海天品牌形象塑造工程-海天品牌规划前端探讨.ppt

1、海天品牌规划前端探讨 海天品牌形象塑造工程,项目说明,客户的需求 海天企业品牌定位、品牌架构以及产品架构规划 旭日的思考与本次提案目标 品牌的价值在于消费者心中，在体系规划前，需要为品牌全面体检小范围内实施旭日品牌管理的前期运作，为企业提供新的思考角度 就现有局部收获，探讨可能的品牌策略发展方向；为进一步定位和改进方案奠定基础 为具体产品推广设立品牌定位基础 在品牌定位的基础下，进行产品架构和品牌架构的建议,我们做的准备功课,北京、上海、广州三地调味品消费者调查 亚洲沸腾女人心调查-中国女性研究部分 中国酱油市场调查分析(中国食品报2002年文献),思考架构与内容,海天品牌的机会与挑战 海天品

2、牌的核心价值,市场,据统计，我国每年的调味品（包括酱油、醋、复和调味料、各种酱类）生产总量在1000万吨左右，其中酱油的产量就有500万吨。酱油是调味品行业的主导产品，因此，只有把酱油品牌做强了，就能够在调味品行业确立强大的地位。酱油品牌之争已成为调味品商家的鏖战场。,资料来源：二零零二年十月四日中国食品报,市场 酱油市场的发展,中国酱油市场消费量变迁,备注：以上数据选自中国食品工业协会网,市场 酱油市场的发展,酱油企业小而分散，市场集中度低的历史状态正在被逐步改变 畅销品牌“猛龙过江”，地产品牌誓死保卫-部分有实力的品牌开始扩张，基本上封闭型、地域性品牌向全国性品牌方向发展 跨国资本攻城掠地

3、，入注中国酱油业 全国性品牌以及国际品牌带动中高档酱油需求量提升 国际市场上销量节节上升，势头被看好,市场 市场发展至今的格局,在外资企业纷纷进入中国后 中国酱油市场现已形成四分天下的格局，与前些年啤酒市场格局相似 一、以广东海天、致美斋为主的粤产酱油 二、以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油 三、以雀巢美极、龟甲万、李锦记、和田宽为主的外资酱油 四、以北京金狮、石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等 区域性酱油为主的地方酱油。,北京、上海、广州三大城市酱油市场主要品牌,市场 主要品牌,数据来源：中国营销传播网,市场 小结,以酱油为首的调味业高速成长，空间大，竞争形势越发激烈 国际品牌在中

4、国的发展及企图心：达能、联合利华、龟甲万、亨氏、雀巢、李锦记等 国内品牌的发展和企图心 全国性品牌正在形成中，例如淘大、家乐、老蔡等 地方品牌的成长与扩展，例如北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等 形象战是下阶段调味品企业的主要竞争手段 产品力的同质化程度加强 产品竞争转向品牌竞争为主的市场,消费群,消费群 购买人群人口特征,25 45岁, 有工作的家庭主妇，负责家人饮食，中等以上家庭收入，高中以上文化程度，属于重度消费群，购买决策群。 她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任,数据来源:亚洲女性

5、研究同时又有地域垄断作怪 消费者对既有主力产品没有抱怨，主要竞争在通路与价格 消费者没有真正意义上的品牌忠诚度，品牌优势更多出于消费惯性和垄断（地域保护）,机会 消费需求停留在安全性和信任度的初级层面，而海天已具备此特征 品牌附加价值含量不高，类别属性没有被”注册“（国内主要玩家尚未清晰占位） 消费者还未被完全占据：有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路,海天的品牌写真,海天是一位融会多元饮食文化的中国人的调味专家。 他具有丰富的传统经验，又积极吸收现代先进的科技和理念，追求生活的高品质和高品味。 他爱护天下人的健康和营养，关心所有人的口味和变化，悉心工作，尽心奉献，努力提供多元化的产

