株洲_竹胜源地产株洲项目_专题研究@物业发展建议.ppt

1、株洲竹胜源地产株洲项目专项研究,谨呈：株洲竹胜源房地产有限公司,一、商业专项研究,三、客户研究分析,四、园林景观规划,二、区域内配套分析,第一部分：商业专项研究,1、区域商业发展研究 2、项目商业级别、适宜规模 3、项目商业的业态规划及演变 4、商业建筑技术建议,株洲商圈概况：依托便利的交通与各区经济的支撑，目前株洲商业发展主要形成四大商圈,芦淞建设路商圈（核心商圈）：国内著名的中南地区服饰批发城，仅半公里内就有43个批发市场； 天元蒿山商圈（核心商圈）：新开发区域，株洲市政府所在地，丰富的日常生活配套，完善的市政配套，新一佳附近为区域商业体现中心； 荷塘红旗商圈（次级商圈）：发展起步较晚，以

2、红旗广场为核心的日常生活配套的商业中心，以及周边20余个专业批发市场； 石峰区板块（次级商圈）：包括响石广场、杉木塘等的综合性、专业市场。,天元区 蒿山商圈,荷塘区 红旗商圈,石峰区 响石广场、杉木塘,芦淞区 建设路商圈,本项目,由于旧城区、生活习惯所限，在株洲四区中，荷塘区商业发展处于中等水平,根据荷塘区商贸发展规划，荷塘区商业发展方向主要集中在红旗广场及周边，较偏远的社区商业网点有待加强,向阳东路特色农产品街： 从向阳广场向东接快速环道，该路紧邻上瑞高速，是地方特色农产品打入城市的窗口，规划建设成株洲市区特色农产品一条街。,桂花路商业步行街： 南起新华东路，北至金属公司，沿途店铺大多以经营

3、五金产品为主，可望打造成特色小五金一条街。,红旗商业中心： 以红旗广场为中心，依托伟大国际广场、东都商业广场、银泰商业广场，主要发展大型商业，构建株洲区域性商业中心，其商业定位是生活服务、文化休闲、生态旅游及专业批发 ； 同时将红旗路荷塘区段发展为该中心的配套商业区，主要发展酒店、餐饮、休闲及特色小吃。,文化品牌商贸业态： 从流芳园到向阳广场（拟建于株浏路口），以几年抗战和道家传统历史文化为主题，主打文化品牌的商贸业态。,专业市场群落功能区： 从新华中路、新华东路以北，西起京广线，东至向阳北路，北至红港路水竹湖路一线，包含了中南蔬菜大市场、株洲汽车城、丰泰家具城等。,新华路： 以特色商业街为载

4、体，融汇现代商业新兴业态，打造传统商业与现代商业有机结合的商业大动脉，随着富华商业广场、温州商城、沃尔玛广场的开工，新华路繁荣景象指日可待。,区域内各主干道分布商业经营档次不足，且以辐射周边人群为主,荷塘区各主干道商业分布及其租金水平,目前红旗商圈的发展以伟大国际广场、东都文化广场为首的红旗广场为核心，辐射整个荷塘区中心区域,株百、步步高等知名百货及超市已入驻荷塘片区，但局限于旧城区、消费能力、生活习惯等多方面因素，经营状况一直较不理想。,伟大国际广场,东都文化广场,银泰财富广场,红旗商圈对本项目区域的辐射主要体现为目的地型购物以及休闲娱乐，因距离原因并不能满足本项目居住人群日常生活服务方面的

5、需求,买衣服、电器之类的，或者是一家人出去玩，就会经常去红旗广场。 平时上街买菜买东西，走路的接受时间在15分钟以内吧，会选择就近的菜市场或超市。 红旗广场周边某家庭主妇,以行为工程学最佳步速4.8公里/小时为依据，按照15分钟步行原则（根据访谈结果，此值接近上限），满足居民15分钟日常购物需求的最大辐射半径为1200米； 红旗广场距离本项目区域超过2.4公里，车程5分钟，因距离因素在满足项目区域生活配套需求方面存在较大难度。,红旗广场在日常生活服务方面，因距离因素未能满足项目区域需求,红旗商圈对项目区域的辐射主要体现为大型购物以及休闲娱乐,红旗商圈集聚了株洲百货、步步高两大知名主力店，涵盖购

6、物、餐饮、休闲娱乐等业态，总规模超过17万平米，成为荷塘区居民满足大型购物、休闲娱乐等需求的首要选择。,新华东路沿街商铺杂乱，档次低，形象差，主要满足附近居民日常生活需求,以向阳广场为核心的2公里半径内商业对本项目有较强的辐射能力，因此本专题需研究新华东路商业情况。,新华东路沿街商铺基本为住宅楼底商，因楼龄较旧，硬件设施、形象均非常落后； 临街开放、零散的商铺格局，导致经营业态参差、规模小、档次低； 目前沿街经营的业态杂乱且过度重复：水暖器材店、餐饮店、杂货店、食品店、五金店、药店、宾馆、银行网点、休闲娱乐场所、集贸市场等等，没有大型超市。,新华东路沿街商业辐射能力低，主要满足附近居民的日常生

