整合营销传播、广告、销售促销.ppt

1、小组成员： 罗琦 刘雪楠 郑铿鸣,整合营销传播,议 程,起-整合营销传播 承-广告 转-销售促销 合-下节课继续有关营销传播的内容,在众多品牌信息的来源中，整合营销传播内容是最根本的内容也是最容易被我们所操控的。,计划内讯息,产品讯息,服务讯息,计划外讯息,品牌 讯息,整合营销传播的最终效果,为了达到明确、一致、高效的沟通效果，促销组合中的各种手段必须相互配合，与其市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调，这就是所谓的整合营销沟通(Integrated Marketing Communication)。 营销传播活动必须整合起来传递一致的信息以获得明确的战略定位。,整合营销传播增强品牌资产

2、,营销传播组合,广告,销售促进,事件和体验,公共关系和宣传,人员推销,直接营销,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,整合营销传播在交易过程中的位置,传播过程的宏观模型,反应,反馈,噪音,接受者,解码,编码,媒体,发送者,信息,脆弱的传播过程,外部因素： 持续的外部噪音，使得传播的过程并不顺利 内部因素： 选择性注意，选择性曲解，选择性记忆,消费者的微观模型,行为,媒介 注意力 解释,态度,认知,正面负面 程度 强度 集中度,价值和满意度在很大程度上决定着消费者最终的行为,对商品

3、产生的态度会使消费者产生对商品的预期价值 价值=对商品的预期价值感知到的成本 满意度=实际的价值对商品的预期价值 价值会影响当期购买行为，而满意度会决定未来的购买行为 如何来均衡？,价值和满意度之间的均衡,价 值,满意度,开发有效传播的通用步骤,管理整合营销传播,衡量结果,决定媒体组合,编制预算,选择传播渠道,设计传播,确定传播目标,确定目标受众,准备向谁说,需要达到什么样的效果,说什么 怎么说 谁来说,人员传播渠道 非人员传播渠道,预计的NPV需要为正,需要均衡效果和成本,收益最大化,搞定，嘿嘿,确定目标受众,目标受众通常包括： 产品经销商； 最终使用者； 决策者； 一般公众 信息的内容，形

4、势，来源，载体和发布时间应当与目标受众的情况相匹配。,传播的目标,提供信息、情报 例：一气大众奥迪A8下线 诱发购买欲望、激发需求 市场低迷时：扩大需求 市场潜伏时：激发需求 市场衰退时：吸引需求 突出特点、树立品牌形象 例：联想人类失去联想，世界将会怎样？,设计传播信息策略,四种回报 理性回报 感性回报 社会性回报 自我满足,三种经验 使用结果经验 产品使用经验 偶然使用经验,设计传播创造性策略,更多内容请听刘雪楠的广告部分，敬请期待,设计传播信息源,专长 可靠性 令人喜爱性,信息内容,信息源,观众,信息的模式,选择传播的渠道,人员传播渠道,在下述两种情况下有比较大的作用： 1产品价格昂贵、

5、有风险或购买不频繁 2该产品使人想起用户的状况或嗜好,非人员传播渠道,不仅仅针对某一个人 媒体 销售促进 事件和体验 公共关系,tvc1,广告,广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。,1、必须有广告主。同新闻的区别。 2、有偿性。付费。 3、非人员性。借助于媒介的传播 4、目的销售推广。并非直接与销售有关。但归根结底是为了销售推广。 5、广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。 6、广告必须使用一定的传播技巧。,广告是营销活动中的重要环节，是广告主以付费的方式，利用媒介对商品、品牌和企业本身的有关信息，通过强化传播形成认知塑造事实，达到销售推广

