第八章+房地产营销渠道策划.ppt

1、第八章 房地产营销渠道策划,【学习目标】 通过本章学习，了解房地产营销渠道的基本概念、类型及其特点，掌握影响分销渠道设计因素与内容，掌握中间商的类型及中介代理的方式，熟悉房地产经纪人的权利和义务。,基本框架,第一节 房地产营销渠道的类型与特征 第二节 房地产营销渠道设计与管理 第三节 房地产中介代理 第四节 房地产项目代理程序与要点,第一节 房地产营销渠道的类型与特征,一、房地产营销渠道的概念 所谓营销渠道就是将房地产商品及其所有权从开发商手中转移到消费者手中的途径。取得或帮助实现房地产商品及其所有权转移所有企业和个人，统称中间商（或称营销中介机构）。,二、房地产营销渠道流程 房地产产品及其所

2、有权从开发建设领域进入消费领域，必须经过销售这一环节，以完成房地产商品及其所有权的转移。这种转移过程就是渠道的流程。 整个营销渠道流程工作是由不同角色的中间机构或个人承担，主要包括：实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程及服务流程。,三、房地产营销渠道的类型与特点 从房地产营销的具体方式来看，主要有两种形式：直接营销渠道形式和间接营销渠道形式。,直接营销渠道具有以下优点： 1）降低或减少营销成本。开发商自己销售，可减少营销成本费用，又可以控制房地产的销售价格。 2）了解和把握顾客的需求。产销双方直接见面，有利于了解顾客的需求、购买特点及市场变化趋势，及时调整改进企业的工作。 3）控

3、制营销策划的执行过程。由于开发商熟悉自己的楼盘情况，在宣传和沟通时能较好地把握分寸，不会过分夸耀自己的楼盘，同时可以控制营销策划的执行过程。 4）有利于提升产品和企业品牌。优良的品牌会树立企业良好的知名度和美誉度，进而提高销售业绩。,直接营销渠道有以下缺点： 1）由于开发商推销经验、推销网络的不足，资源不能有效利用，往往会影响销售效果。如开发商直接销售，会分散企业的有限资源和决策层的精力，在分配人手进行销售策划时，往往会顾此失彼，难以有好的销售业绩，导致其资源不能有效利用。 2）开发商内部一般缺乏既懂房地产营销知识，又懂相关法律的高素质营销队伍及经验，不易制定出全方位、完善的营销策略。,间接营

4、销渠道有以下优点： 1）有利于发挥中间商的营销专业特长。中间商往往对本地房地产市场有详尽的了解和研究，拥有一支专门从事销售策划、物业推广，具有丰富销售和管理经验的专业化队伍，从专业上可以保证开发商所开发的项目销售成功。 2）有利于开发商选择合适的中间商，创造更多的销售机会。 3）可以缓解开发商人、物和财力的不足，便于开发商合理配置有限的资源，重点致力于项目的开发和工程方面的工作。,间接营销渠道也有缺点，其缺点主要有： 1）目前我国房地产中间商专业素质和职业道德水准差异很大。若选择了素质差的中间商，不能创造较好的销售业绩，而影响开发商的声誉。 2）增加开发商的营销成本，降低了自己的利润。,第二节

5、 房地产营销渠道设计与管理,一、房地产营销渠道的设计 所谓营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。 从决策理论的角度来讲，要设计一个合理、有效的渠道系统，须经如下步骤：首先要确定渠道目标；其次要了解渠道选择中的限制因素；然后是选择具体的中间商和规定渠道成员的权利和责任，并对各种可能的渠道方案进行评估。,二、房地产营销渠道方案的评估 （一）评估标准 1经济性评估 2控制性评估 3适应性评估 （二）评价指标,三、房地产营销渠道成员的选择与管理 （一）房地产营销渠道成员的选择 1房地产中间商的选择标准 （1）中间商的实力 （2

6、）中间商的人品和信誉 （3）中间商的业绩 （4）中间商可投入营销工作的资源 （5）中间商的管理和沟通、协调能力,2房地产中间商的选择答辩 在选择中间商的过程中，可根据要委托销售的房地产情况要求中间商答辩。,（二）房地产营销渠道成员的管理开发商与中间商的双赢 1制定渠道控制标准 2激励中间商 3支持、协助中间商，提高营销效果 4做好中间商的绩效估量工作,第三节 房地产中介代理,一、房地产中间商的类型 所谓房地产中间商是指处在房地产开发商和顾客之间的，从事房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的企业或个人经纪人。,二、房地产中介代理 （一）房地产中介代理的涵义 房地产中介是指房地产市场发展到一

7、定程度而出现的一种特殊行业，属于第三产业中有偿服务业。房地产中介服务是指直接为房地产投资、协作、买卖、交换、抵押、典当等市场交易行为而提供的各种居间性有偿服务活动，是房地产市场体系的一个重要组成部分，其业务范围有房地产信息咨询、价格评估、经纪代理、物业管理及房地产信托、律师、公证、仲裁等许多方面，是房地产咨询、房地产估价、房地产经纪等活动的总称。,（二）房地产中介代理的形式 .中介代理的形式通常在委托代理合同上有具体的规定，主要有以下几种。 1联合代理 2独家代理 3首席代理和分代理 4买方代理、卖方代理和双重代理,（三）房地产中介代理的流程 1二级市场上增量房地产分销代理（联合代理）流程 2二级市场上增量房地产独家代理的流程,三 房地产经纪人 （一）房地产经纪活动方式与经纪收入 1房地产经纪活动方式 2房地产经纪收入 （1）法定佣金 （2）自由佣金 （二）房地产经纪人的权利与义务,第四节 房地产项目代理程序与要点 一、房地产代理公司组织结构和业务开拓 （一）房地产代理公司组织结构 （二）房地产代理公司业务开拓 二、房地产策划代理服务内容 房地产代理服务内容主要包括：营销策划