广告策划5创意.ppt

1、第五章 广告创意策略,策划创意的手段 创意是对策略的执行,创意经典 这小男孩正吃着凯洛格玉米片 作者：李奥贝纳（Leo Burnett） 产品：凯洛格（Kellogs）玉米片： 标题： 这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着他的凯洛格玉米片,这样可以吗？画面上这孩子的妈妈在哪？她可能在别的什么地方，她很放心地把他给留在这里。小男孩儿很高兴，他弄来了牛奶，然后用勺子把那金黄色的凯洛格玉米片倒进里边去。,这金黄色的东西看起来真还不错，往牛奶中倒的时候发出沙沙的声响。吃起来也很可口，既薄又脆，一种甜甜蜜蜜的味道。小男孩儿正举着勺子，真是好吃极了！凯洛格玉米片已有50多年的历史了，它对大人及小孩都有着一

2、种激起食欲的魔力。,当画家洛克威勒为我们画这个小男孩儿的时候，他努力想捕捉的神情就在你的眼前。也许这个场景会给你一个提示：快去查对一下你所贮藏的凯洛格玉米片，你已知道它们是怎样的了。一旦你有了一大包，接下来的事情便是：你会这些玉米片通通吃光，一片不留。,怎么样用广告去表达“美味”,美味的一百种表达创意,思维导图,关于成熟男人形象的思维导图,广告创意是怎样产生的？,詹姆斯 韦伯 扬： 旧的要素作新的组合,产生创意的整个过程或方法就是：1收集原始资料；2用你的心智去仔细检查这些资料；3深思熟虑，你让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合的工作；4实际产生创意；5最后形成并发展此创意，使之能够实际

3、应用。,案例： 台湾顺风牌电扇 台湾顺风牌电扇在1952年上市时，提出“一户一台”的广告口号，开拓市场。自1961年起，以“一房一台”为广告口号，积极扩大市场。1966年后，又创出7英寸及8英寸的小电扇，便以“一人一台”为广告口号，进一步扩大市场。1969年，顺风再创出“以旧换新”的新口号，更深入地挖掘市场潜力。,一、晓之以理示证形态,用事实说话 1直观表演自我示证 2现身说法用户示证 3用数据证明科学示证,精工表广告的承诺具体、实在： “10000次撞击，依然精确无比！”、“12年不必对时：双倍精确！”,宇通客车 ,一片顶过去五片！钙中钙 相当于5个半柠檬的维生素C水溶C100 一节更比六节

4、强南孚电池,二、移花接木嫁接形态,“我是谁？” CI战略的一个关键词是“Identity” 其核心含义就是：“识别”！ 突出个性,绝对的伏特加，绝对的个性！,三、因果推进破立形态,以小见大： 善于捕捉一些关于事件、事实或情景描述的细节，通过对于这个细节的“特写”，突显企业产品的优势与独到之处,奥美 丽江花园“扶手篇”,把心思花在别人看不到的地方是否很不明智？ 造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所晓。就像这条扶手可能日后有人在华林居住上十年八年，也不知道它是花梨木制成的，其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思会和其他大家有目共睹的努力一样，令这里的生活更加完美。

5、,奥格威为Rolls-Royce汽车所写的广告,当年大卫奥格威为Rolls-Royce汽车所做广告的标题是这样写的：“这部新型的Rolls-Royce汽车以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”,“钻石恒久远，一颗永流传” The Diamond is Forever,Grumman只有一个标题的成功广告 在1989年7月间即庆祝美国“阿波罗”号登月成功20周年之际，美国格鲁曼（Grumman）公司的一则企业形象广告只有一个广告标题： “二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一个篮子里。我们生产了这个篮子。”,四、寓教于乐戏剧形态,你是在卖产品吗？ 不是 是产品和产品的意义 给产品增加

6、内涵,第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说： “嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！” 番茄说： “我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说： “我可是个有品味的人，我要发掘你的内在美，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。” 橘子回答： “那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”,钻石耳坠 日光、烛光、火光 在你的脸上投射 铺陈了一道光芒 带给你肌肤新的光辉 你将不自觉的将头发盘在耳后 它将成为你的一部分,五、鉴别知晓比较形态,比较中方显本色 意义何在？不比较不知道,麦肯光明 公益 禁烟系列,6：全世界每分钟便增加6名吸烟致死者。 5：每天一包烟，使您减短5年生命。 9：吸烟者肺癌死亡率为常人的9倍。 4：能活到85岁的吸烟者，只正常比例的4分之1。 在劫难逃，尽在吞云驾雾间,六、传达意象形境形态,案例：左岸咖啡馆 广告,茶+奶茶+糖茶+柠檬,茶？,七、动之以情情感形态,著名广告人张小平有一句名言：“凝聚每一份热，旨在爆冷！”,On January 24th， Apple Computer will introduce Macint