名爵品牌规划书.ppt

1、名爵品牌规划 朱 泽 政,内 容 提 要 1、清晰描述品牌在未来竞争中的价值和作用 2、中国建筑陶瓷（瓷砖、抛光砖）经营环境分析 3、中国建筑陶瓷（瓷砖、抛光砖）竞争分析 4、品牌规划的内容及步骤,一、品牌在未来竞争中的价值和作用 1、一个品牌的塑造过程，也就是一个企业提升的过程。一个品牌被市场认可的过程，也是一个企业的文化推广传播，被消费者认同并消费的过程。也是一个企业由小变大、由弱变强、走向成熟的过程。一个小企业，只要树立起顺应市场环境，适合自己发展的品牌战略，它就有可能走向强大。金利来、松下、海尔等著名品牌都是这样一路走来的。 2、产品是品牌的载体，品牌是企业文化的载体。品牌的一半是文化

2、，品牌的背后是文化。企业的产品是暂时的，文化才是永久的。 3、品牌是将来赢得竞争的最有效的武器,二、 经 营 环 境 分 析 1、中国宏观经济环境 中国政局稳定，经济发展，房地产业作为支柱产业 仍将高速发展，建筑陶瓷市场空间巨大,佛山建陶的 优势明显。 2、建陶行业环境 （1）行业社会经济地位： 国民经济支柱产业的配套行业，规模大，需求旺盛， 购买力强。 （2）行业发展阶段： 就整体而言处于以产品为中 心的生产阶段，正在向 营销阶段过度。,产品竞争时代的特点 以生产为导向的营销模式 制 造 产 品 销 售 产 品,原 材 料,生 产,定 价,销 售,销 售,广 告,品牌竞争时代的特点 以消费者

3、为导向的产品营销模式 选 择 价 值 提 供 价 值 传播推广价值,分析 消者 群体,选择 市场,选择 市场,选择 市场,服务 设置,定 价,流 通,流 通,促 销 队 伍,促销 广告,（3）行业科技水平： 就佛山地区来看，生产设备的科技水平 普遍较高，大多是引进相同设备，都是消化国外技术，差 距不大。 （4）行业集中度： 企业数量多，中小企业多，行业集中度低。 虽然大企业跟小企业差距较大，但主要是在生产规模上， 在经营模式、管理水平上差距不大。 说明： 行业集中度反映一个行业的整合程度和竞争能级，集中 度很高的行发展机会不多，集中度不高而又处于集中度上 升的行业蕴涵发展机会。,（5）行业发展

4、动态分析 驱动行业变革的宏观因素： 经济发展、收入提高、住房改革、房地产投资 行业竞争的性质： 以民营资本为主体的自由竞争，, 行业利润的变化趋势： 持续下滑、油料、电力、管理成本上升 要在行业中取得竞争胜利，企业需要办好哪些事情： 建立成本优势、建立管理优势、建立品牌优势。 行业的生命周期会怎样变化： 市场需求驱动产能增加，销售压力驱动牌子增加， 生存竞争促进品牌建设。,三、竞 争 分 析 1、地区之间的生产能力竞争 （1）广东：16 亿平方米 （2）山东：8 亿平方米 （3）华东：2 亿平方米 （4）福建：3.5 亿平方米 （5）四川：4 亿平方米,2、地区之间的产品质量档次竞争 （1）佛

5、山砖 （2）淄博砖 （3）台湾品牌砖 （4）四川砖,3、行业竞争基本特征： （1）产品严重同质化和国内地区差异化同时存在，产品 （2）竞争、价格竞争是主要竞争方式。 （3）品牌优势初显端倪。 （4）佛山建陶与其他地区建陶竞争处于相对有利地位。 在原料、 产品质量、行业口碑方面均为有利。在中 高端产品上的 优势，有利于满足不断提高的消费者 要求，有利于树立 品牌。,4、名爵目前的主要竞争对手 （1）华东：强辉 （2）华北：强辉、欧神诺 （3）西北：新明珠、新中原 （4）华南：欧神诺、新中原 （5）同档次产品还有：宏宇、嘉俊、能强,4、目前竞争的焦点 （1）客户资源：智慧、资金、分销网络、人际关系

