企业经济管理教案2-1——经营管理.ppt

1、第二章 企业经营管理,本章的主要内容： 市场调查和市场预测 企业经营决策 企业经营战略 企业经营计划,第一节 市场调查和市场预测,一、市场调查,（一）市场调查的概念,市场调查是指企业以购买与消费商品的个人或团体为对象，在市场营销的各个阶段上，用科学的方法收集、记录、整理和分析所有的情报资料，掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。,（二）市场调查的内容,企业环境调查。 技术发展调查。 市场需求调查。 消费者和消费行为调查。 产品调查。 价格调查。 分销调查。 竞争调查。,（三）市场调查的分类,按照调查的范围分 整个地区调查 局部地区调查 按照调查对象分 普查 抽查 按照调查时间连续性分 经常

2、调查 阶段性调查 一次性调查,（四）市场调查方法,访问法 观察法 试验法 统计分析法,(五)调查表设计,1、调查表的结构,调查表一般由五部分组成： （）说明词。一般在问卷的开头。主要说明调查的目的、意义和要点等。是被调查者对所调查的问题有一个明确的了解。 （）所需要的资料。是调查表的正文。包括一系列按照一定次序排列的、要求被调查者回答的问题。根据这些问题答案分析整理出的结果就是市场资料。,（）被调查者的分类资料。对个人来说，包括被调查者的性别、年龄、职业、收入、教育程度和宗教信仰等；对单位来说，包括行业类别、营业额、营业面积、经营商品种类、职工人数等。 （）计算机编码。便于对调查问卷使用计算机

3、进行处理。 （）作业证明的记载。记载调查者的姓名、调查时间和调查地点等。用于说明完成调查作业的情况等。,2、调查表的设计步骤,（）确定收集的信息,收集所需信息是市场调查的主要任务，也是涉及调查表的出发点。只有确定了收集什么信息，才能确定向谁收集信息。,（）确定调查表的类型,确定了收集什么信息后，调查人员必须确定如何收集这些信息。这个问题主要取决于调查表的类型。根据调查表中的内容是否结构化（系统化）以及研究目的是否公开，可以将调查表的结构化分成四种类型： ）结构化、公开式。 ）结构化、非公开式。 ）非结构化、公开式。 ）非结构化、非公开式。,（）确定每个问题的内容,为了是调查表中的每个问题都能收

4、集到所需资料，必须认真确定每个问题的内容。为此必须注意： ）所提问题是否必要； ）是否需要由几个问题代替一个问题； ）回答者能否提供需要的信息； ）回答指是否愿意提供信息。,（）确定问题的回答形式,问题的回答形式主要有： ）自由式回答。如：你今年多大了？ 优点是能收集到研究者意料之外的资料，缩短调查者和被调查者之间的距离，缺点是调查资料的分析整理困难。 ）选择式回答。如：你又过西湖么？ 游过 没游过 优点是答案明确，调查结果便于分类整理，缺点是被调查者不能自由发表意见。,）顺位式回答。对选项做顺序排列。如：你喜欢那种品牌的电视？请标出序号。 长虹 海尔 康佳 夏华 ）程度判断式回答。表明被调查

5、者对某一问题的态度。如：你是否想买一台冰箱？ 很想买 想买 不一定 不想买 优点是可测量被调查者对某一问题的态度和看法，缺点是不能对问题进行深入分析。,（）确定问题的次序,）开头的几个问题应该简单、有趣，不能对被调查者形成威胁，要求被调查这表明对某一问题的看法，一般应是开放型的问题。 ）采用“漏斗形”提问顺序。首先提出大的问题，逐渐缩小问题的范围。 ）将难回答的、敏感的问题放在调查表的后面。包括基本信息和分类信息。 ）最后询问一些分类信息。,（6）确定调查表的有形特征,调查表的有形特征就是指调查表的外观设计。包括纸张的质量、颜色、大小；调查表的规模、格式；字体的大小、颜色、布局；问题的编号、排

6、列等。,（）检查、校订调查表,通过对调查表的检查校订，保证调查表中的问题明确、客观、不带有诱导性，并且被调查者容易回答。 检查校订的方法可以通过模拟环境来进行。,（）预先检测调查表,预先检测调查表就是在小范围内进行试验性调查，以便发现调查表中的问题，并对其进行修改。,3、设计调查表应注意问题,()尽量使用简单的词汇，以便于被调查者理解和回答所提出的问题。 ()避免使用模棱两可的词汇，如普通、时常、很多等，而应该使用明确具体的词汇，如每周三次等。 ()避免带有诱导性的问题。即给被调查者提供了回答线索的问题。如你认为看电视会影响孩子学习么？,避免提出一般性的问题。如你对百货公司的印象如何？这样的问

