NBA市场营销学(李弘董大海编著)第一章导论.ppt

1、,2014级电子科技大学中山学院1433级会计1432工企班,2014年9月,2,市场营销是艺术和经验，但更是严谨的科学 。,第一章 导论,3,一、市场营销学的基本架构,竞争性营销策略,营销基本理论问题,市场营销机会分析,市场选择与定位战略,特殊领域市场营销,组织实施与控制,渠道 策略,促销 策略,产品 策略,定价 策略,战略营销管理过程,市场调查与研究,市场营销策划,市场营销理论发展,分销 策略,产品 策略,二、本课程的学习目标,1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法 2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力,世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总

2、是战胜剑。 拿破仑,苏秦合（六国之力）纵灭秦成功，诸葛亮舌战群儒联吴赤壁大战曹操,5,三、课程说明,教材：MBA市场营销学（第六版）李弘 董大海主编 成绩考评：平时作业：30% 期末考试：70% 要求：上课听课做笔记 课外阅读析案例 联系方式：班级Q群,6,四、核心内容,牢记1个中心：以顾客为中心 掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点 学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位 打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销,(Segmentation, Target, Position),(Product,Price,Place,Promotion),7,我

3、国的路线方针政策,一个中心：以经济建设为中心 。 两个基本点：坚持四项基本原则、坚持改革开放。 三个代表：代表中国先进生产力的发展要求，代表中国先进文化的前进方向，代表中国最广大人民的根本利益。 四项基本原则：坚持中国共产党的领导；坚持人民民主专政；坚持马列主义毛泽东思想；坚持走社会主义道路。 还有和平共处五项原则：互相尊重主权和领土完整；互不侵犯；互不干涉内政；平等互利；和平共处 。 江八条等等。,8,21世纪幸福新概念,一个中心：一切以健康为中心。 两个基本点： 遇事潇洒一点，看事糊涂一点。 三个忘记： 忘记年龄，忘记过去，忘记恩怨。 四个拥有： 无论你有多弱或多强，一定要拥有真正爱你的人

4、，拥有知心朋友，拥有向上的事业，拥有温暖的住所。 五个要： 要唱，要跳，要俏，要笑，要苗条。 六个不能： 不能饿了才吃，不能渴了才喝,不能困了才睡，不能累了才歇，不能病了才检查，不能老了再后悔!,9,第一章 导论,第一节市场营销学的产生、发展与传播应用 第二节市场营销观念的演进 第三节市场营销学的主要内容与学习方法,营销是企业成功的关键。 菲利浦科特勒,营销大师菲利普.科特勒（美国）,10,1,引例一 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回

5、到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,11,引例二,“嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游

6、市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。,12,第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用,市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的

7、具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。,13,市场营销学产生于20世纪初的美国。 市场营销学产生的条件。 市场营销学是商品经济高度发展的产物，是企业经营实践的总结和概括。,一、市场营销学的产生,卖方市场开始向买方市场转化,商品流通体系和商品价值构成发生变化,新问题迫切需要新的理论予以解释和指导,带来竞争,营销活动,中间商,理论指导,小案例：汽车大王的经营观,亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制

8、造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。,15,二、市场营销学的发展,营销对象内涵、外延的不断扩大,16,二、市场营销学的发展,创立阶段,20世纪初,形成阶段,发展阶段,20世纪20年代至40年代末,20世纪50年代至70年代初,提升阶段,20世纪70年代至今,17,1.创立阶段(19世纪末20世纪30年代),背景：劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。主要资本主

9、义国家完成工业革命，商品空前丰富，销售出现困难 特点：内容仅限于推销与广告的方法，没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响 标志：1912年赫杰特齐Marketing出版,二、市场营销学的发展,18,2.形成阶段(1931年二战爆发）,背景：1929年爆发的世界性的经济危机，导致经济形势的紧迫。凯恩斯理论的诞生 特点：对市场及企业行为的研究，成为实用经济学，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用。 标志：1937年“全美市场营销协会”（AMA）成立,二、市场营销学的发展,19,3.发展阶段(二战后-20世纪60年代末),背景：战后资本主义国家生产迅速发展，市场需求剧增，科技进步，有效需求不

