新产品营销 - 黄静(湖北师范学院叶亮军) (8).ppt

1、新产品营销,第八章 新产品市场化分析,本章学习目标 第一节 市场预测 第二节 新产品的经济分析 本章小结 思考题 本章案例,本章学习目标,了解和掌握进行新产品市场化分析的基本理论和计算方法 了解新产品市场预测的概念和方法以及如何对新产品的市场机会和销售前景进行估计 了解新产品财务分析和定性分析的方法以及如何进行新产品的经济分析,第一节 市场预测,一、新产品市场机会预测 二、新产品销售潜力预测 三、新产品市场预测的效用,一、新产品市场机会预测,（一）新产品市场机会预测的概念 （二）新产品市场机会预测的方法 （三）新产品市场机会预测的内容,（一）新产品市场机会预测的概念,新产品市场机会的大小是关乎

2、新产品成功的关键。 新产品的市场机会是指潜在消费者心目中未实现的需求。 需要欲望需求,（二）新产品市场机会预测的方法,与主要竞争者进行以下四个方面的比较 相对优势 风险 协调性 类似产品的作用,（三）新产品市场机会预测的内容,新产品市场潜力预测 新产品市场渗透力预测,1.新产品市场潜力预测,新产品市场潜力预测的内容 新产品市场潜力预测的意义 新产品市场潜力预测的方法,新产品市场潜力预测的内容,新产品的市场潜力是指在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。 一个产品的市场需求是指在一定的地理区域和一定的时间内，一定的营销环境和营销方案下，有特定的顾客群体愿意购买的总数

3、量。,新产品市场潜力预测的意义,可以根据各个产品的总市场潜力来合理分布企业资源。 有助于确定产品目标。 有助于进行销售管理。 有助于制定营销战略。 有助于制定地点决策。,新产品市场潜力预测的方法,总量估计 Q=nqp Q表示市场潜力，n表示一定条件下，特定产品的购买者数量，q表示一个购买者的平均购买量，p表示平均单位价格 锁比法 市场潜力=人数每人的可支配收入可支配收入中用于日用品的平均百分比日用品中平均用于洗涤用品的平均百分比洗涤用品中用于洗发水的平均百分比洗发水中平均用于去屑洗发水的平均百分比,2.新产品市场渗透力预测,新产品市场渗透力的概念 新产品市场渗透力的预测方法,新产品市场渗透力的

4、概念,市场潜力的大小反映了新产品存在的可能性。 市场渗透力则反映了新产品将以何种速度逐渐实现，也就是新产品占领市场的进程指标。,新产品市场渗透力的预测方法,扩散模式 类比扩散模式,扩散模式,Adpt表示在t时采用者的人数 Ino表示创新的系数 Imi表示模仿的系数 Pot表示市场潜力，及产品生命周期中初次购买的人数总和 Cumt表示在t时所累积的采用者人数,类比扩散模式,类比扩散模式所采用的公式与扩散模式相同，不同之处在于对Ino、Imi、Pot三个参数的获得，是通过对与新 产品相似的现有产品、市场调查、专家判断、市场测试等历史资料为基础来进行预测。在该模式中我们把创新系数、模仿系数、市场潜力

5、分别表示为：Ino、 Imi、Pot。具体运用步骤如下： （1）预测市场潜力（Pot）。可以运用前面所述的方法估算出某新产品的市场潜力。,（2）确定一组与新产品类似的产品。类似产品的数量不应太少。 （3）预测扩散系数（Ino和Imi）。收集每一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析得到每个产品的创新与模仿系数。新产品扩散系数的选择即可从类似产品中挑选一项与新产品最相似的产品，也可通过对所有类似产品的扩散系数进行平均而得到新产品扩散系数。 （4）预测采用者人数(Adpt)和市场渗透力(Pent)。根据扩散模式可估算出新产品上市的规划期内，每年的采用者人数，将每年的采用者人数进行累积，便得到市场渗

6、透力。,二、新产品销售潜力预测,（一）新产品销售潜力预测的特点 （二）新产品销售潜力预测的影响因素 （三）新产品销售潜力预测的方法,（一）新产品销售潜力预测的特点,缺乏预测的依据 预测方法和预测指标不同于成熟产品,（二）新产品销售潜力预测的影响因素,潜在消费者的行为 竞争者的行动 环境的影响 企业的新产品战略,（三）新产品销售潜力预测的方法,新产品的首次销售量预测 首次销售量=市场潜量市场渗透力 Qt=rq（1-r）t-1 Qt表示在t时期内预计使用该产品的家庭占总家庭的百分比，r表示尚未开发的潜在渗透率，q表示预计最终试用该产品的家庭占总家庭的百分比，t表示时间。 新产品的重购销售量预测,三

