市场营销讲义之一.ppt

1、市场营销（一）,国务院特殊津贴专家 87558160（办、传真） 、手） ,本课程的基本内容,第一篇：认识营销管理 第二篇：发现营销机会 第三篇：开发营销战略 第四篇：制定营销计划 第五篇：管理营销努力,第一篇：认识营销管理,第一章：营销在组织中的作用 第二章：建立顾客满意 第三章：通过战略计划赢得市场,第一章：营销在组织中的作用,核心概念 营销哲学 我们生活的世界 营销管理的广泛应用,核心概念,需要、欲望和需求 产品 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者和预期顾客,关于核心概念的讨论（一）,需要：没有得到基本满足的感受状态 欲望：对具体满足物的愿望

2、 需求：有购买能力的愿望 产品：用于满足需求的提供物（商品、服务和创意） 价值：顾客对产品满足需要能力的评价 成本：顾客的付出 满意：价值与成本的差额,关于核心概念的讨论（二）,交换：通过提供某种东西作为回报，从其他人处取得自己需要的东西 交易：双方之间价值的交换,关于核心概念的讨论（三）,关系和网络： 由公司和所有利益相关者之间建立的互相交换价值的体系（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理、科学家等） 市场： 具有购买意愿和购买能力的人和组织的集合,关于核心概念的讨论（四）,市场营销、营销者和预期顾客： 市场营销是以满足人类的各种欲望和需要为目的的交换活动。在这个活动中的积极和主动者

3、为营销者，被动者为预期顾客。 营销管理： 建立在交换基础上，使得各方都得到满足的一个有目的过程。,关于核心概念的讨论（五）,营销管理的任务： 按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。 不同需求状况下的营销任务： 负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、饱和需求、不健康需求,营销哲学（对待市场的导向）,生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会市场营销观念,对营销哲学的讨论（一）,生产观念： 消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。企业应该提高生产效率和扩大分销网络。（福特公司） 产品观念： 消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品。企业应该生产质量

4、高、功能完善的产品。（营销近视：苹果公司、火车）,对营销哲学的讨论（二）,推销观念： 如果听其自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。企业的主要任务是主动推销和积极促销。（非渴求商品、选举，推销有很大的风险） 营销观念： 顾客购买他需要的商品。企业应该更敏锐地发现需求和比竞争对手更有效地满足需求,对营销哲学的讨论（三）,社会营销观念： 消费者不仅关心自己的当前需求，还关心自己的长期利益和社会福利（健康、环境、可持续发展）。 企业的活动必须考虑公司利润、消费者需求和公共利益之间的关系。,第二章：建立顾客满意,顾客让渡价值 顾客满意 价值链 价值让渡系统 流失顾客的成本 保持顾客的需要,关于顾

5、客满意的讨论,顾客让渡价值 总顾客价值与总顾客成本之差。顾客向提供最高让渡价值的公司购买商品,关于顾客满意的讨论,顾客满意 一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦和失望的感觉状态。 顾客满意的调查和衡量方法：投诉和建议制度、顾客满意调查、佯装购物者、分析流失顾客,关于顾客满意的讨论,价值链 价值让渡系统,关于顾客满意的讨论,流失顾客的成本 有研究证明：吸引一个新顾客的成本是保持一个老顾客成本的5倍。 关于顾客流失率的一些具体工作： 测定顾客保持率（杂志续定率） 发现顾客流失的原因（做流失原因分布图） 计算利润损失（顾客终身价值） 计算保持顾客的成本 提出保持流失率的

6、目标和方案,关于顾客满意的讨论,保持顾客的方法 有研究表明：降低5%的顾客流失率，可以增加60%75%的利润。 关于降低顾客流失率的一些手段： 设置转换壁垒 提高顾客满意 培育顾客忠诚（关系营销）,附录：一个保持顾客的工具,可供选择的方案： 基本型：只是简单的出售商品 反映型：鼓励顾客有问题和不满意结打电话给公司 可靠型：售后不久就主动打电话，征求意见。 主动型：经常与顾客联系，讨论改进方法和产品设计。 合伙型：和顾客相处在一起，共同创造新价值（美国AT&T）,附录：一个保持顾客的工具,方案选择策略：,提高顾客盈利率的途径：,维持关键顾客 80%的利润是20%的关键顾客提供的，有研究显示：45