7、活需求,新华东路沿街商铺杂乱、规模小、档次低,绝大多数商铺经营档次低，经营情况一般，主要服务周边居民及经过人群的日常生活、餐饮需求； 目前新华东路对项目所在的向阳广场的辐射主要来自于：集贸市场、部分餐饮店，但辐射能力仍有限。,红旗广场(2.5公里),沿街商铺，业态杂乱，形象差，档次低,锦云农贸市场(1公里),戴家岭农贸市场(1公里),向阳广场,新华东路北路段,新华东路南路段,新华东路南路段,半径2公里,红旗广场商圈能够满足本项目在目的型购物、休闲娱乐等方面的需求，但本项目还存在日常生活服务配套不足的问题,红旗广场,沿街商铺，业态杂乱，形象差，档次低,锦云农贸市场、向阳平价超市,戴家岭农贸市场,

8、向阳广场,向阳广场这边要把楼盘项目做好，就必须完善商业配套，要不然生活不便，消费者是不会考虑的。 430工会主席,在大型购物、娱乐休闲方面受到红旗广场辐射； 目前区域周边的生活服务配套缺乏，主要依靠周边的集贸市场、街边低档凌乱的商铺。,项目现状位于向阳中路尽端路，距离新华东路约800米，仍较远，生活服务配套更显不便； 另一方面，区域周边现有的少量商业配套档次非常低，与本项目形象严重不符。,向阳中路现状,本项目需自我完善商业配套，但需控制规模,半径2公里,根据哈夫模型，某一商业聚集区对居民的吸引力(反映为居民来该区购物的概率)与该区的规模成正比，与距离成反比； 红旗广场距离项目约2.5公里，在满

9、足日常生活配套方面缺乏吸引力。,第一部分：商业专项研究,1、区域内商业发展研究 2、项目商业级别、适宜规模 3、项目商业的业态规划及演变 4、商业建筑技术建议,项目商业级别：基于商业竞争、区域发展、项目规模及居住人口，本项目商业定位为社区型商业,本项目规模层次,国内城市规划指标对比参考 国际类比社区商业规划指标参考 本项目商业级别及规模确定,本项目商业规模研究,一般城市居住区商业设施指标,人均商业服务建筑面积,居 住 区,0.7-0.91/人,类 别,合理服务半径,800-1000M,城市社区规划标准：城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积,摘自城市居住区规划设计规范,国际

10、类比社区商业规划指标参考,背景说明：该社区于1972年开发，位于离东京约1小时车程通勤圈内，90%以上是高层住宅(8层以上)。所有的住宅团组都有一所中学和两所小学，都带有运动场并位于边缘以便与外界共享；所有的团组都设置近邻公园还要兼顾外围人群使用方便 经过多年发展，其商业满足了社区居民生活需求，经营状况良好。,商业规模比=1/36.6=0.027,国际类比社区商业规划指标：商业规模比0.027：1,A.C. Perry：邻里住区理论 集合住宅：日本光丘花园城社区,社区建设理论邻里住区理论背景： 以20年代佩里（A.C. PERRY）提出的邻里住区理论为基础建成，社区以交通干道 为边界，把居住建

11、筑、公共建筑、绿地等予以综合解决，不仅是日常必需品的供应，一般生活服务都可以在社区内解决； 该理论在欧洲一些城市的卫星城市规划设计中得以推广和运用。 社区主要特征： 四周区域没有成型的集中商业区； 人口密度150人/H ； 周围有干线公路相连。,占地面积：18.6万 建筑面积：36.6万 公园：6.07万 商业面积：约1万，包括店铺、 百货、专卖店,日本光丘花园城社区,综合考虑片区现状与未来需求，打造7000社区服务型的商业配套,确定商业功能,片区成熟程度目前区域陌生，人口数量不足，不具备商业氛围；从区域内商业配套看，红旗广场现有商业规模已足够辐射本项目大型购物，但从日常生活配套看，周边区域较

12、难满足未来需求； 项目临街状况项目紧邻三条规划道路，但西侧、北侧短期内难以利用，南侧向阳中路对接向阳广场，具备较强的利用价值； 社区规模160亩，规模较大； 对外辐射力较弱。,以社区服务功能为主，兼具部分片区服务功能。,社区商业总规模：7000m2,考虑项目规模（计容总建面约29万平米，预计居住人口约10000人）： 按公共服务设施控制指标为0.7-0.91/人（800-1000米范围）：面向社区内部的商业面积为：7000-9100 按国际类比社区标准商业规模比：0.027，面向社区内部的商业面积约为：7800,第一部分：商业专项研究,1、区域内商业发展研究 2、项目商业级别、适宜规模 3、项