7、题对实际工作没有任何指导意义。必须进行分项提问。如你认为百货公司的商品品种是否齐全？营业时间是否合理等。 避免多重或双重提问，每项提问只能包含一个回答要点。如你为什么由奶粉改换为奶粉？被调查者的回答可能是弃用奶粉的理由，也可能是选用奶粉的原因。,4、调查表实例,东北大学市场学专业学生街头市场调查问卷 我们是东北大学市场学专业学生，现在我们正在进行一项关于保健品的市场调查活动，希望您能抽出几分钟时间回答我们几个问题。谢谢！ 您对保健品的态度是： 有益于健康对健康无益无害有害健康不清楚 您是否购买过保健品 买过没买过 您希望保健品具备的功能是：（可以选择多项） 抗衰老改善睡眠增强免疫力改善性功能

8、美容养颜降血脂血粘补钙健脑 减肥 请您对这些功能按照重要程度进行排序： 增强免疫力 改善睡眠 抗衰老补钙 降血脂血粘美容养颜健脑 减肥 您购买保健品的目的是： 自己使用为配偶购买为父母购买为未成年子女购买 您能够接受的保健品价格是： 100元以内100200元200300元300元以上 以下是您的个人资料，仅供调查分析使用。我们绝对为您保守秘密。 请问您的年龄： 30岁以下31-40岁41-50岁51-60岁61岁以上 您的性别是： 男女 您的职业是： 工人教师政府公务员企业管理或技术人员 军人或警察其他 您的文化程度： 高中以下大专或本科硕士研究生博士研究生 您的家庭月收入 1000元以下1

9、0003000元3000元5000元 500010000元10000元以上 访问员姓名 访问地点 访问时间,(六)抽样设计,抽样调查是指从调查对象的总体中，按照一定的抽样方法，抽取一定数量的样本，对样本进行调查，根据对样本的调查结果，推断总体的情况。 抽样设计主要解决两个问题。一是抽样方法的确定；二是样本容量的确定。,随机抽样,随机抽样是指在选取样本时，排除主观因素的干扰，使得总体中的每个个体具有均等的被抽取的机会。 随机抽样的优点是：调查结果比较准确，所产生的误差可以通过统计方法加以计算和修正。 随机抽样的缺点是：难度大，费用高。 随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样和等距随

10、机抽样。,（）简单随机抽样,简单随机抽样在确定总体中哪些个体作为样本时，首先将总体中的每个个体进行编号，然会根据乱数表或随机函数产生的号码，将该号码相对应的个体作为样本。 这种方法适用于总体不十分庞大，总体中的个体之间差异不很明显的调查对象。,（）分层随机抽样,分层随机抽样首先是按照于调查目的有关的主要标志，将总体分成若干组，然后在每一组中按照一定比例，抽取样本作为实际调查的对象。各层抽取样本个数的计算公式如下：,计算出每层应抽取的样本数目，将每层中的个体分别予以编号，并用简单随机抽样的方法在各层中抽取样本。 这种方法适用于总体中个体差异较大的调查对象。其优点是抽取的样本具有较高的代表性。,（

11、）分群随机抽样,分层随机抽样首先是将高度混乱的总体，分成若干群。分群时尽量使得各群之间的分布具有同质性，而群内部各个体之间具有较大的差异性。然后从所有的群中抽取若干群作为调查对象。再从各群中随机抽取一定数目的样本。 这种方法适用于调查对象高度混乱，而且无法按照某一标准进行分层，只能按照其外形或地域进行分群。,（）等距随机抽样,等距随机抽样首先是将总体中的个体，按照一定的标志进行排队。若排队的标志与调查目的有关，则称为有关标志排队；如排队的标志与调查目的无关，则称为无关标志排队。然后计算抽样距离N/n。最后随机抽取第一个样本，其他的所有样本也随之产生。 等距抽样也称为系统抽样。介于随机抽样和非随

12、机抽样之间。若第一个样本是随机产生的，则属于随机抽样；否则，则属于非随机抽样。,非随机抽样,非随机抽样是指在抽取样本时，加入调查者的主观因素，使得总体中的每个个体，不能得到均等的被抽取机会。 非随机抽样的优点是：对调查技术要求低，调查时间短、速度快，调查费用低。 非随机抽样的缺点是：调查结果受到主观因素的影响，所产生的误差不能用统计的方法加以控制和消除。,（）任意抽样,任意抽样是指调查者在抽取样本时，完全依据方便的原则来进行。如在街道上访问行人，碰到谁就访问谁。 这种方法适用于调查总体中的所有个体都是同质的。其优点是简便易行，缺点是误差较大。适用于试验性调查。,（）判断抽样,判断抽样是指调查者

