，提升营销的针对性和时效性。 四、结束语 1. 通过互动、分享强化微信营销效果 在微信的作用下，社会信息的传播正从传统的“大众”向“聚众”、从“单向渗透”向“双向互动”的方式转变。尤其在智能手机的便

14、携性等功能与 资源的推动下，微信营销信息得以在熟人圈里进行传播，这显著增强了信息本身的信赖度。为此，应该充分利用手机个体 资源和手机载体的移动性，使其产生强大的辐射作用，扩大微信营销信息的推广范围，并在不同的时间、不同的场合，将营销信息填充在不同的信息领域。在这一过程中，还需要对内微信的功能进行进一步的开发和使用，将更多具有吸引力的文字信息、图片、语音和视频资源融到营销信息之中，以此来唤起用户的评论、互动与分享，最大限度促进营销信息的传播。 2. 对微信客户群体进行准确锁定 在当前情况下，我国微信的使用人群以中青年为 微信通过对虚拟世界和现实社会的“贯通”实现了“熟人社会”向“半熟人社会”（仅

15、限于非社会学领域）转变，微信的用户能够以亲朋好友为基础，即时结交陌生的人群，这种基于用户“多对多”关系的新媒体信息传递为当今社会的营销活动提供了重要的契机，使营销活动更加符合社会化原则的人性化需求， 对营销过程的交互性和友 做了重要的补充。但是基于微信的即时性营销模式还处于初级阶段，无论是营销方式、营销时机的选择还是营销效果的评估，都需要更多的时间加以验证。因此，微信（或者今后与其类似的即时通讯工具）应强化兼容性和渗透性，拓宽使用的网络信息平台，明确微信营销信息的应用形态，鼓励更多的专家学者和营销 参与其中，完善、优化微信营销信息的传播。 （作者单位 ：南阳理工学院） 参考文献 ： 1 周蕾 . 微信广告传播力研究 J. 东南传播，2012，（1）：21-23 2 陈雅静 . 微信，还能红多久？以经济学 SWOT 理论分析微信 J. 新闻知识，2012，（6）：83，84，68 3 季芳 . 病毒式营销在企业中的应用研究 J. 重庆邮电大学学报（社会科学版），2010，（9）：69-73 4 张尔