13、目商业的业态规划及演变 4、商业建筑技术建议,成熟区社区商业案例研究: 深圳招商海月（一、二期）,国内类比案例研究,商业主要沿小区出入口海月路东面分布，主要为社区服务； 工业八路的商业为开放式，多数还没有营业，因为南面天骄华庭现没入伙，北面主要的离住宅部分较远。,成熟区社区商业案例研究: 深圳蔚蓝海岸（一、二、三期）,国内类比案例研究,商业主要沿着小区出入口的登良路两边集中分布，为500m长临街商铺； 周边商业配套比较充足，加上小区内也有商业，故沿街商业面积不大； 主力店为7-11，满足便利性，但不构成吸引人流的商业业态,陌生区社区商业案例研究: 阳光棕榈园,国内类比案例研究,商业业态数量以餐

14、饮、房产中介、零售为主,总结：社区商业演变规律,一般社区商业演变规律,社区启动期,社区成熟期,社区发展期,社区配套为主,区域配套为辅，满足生活配套的商业,区域配套、社区配套并重，满足生活休闲、娱乐的配套,社区配套为主 满足家庭装修、生活用品的商业,家庭装修服务、家居饰品、便利店、面包房,银行、药品店、快餐店、洗衣店、发廊、花店等,咖啡店、特色食街、小型俱乐部、服装店、书店等,深圳万科城“风情步行街”总体量22000 ，开业初的业态布局中餐饮占比39%，其中KFC600 ，丹桂轩1600 无论是社区启动还是社区成熟，餐饮都占有较大的比例，只是在业态上有一定 程度的变化，比如满足生活休闲和娱乐需要

15、的特色餐饮服务 因此在商业建筑上要充分考虑餐饮的建筑要求,株洲客户的商业业态关注点对购物、餐饮和其他日常生活服务的要求较高,客户关注点以基本的生活需要为主； 对于购物、餐饮和日常生活服务的要求较高。,评述,超市餐饮日常生活服务百货休闲娱乐； 休闲娱乐中，KTV、酒吧是最受欢迎的场所。,客户关注点,商业配套关注度,娱乐休闲关注度,社区商业功能分布与配比,居家服务功能,休闲服务功能,零售功能,餐饮服务功能,公共服务功能,社区商业的主要功能,社区商业的主要功能 零售功能提供主、副食品、生活日用品 餐饮服务功能提供早餐、正餐，以及特色餐饮 居家服务功能 提供家政服务、修理服务、综合服务（如洗衣、摄影、

16、精品装饰建材等）等功能 休闲服务功能 提供KTV、酒吧、美容美发、足浴、棋牌、网吧等功能 公共服务功能 银行、邮政、通讯、社区医疗等功能,社区商业的功能面积配比,世联研究,本项目商业业态建议,商业业态,特色餐饮,零售服务,超市、便利店、音像、面包店、服装店、书店、杂货店,快餐、家庭餐馆、茶餐厅、中高档餐饮,居家服务,家居装潢、洗衣、照相、中介服务、家政,休闲娱乐,KTV、酒吧、足浴、棋牌、美容美体、网吧,公共服务,银行、通讯、邮政、社区诊所,商业业态组合以符合项目商业定位、满足客户的基本生活需要为主要目的； 社区商业的主要分布形式：沿街底商与小型集中商业相结合。结合项目周边生活配套不便、区域较

17、为陌生，较早安排引进小型集中商业（约2000）。 社区商业各业态店铺有相对集中的面积范围，对临街商业划铺有参考意义，后面将进行研究。 能接受二层的业态相对有限：酒楼、茶馆、咖啡馆、休闲娱乐、酒吧。,商业形式与开发节奏以区域成熟度和阶段性实际需求确定项目商业配套开发节奏,充分利用未来人流量较大的向阳中路和新塘路，排布住宅沿街底商； 启动阶段将风情商业街引入核心展示区，实现内外商业街的连接； 在临近社区主入口东南角建设小型集中商业，引入超市、休闲、餐饮业态，满足社区购物休闲需求，积聚人气。,确定商业形式：L型街区,结合项目地块适建商业的规模、城市功能对接及启动策略安排： 第一阶段商业开发规模约为5

18、000平米，其中小型集中商业为2000平米，沿街底商为3000平米； 第二阶段开发沿街底商，规模为2000平米。,确定商业开发节奏,第一阶段：沿街底商（一层），3000,第一阶段：小型集中商业（二层），2000,第二阶段：沿街底商（一层），2000,项目商业功能分布1,零售服务：客流较多、较便利的地段，形象较好的商店可提高档次； 特色餐饮：沿街，可分布于集中商业和底商，同时需减少油烟影响； 居家服务：客流较多、较便利地段，社区内需考虑形象较好的业态； 休闲娱乐：沿街，可分布于集中商业和底商，需较多客流； 公共服务：沿街，既满足社区人口也可辐射周边人群。,商业分布指导原则综合考虑排布、客流、需求