7、%的银行顾客是没有盈利的。 不要得罪一般顾客 关键顾客可能是一般顾客转化的。人气，社会声誉和规模经济也是重要的。,第三章：通过战略计划赢得市场,公司和部门的战略计划 业务战略计划 营销过程 产品计划,公司和部门的战略计划,确定公司的使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新业务 放弃过时的业务,公司和部门的战略计划,确定公司的使命 只要赚钱的生意我们都做吗？ “我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们提供给顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？“ 彼得德鲁克 确定组织使命的5个关键要素： 1 、历史 2 、所有者和管理当局的偏好 3、 市场环境 4 、资源 5

8、、 独特的能力,公司和部门的战略计划,建立战略业务单位 企业经营是一个顾客满足的过程，不是一个产品生产过程。营销近视,公司和部门的战略计划,战略业务单位的基本特征： 独立业务的集合体，在计划上可以单独作业 有自己的竞争者 有专职经理，独立的利润业绩。 为每个战略业务单位安排资源 波士顿矩阵 通用矩阵,附录：波士顿咨询公司模式（BCG）,附录：波士顿咨询公司模式（BCG）,波士顿矩阵战略选择模式： 现状 对策 问题类 发展 放弃 明星类 发展 金牛类 维持 收获（道德问题） 狗类 收获 放弃 发展,附录：通用电器公司模式（GE）,附录：通用电器公司模式（GE）,附录：通用电器公司模式（GE）,公

9、司和部门战略的计划,计划新业务： 可供选择的成长机会：,公司和部门的战略计划,密集型成长： 在现有业务领域寻找机会。 市场渗透：在现有市场上争夺市场份额 市场开发：用老产品开发新市场 产品开发：开发新产品 一体化成长： 建立或购买相关业务 后向一体化：兼并价值链上游企业 前想一体化：兼并价值链下游企业 水平一体化：兼并其他价值链上同一环节的企业,公司和部门的战略计划,多样化成长： 建立或购买有成长潜力的目前业务范围外的业务。 同心多样化：开发与现有技术有协同关系的新业务 水平多样化：开发现有顾客需要的产品 跨行业多样化：开发与现有技术和市场没有关系的新业务,公司和部门战略计划的讨论,业务战略计

10、划,业务任务 外部环境分析（机会与威胁） 内部环境分析（优势与劣势） 制定目标 制定战略 制定计划 执行 反馈和控制,业务战略计划,业务战略计划,业务任务 业务任务书 外部环境分析（机会与威胁） 机会：通过工作可以盈利的需求领域 威胁：不利的环境发展趋势,附录：机会威胁分析图,附录：机会威胁分析图,附录：机会威胁分析图,业务战略计划,内部环境分析（优势与劣势） 部门的核心能力 部门间的协调（对目标的实现能力才是有意义的能力，实现目标是一个系统完成的）,业务战略计划,制定目标 利润率、销售增长率、市场份额增长率 风险分散、创新和声誉 要求： 层次化、量化、协调、可行,业务战略计划,制定战略 成本领先（全面成本领先） 标新立异（差别化） 目标集聚（集中化）,附录：战略联盟,战略联盟的分类： 产品、服务联盟 （合作生产、合作设计、合作服务） 促销联盟（互用销售网络） 后勤联盟（合作后勤） 价格合作,附录：战略联盟,组建战略联盟的动因： 填补现有市场和技术的缺陷 把过剩的生产能力转化为利润 降低进入新市场的风险和成本 加快成品传入市场的进程 产生规模经济 客户法律障碍和商业竞争 延伸业务范围,业务战略计划,制定计划 计划是战略的一个延伸和具体化。 执行 执行和计