6、的目的。,广告的分类,任务 销售目标 广告目标,资金 考虑因素 产品生命周 期阶段 市场份额和 销售者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征,信息 信息制作 信息评估与选择 信息表达 社会责任观点,媒体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体的载体 媒体时机 政府对媒体的规定,衡量 传播效果 销售效果,MISSION，MONEY，MESSAGE，MEDIA，MEASUREMENT,通知性广告产品开拓阶段，目的在于建立初级需求,新产品 新用途 促销 介绍产品使用方法 介绍提供的各项服务 树立公司形象 纠正错误的印象 减少消费者的恐惧,说服性广告在竞争阶段十分重要，目的在于建立对某一

7、特定品牌的选择性需求,建立品牌偏好 鼓励消费者转向你的品牌 改变顾客对产品属性的知觉 说服顾客马上购买 说服消费者接受一次推销访问,提醒性广告产品成熟期，目的是保持顾客对该产品的记忆,提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品 提醒他们何处可以购买这个产品 促使消费者在淡季也能记住这些产品 保持最高的知名度,拟定广告预算时除了广告目标外，还需考虑 以下特定因素： 产品生命周期 市场份额和消费者基础 竞争与干扰 广告频率 产品差异度 市场特征,WHAT TO SAY,注意力,WHAT TO SAY,罗瑟里弗斯（Rosser Reeves）Ted Bates & Company,USP（Unique

8、selling proposition）包括三部分内容： 1告诉你的消费者他购买该产品将会获得怎样的利益。 2它必须是独一无二的，是竞争对手所没有的或者无法提出的。 3必须要有足够的力量感动消费者，吸引他们去购买你的产品从而促进销售。,“只溶在口，不溶在手” M&M巧克力豆玛氏巧克力是当时美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。 两只手放在银幕上，并且说：“哪一只手里有玛氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手。”,内在的戏剧性 Inherent Drama 从产品本身看待产品的特殊方式。辨别产品本身所具有的能使它在市场中长期生存的东西，目的是为了赢得市场。把握这种东西，无

9、论它是什么，并使它引人注目。 产品同心灵的会聚处。使产品本身具有性格。具有情节，具有冲突。成为一种形象。,滤嘴 让你与味道 亲密无间,李奥贝纳（Leo Burnett）,肉 让你获得所需蛋白质成为乐趣,大卫奥格威 ( David Ogilvy ) “现代广告之王”奥美广告公司,注重品牌整体形象： 1、 品牌形象：在公众心目中是什么样的形象 2、 品牌的个性：最终决定品牌的市场地位的是品牌的总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 3、 整体性和长期性：每一则广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。 是品牌性格的长期投资,“品牌形象” 人不是因为产品的原因才去购买某种商品，而是因为他

10、们把这一商品同某种特殊的形象联系起来了。 要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。,广告信息的具体表现手法 生活片段 生活方式 引人入胜的幻境 气氛或想象 音乐 拟人 技术特色 科学证据 作证 。,tvc2,相似性。,彼此类似的元素，如在形状、颜色、方位或其它维度上相似的刺激，容易被知觉为一个整体。 相似的对象容易被人作为有联系的对象进行知觉。,连续性。,视觉对象在空间上有连续性时，很容易被感知成一个整体。 在广告应用中，经常利用视觉的连续性，用画面人物的眼神或肢体动作指引消费者的视线。,封闭性。1+12,对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善

11、。这也是过去经验对当前知觉作用的一种表现。部分刺激作用于感观时，人脑储存的信息能够补冲该事物的其他部分缺口，以产生一种完形。 在广告应用中，设计者特意在画面上空着部分信息，让观看者自己完善。这个过程本身可能引起消费者的兴趣和快感,认知失谐,当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，我们的经验对事物的习惯性思维被打破，就导致了认知失谐。 如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，就会体验到失调。 认知失谐帮助引起人们的注意力，人们会更主动的加工信息而引起态度的变化。 主要形式：合成艺术、反物态、反时空、双关语、反白。,THE HISTORY CHANNEL Know where you s

