恒大冰泉策划书.ppt

1、恒大冰泉天然矿泉水 市场营销策划,目录,一、我国瓶装矿泉水市场现状调查分析 二、市场营销环境分析 三、营销策略 四、市场营销战略规划 五、营销传播策略 六、我国矿泉水市场前景分析 七、总结,一、我国瓶装矿泉水市场现状调查分析,1）矿泉水的发展 我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心， 消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。 2）市场规模 自20世纪90年代以来，中国的矿

2、泉水行业迅猛发展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万吨，为20实际80年代的10倍。,3）市场发展趋势,目前我国主要的矿泉水类型：含锶和偏硅酸型。呈现出品种单调的问题。因此，我国矿泉水行业发展的总体趋势是： （1）生产淡味矿泉水 （2）重视适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水 （3）生产含碘、锌、硒等特种成分矿泉水 （4）生产保健型矿泉水 （5）生产瓶装医疗矿泉水 （6）生产加气和加味矿泉水,4）瓶装矿泉水市场容量,距近三年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长了近30%：中商情报网研究显示：2005-2009年

3、中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年复合增长率维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年,5）瓶装矿泉水平均利润水平,我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种类之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为矿物质水

4、以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降.,6）瓶装水主要企业,康师傅（康师傅控股有限公司） 农夫山泉（农夫山泉股份有限公司） 哇哈哈（杭州娃哈哈集团） 冰露（可口可乐公司） 怡宝（怡宝集团） 益力-依云（达能集团） 景田（深圳市景田食品饮料有限公司） 乐百氏（乐百氏（广东）食品饮料有限公司 雀巢（雀巢（中国）有限公司） 统一（统一企业（中国）投资有限公司）,产品介绍,黄金水源 深层矿

5、泉,恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。 长白山深层矿泉：是世界三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉,神秘长白山赋予恒大冰泉神奇力量,长白山素有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉。大自然赋予了它丰富独特的山水资源，孕育了驰名中外的东北三宝人参、貂皮与鹿茸。长白山自然保护区自辽金开始，至今八百多年，是满族发祥地，1677年康熙下圣谕册封为“长白山自然保护区之神”。经联合国教科文组织批准，长白山保护区加入国际生物圈保护区网，被列为世界自然保留地。,安全高效 质量保障,恒大冰泉从净化处

6、理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。,天天饮用 健康长寿,恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。 恒大冰泉，PH值为7.25-7.8，呈天然弱碱性，均衡富含人体所需的硒、锶等20多种微量元素。天天饮用，健康长寿,恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水,恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，以产自黄金水源带、源于世界三大矿泉水产

7、地之一的健康好水，为运动员带去健康与活力。,二、市场营销环境分析,1、现有竞争者分析 我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以娃哈哈、乐百氏雀巢为主导的一线品牌，以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。 2、替代品的威胁 矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等，因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。 3、潜在进入者 相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。,4、购买者的讨价还价能力 我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定 因此消费者讨价还价能力低。

8、 5、供应商的讨价还价能力 由于水源供应单一，所以水源供应商的讨价还价能 力较强，但在矿泉水制作设备的供应商上其讨价还 价能力较弱。,恒大冰泉营销环境分析（SWOT）,优势： 1、拥有大品牌效应，建立强大的销售渠道，资金雄厚。 2、生产技术先进、直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。 3、具有敏锐的市场观察力和战略性眼光。 4、名人代言，广告投放大。影响广。 5、借助恒大足球名气、一夜走红。 劣势： 1、恒大冰泉上市比较突然，没有完善的销售渠道。 2、经销商支持力度不够。 3、水源成本比较高。 4、员工刚接触恒大冰泉，对产品不熟悉。,机会： 1、消费者收入和生活水平不断提高 2

9、、政府的政策的支持。 3、中档水在二三线城市覆盖度不高，市场潜力大。 4、科学技术的进步。 威胁： 1、竞争者实力强大，行业竞争激烈 2、新品上市，没有那么大的群众基础。 3、更多的饮料商家进入矿泉水饮料行业。 4、矿泉水市场现在走向细分目标人群,SO战略： 企业可以运用集中战略，利用品牌影响力和销售网络，扩大市场。发挥成本优势，占领中小市场。利用广告和经销商优势，提高铺货率和市场占有率。 WO战略： 加大公关活动和宣传，制定培养人才计划，做好职业生涯规划，提高员工的积极性。把握技术的革新，研发新产品，设计出独特，创意的产品外包装，提高品牌形象。,ST战略： 进一步了解竞争对手的营销动向和战略

10、选择，发挥自己的核心竞争优势。保持和增加广告的投入力度。在销售渠道上多下功夫。给经销商更大的利益。得到经销商的大力支持。 WT战略： 提高管理强度和更合理的绩效考核制度，制定有效的管理措施，提高自己的品牌优势。迅速占领市场。研发设计新产品。,三、营销策略,（一）销售理念 1、品牌理念：水与健康 2、品牌基础：恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民的价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状况。全面提升国民体质。 3、营销理念：以现代最新整合销售理论为基础，结合传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。充分

