海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划.ppt

1、GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,绝密资料 版权所有,海尔空调品牌规划及“世纪超人”空调上市推广策划,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,本策划指出一条品牌发展的轨迹，帮助海尔空调由现在走向未来，与二十一世纪的人类共鸣 品牌的意义将： 使海尔空调的形象更为丰满、鲜明 由理性层面上升到生活方式的精神层面 超越竞争品牌，真正腾飞 同时，本案规划出海尔空调产品架构中的高端产品“世纪超人”的现时定位、推广与发展前景 愿海尔与天进一起，在未来百年，共创人类梦想,前言,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,第一部分：海尔空调品牌规划,GUANGZHOU

2、 TEAM AD Co.,Ltd.,策划背景,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,我国家电市场运作的常态周期,群起而入 竞争加剧,价格战,优胜劣汰 大品牌巩 固市场,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,我国空调市场面临的挑战：价格战,近两年，借助老天爷的帮助，空调市场没有象彩电市场那样，动辄挥舞价格战这把双刃剑 但价格战的市场诱因正趋向成熟：国产空调厂家数目仍在迅速增加，特别是“黑色家电”大户的进入，如长虹、康佳、TCL、海信、新科等，目前年产销量超过20万台的空调厂家已不下12家！ 其次则是有着品牌优势的合资空调价格

3、差距不断缩小，特别是关键技术自有率与WTO的签署将使其成本大大降低！,关键的问题是：海尔空调如何规避价格战风险？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌策划的目的与挑战,增强品牌吸引力 如何建立海尔空调品牌偏好度和忠诚度的绝对优势，以规避价格战可能带来的销售风险？ 如何利用品牌优势确保海尔空调国际化的成功？ 规范品牌信息输出 确定品牌核心价值 如何体现品牌价值在海尔各事业领域的长期统一性与阶段灵活性？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,如何增强海尔空调品牌吸引力？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调在消费者心目中的现时认知优势

4、与弱势？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,TGI目标群价值观指数,高质量,业余时间的享受,海尔洗衣机 (100, 124),格力空调 (103, 135),春兰空调 (117, 138),海尔空调 (137, 140),美的空调 (141, 123),TCL彩电 (134, 126),松下彩电 (123, 138),松下空调 (121, 135),基数100,110,120,130,140,110,120,130,140,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,TGI目标群价值观指数,新奇，激动人心,浪漫,海尔洗衣机 (134, 146),格力空调 (105

5、, 131),春兰空调 (147, 131),海尔空调 (134, 129),美的空调 (152, 157),松下彩电 (181, 147),松下空调 (145, 140),基数100,120,140,160,180,120,140,160,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调在消费者心目中的现有认知优势与弱势,认知弱 势点：浪漫 与新奇的消 费感受,认知优 势点：高质量 与科技创新,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调在竞争品牌中的现时优势与弱势？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调，远未形成绝对的市场竞争优势,

6、四大空调品牌的全国市场格局是：大杂居、小聚居， 基本呈现“四足鼎立、相互胶持”状态 空调行业的霸主地位变得越来越艰难，随着数字科技 的迅速发展，谁拥有最先进的核心技术和较强的品牌 优势，谁就有可能称霸！,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,美的空调，一个最具威胁的品牌竞争对手,资料来源：慧聪调查,美的空调98年的市场增长率高达150%！其品牌偏好度 已迅速敢上海尔 在99年前5个月的媒介花费监测中，美的空调上升为第 一梯队，与格力基本持平！ 海尔空调品牌的优势是：性能与质量认知,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔、美的品牌宣传策略的差别,GUANGZH