19、、节奏的结果,需满足消费人群对各商业业态的承受距离、便利程度； 需结合项目出入口设置、项目未来人流动线和各种商业客流量需求； 应尽可能降低某些业态（噪音、油烟）对居住区的影响； 应结合项目开发节奏、社区成熟进程、业态的演变综合考虑；,各商业分布指导思想,入口,入口,向,阳,中,路,项目内部,新,路,塘,项目商业功能分布2,区,本项目商业功能分布,区,区,区,集中商业,内部风情商业街，项目核心展示区组成部分，需考虑生活服务配套的便利性，同时注意保持较好的形象和档次； 建议分布：零售功能（如便利店、面包店、水果店、药店、杂货店等）、居家服务功能（如摄影店、花店、干洗店等）,L街区外街，紧邻主入口，

20、应延续、补充区的服务功能，同时适当辐射周边人群； 建议分布：零售功能（如五金店、音像、精品店、书店等）、居家服务功能（如房产中介、家居建材、装潢、理发店、修理服务、家政服务等）、少量公共服务功能（银行、邮政、通讯等）,临双主干道，在延续、补充区、区对社区服务功能的同时，利用交通优势、临街优势放大餐饮、娱乐休闲、公共服务的功能； 建议分布：餐饮（如快餐店、家庭餐馆、熟食店等）、休闲娱乐（如茶吧、商务会所、咖啡厅等）,临双主干道，利用交通优势、临街优势放大餐饮功能，与区共同打造美食街概念； 建议分布：餐饮（如各地特色餐馆等）,小型集中商业，主入口东南角，兼具内外辐射功能； 建议分布：首层超市约10

21、00，二层餐饮约500(中高档餐馆)、休闲娱乐约500（洗浴、棋牌、美容美体等）,项目商业功能分布3,本项目商业功能配比指导,不同商业业态，对店铺有不同的面积范围和划铺要求，接下来将进行研究。 众多成熟社区的商业业态显示，其经营业态往往与规划之初相差甚远，项目初期沿街商业的家居装饰类业态相对居多，随着社区的发展与成熟，逐渐被日常用品购买类、饮食业态替代，失衡的业态将会降低整体商业的档次。因此，项目商业操作过程中，前期应通过商铺形态进行事前控制，后期通过销售协议进行一定程度的约束，从而保持社区各类业态相对均衡。,零售类业态示意,超市,便利店,音像店,面包店,书店,水果店,餐饮类示意,快餐,茶吧,

22、西餐厅,中餐厅,居家服务类示意,家居装潢,干洗店,照相,房产中介,家政,休闲娱乐类示意,酒吧,KTV,足浴,健身健美,公共服务类示意,社区诊所,通讯,银行,第一部分：商业专项研究,1、区域内商业发展研究 2、项目商业级别、适宜规模 3、项目商业的业态规划及演变 4、商业建筑技术建议,市场典型项目分析：玫瑰名城在商铺尺度、设计上存在一定问题,玫瑰名城在商铺尺度、设计等方面存在一定问题,玫瑰名城一、二期共设计划分50个商铺，面积不规则44100； 待社区逐渐成熟后，推售一、二期商铺，目前均价6000元/，剩余一期部分进深开间比例较大的商铺未售出。,进深开间比例过大：玫瑰名城商铺开间以3.3米为主，

23、辅以3.9米、56米、8米，而进深却较大，为1115米，最大进深开间比例超过4:1；超过4:1的比例对各种业态经营上存在一定影响； 商铺设计出现踏步，降低了商业的可达性，不利于吸引客流。,社区商业不同业态的经营单元指标参考1,世联研究,社区商业不同业态的经营单元指标参考2,30-60：满足零售功能、居家服务为主； 70-100 ：满足部分规模要求较大的小餐店、美容美发、眼镜店、通讯店 100-300 ：银行、网吧、酒吧、五金店等 500-800 ：健身中心、美容美体、足浴、中高档特色餐饮,划铺原则,符合整体定位：按照项目商业定位，划铺方式以考虑满足社区商业为准； 符合物业形态：除小型集中商业外

24、，均为沿街底商，需考虑与内部多层、小高层/高层产品的协调，减少对居民的影响； 满足提升租金：开间、进深及其比例需根据商业功能分布较好处理，达到精准匹配商业业态和商铺尺度的作用，有利于售价及租金提升； 因实际操作中，商业经营业态数量不可控，为了提升规划科学性，将对标准铺进行建议，而非单铺面积；但划铺需强调部分商铺可在未来分隔和拼合。,各商业功能面积区间建议,本项目商业建筑尺度建议,说明：此仅作为建筑规划参考，各指标以设计院最终设计为准。,其它设计要点1：中式餐饮业态的排布,问题 中式餐饮有较大的油烟污染，住宅底层商业不允许设置重油烟排放的餐饮业态,此处设置中式餐饮,备注：采用地下排烟的装置，防止