10、足，市场繁荣，竞争激烈 特点：提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来 标志：提出以消费者为中心的市场营销观念,二、市场营销学的发展,20,4.提升阶段(20世纪70年代至今）,背景：有效需求不足，科学技术迅猛发展，不同学科相互渗透 特点：成为一门很接近实际的应用科学，理论 更加完善 标志：战略营销、全球营销、大市场 营销、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等新概念的提出,二、市场营销学的发展,21,三、市场营销学的传播与应用,在日本的传 播与应用,在西方诸国的传播与应用,在我国的传 播与应用,22,启蒙（引进）阶段 （1933-1984）,市场营销学

11、在我国的传播与应用,传播阶段 （1985-1991）,普及（应用）阶段 （1992-2001）,国际化阶段 （2002-今）,标志： 1933年复旦大学出版社出版了由丁馨伯先生编译的市场学教材。 1984年10月，“中国高等院市场学研究会”成立。 1991年，“中国市场学会”成立。 2001年12月11日，中国正式成为世贸组织成员。,23,市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成（1987年更名为中国高等院校市场学研究会） ；,19781985年：,启蒙阶段,市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场学会成立；,19851992年：,传播阶段,市场营销学在

12、我国的传播与应用,24,市场营销学进入高速发展时期。100多所大学招收市场营销方向研究生，部分高效招生博士生。,19932001年：,普及阶段,2001年12月11日起我国正式成为世界贸易组织成员，迎接新的挑战，走上国际舞台。,2002年以后：,国际化阶段,市场营销学在我国的传播与应用,25,市场营销理念，也称为市场营销观念、市场营销哲学、市场营销思想。是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销理念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,第二节 市场营销理念的演进,你们的时间有限，所以不要浪费时间活在别人的生活里。不要被教条所局限盲从教条就

13、是活在别人思考结果里。不要让别人的意见淹没了你内在的心声。最重要的，拥有追随自己内心与直觉的勇气，你的内心与直觉多少已经知道你真正想要成为什么样的人，任何其它事物都是次要的。 乔布斯（在斯坦福大学的经典演说）,乔布斯游说百事可乐ceo约翰史考利说：你是一辈子卖糖水，还是跟我改变世界,27,企业对利益关注的变化,今天 70年代 二战前,社会（整体利益）,企业（利润）,顾客（欲望的满足）,西方企业营销管理理念的变化趋势,第二节 市场营销理念的演进,28,市场理念及其发展,1. 生产理念 (Production Concept),2. 产品理念 (Product Concept),3. 销售理念 (

14、Selling Concept),4. 市场营销理念 (Marketing Concept),5. 社会市场营销理念 (Social Marketing Concept),29,市场观念分类,以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。,一、以企业为中心的经营观念（传统营销理念）,A、生产观念：生产什么，就卖什么； 增加产量，降低成本。 B、产品观念：以产定销，大力提高产品质量。 C、推销观念：积极推销，大力推销。,（一）生产观念,时间：20世纪20年代以前 市场状况：卖方市场 核心观点：扩大生产、降低成本 应用：产品供不应求和成本高的企业 缺陷：从

15、企业出发，容易忽视消费者的需求 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 代表企业：20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的“T”型车。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发,福特先生,黑色T型车,（二）产品观念,年代：20世纪二、三十年代 市场状况：从卖方市场向买方市场过度 核心观点：消费者喜欢高质量的产品 应用：产品供求接近均衡的市场 典型口号：质量比需求更重要 缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性。 营销近视症：从技术出发，从产品出发,茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之

16、魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、,揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。茅台酒源远流长，据史载，早在公元前135年，古属地茅台镇就酿出了使汉武帝“甘美之”的枸酱酒，盛名于世。 1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，享誉全球。建国后先后荣获国际金奖。畅销100多个国家和地区。茅台酒的生产工艺古老而独特，它继承了古代酿造工艺的精华，闪烁着现代科技的光彩。,酒香不怕巷子深,皇帝的女儿也愁嫁,（三）销售观念,时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”出去的，而不是被“买”走的。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 应用：产

