【广告策划-PPT】分众传媒招商方案.ppt

1、分众传媒楼宇电视网络介绍中高端品类,分众传媒 2010年7月,2010版,中国最大的数字媒体集团,分众传媒(中国)控股有限公司,2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。 2009年分众传媒营业额超过60亿人民币，仅次于CCTV。,分众传媒 - 中国NO.2媒体公司,2007年分众的营业额超过40亿，超过中国前5大卫星电视的总和，也超过中国前5大户外媒体公司的总和，成为中国NO.2的媒体集团。,分众传媒 - 中国最大的生活圈媒体群,每天覆盖2.5亿都市主流消费群,楼宇电视 覆盖95个城市 覆盖超过90000栋楼宇,城市彩屏电视 覆盖上海、北京繁华商圈,

2、银幕矩阵 覆盖77个城市 全国300家高端影院 覆盖85%票房收入,电梯海报 覆盖51个城市 覆盖70%电梯公寓楼36万部电梯 覆盖8500万中高收入人群,卖场电视 覆盖148城市 4000+大中型卖场和便利店 每周覆盖9000万购物者,获得超过1000家中高端品牌的认同,- 汽车类：,- 金融类：,- 奢侈品: 手表：,获得超过1000家中高端品牌的认同,- IT数码类：,- 家电类：,- 移动类：,- 食品/饮料：,楼宇电视 (写字楼+公寓楼),媒体介绍,硬件设施 在电梯口采用17/21英寸液晶电脑 在较大空间内采用32/42英寸PDP,主要位置 电梯内或电梯等候厅内 每天滚动播放60次,

3、覆盖中国95个城市/超过90,000栋楼宇,北京 广州 成都 南京 西安 昆明 青岛 天津 厦门 哈尔滨 郑州 合肥 杭州 宁波 珠海 佛山,上海 深圳 武汉 长沙 沈阳 大连 济南 重庆 福州 长春 太原 石家庄 温州 苏州 东莞 惠州 。,楼宇电视覆盖1.3亿中高收入消费者， 只占全国人口数量的10%， 但是却代表着全国70%的都市消费力！,楼宇液晶电视联播网受众分析,目标人群基本特征-年龄,样本量：所有被访者 n=2510,目标受众年龄大多集中在20-50岁,目标人群基本特征-个人月收入,一线城市个人月收入多在3000元以上，二线城市多在2000元以上,样本量：所有被访者 n=2510,

4、楼宇液晶电视媒体接触状况,楼内液晶电视媒体接触状况-每天乘坐的频次,目标受众平均乘坐电梯的频次为4次左右,样本量：所有被访者 n=2510,楼内液晶电视媒体接触状况-每天等候的时间,目标受众平均每次等候电梯的时间为2.2分钟,样本量：所有被访者 n=2510,从受众到达的角度看， 楼宇电视与传统电视的互补价值,中高端目标受众媒体接触习惯的改变,由于中高端人群相对比较年轻，且具备较高的收入，因此其相对活跃的生活形态导致媒体接触习惯的改变！,青年族群和中高收入人群对传统电视的疏离,70后/80后的青年族群对传统电视收视机率和时长正呈现不断地下降趋势，对中高收入人群来说，这种趋势更甚！上班族、年轻白

5、领、中产阶级等中高端人群对传统报纸、电视的接触率和接触时间都在不断下降；,数据来源：CMMS2006-2010,数据来源：中国市场与媒体研究 CMMS 2010,从新生代CMMS数据看楼宇电视与传统电视的互补价值,新生代CMMS的数据显示,楼宇电视单一频道排名第二,数据来源：新生代新富研究,从新生代新富研究看楼宇电视与传统电视的互补价值,新生代新富研究的数据显示,楼宇电视单一频道排名第一,楼宇电视在写字楼和公寓楼两大生活轨迹有效覆盖25-45岁中高收入阶层，是这些中高端受众经常接触的媒体平台； 运用楼宇电视能有效弥补传统电视对中高端受众到达不足的问题；,楼宇电视与传统电视的互补价值体现,从到达

6、成本的角度看， 楼宇电视与传统电视的互补价值,收视行为的变化：传统电视的转台率上升趋势明显,数字电视的发展使受众每天面对的频道从60个发展到120个频道,受众选择性越来越多,转台率越来越高; 从受众转台率状况的数据来看，主流的1、2线城市中，两次转台的平均间隔时间最长的为18.5分钟，最短的为10.8分钟。,数据来源：CSM,国家广电总局规定：2010年起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。 新政策对广告时长的限制细化到小时后，黄金档广告播出的总量和频率会少