12、tand,反时空,反物态,To Dad,因为我一生下来就认识你。因为一辆“路”牌自行车曾使我变成了街上最高兴的男孩。因为你允许我在草地上玩蟋蟀。因为你总是手腕上围一条餐巾在厨房里跳舞。因为你的支票簿由于我而忙个不停。因为我们家里充满了书香和笑声。因为无数个星期六的早晨，你抛开一切去观看一个小男孩的橄榄球比赛。因为你从不过分苛求，而我犯了错则轻松过关。因为所有的夜晚，我在床上酣睡时你却总在伏案辛勤地工作。因为你从不用谈及那些“扮家家” 的事让我不好意思。因为我知道你的钱包里有一张退了色关于我获奖学金的剪报。因为你总是让我把鞋后跟擦的和鞋前头一样亮。因为我38次生日你38次都记得。因为我们每次相见

13、时你依旧紧紧地抱住我。因为你一如既往地为妈妈买花。因为白发悄悄地爬上了你的发梢，而我清楚是谁让白发不断的增加。因为你是个无与伦比的爷爷。因为你让我的妻子感觉她是家庭的一员。因为最近一次我请你午餐，你选择的餐厅是麦当劳。因为每当我需要你时你总出现在我的身边。因为你总是让我自己尝试，就算错了你也从不说“我早就跟你说过”。因为你还在佯装自己可以看书读报，只是需要一副眼镜而已。因为我应该经常对你说谢谢，而我并没有做到。因为今天是父亲节。因为如果你配不上芝华士酒的话，还有谁配得上呢？,世界上任何有创意的广告都并不能增加一个有缺陷的产品的市场份额！,法律和伦理问题 社会问题 文化问题,广告的社会责任观点,

14、媒体决策,在主要的媒体类型中选择,选择具体的媒体工具,决定媒体时间安排,决定在地理位置上的媒体分配,决定触及面、频率和影响,媒体决策,在主要的媒体类型中选择,选择具体的媒体工具,决定媒体时间安排,决定在地理位置上的媒体分配,决定触及面、频率和影响,触及面：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人 或家庭数目。 频率：在一定时期内，平均每人或媒体家庭见到广告信息的次数 影响力：使用某一特定媒体的展露质量价值 展露总数：触及面* 频率 加权展露数：触及面* 平均频率* 平均影响,媒体决策,在主要的媒体类型中选择,选择具体的媒体工具,决定媒体时间安排,决定在地理位置上的媒体分配,决定触及面

15、、频率和影响,目标受众的媒体习惯 产品 广告信息 费用,新媒体的出现,媒体决策,在主要的媒体类型中选择,选择具体的媒体工具,决定媒体时间安排,决定在地理位置上的媒体分配,决定触及面、频率和影响,目标受众规模 发行量 目标受众 有效受众 接触广告的有效受众 目标受众组成 媒体成本 每千人成本标准：某媒体触及一千人的平均成本,媒体决策,在主要的媒体类型中选择,选择具体的媒体工具,决定媒体时间安排,决定在地理位置上的媒体分配,决定触及面、频率和影响,广告的滞后影响作用 广告延续力 消费者的习惯行为,广告时机形式,购买者流动率,购买频率,遗忘率,考虑因素：,媒体决策,在主要的媒体类型中选择,选择具体的

16、媒体工具,决定媒体时间安排,决定在地理位置上的媒体分配,决定触及面、频率和影响,The Economist,广告效果评估 沟通效果研究 广告预测（直接评分、组合测试、实验室测试） 事后测试 销售效果研究比较与实验。,tvc3,销售促进,Sales promotion,销售促进定义,销售促进（营业推广）包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。 如果说广告提供了购买的理由，那么，销售促进则提供了购买的刺激。 简单地说,销售促进就是一种能够刺激消费者以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：一、直接；二、迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成