6、 （2）市场份额：门店网点位置、分销网络、销量 （3）抢占市场的速度：多品牌、多部门、多人员,5、现在的主要竞争策略 （1）产品 扩大生产规模、增加生产能力 改进产品质量 创新产品概念 （2）价格 （3）多出牌子多占领市场，取得更大的销量,5、主要竟争行为 （1）争夺优质客户资源 （2）抢占市场、努力扩大市场份额 （3）加大卖场装修投入 （4）价格竞争 质次价廉：降低内在质量，提高外在质量 以次充好：,6、未来三、五年竞争变化趋势 （1）由产品竞争走向营销竞争 （2）由竞争经销商走向竞争消费者 （3）由简单的生产竞争、产品竞争走向企业综合 实力竞争，走向品牌竞争。,竞 争 分 析 模 型 1,

7、内 部 资 源 导 向,外 部 资 源 导 向,我们能干什么？ 企 业 资 源 能 力,我们应该干什么？ 外 部 环 境 需 要,企业自身优势 竞争发展要求,资 源 模 仿 性 分 析 模 型 2,不能被模仿： 专利、垄断资源 特许权,难以模仿： 综合管理能力、 品牌忠诚 公司声望,能被模仿： 规模经济,容易被模仿： 设备、资金、非专利技术、 公共销售渠道,运营协同,起步协同,企业能力分析模型 1,管理水平 品牌 人力资源 销售 资金实力 推广 设备 技术 产品质量,竞争重要性,企业拥有度,低,高,低,四、品牌建设的过程及步骤 1、什么是品牌： （1）人品、企品、产品 （2）企业文化的载体 （

8、3）企业竞争力的表现 （4）企业及产品留在消费者记忆中的印象,2、品 牌 定 位与设计 模 型 1,消费者研究,品,品,品,牌,写,真,测,品,牌,探,牌,设,计,3、品 牌 定 位 三 元 素 （1）我为谁而生？ 目标消费者定位 （2）我是谁？ 品牌精神、品牌个性、 （3）顾客为什么要买我？ 品牌核心价值，向消费者传播的功能、 情感方面的独特利益点及证据，帮助 消费者相信品牌的利益点,4、中国消费者收入结构分析,分 析 说 明 1、城乡消费者的收入大致可分为这样四个层次，一般来说 收入决定消费。 2、目前地板砖消费市场层次尚未明朗，但消费者群之间的 差别不仅存在，而且很大，随着竞争升级和品牌

9、运做， 消费层次将逐渐清晰。 3、无差别营销和无差别消费时代即将过去和已经过去。,5、名爵品牌目标市场定位 未来中国大、中城市及东南沿海富裕的乡镇市场模型,高 档,中高档,中抵挡,低 挡,37%,3035%,3338%,1920%,6、名爵品牌的目标消费者群描述 成长中的中国中产阶级 （1）月收入：1000 5000元 （2）职 业： 党政干部、公务员、专业技术人员、 个体工商户、企业白领、商业服务员、,（3）消费者类型： 既追求时尚又比较成熟的一群人 感受时尚模仿型 理性消费兼追随性 案 例,7、消 费 者 分 析 （1）消费者三、五年以后关心的利益点是什么 身份、地位、价值感：价格档次、品

10、牌知名度、美誉度 时尚：流行花纹图案、色彩、概念 价格：性价比 品质：材料、工艺技术、,基本品质和流行花色、流行概念将是无差异 或差异很小。 同档次产品价格差异也将缩小，差异性将主要表现 在品牌个性及企业文化方面。,8、名 爵 的 主 张 新南方公司希望三、五年以后名爵品牌在消费者心目中的印象 和感受是什么？,6、名 爵 品 牌 个 性： 品 牌 个 性 模 型 品 牌个 性 案 例,9、名爵品牌个性 用 心 自 然 美,10、名爵品牌定位 （1）品牌形象定位：有特色的二线品牌 （2）产品质量定位：内秀外美，表里如一中高档 （3）价格定位：中略偏高价格 （4）目标消费者定位：成长中的中产阶级 （5）品牌个性定位：科技真、自然美 （6）品牌主张定位：用心自然美,10、名 爵 品 牌 形 象 1、VI手册 （1）名称 （2