7、很多。由此电视台广告价位，尤其是黄金时段广告价位大幅增长成为各家电视台的共识。,媒体环境的变化：广电61号令使电视价格呈现大幅上升,当受众对传统电视的收视时间不断下降，而同时传统电视频道越来越多，广告成本越来越高时。 人们在每天上班或回家面对电梯口的楼宇电视时却只有一个频道无法转台，这使楼宇电视的传播成本具有明显的优势。,CTR的研究显示： 楼宇电视CPM成本平均 仅为当地电视台的1/3!,楼宇液晶电视媒体效果 CPM,以下是一线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。,单位：元,备注： （1）以上费用

8、计算使用的均为2008年30广告的刊例价；以截止3月底分众传媒统计为依据； （2）电视数据为 2008年1-3月，监播时间为每日17：00-24：00； （3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法； （4）当地最优电视的CPM选取当地电视最低CPM，即收视率最高的电视台； （5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳个人月收入在3000+以上，当地电视台在3200+以上； 其他城市Focus Media在 2000+以上，当地电视台在 1700+以上；,城市,楼宇液晶电视媒体效果 CPM,备注： （1）以上费用计算使用的均为2008年30广告的刊例价；以截止3月底分众传媒统计为依

9、据； （2）电视数据为 2008年1-3月，监播时间为每日17：00-24：00； （3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法； （4）当地最优电视的CPM选取当地电视最低CPM，即收视率最高的电视台； （5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳个人月收入在3000+以上，当地电视台在3200+以上； 其他城市Focus Media在 2000+以上，当地电视台在 1700+以上；,以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。,城市,单位：元,楼宇液晶电视媒体效果 CPM,备注：

10、（1）以上费用计算使用的均为2008年30广告的刊例价；以截止3月底分众传媒统计为依据； （2）电视数据为 2008年1-3月，监播时间为每日17：00-24：00； （3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法； （4）当地最优电视的CPM选取当地电视最低CPM，即收视率最高的电视台； （5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳个人月收入在3000+以上，当地电视台在3200+以上； 其他城市Focus Media在 2000+以上，当地电视台在 1700+以上；,以下是二线城市楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地最优电视频道的CPM具有一定的优势，尤其是在当地中高

11、端收入的人群中优势愈加明显。,城市,单位：元,楼宇电视推出延伸服务 克服传统视频广告传播中的短板,楼宇电视与传统电视均面临的问题,楼宇电视与家庭电视一样均为广播式媒体，15秒或30秒广告时间有限且信息简单，当消费者对某个播出的广告品牌感兴趣时，如何让消费者互动沟通、深入了解产品的详细信息。,如何由简单信息传播延伸到复杂信息传播？,楼宇电视推出两项免费延伸服务,楼宇电视屏幕显示字幕提示：欲了解以上广告详情，请登陆新浪首页热门品牌专区或拨打中国移动12580；,以上城市屏幕下方1/2广告时间字幕广告注明：欲了解以上产品详情请登陆新浪首页热门品牌专区或拨打中国移动12580。,分众在新浪首页设立热门

12、品牌专区，凡在分众投放广告的客户，均可在其中设立专区供消费者深度了解信息； 分众同时与中国移动12580战略合作可将广告客户信息提前输入到12580的数据库中，消费者看楼宇广告欲了解产品详情均可拨打12580 ；,免费延伸服务之一：新浪热门品牌专区,看完楼宇广告，上楼打开新浪热门品牌专区即可了解广告详情。,热门品牌专区平台可以看到相关焦点的集合,热门品牌专区中的品牌均设有产品介绍，品牌故事，促销商情，相关新闻，广告互动评价。,免费延伸服务之二：中国移动12580,中国移动12580数据库结合可输入数据库的相关产品信息和电话，供消费者查询；消费者往往记不得公司800热线但如果应用12580，只有

13、拨打12580说出公司名和品牌名，就可由12580帮消费者转接到公司热线。,业界对分众传媒的评价,马云阿里巴巴集团CEO,分众和聚众的这样一种楼宇广告的形式，它越来越成为整个广告界的一个主流力量。,分众其实就是在最有商业价值的城市里面占有了最有价值的商业楼宇，我觉得他们会成为一个最重要的主流媒体，覆盖我们的主流城市，主流人群的最主要的媒体之一，这是毫无疑问的。,曹国伟新浪网总裁,Richard Stenley花旗银行中国区CEO,如何选择像分众传媒这样的传播平台，对于花旗或各银行来说，尤其重要。分众传媒利用受众在等候电梯，吸引潜在客户的注意力，其效果非常好。,木元哲松下电器中国区总裁,分众传媒