25、油烟污染,解决方案,小高层,小高层,底商,小高层,小高层,底商,连廊,立面图,平面图,说明：此仅作为建筑规划参考，具体以设计院最终设计为准,其它设计要点2：预留广告牌位置,其它设计要点3：骑楼与廊柱,底商非骑楼； 廊柱不能太粗，影响商铺的可视性； 不应有踏步，影响商铺的可达性（玫瑰名城为反面案例）,X,沿街底商设计示意,X,关键在于要较好的处理住宅与商业的相对隔离，不影响居住品质,其它设计要点4：停车,第二阶段商业可适当退让，留出一定数量地面停车位，便于该餐饮功能、休闲娱乐客户的停车需求。,商业氛围营造具象表现地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件,商业氛围营造具象表现,户招位置的设置墙面招牌、立面招

26、牌、立柱招牌、门头招牌,商业氛围营造具象表现,城市是夜晚的，作为商业建筑，灯光景观的设计至关重要； 广场、共享空间、建筑主立面的灯光装饰应是灯光设计的重点。,商业氛围营造具象表现,商业氛围营造具象表现灯光景观,第一部分：商业专项研究,国内案例：万科城风情商业街,万科城概况,万科城位于深圳龙岗稼先路以南、贝尔路以北、坂雪岗大道华为百草园以西、石龙路以东。,万科城风情步行街社区LIVING MALL,万科城风情步行街位于万科城的西南部，定位为社区LIVING MALL，即“全生活广场” 是集文化、度假、休闲、娱乐、购物等多功能为一体的综合性街区 商业建筑面积万平方米，一期2.2万平方米，餐饮占到1

27、.1万平方米；二期0.8万平方米,目标消费群定位圈定商业配套消费圈,核心商圈,次级商圈,辐射商圈,核心商圈消费人群（1.5km内）约15万人 华为工业园、新天下集团等3万人高科技精英； 万科城、日辉台等近2万高收入特区新移民； 岗头村、马蹄山村、坂田村等近1万富裕居民； 其他消费人群9万人。,次级商圈消费人群（3km内）约30万人 龙坂卫星城近几年超过300万平方米住宅开发量及周边大量消费人口，加上坂雪岗工业园近400多家高科技企业,辐射商圈消费人群（车程20分钟内） 龙坂卫星城及周边福田中心区、龙华、布吉、观澜等过百万的消费人口,业态定位三大主题，三种风情,国际美食坊打造深圳最著名的中西美食

28、街,业态定位三大主题，三种风情,时尚购物中心风情街区，体验式购物,时尚购物中心总面积为2万平方米，具有现代商业布局的特色，通过“街、铺、景”等多角度多方面的建筑景观，又注入西班牙和地中海风情，使整个商业街演变成为一个集购物、休闲、游玩于一体的风情街区。 主题购物业态分为二种类型： 日常购物：社区超市，具备生活必需品 特色购物：西班牙风情的购物走廊，针对周围高收入人群,业态定位三大主题，三种风情,娱乐休闲广场12200平方米的开放式城市广场,12200平方米的文化广场，为消费者提供巨大的逗留场所，为商家带来潜在客人，也为商家促销提供了场所。 业态有茶馆、酒吧等。 针对周围IT精英、高档住宅业主、

29、私人老板、白领阶层,规划全街铺的规划布局,建筑规划的核心思想街铺和底商,建筑风格双首层，参考美国洛杉矶Fashion Island购物中心设计理念,分割自由有2层、3层、半地下等；铺位最小12m2,最大的2900m2,商铺层高 4.85.8米，使商铺更显宽敞、通透,多数商铺实用率超过90% ，性价比提高,吸引大型主力商家进驻，标定商区档次，增强商业吸引力,招商主要客户,大型主力店的进驻有助于增强整个商业区的商业氛围，吸引更多知名商家进入 04年底，华润和丹桂轩的入驻标定了该商业区的档次，大量知名商家接踵而入，目前签约主要客户有中国银行、KFC、KOSMO咖啡、舞鹤日本料理、EITIE时装名店、

30、三春辉书店、自然美美容、逍遥养生堂、小白兔干洗、柯达冲印等等,招商先行的策略和带租约的销售方式为投资者提供风险保障，有效增强投资者信心,住宅 入伙,商铺 发售,住宅 发售,商铺 招商,2004,2003,2005,2006,2007,二期发售2005-05-1,二期入伙2006-05-30,一期发售2004-10-01,一期入伙2005-06-20,第一次发售2004-10-01,第二次发售2005-5-01,招商进行,招商率100% 商铺开业2005-10-1,销售情况： 万科城商铺开发是带租约模式，到2005年5月份为止，80商铺已经出租。05年6月正式发售余下20，顺利销售完。 万科城主

31、力店自己持有面积8419.23，其余铺面销售，持有比达到了38%。,招商情况： 商铺的招商工作在2003年底开始进行了，其先于商铺的一期发售。 华润超市、丹桂轩、中国银行、KFC、KOSMO咖啡、舞鹤日本料理、EITIE时装名店、三春辉书店、自然美美容、逍遥养生堂、小白兔干洗、柯达冲印等一系列商家签订。,招商推广策略整合传播，活动造势,举办深圳独一无二的西班牙风情节,招商推广策略,利用广场举办促销活动，不断造势,组织营销推广，系统化媒体组合,泛社区活动总动员,创办“万科城风情步行街”消费专刊,先招商后发售策略，确保长远利益,专业经营管理公司统一经营管理,通过招商先行、带租约销售、树立高形象等方