17、了鲜明的对比,公共关系更注重的是间接的、长期的效果。,迅速成长,10年前，广告与销售促进的比例大约为60：40。如今，在许多消费包装品行业中，销售促进占总预算的65%75%。促进销售的开支近20年来逐年增长，并且速度在加快。,现在,过去,销售促进的工具,消费者促销 样品 优惠券 现金返回 价格减价 赠品 奖金 光顾奖励 免费试用 产品保证 产品陈列 示范,交易促销 购买折让 广告和展示折让 免费产品 津贴 业务和销售人员促销 贸易展览会 销售员竞赛 特定广告,方式多种多样，每一个企业不可能全部使用,销售促进的目的,销售者利用刺激型的促销方式来吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复

18、购买率。,销售促进特征,销售促进在销售中产生的反应快于广告。 销售促进不大会在成熟的市场内产生新的和长期购买者。 忠诚的品牌购买者不会轻易地由于竞争性的促销而改变他们的购买形态。 是一种辅助性的促销方式。 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。,销售促进有害？,今天，许多经销经理首先估算交易促销费用，然后是消费者的费用。余下的用于广告预算。然而，让广告落后于销售促进是很危险的。 广告通常用于建立品牌忠诚，而销售促进会减弱品牌忠诚。,销售促进有害？,如果某个品牌常靠价格来促销的话，消费者会认为它是便宜的品牌，通常只是在大减价是而买它。一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着

19、危险。,是好是坏？,价格促销不能维持企业的总销售额。 大量使用销售促进会降低品牌忠诚度，增强顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。,销售促进提供了一系列地制造商和消费者至关重要的利益。销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。销售促进使消费者去使用新产品，而不是墨守成规。,销售促进的主要决策,营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。运用营业推广这种促销方式时，必须确定目标、选择工具、制定方案、进一步加以实施和控制以及评价结果等。,确定目标（消费者）,（一）企业针对消费者的营业推广目标 1、鼓励现有消费者，以实以下目标：继续购买本品牌产

20、品；把延时购买变为即时购买；鼓励大批量购买；接受由本品牌延伸的新产品。 2、争取潜在客户，培养新的客户群。 3、从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。,确定目标（中间商）,（二）企业针对中间商的营业推广目标 1、改善销售渠道，包括：维持和巩固现有的销售渠道及货架陈列；争取让中间商存入额外的开架样品和不定期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。 2、维持较高的存货水平，包括：诱导其储存更多的本品牌产品；鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品。,确定目标（中间商）,3、建立品牌忠诚度，包括：排除竞争者促销措施的影响；吸引新的中间商。 4、鼓励推销本品牌产品的积极性，包括：特别的展示和陈列；布置有吸引

21、力的卖场广告；对本品牌的产品进行不定期的降价销售。,确定目标（销售人员）,（三）针对销售人员的促销目标 1、鼓励销售新产品或新品种。 2、鼓励寻找更多的潜在顾客。 3、刺激淡季销售。,选择工具,选择营业推广工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的销售促进方式。 （一）赠送样品。 所谓赠送样品，是指向预期目标顾客免费赠送商品样品，以鼓励顾客试用的销售促进活动。 （二）折价券 折价券是生产企业或零售店发放的，持券人在指定地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。,选择工具,（三）减价优待 减价优待就是企业通过调低商品售价，吸引消费者前来购买，也是或营销人员减低自己的利润以优待消费者。 （四

22、）赠品 赠品也称赠奖促销，是指生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费送奖品或礼品。,选择工具,（五）交易印花 零售店以积分交易印花的方式作为促销优待，积够一定的印花可在零售店时时兑换自己喜欢的赠品，以刺激消费者对本品牌的购买量。 （六）销售点陈列和商品示范表演 在商店里利用橱窗或货架等展示专门布置某种产品，设计和制作节省占地面积的队列方法，力求利用陈列品、广告牌和招贴画等取得促进销售的显著效果；或是在销售现场表演产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产品的了解，刺激购买。,选择工具,（七）业务会议和贸易展览 业务会议是指行业协会为其成员组织年会，也可以是企业自办或与其他企业联办业