14、是非常适合的媒体，经过投放，主要产品的知名度得到了很大的提升。我们的电话呼叫中心收到的电话明显增加。,张新中国电信市场部副总监,分众传媒可以迅速地帮助我们找到我们的客户。,曾耀祖寰盛洋酒-人头马品牌总监,分众传媒这个媒体真正满有效，满全面，可以实实在在的帮助我们传播信息，还有帮助我们的销量。,郑逸鸣Portland董事总经理,摩托罗拉当初将680I推出的时候，只利用了分众传媒来作为推广，最后出来的销售效果是非常好。,王敦明东风悦达起亚汽车市场公关部部长,我们选择赛拉图在分众传媒这个传播上，从上市到现在一直都是这样做，应该说收效是比较好的。结果在上市的头一个星期里面，我们在新浪网的点击指数达到5

15、0万，应该是去年所有新车里面最高的。,每个人都有坐电梯等电梯的经历，这个时间看广告或者读一些信息，我觉得是对他们的最好的选择。准确到达和有效到达，是分众带给三星最大的利益点。,崔静三星广告媒介总监,陈丽洁尼尔森市场研究客户服务总监,在我们调查的很多城市当中，我们发现受众对于LCD TV媒体接受程度非常高。中高端产品它的认同度比传统电视还高。,田涛CTR副总经理,像分众媒体的CPM平均来说是当地媒体的1/2，把消费者跟精准地锁定到高档、时尚白领，它的CPM就变得更加的便宜，它的CPM甚至到了当地电视媒体的10%。,丁俊杰中国传媒大学副校长,在以往的传统媒体当中，我们把节目和广告区分得非常明显。为

16、什么会这样呢？节目很好看，媒体很有影响力，但是一到广告时间，大家赶紧去干别的。 分众传媒填补了消费者的需求空白，在特定的时间，特定的地点里，消费者的眼睛只能往这个媒体上放。我觉得非常好的是，把广告的影响力跟媒体的影响力做了有效的关联。,黄升民中国传媒大学广告学院院长,根据消费者不同的行为特性去制订你的媒体，根据消费者不同的生活习惯行为形成的一个圈，这个圈就是媒体的一个投放机会。所以分众传媒它的立足点是消费者变化吻合。分众传媒出来没到4年，3年多，业绩不断地在网上翻。原来有7、8个亿的规模，现在两个公司合并20个亿的规模，这是完全可以达到的。,分众传媒专业服务支持,分众每年在调研方面投资近千万,

17、提供第三方播出监测报告 常规报告: 人流量监测报告 媒体状况基础报告 月度监播报告 事后效果分析报告 进行中的专项调研： 分众户外收视率系统研究 频次v.s. 广告回忆率 等等 合作调研公司: CTR，新生代，AC尼尔森，MillwardBrown, Zoe Tan Consulting, Livingston,给广告主提供清晰的量化的效果评估以提高投资回报率,人流量调研报告,人流量调查 覆盖24个城市 北京，上海，广州，深圳，南京、武汉，成都，沈阳、杭州、大连、青岛、长沙、重庆、天津、西安，昆明，汕头，东莞，福州，济南，石家庄，珠海，厦门，温州 报告内容包括: 人流量 千人成本估算： 液晶电

18、视 v.s.普通电视,监播报告,保证播出质量 第三方报告 报告内容包括: 城市，播出日期，品牌，广告片名，长度，播出楼数，等等 每月报告,事后效果分析报告,保证播出效果 分城市报告: 目标受众分析 媒体态度分析 广告到达率 品牌回忆度 播出结束后一个月提供调研报告,与权威的开发机构合作,建立公平公正的评估体系： 基本数据调研机构： CTR即央视市场研究股份有限公司 软件最终开发机构: 在法国TNS总部的授权下，TNS西班牙技术团队开发Infosys+ OOH系统软件，即原Infosys TV系统的原班人马 Infosys+ OOH户外媒体收视率系统的优势： 完全参照Infosys+TV系统，可

19、以提供与电视日记法Infosys+TV系统一致的数据和指标 可以提供常用的目标人群总收视率，n+到达率，频次等等重要的量化评估指标,TNS户外液晶电视收视率体系-Infosys+ OOH,软件支持,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章 江波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查 方法 实例 作为调查目标的互联网广告效果调查 互联网广告的特点 互联网广告效果指标 互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用 网络监控技术的应用 自我监控与测量 第三方监控论证 网络调查 专业公司的固定样本调查 一般

20、的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查 Hair的调查 满意度 产品调查 CNNIC的调查 Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略) 互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通) 多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。) 可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的

21、问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标 千人成本(虚) 与营销计划有关的测量 各种测试与调查,网络广告效果评介指标 千人成本(实)(暴露成本与点击成本) 实时监控与调查 网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标 宏观指标：计算机世界的调查 互联网广告在广告业中的地位 互联网广告的形式与效果 微观指标 具体广告的暴露率、点击率、行动力 具体广告活动对于营销活动的推动 行业 各类内容网站的广告自我检测 专业网站的检测 专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法 加权计算法 点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增

22、加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。 带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。 点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。 广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告 产生直接反应 Email关系营销 对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比 标准标志广告或者按钮广