17、品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品 营销近视症：目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品,董明珠：从营销员到总裁。获“世界十大最具影响力的华裔女企业家”、“全球商界女强人50强”等称号。,吴士宏：IBM中国经销渠道总经理到微软大中华区CEO到TCL集团常务董事副总裁。自著逆风飞扬曾连续10个月名列畅销榜。,风云人物录,（一）以顾客需求为中心的营销观念,以消费者为中心的观念，又称市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有

18、效地提供目标市场所要求的满足。,二、新的市场营销理念,（一）市场营销观念,时间：二战之后到60年代 市场状况：买方市场充分形成 核心观点：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 应用：所有企业 缺陷：具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。,案例一 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上

19、的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,案例二,“嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又

20、突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。,（二）社会营销观念,以社会长远利益为中心的观念： 要考虑消费者和社会的长远利益（人类观念、理智消费观念、生态准则观念）,都说广东人什么都吃的进去，天上飞的，地上跑的. . .,果子狸身上携带着SARS病毒,（二）社会营销观念,时间：20世纪70年代 背景：人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等 核心观点：企业要正确处理消费者

21、欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 实质：是对市场营销观念的补充和完善,生产观念,啦啦啦！我的酒真香，大家抢着来买呀,大爷！这巷子也太深了吧，连酒香都闻不到耶！,不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车,我的手机质量好，诺基亚手机就是经摔！,老大！现在是智能时代了，你怎么还在玩老年手机呀？,救命啊！,产品观念,产品观念,市场营销观念,快出来呀，卖超强洗衣粉哦！我知道你在家，开开门呀，卖一送一哦！,真好吃！我想要，你懂我的心,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,我饿了，我要充电,46,三、战略营销理念,战略营销理念，就是用战略管理的思想和方法对

22、市场营销活动进行管理。,时间：20世纪70年代 背景：石油危机、成本上升、日本等新竞争者的加入，以及资本风险的影响等 核心观点：使所有参与者获得利益（参与者共赢）。 实质：注重长期性，具有长期的指向性。,47,企业在设法满足顾客需要与欲望的时候，竞争者也在做同样的努力。因此，企业必须比竞争者能够给顾客提供更大的价值，才能获得顾客青睐。 通过向顾客提供较之竞争者更大的价值来提高企业的持久竞争优势。,三、战略营销理念,48,基本特征 1、方向性：掌握发展趋势 2、长期性：把握长期需要 3、竞争性：竞争是企业成败的核心 4、创造性：有所为有所不为 5、协同性：系统效益 6、参与者共赢：回报,三、战略

23、营销理念,49,奥巴马把中美关系刻画为“合作与竞争”一方面美国要增强自身的竞争能力，另一方面美中应扩展可合作的领域。奥巴马在一次电视辩论中曾这样说道，“有目共睹的是，中国正在崛起，他们不是我们的朋友或者敌人，而是竞争对手。尽管如此，我们还是要确保与他们拥有足够的军事联络，并在其他方面建立足够联系，以便我们保持（亚太）地区稳定，而这也是我担任总统以后的计划之一。”,50,话说天下大势，分久必合，合久必分。（三国演义第一回） 外交界有一句名言：没有永远的敌人，也没有永远的朋友。 俗话说：同行没同利。 只要比竞争对手活得长，你就赢了。 因为敌人强大，所以你才成长。 “一个企业只有两种功能：营销和创新

24、。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是成本。” 彼得德鲁克（世界管理大师）,三、战略营销理念,51,市场营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,52,四、营销理念小结,理念 出发点 中心 方法 目 标 销售厂商产品推销和通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销目标顾客整体通过满足需 观念市场需求营销求创造利润 战略 环境 竞争 战略 使所有参与 观念 优势 管理 获得利益,三种营销理念的主要区别,53,战略营销与市场营销的主要差别,54,大家谈企业应树立的观念,1顾客的观念 最大限度的满足顾客的需求 2竞