23、务洽谈会或商品展示会，以吸引消费者或中间商平来观看、购买或洽谈业务喧是难得的营业推广机会和有效的促销机会。 贸易展览就是通过某种形式把各个厂商或公司汇集到某个地方，由厂商或公司向来参观的顾客宣传、介绍自己的实物产品。,选择工具,（八）奖金 奖金方式是对本企业产品销售业绩较好的中间商、零售商和推销员的赞赏，当销售量超过一定额度时，企业对以上人员给予奖金鼓励，分不同等级给予销售额百分之几的奖励，以资激励。 （九）竞赛 竞赛是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内完成规定的销售额而开展的销售促进活动。,制定方案,制定方案包括促销费用预算，制定参加条件，选择促销措施分配途径，规定促销措施实施时间等。

24、 （一）促销费用预算 促销费用是影响促销效果的一项重要因素，企业的况目标是以最小的成本获取最大的效益，但一些必要的开支要事先预算好，促销经费预算可用两种方法来制定。 全面分析法：营销者选择促销方式，然后估算它们的总费用。 整体销售促进预算：企业从中长期活动来考虑促销活动。对策划者来说，要考虑的不仅是需要策划一两次具体活动的促销预算，还有必要对企业一定时期的所有销售促进费用进行预算。,制定方案,（二）制定参加条件 提高促销活动的有效性，必须选择销售促进的对象，哪些人能够参加促销活动，或者说哪些人有资格获取这些诱因。 （三）选择促销措施分配途径 选择媒介要考虑促销的费用开支，根据不同的实力和预算，

25、选择适宜的促销媒介。 （四）规定促销措施实施时间 确定促销时机 活动持续的时间 举办促销活动的频率,预试方案,一些大公司在每次全国性的促销活动中，都在选定的市场范围内测试其不同的促销策略。 预试的方法： 面向消费者的预试方法：征求意见法；对比试验法。 面向中间商的预试方法：征询意见法；深入访问法。,实施方案,（一）事先准备阶段 事先准备阶段推出方案之前的准备，包括初步的规划和设计，邮寄或分发至家庭的改良包装物或材料的鉴定。 （二）实施阶段 促销活动必须严格按照具体操作计划来实施，而且企业必须配有相应的组织与控制小组，负责组织实施方案。 （三）销售延续阶段 是指从开始实施营业推广的优惠办法开始，

26、到大约95%的优惠商品已经转到消费者手中为止。,评价结果,（一）对促销前后的市场份额进行对比 这是最常用的消费者促销评估方法。即用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化，来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下，进行比较，可以分析出促销效果。 （二）进行市场调查 通过市场调查，了解有多少消费者还记得这次活动，他们的看法如何，有多少消费者利用了该项促销活动，以及这次促销活动对消费者今后的商品选择行为有什么影响。,公共关系,Public relations, PR,公共关系定义,公共关系(public relations)是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动

27、。,公共关系特征,公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 公共关系是一种长期活动,公共关系活动,与新闻界的关 用最正面的形式展示关于本组织的新闻和信息。 产品公共宣传 为某些特定产品做宣传的各种努力。 公司信息传播 通过内部和外部信息传播来促进对本机构的了解。 游说 与立法者和政府官员打交道，以促进或挫败立法和规定 咨询 就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理当局提出建议。它包括在公众确认产品不稳定并出了产品灾祸时提出建议书。,公共关系工具,公关专家的建议,公关专家汤姆斯.L.哈里斯(Thomas L. Harris)就公关和直接响应营销如何一起工作以实现特定的营销目标提出建议： 在媒体广告开始前建立市场兴奋。 建立一种核心的消费者基础。 与消费者建立一对一的关系。 把满意的顾客转化为推广者。 影响有影响力的人物。,营销公关决策,建立营销目标 建立知晓度 树立可信性 刺激销售队伍和经销商 降低促销成本 选择公共信息和载体 执行计划 评估效果,鸽子事件,美国联合碳化