11、发挥其品牌优势。 4、促销策略原则：a提高产品质量b维护品牌形象c保持价格稳定d认清客观形势,（二）营销组合 1、包装：要想把矿泉水销售出去，要向人们很容易接受它，那就必须注重瓶贴。瓶贴就代表水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。瓶贴可以给人带来直观的感觉，必须人看了就感觉清爽。以标明矿泉水富含矿物质，表现出健康理念。 2、规格组合：产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。,（三）产品功能定位 1.富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功效。 2.物以稀为贵。恒大冰泉矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它在中国所有的可开发矿泉水源中，是很少天然含

12、气的水源之一，在非碳酸型饮料中非常罕见。营养价值高，可治多种疾病，而且具有美容效果。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 3核心产品三层次：第一解渴；第二美容；第三提供人体所需的多种微量元素,（四）产品定位,健康长寿 恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰泉经世界权威鉴定机构德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著

13、名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。,四、市场营销战略规划,2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将登上广州恒大的球衣。,战略群体：,A类，具有跨国著名品牌，在全世界范围内进行跨国经营的跨国公司如达能、雀巢、可口可乐。 B类，具有国内较强品牌，较高营销能力和市场份额较大的公司。如农夫山泉、娃哈哈、康师傅、乐百氏等 C类，专门经营地区品牌的国内公司，其营销和组织能力一般。如长白山天然矿泉水、怡宝矿泉水、五大连池矿泉水。 D，知名度较低，竞争力弱，属国内较小品牌。他们主要致力于低成本产品，是市场的跟随着。如PH7等。,分析说

14、明：,B类企业通过不断引进新技术来降低成本，扩展和利用渠道优势来保持企业的竞争地位和市场占有率，提高企业竞争能力。 A类企业（外国品牌），他面临的主要问题是如何提高本土化，降低成本。 C类企业的发展方向是如何提升发展自己，向A类企业区域靠拢，但面临竞争激烈，受A类企业打压，很容易被迫滑向D类企业或退出市场。D类企业是如何生存的问题，可以选择的战略是横向联盟或与其他A类、B类或C类企业联盟，或退出行业。,4P营销策略定价策略,影响企业对产品定价的因素很多： 成本（最基本的因素）：规定了价格的下线。 市场需求或顾客对企业产品独特特点的评价：规定了价格的上限。 竞争者产品的价格和替代品的价格：确定了

15、哉最高价格和最低价格之间企业产品的标价点 另外，消费者心理偏好因素也会给定价造成影响,价格定位 市场上同类矿泉水价格： 健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶 统一ALKAQUA饮用矿物质水350ml/瓶5元/瓶 昆仑山矿泉水350ml/瓶5元/瓶 景天百岁山矿泉水350ml/瓶2元/瓶 结论：鉴于对品牌核心卖点的支持，以及结合当前市场状况、恒大冰泉矿泉水定价应在3.5元4元为宜。,目标人群,消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占4889，偶尔购买者占481

16、5。 消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。 消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。,广告宣传定位,主要目的：通过系列广告让消费者从感情上认知： 随着生活水平的提

17、高，喝水已不仅仅是为了解渴，而是为了身体健康，我们应该追求更高生活品质。 广告语参考： 恒大冰泉矿泉水天天饮用，健康长寿。 恒大冰泉矿泉水黄金水源，深层矿泉。 恒大冰泉矿泉水天赋好水，健康之源。 恒大冰泉矿泉水恒大集团，关注民生。,五、营销传播策略,2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。2013年11月10日恒大冰泉新品发布会的召开,6、营销传播策略,（1）借势夺冠热点： 2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。中国足球再度称霸亚洲。这次的夺冠，让广州恒大家喻户晓。

18、“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。 恒大冰泉也因此提高名气，打出了品牌。,（2）发布会“造势”。 恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育界相关人事云集，吸引百余媒体到场。恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林省白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。,（3）构建分销网络 分销渠道主要是通过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式。最主要

19、是是在大型的卖场、连锁超市、便利店还有商业区的终端进行布点。要组建训练有素、执行力强的销售队伍，云集来自全国各地的精英人才。但是从全国市场来看，由于是刚上市新品。它还没有广泛的客户人群，销售渠道还不少很畅通。,（4）促销策略 恒大冰泉矿泉水塑造健康饮水概念，一定要进行造势，而不是每个城市进行小规模的活动，活动形式可以单一，但一定要统一、联动，用健康阳光的形象面对大众，突出天然矿泉水的核心竞争力，并进行新品的宣传。配合大型的商业区路演活动，提升品牌和产品的知名度。,（5）强势的广告轰炸 2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰

20、泉还将在未来的一个赛季中登上广州恒大的球衣。另外，纸媒的整版广告、奇艺网、新浪网等各知名网站广告，当然财大气粗的恒大冰泉也在湖南卫视、江西卫视等电视台进行高密度广告投放。,（6）多元化销售渠道： 在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。另外，恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店。并

21、且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。,六、我国矿泉水市场前景分析,在市场背后，矿泉水生产企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，使我国矿泉水发展面临极大的考验。冷静分析当前形势，把握商机，加速发展，才是我们生存发展之路。 1、庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力。 2、人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。 3、矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。 4、有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。,高端矿泉水市场规模预测,随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