13、根据自己的主观判断，选择具有代表性的样本作为实际调查对象。也称为典型调查。 这种方法适用于调查者对调查对象的特性非常了解和清楚，否则将产生较大的误差。,（）配额抽样,配额抽样是将分层抽样和判断抽样结合起来进行抽样的一种方法。 首先将调查总体按一定标准分层，然后确定各层的抽样数目，最后根据调查者的主观判断，抽取各层规定的具体样本。 第一、选择控制特征作为分层的标准。 第二、决定调查总体中各控制特征的比例。如下表所示：,第三、决定各层抽取的样本数目。通常是按各层在总体中所占比例抽取。如下表所示： 第四、选择调查样本。,每个层指派一个调查人员，要求按照判断抽样调查对所负责的层进行抽样调查。 配额抽样

14、的优点是简便易行，节省费用；缺点是对调查人员素质要求高，否则会影响调查结果的准确程度。,二、市场预测,（一）市场预测的概念,市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行研究分析，预见其未来的发展趋势和发展规律的一种经营活动。 市场预测是为经营决策服务的。,（二）市场预测的种类,按照预测方法的性质分定性预测 定量预测 按照预测的期限分短期预测 中期预测 长期预测 按照预测的范围分宏观预测 微观预测,（三）定性预测方法,专家座谈法 特尔菲法 产品寿命周期法 我们主要介绍产品寿命周期法和特尔菲法。,、特尔菲法,（）特尔菲法的特点,）匿名性 ）统计性 ）反馈性 ）收敛

15、性,（）特尔菲法的过程,）准备阶段。 成立预测领导小组； 确定预测事项和预测目标； 准备预测资料； 设计预测表格； 确定预测专家。 ）预测阶段。 第一轮，将预测资料和预测调查表发给专家，让专家独立进行预测；,第二轮，对第一轮专家预测结果进行统计汇总，将汇总结果和补充的预测资料，发给专家，让专家对自己第一轮的预测结果进行修正或重新预测； 第三轮，对第二轮预测结果进行汇总，对仍坚持少数意见的专家，要求其说明原因或修改自己的预测意见。 ）结果处理阶段。,（）特尔菲法预测的注意事项,）专家的选择。 ）调查表格的设计。 ）调查时间的控制。,、产品寿命周期法,（）产品寿命周期及曲线,产品寿命周期是指一种产

16、品从投放市场开始，到该种产品退出市场销售为止所经历的日历时间。也称为行销时间。,（）产品寿命周期各阶段特点,（四）定量预测法,定量预测法主要有： 1.时间序列预测法。包括移动平均法和指数平滑法。 2.因果关系分析法。主要介绍一元线性回归分析,时间序列的概念,时间序列是指按时间顺序排列的数据。如每年的销售额按月排列。见下表：,1.简单移动平均法,设时间序列为：,2.加权移动平均法,设时间序列为：,3.指数平滑法,设时间序列为：,4.一元线性回归分析,两事物之间的关系可以分为三类函数关系 相关关系 无关关系 一元线性回归分析主要研究相关关系。,（1）一元线性回归分析的步骤,A成对地收集数据，n一般

17、在100-200之间； B作散布图。 C根据散布图的趋势，进行定性判断， 是否相关 是否线性相关正或负相关 D进行定量判断，计算相关系数r。 E计算回归方程： 的系数a和b； F将给定的x0代如回归方程进行预测； F进行误差分析。,（2）散布图的类型,两个变量之间的关系，一般有以下几种类型：,（3）相关系数计算公式,两个变量的相关系数计算公式：,（4）相关系数判断标准,当n50时，,（5）回归系数计算公式,回归方程的系数计算公式如下：,（6）误差分析的计算公式,将自变量的实测值带入回归方程中，求出对应的回归值，然后代入下式，计算标准偏差：,回归分析例题1,回归分析例题2,设新建住宅面积是影响家具需求量的主要因素。二者在1996年-2000年的关系数据如下表所示。如果2005年住宅的交付使用面积为120万平方米，则2005年家具销售额的预测值是多少？,回归分析例题解,根据题意解题如下：,5.时间序列线性回归简化计算,当自变量为时间时，可以通过对自变量进行变换后，简化计算公式。 当时间序列为奇数