6、品，把浓郁的中国味传播到五湖四海，让每个人都感受到饮食给生活带来的美好情调。,海天的品牌核心三角关系,产品利益点,消费者需求与信念,品牌个性与形象,传统中国味，品质绝对好，品类多元，口味丰富,味道第一，品质保证、营养健康、选择自由,融会多元饮食文化的中国人的调味专家,海天的品牌定位,融会多元饮食文化的中国人的 调味专家,海天品牌的传播主题,海天味业 融四海情，调中国味,重点提示与问题探讨,海天企业未来的发展方向,全国性市场拓展以及国际市场的渗透 “做中国调味品业第一品牌”，实现全球调味品业第一品牌,目前品牌的核心问题,海天作为一个整体品牌，品牌形象趋于老化，品牌资源未被整合 如何借海天酱油的优

7、势带动其他品类的销售 与调味品业无关或关联性不强的产业使用海天 一些中低档次的产品使用同一品牌，会对海天品牌造成伤害 未形成以海天为主品牌的品牌架构（视觉管理、品牌概念管理等） 品牌的应用缺乏统一整合的管理,造成的后果,海天品牌资源没有发挥最大化效益 海天品牌与对手差异化不明显 海天品牌缺乏延续性的良性积累,解决方案,海天品牌形象塑造工程 明确品牌定位 完善并应用VIS系统视觉管理 企业的品牌形象传播品牌主题广告 明确品牌发展应用规划,形象工程的核心点,“海天”品牌本身作为出发点 而不是局限于具体的产品或产品类别 如“海天酱油”、“海天蚝油”、或“海天味精”等 海天企业应该是形象工程的投资者和

8、执行者,形象工程的必要性,解决现有各产品部门推广中的问题和品牌发展遭遇的障碍 作为长期的品牌投资，增加品牌含金量和品牌自身价值 使各产品部门的推广资源更集中地针对产品。方向更明确，投入也更节省。 对企业和各产品部门整体的发展提供方向性指引,品牌投资,建立品牌形象是对“海天”品牌的投资 品牌投资不同于产业投资或设备投资，它的投资回报是长远的 品牌投资对于产品的发展具有至关重要的推动作用 品牌投资的收益者是包括各个事业部在内的整体的海天企业而不是某个具体的事业部,海天企业应承担的职责,品牌形象塑造工程应该也只能由海天企业来承担并完成 海天企业是品牌的所有者，也是对品牌发展和应用的管理者 产品部门的

9、传播更加倾向于自己的产品属性 产品部门如果对品牌进行分别投资，不仅容易造成品牌信息的不统一，而且容易造成资源浪费 从企业的角度出发不仅具有宏观的角度，而且更有企业整体发展的视角,形象工程的投资者与获益者,事实上，海天企业总部的资金也是来源于各具体的产品部门，因此，形象工程的实际投资者还是各个产品部门本身 海天企业起到品牌管理和监督执行的职责 这种获益的效果并不是立即可以呈现的，而是在长期的发展中体现出来 品牌的最终价值体现是在产品负载者品牌价值的产品被消费者接受 因此，真正的获益者是各个具体的产品部门,海天的品牌定位,我们的观点之一,海天是中国调味品的领导品牌 原因： 历史和现状的原因 品牌应

10、具备的支持因素 品牌联想： 消费者提到海天就想起与酱油有关。 海天品牌的运用（尤其是应用于产品中）与酱油密切相关。,我们的观点之二,中国海天 而不是佛山海天 走出佛山的产地区域限制，模糊品牌的地域色彩 这是循序渐进的过程，但是我们必须跨越的一步 传播上将已有的由南方气候适宜酿造发展而来的部分品牌资源进行升华或再利用，为品牌的下一步发展奠定基础 配合海天下一阶段在销售上全国性的扩张 显示品牌信心,我们的观点之三,天然 天然是健康的保证，“天然”已经包含在海天现有的品牌资源中，但需要升华和强化，作为海天的品牌传播概念的核心部分。 “坚持天然” 可作为海天对社会的承诺，是海天企业对社会的一种沟通。 天然是适用于品牌持续发展和长期规划的品牌资源。,海天企业VIS发展与应用,海天VIS系统,VIS系统由基础系统和应用系统构成 基础系统规划的原则 能够体现品牌核心概念和品牌主张 有长期的适用性和发展规划 符合实用的需要 明确、简洁 应用系统规划的原则 对于品牌概念的表现有充分的支持 具有很高的实用性,海天品牌应用与发展,品牌的应用与发展,海天适用于所有