23、告 增加直接点击 品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BA

24、NNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买

25、之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏

26、览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查： 不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixel

27、s）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳； 长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告； 长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力； 通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果： 59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告 互联网广告的接受

28、主体仍以较低收入的人群为主 互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三， 接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构,性别：男女比例基本持平。 年龄：低龄化明显。 月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告 调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。 问题2：互联网广告的优势、劣势 在对114位广告从业人员进行的调

29、查中，其调查结果显示： 位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。 基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因 由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。 通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”

30、以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。 问题4：会使得网络广告更为有效的因素 由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。 由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被

31、越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下： 1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。 2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。,下一页,网络广告效果评介,3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客

32、户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。 4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。 5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。,返回,数据库方法,数据库

33、的概念与分类 数据的采集与分析 数据库应用技术介绍,音频效果能够极大提升用户注意力,网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。 在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。 将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆

34、的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。,返回,网页凌乱影响广告效果,凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。Dynamic Logic公司的研究人员在iV网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。 网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。 研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌

35、乱。 网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。,返回,赞助广告效果好,以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。 在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。 AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。,返回,网络媒介与传统媒介的比较,网络媒介 互动性（对象主动） 针对性（小众性） 及时性

36、（反馈） 方便（随时调整） 价格便宜 便于扩散（病毒营销） 可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼 发展中（探索中）,传统媒介 单向性 制作费时 效果反馈滞后 面广 有进攻性（对象不可取消性） 成熟（人员、经验、媒体）,返回,网上广告知识,网上广告是怎样计费的？ 什么是CPM？ 按CPM收费有什么好处？ 为什么不按点击广告Banner的次数来收费？ CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？ User Sessions按什么标准来定义？,互联网广告效果测定,理论与现实,冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章 江

37、波曾振华：广告效果测评第九章第六节,网络广告效果,作为调查手段的互联网广告效果调查 方法 实例 作为调查目标的互联网广告效果调查 互联网广告的特点 互联网广告效果指标 互联网广告效果调查,互联网广告效果调查方法,传统的效果调查方法的应用 网络监控技术的应用 自我监控与测量 第三方监控论证 网络调查 专业公司的固定样本调查 一般的随机调查,返回,互联网广告效果调查案例,Neilson公司的调查 Hair的调查 满意度 产品调查 CNNIC的调查 Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究,返回,互联网广告的特点,自主性(广告的强迫性是招致

38、抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略) 互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通) 多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。) 可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。),返回,与传统比,网络广告的问题,互联网广告效果指标,传统广告效果评介指标 千人成本(虚) 与营销计划有关的测量 各种测试与调查,网络广告效果评介指标 千人成本(实)(暴露成本与点击成本) 实时监控与调查 网络购买,返回,互联网广告效果调查,指标 宏观指标：计算机世界的调查 互联网广告在广告业中的地

39、位 互联网广告的形式与效果 微观指标 具体广告的暴露率、点击率、行动力 具体广告活动对于营销活动的推动 行业 各类内容网站的广告自我检测 专业网站的检测 专业调查机构的测评,返回,衡量网络广告效果的基本方法,对比分析法 加权计算法 点击率与转化率,网络广告的问题,目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。 带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。 点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。 广告

40、商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。,返回,对比分析法,Email广告 产生直接反应 Email关系营销 对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比 标准标志广告或者按钮广告 增加直接点击 品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比,返回,加权计算法,加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放

41、媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例,返回,加权计算法例子,第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02

42、，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100 x1.00+5000 x0.02=200；第二种情况，总价值为：120 x1.00+3000 x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。,返回,点击率与转化率,“转

43、化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。,AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。,返回,AdKnowledge的调查,调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击

44、广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。,返回,Neilson调查： 不同形式的网络广告效果各异,大长方形广告（336x280 pixels）和通栏广告（728x90 pixels）在获取用户注意力方面效果最佳； 长方形广告（180 x150 pixels）和大长方形广告（336x280 pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告； 长方形广告（180 x150 pixels）、大长方形广告（336x

45、280 pixels）和摩天大楼广告（120 x600 pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力； 通栏广告（728x90 pixels）是最能体现价低值高的广告形式,返回,国内互联网广告效果调查,计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果： 59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告 互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主 互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三， 接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。,下一页,中国网络使用者的特征结构

46、,性别：男女比例基本持平。 年龄：低龄化明显。 月平均收入:中低收入者占主体。,下一页,网络广告效果评估,问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告 调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。 问题2：互联网广告的优势、劣势 在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示： 位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。 基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将

47、受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。,下一页,网络广告效果评估,问题3：对目前网络广告最不满意的原因 由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。 通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。 问题4：会使得网络广告更为有效的因素 由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等

48、。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。 由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。,下一页,网络广告效果评介,网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下： 1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。 2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广