32、式增强投资者信心，再借势于住宅销售带来的高人气，万科城商业销售、招商非常成功,营销节奏 树立项目形象 消除区域抗性 增强投资者信心,充分利用住宅销售带来的高人气，一方面借势，另一方面避免中间出现开盘无人关注的局面。 通过风情街概念的演绎、“中国社区LIVING MALL示范工程”的概念的炒作等树立项目高形象。 以消费者需求为出发点，充分炒作概念，淡化区域不利形象，吸引投资者关注。 通过招商先行、返租销售等手段，为投资者信心提供保障。,万科城商铺开发是带租约模式，04年10月1号一期发售，05年5月1号二期发售。05年10月份全部销售完毕。,第二部分：项目配套研究,区域内整体配套一般，打造小规模

33、、多元化的配套将增强项目的吸引力,区域内配套,商业：商业已于上一节进行研究分析； 教育：区域内有小学2所、中学2所，幼儿园多是档次低的私办场所； 交通：向阳广场有多条交通线路，仅限于荷塘区及天元区(除20路到石峰区西北侧) ，尚未连通至石峰区田心等； 医疗：区域内医疗配套丰富，有多所医院沿线分布,荷塘购物广场、步步高购物广场,四中(市重点)、景弘中学,荷塘小学(市重点),戴家岭小学,2路、13路、14路、20路、22路、40路、云田专线,新华西路,金山路,红旗北路,向阳中路,沿街商铺，业态杂乱，形象差，档次低,三医院,同济医院,商业,教育,交通,道路,医疗,配套辐射圈：项目周边半径2公里内,沿

34、街商铺，业态杂乱，形象差，档次低,锦云农贸市场、向阳平价超市,戴家岭农贸市场,项目周边区域生活配套一般，未来可通过项目社区商业配套予以满足,1公里,1公里,区域内中小学教育资源较丰富,融城实验学校,四中、景弘中学,荷塘小学(约2.7公里),童之星艺术幼儿园,教育配套,1公里,约1.7公里,营建高标准双语幼儿园，提供优质教育设施解决幼儿教育问题，提升项目核心竞争力,教育配套,运作方式 三一投资，引进知名教育机构； 招聘国内高素质的幼儿教师（学士学位、2年以上经验）； 全体班级实施双语教育； 社区业主子女就读幼儿园学费可有折扣； 幼儿园规模 每千人口中按40名学龄前儿童计算配建幼儿园规模，每班按3

35、0人计算，社区人口共约10000人，应配备一个10班幼儿园； 幼儿园建筑面积按912/人计算，建议总面积控制在3000左右,基于市场考虑，从主要客户的年龄结构与项目规模来看，本项目应设立幼儿园，高标准的教育体系可成为强劲的置业驱动因素。 是否有必要建中小学： 项目区域内已有中小学(荷塘小学、四中、景弘中学等）； 考虑到中小学的建设占地较大，同时建设费高(12班小学建设费高达几千万元)，后期经营难度大，建议不建中小学； 从客户生活的便利性，及开发的成本控制出发，建议本项目只设立高标准的国际双语幼儿园，中小学教育配套采取内外结合，积极联系拓展与利用荷塘小学、四中等资源。,孩子将来比我强,项目区域内

36、医疗配套丰富，但为方便社区服务，可引入诊所进行经营,同济医院(约1.3公里),三医院(800米),新华医院门诊部(约1.4公里),博康医院,同仁门诊部(约2.1公里),医疗配套,目前向阳广场交通配套尚为方便，但辐射有限，缺乏直通石峰区的公共交通，项目可打造融入城市的交通体系,广州华南碧桂园：通过开通连接项目与广州市内的班车，大大减少了置业者的距离感； 深圳阳光棕榈园：通过与政府协商开通公交巴士解决交通问题。,交通配套,案例：厦门圣地亚哥项目 背景：项目位于厦门与漳州交接线上，初期区域陌生，交通不便； 解决方案：初期（1年半）租赁中侨车队共3辆长途车、3辆面包车，为业主/客户提供免费社区巴士服务

37、； 成本：每天8:0019:00，共班次约72次，成本约100多万/年； 效果：前期除满足社区客户外，还带来大量看房客户，后期社区人口增多后，与公交集团协商开通公交路线后取消免费巴士。,第三部分：客户研究分析,株洲客户特征分析,市场客户特征,备注： 右侧人口特征为访谈归纳得出，主要目的为了解株洲市场客户的大致共性特征； 具体客群特征将于后面进行研究分析。,特征（Feature）： 家庭构成：株洲家庭基本是三口之家，大家庭观念淡薄，三代同堂现象很少； 存在圈子意识、本地情节：对长年工作、生活的地方有较大依赖，倾向于在区域内置业（石峰区客户例外） ，年轻群体本地情节较为淡薄； 行为（Actions