7、、新产品市场预测的效用,能够回答“如果会怎样”的问题 有助于确定预算 为进行有效的监控奠定了基础 有助于确定生产计划,第二节 新产品的经济分析,一、经济分析的内容 二、财务分析 三、定性分析,一、经济分析的内容,（一）定量分析和定性分析 （二）经济分析的过程,（一）定量分析和定性分析,定量分析财务分析 定量分析主要是进行财务指标分析 定性分析 对新产品开发与公司、市场以及宏观经济环境间的关系给予特殊考虑,（二）经济分析的过程,建立一个基本情况下的财务模型，并进行财务分析 进行分析以了解财务成功与模型关键假设及变量间的关系 考虑对新产品成功有影响的定性因素,二、财务分析,（一）财务分析的意义 （

8、二）财务分析的方法 （三）财务总表分析 （四）定量分析的不足,（一）财务分析的意义,新产品的开发成本、获利能力、投资回报率、回收期、资金的时间价值等是企业在新产品开发中关注的重点。 从财务分析的角度看，企业不会开发没有市场回报的新产品。 重视风险、投资报酬、资金的时间成本可使企业卓有成效地开发新产品。,（二）财务分析的方法,现金流量表 损益平衡分析 风险分析法,1.现金流量表,2.损益平衡分析,R表示总收入；C表示总成本； P表示价格；F表示固定成本；V表示变动成本； Qb表示损益平衡时的销售量,3.风险分析法,市场状态,利润成本,决策变量,（三）财务总表分析,财务总表的主要设计思想和指导方针

9、 财务总表范例,财务总表的主要设计思想和指导方针,（四）定量分析的不足,它仅关注可测量变量 它依赖于假设和数据的正确性,三、定性分析,（一）定性分析的意义 （二）定性分析的内容,（一）定性分析的意义,定性分析关注公司、竞争者以及宏观经济环境等对新产品开发的影响。 弥补单一的财务分析的缺陷和不足。 了解新产品开发与公司、竞争者、市场及宏观经济环境的互动关系。,（二）定性分析的内容,新产品项目与整个公司的相互作用 新产品开发项目与产品未来市场间的相互作用 新产品开发项目与宏观经济环境的相互作用,1.新产品项目与整个公司的相互作用,外溢 公司一个部门的行为对另一个部门所产生的不可定价的成本或收益影响

10、，成本是负的外溢，收益是正的外溢。 战略适应 建议中的新产品、技术或性能与公司的资源和目标适应情况如何？它与公司强调的技术优势相一致吗？它与公司强调的独一无二性相一致吗？,2.新产品开发项目与产品未来市场间的相互作用,竞争者 顾客 供应商,3.新产品开发项目与宏观经济环境的相互作用,主要经济变化 政府规章 社会趋势,本章小结,新产品的市场机会是指潜在消费者心中未实现的需求。进行市场机会预测时，评价新产品的价值可参考四个方面：相对优势、风险、协调性和类似产品的作用。新产品市场机会预测可用市场潜力和市场渗透力两个指标来描述。新产品的市场潜力是在一个既定的环境先，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求

11、所趋向的极限。市场渗透力是指新产品上市后的规划期内，市场潜力将以何种速度逐渐实现，即新产品占领市场的速度，通常采用扩散模式来进行预测。,对企业的新产品进行销售潜力预测是企业以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础预测企业的销售水平。良好的新产品销售潜力预测需要考虑四大因素：潜在消费者的行为、竞争者的行动、环境的影响及企业的新产品战略。新产品预测的两个主要指标是新产品首次购买量和重复购买量。,新产品的经济分析包括定性分析和定量分析。定量分析是指财务分析，主要是研究分析新产品开发的投入和产出的关系。新产品的开发成本、获利能力、投资回报率、回收期、资金的时间价值等是企业在新产品开发中关注的重点。现金

12、流量表主要用于分析新产品的销售量、成本和利润的关系。损益平衡表分析企业的新产品销售量达到何种水平时，新产品的总收入等于总成本。,借助于决策树分析法对新产品开发中的财务状况进行分析，须在假定的营销环境和营销策略条件下，这样可以得到三种估计状况，畅销、一般和滞销。财务总表对新产品的财务进行更全面的分析。进行新产品的定性分析能够弥补定量分析的缺陷，主要内容包括想促销品开发项目与整个公司的相互作用、与未来产品市场间的相互作用以及与宏观经济环境间的相互作用。,思考题,解释下列概念：市场机会、市场潜力、销售潜力、市场渗透力。 如何对新产品的市场机会进行预测？ 进行新产品的销售潜力预测要考虑哪些因素？ 分析比较新产品销售潜力预测与成熟产品销售潜力预测。 进行新产品财务分析