7、OU TEAM AD Co.,Ltd.,与美的相比，海尔空调现时优势与弱势,弱势点： 感性冲击力,优 势点： 高质量、 高性能,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,分 析 结 论,海尔空调现有强调“科技创新”的宣传无疑是该产品的一个重要购买动机 但当众品牌品质方面都达到消费在心目中的标准时，情感因素会起决定作用 天进的访问发现：“和海尔空调在一起没有欢笑”,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调现有的品牌个性,多款式,“海尔空调，永创新高”,科技创新,高质量,感性品牌形象较弱,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,未来：寻找感性品牌价值

8、,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？,脑,心,海尔空核心价值 科技创新,理性支持 创新科技/星级服务,消费者理性价值 健康科技,感性支持 ?,消费者理性价值 ?,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,有什么对消费者的了解能帮助我们？,追求高质素的闲暇生活,如同人们对于渡假、高尔夫、网球、旅游的追求 一样，真正的生活质量已在悄悄地由事业上的荣 耀转向闲暇生活的指标,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,未来消费者对空调产品的类别期望,由单一的温度调节转向全方位的气侯调节，包括温度、湿度、负离子、含氧量

9、以及令人产生愉悦遐想的自然界声音的需求 由机械化的操作上升到智能化操作，如语音操作，模拟调节，甚至统一由家庭数据处理中心控制,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调现时如何赢得消费者的“脑”和“心”？,脑,心,海尔空核心价值 人性的科技,理性支持 “数字仿真”科技,消费者理性价值 人性化科技,感性支持 创作生活欢欣的 情感体现,消费者感性价值 欢乐的心情,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调的品牌定位,目标消费者,海尔空调,品牌名,是,崭新、卓越、欢乐,品牌性格,的,空间气侯调节调节器,产品架构,创造自然的气侯,消费者利益,，,因为它,具有不断

10、创新的空调科技和人性化的设计,重要支持,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调销售意念,创造自然的气候,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌所提供的心理利益是否符合企业的长远方向(企业理念)？,真诚到永远,更清晰的界定,海尔 中国造,真情、真性,自信、自立,创造自然的气候,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌承诺的发展轨迹及品牌个性的一致性,品牌 近期策略,远期 品牌目标,品 牌 承 诺,海尔空调，永创新高,创造自然的气候,欢 乐 的 体 验,以科技创新 理性诉求为主,注入感性体验， 增加感性冲击力,GUANGZHOU TEA

11、M AD Co.,Ltd.,如何规范海尔空调品牌信息的输出？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,天进对在定义品牌的意念和通过使之在扩张中产生行之有效的作用而使用的工具称之为：,品牌足印,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌印记海尔空调意味着 海尔空调是 (品牌价值) (品牌性格) 人生的乐趣(感性) 乐观自主的 人性化科技(理性)睿智的 坚实(理性) 可信赖的,海尔空调品牌核心价值,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,核心价值如何体现,双品牌策略,阶段性和灵活性,长久性和统一性,各阶段不同 的广告主题,体现各拳头产品 的独特优势,创造

12、自然的气候,海尔空调的双品牌策略,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,企业,海尔空调,小状元,小超人,新超人,.,策略：利用主品牌主题诉求的渗透，如“健康主题”、 “仿真气候主题”，凝聚品牌的整体威力，同时 重点突出拳头产品,海尔“世纪超人”空调上市推广策略,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,第二部分：,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,推广目的,实现城市新生市场的新增销量 继续提升海尔空调“科技创新”的品牌形象 从根本上与竞争对手拉开距离，真正超越竞争对手，实现海尔空调 品牌的腾飞,目前空调市场“概念”竞争走势,GUANGZHOU T

13、EAM AD Co.,Ltd.,变频空调,健康空调,数字空调,节能 静音,负离子 换气,数字直流 变频压缩机,“世纪超人”空调目前最大的挑战,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,如何有效压制竞争对手， 超越”数字空调“概念？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,21世纪的消费主张 追求健康、回归自然,“世纪超人”如何最完美地满足这一消费主张,“世纪超人”的品牌承诺如何体现这种主张,品牌承诺是否可以超越现时的竞争概念？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“世纪超人”如何最完美地满足这一愿望？,全自然气侯仿真,GUANGZHOU TEAM A