38、）： 年轻群体对流现象普遍：本地年轻人外流现象、较高素质外来年轻群体来株现象普遍； 啃老现象严重：年轻群体积蓄行为较少，购房基本需要父母支持； 倾向（Intentions）： 消费观念分化：老年群体观念保守，积蓄目的为养老或帮助子女置业；年轻群体消费超前、乐于参加休闲娱乐活动(如KTV、酒吧等)； 置业心理：买3房的习惯心理（年轻群体买2房的能力）。,通过对荷塘区各项目的主流客户进行梳理，我们发现这些客户具有较鲜明的职业标签和需求特征,东区的就业人群结构基本可分三类：厂矿员工、泛事业型单位人员、以及商贸、服务从业者。 服务行业者多是外来打工以及本地下岗工人，收入普遍不高。 430工会主席,株洲

39、车辆厂,硬质合金厂,中南蔬菜大市场,国家汽车城,中南建材批发市场,针对市场客户的职业进行聚向分析，以指导更清晰了解客户的来源及动机,备注：按职业分类不可穷尽，但主要目的是参考了解市场客户的主流就业结构及客户背景及动机。,株洲车辆厂(430),株洲硬质合金集团(601),株洲车辆厂：位于荷塘区东北侧，距本项目约4公里，共6000余职工，加上裙带家属共5万余人； 株洲硬质合金集团（601）：位于钻石路，距金域半岛较近，共7000余职工，07年销售额达48亿元。,来自厂矿企业的客户是目前荷塘区乃至全市各项目的主流置业客户群体之一。,针对市场客户的职业进行聚向分析，以指导更清晰了解客户的来源及动机,备

40、注：按职业分类不可穷尽，但主要目的是参考了解市场客户的主流就业结构及客户背景及动机。,来自泛事业单位的客户是目前荷塘区的第二主流置业客户群体； 随着商业网点规划的落实，专业批发市场不断发展，其从业人员将逐渐成为重要客户群体之一。,回顾本项目前期客户分析及定位,以需求标签和职业标签为指导，锁定项目前期重点目标客户,核心客户：本区青年置业者，2535岁，因结婚产生的首置刚性需求； 重要客户1：北区厂矿员工，因结婚产生的首置需求、追求居住环境的改善型需求； 重要客户2：中老年客户，35岁以上，因家庭人口变化、追求居住质量提升的改善型需求。,厂矿企业：本区、石峰区厂矿企业员工； 泛事业单位：公务员、教

41、师、国企员工等； 商贸业：从事批发零售生意的商贸客； 其他：,本项目前期客户定位,市场主流客户身份标签,项目前期重点客户可通过主题操作，精确制导吸引目标客户置业： 团购形式：针对重点单位(如430等)推出团购活动（中央皇庭有针对时代、430进行的团购）； 婚房主题：针对核心客户可进行一系列主题演绎； 其他,=,精确制导吸引客户置业,第四部分：园林景观规划,备注：此作为园林景观规划指导及参考，具体以园林景观设计公司最终设计为准,西班牙风格来源,我们通常理解的“西班牙风格”实际是“地中海风格”的共有特征，事实上不存在建筑上的“西班牙风格”；西班牙风格的概念形成，更多是国内地产商在欧陆风盛行以及造梦

42、机制的背景下，利用西班牙文化的多元、神秘、奇异特征，在概念上寻求差异化的一个产物。 我们所说的西班牙元素特征并不仅仅是西班牙建筑的特点，差不多西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊等这些地中海沿岸国家的沿海地区以及中近东地区的很多建筑都有着类似特征； 但从认知方便的角度说，西班牙风格之类的说法不准确，但也并不错误，它更便于大众的识别。,干打垒的厚墙以遮蔽夏天的炎热和直接的日照； 终年少雨，艳阳高照，庇荫的需求塑造了半户外的回廊，众多的回廊、穿堂、过道，一方面增加海景欣赏点的长度，另外一方面利用风道的原理增加对流，行成穿堂风的降温效果； 手工艺术的盛行，提供了铸铁、陶砖、马赛克、编织等装饰的温床，这

43、些都是典型“地中海”的元素； 灰岩的盛产，造就了灰白手刷墙面绵延的风貌； 四水归堂的天井院子，里面大多有个小小的阿拉伯风格的水池，滴水而已，用彩色瓷砖装饰。这里的人们喜欢聚会，几百年前曾经被阿拉伯人统治； 建筑设计的不对称，不规整，高高低低的，饶有趣味，这是民间的做法； 地面则多铺地砖，如果铺陶砖就更有当地色彩了。,西班牙风格实际上属于地中海风格,地中海气候、悠久的历史造就了地中海风格,西班牙：地中海沿岸,地中海,地中海园林景观特征,阳光、水、色彩鲜艳的花卉、立体绿化、灵动的曲线，一些绿色和人文的气质，还有铺装和装饰，这些质朴的质感都是地中海园林的体现； 开放式的草地、精修的乔灌，抑或是地上、

44、墙上、木栏上处处可见的花草藤木组成的立体绿化，是地中海园林最大的特点。另外，水景也是地中海风格园林非常注重的一个关键设计； 地中海园林在规划上多采用曲线，并多喜用色彩鲜艳的花卉。,与东南亚风格园林对树种要求严格不同，西班牙、地中海风格的园林景观设计对树种选择的要求不严，体现西班牙风格特色的明显要求主要体现在西班牙元素、公共空间的营造上。,成本控制是核心思想，因地制宜、长远考虑是指导本项目园林景观规划的首要原则,地中海气候为夏季炎热干燥，冬季温和多雨，其树种多为亚热带常绿硬叶林，亦有干旱灌木丛或硬叶草地； 而株洲市属丘陵地区，亚热带季风湿润型气候，气候温暖，四季分明，典型植被为常绿阔叶林，植物物

45、种相当丰富； 因此，本项目园林景观设计应因地制宜，充分利用本土植物，切勿舍本逐末； 国内众多地中海/西班牙风格项目，也并非照搬异国社区，也是因地制宜，根据实际情况设计园林。,国内较为纯粹的地中海/西班牙风格园林景观成本水平为250450元/，相对属于成本型市场的株洲来说成本高企； 本项目地价相对较高，且定位为中高档次项目，较高的园林成本投入会相对增加项目的资金投入及回收风险； 因此，控制园林成本投入，应是本项目园林景观设计的核心思想。,成本控制是核心思想，因地制宜、长远考虑是首要原则,成本控制思想下因地制宜，在保证效果的同时进行限额景观设计（1）,成本控制思想下因地制宜，在保证效果的同时进行限

46、额景观设计（2）,项目园林景观设计将主要围绕西班牙风情元素、植物景观运用、景观轴线运用三方面打造,为控制成本，水景设计不用大面积水景，采取点状水景、小型喷泉、游泳池等；此处水景设计不单独列出分析。,西班牙风情元素,植物景观运用,景观轴线运用,西班牙元素KPI体系构建,西班牙元素KPI,西班牙广场,西班牙小品,标志性塔楼、地面艺术马赛克，陶土罐、彩瓷水池、小型喷泉、西班牙风情雕塑,广场是西班牙、乃至欧洲文化不可或缺的元素，是本项目展现西班牙风情的重要载体； 规模不在大，重在风情营造，充分体验热烈浓郁的西班牙风情,风情商业街,打造一条西班牙风情商业街，作为项目的景观构成，风格上与西班牙的建筑风格相

47、统一,西班牙风情广场通过主题广场和组团内小广场营造热烈的异域风情与邻里交流空间,广场是西班牙、乃至欧洲文化不可或缺的元素，是本项目展现西班牙风情的重要载体； 规模不在大，重在风情营造，充分体验热烈浓郁的西班牙风情； 本项目的主题广场将与社区主入口的风情商业街衔接，实现公共空间大小的收放自如；同时也是进入社区的必经之路，将风情演绎到底。,大型主题广场,组团内小广场,西班牙风情营造,广场上通过各种西班牙元素的建筑小品极尽渲染西班牙风情,广场内点缀充满西班牙风情的元素：标志性塔楼、地面的艺术马赛克，彩瓷的水池，小型喷泉、小提琴雕塑、西班牙风情雕塑,具有欧洲特色的地面拼接和铺装,地面马赛克,雕塑小品,

48、标志性塔楼,标志性塔楼,彩瓷喷水池,陶土罐,小型喷泉,西班牙风情营造,结合向阳中路沿街面及内部广场，设置L型的开放式风情商业街区，形成钟楼、广场、会所、街区互相渗透的空间格局，建立强烈的示范效应,外街商业街,内部风情商业街,L型开放式风情商业街,植物景观运用KPI,植物景观运用KPI,树种搭配,层次搭配,讲究高低错落营造层次感，绿化上面是乔木，中间是灌木，下面是花卉，复层种植很关键。,植物配置上尽量做到形式多样，物种丰富，科学合理，选择符合株洲的抗性强耐污染的乡土树种。,颜色搭配,充足的阳光、鲜艳的色彩是地中海风格的一个特点，社区需保持一年四季植物景观的色彩鲜艳、绿化常在。同时硬铺使用暖色调。,绿地布置,校仿自然景观，多采用曲折自然形式，不求对称规整，但求自然生动；大景观轴、景观节点上运用规则式和自由式相结合的布局手法，既能与四周环境协调，又能在整体上产生韵律和节奏。,树种搭配：,株洲市地处亚热带，亚热带季风湿润型气候，气候温暖，植物物种相当丰富，全市城区约有种子植物 102科，285属，494种； 项目园林景观