14、D Co.,Ltd.,“世纪超人”的产品竞争力如何？,和目前的“健康”及“数字直流变频空调”相比，世纪超人具有：,第一竞争力,超越了简单的温度调节,实现了五项空气指标的自由调节,第二竞争力,超越了单纯的科技理性,实现了个性化的消费体验,“世纪超人”空调的概念定位,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,数 字 仿 真 空 调,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“世纪超人”的产品承诺,掌握自已的季节,海尔“世级超人”首创“数字仿真 ”气侯,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,该概念在现时的市场竞争位置,数字仿真空调,数字空调,健康空调,变频空调

15、,运用数字 技术，仿真 最适宜人健康 的空气质量 改善空气 指数,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“世纪超人”的产品信息,数字技术：海尔数字仿真 科技集制冷/热、抽湿、加湿、负离子、富氧技术、声音芯片等为一体 产品利益：可自由调节家居空气指数，模拟“全自然”气候提供如“巴黎之春”、“夏威夷之夏”、“北京之秋”三种气候模拟，可依个人习惯自由设定自然界的声音，如雨声、潮音等 其他利益点：夜视遥控器（类似受机键盘）、三种仿真气候的“傻瓜键”、曲线出风口设计、自然音效键、静音键等,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔“世纪超人”的上市推广,GUANGZHOU

16、 TEAM AD Co.,Ltd.,推广主信息,品牌承诺：掌握自己的季节 重要支持：海尔数字仿真 科技 消费者利益：全方位调节空气指标 创造全自然家居气候,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,宣传策略,上市活动：以新颖而有意味的新品发布会“引线”，掀起一系列的上市炒作及推广活动 上市炒作：避免“一刀切”，分层面、分区域的把握炒作节奏，使炒作更有成效 现场推广：充分依据产品本身的格调，力求现场展示品位独到，铺排出令人兴奋的细节 促销活动：结合产品本身的特点特色，帮助加强对产品的了解，促成购买,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,上 市 活 动,GUANGZHO

17、U TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调“世纪超人”新产品发布会,时间：产品正式上市前两个月 地点：北 北京 南 广州 主题：空调科技的革命性回归 形式：通过新颖而富有生活意味的小品告知“世纪超人”的杰出表现，打破以往呆板、陈旧的新品发布模式 核心内容：海尔空调的宣言：追求健康，回归自然,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,海尔空调的宣言意味着什么？,1、空调的真正意义就是空间气候的调节者，而非单纯的温度调节，“世纪超人”正是这种意义的回归 2、空调的最终目标就是改善周围都市污染而造成的空气指标失衡状态，使空气的各项指数回归自然的均衡状态，营造真正的“健康空间” 3、是

18、“海尔空调”追求更高科技，关爱身心健康的人本科技的一贯体现,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,新闻炒作主信息, 共分三个层面,层面一：类别 层面二：企业 层面三：产品,数字仿真空调 海尔首创数字仿真空调 海尔数字仿真空调,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,新闻炒作策略,引线：海尔空调“世纪超人”新品发布会,一线市场,市场,非一线市场,说明,炒作节奏,海尔首创数字仿真空调,海尔数字仿真空调,海尔数字仿真空调,海尔首创数字仿真空调,数字仿真空调,数字仿真空调,一线市场可以产生利润，故应尽快进入产品宣传 三层面前后交迭，重在产品炒作 其它市场因短期难以形成销售，故增大海尔空调企业的宣传，提升品牌美誉度，以带动销售,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,新闻炒作话题(建议),数字仿真空调层面 ,空调科技的革命性回归 “追求健康，回归自然”，21世纪流行数字仿真空调, 海尔首创数字仿真空调层面 ,“掌握自然的季节”，海尔首创个性化“数字仿真”气候 从健康空调到自然仿真空调，看海尔空调