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1、Chapter 4 客户关系管理愿景与目标,Shilan Liu Guangdong University of Foreign Studies,本章内容,客户关系管理终极目标,一、客户关系管理愿景,1.1客户关系管理愿景的重要性：企业在管理客户关系时常遇到的战略性问题,无法测度客户的价值 缺乏有关客户真实需求的洞察力 缺乏如何以不同方式对待具有不同相对重要性的客户的战略方法,客户关系管理愿景可以解决的问题,企业应该瞄准哪些客户（确定哪些目标客户）？ 为了更有效地与客户沟通，企业应该如何应对日益严重的、快速的渠道分裂和媒体的复杂性？ 企业应该如何在客户体验质量、服务成本与客户赢利性之间求得平衡

2、？ 最适合于企业的客户关系管理整合水平是什么？ 什么是客户洞察力，如何获取和运用这种洞察力？ 企业应该如何对待无利可图的客户？,客户关系管理成功的企业：,确保客户关系管理愿景的相关性、灵活性和一致性，并确保其可以反映不断变化的客户需求。 关注实施客户关系管理愿景所必须的关键领域，并不断分析绩效信息以便发现企业是否在有效靠近愿景。 善于运用绩效信息来监测愿景的实现情况并在新客户需求出现时加以调整 创造使企业与其客户关系管理愿景保持一致的信息。这类信息可以表明所必须的人员变化；通过展示所取得的进步来构建内部组织投入；识别变革杠杆要求，如创立变革管理论坛、客户服务培训和新技术解决方案。,1.2 企业

3、愿景（Vision）,麦当劳的愿景：使麦当劳成为世界上最佳用餐经验的快速服务餐厅 柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务 索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 Dream In Sony,愿景的组成部分与要素,有关企业未来的远景声明（未来目标声明）； 解释企业期望如何从事经营活动的使命声明； 核心价值观念的声明（或指导原则） 因此，愿景是人的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的意愿。,企业愿景要素与关键问题,客户关系管理愿景实例,1.定义公司远景,远景声明（长远规划） Peter Druck

4、er What is our business？ Who is the customer？ What is value to the customer？ What will our business be？ What should our business be？,2. 企业使命声明,使命是企业存在理由或目的，不是具体的目标或公司战略，是企业进行所有活动的根本原因。 Merck公司 我们的工作是维持和改善人类的生活 Sony公司 享受有益于公众的技术革新和技术应用所 带来的真正乐趣 Walt Disney公司 给千百万人带来快乐,企业的使命声明,使命定义了企业存在的意义 。 沃尔玛的使命：使平

5、民大众有机会购买富人购买的商品 Google 的使命：整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益,3. 企业核心价值观,企业核心价值观规定了人们的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的企业核心价值观念。 海尔：真诚到永远 Google：永不满足，力求最佳,核心价值观：举例1,Merck公司： 诚实与正直 共同的社会责任 基于科学的创新，而不是模仿 公司各项工作的绝对优秀 利润，但是利润应来自有益于人类的工作,举例2,Sony公司： 弘扬日本文化，提高国家地位 作为开拓者，不模仿别人，努 力做看似不可能的事情 尊重和鼓励每个人的才能和创 造力,举例3,Walt Disney公司

6、： 不许悲观失望 弘扬和宣传健康向上的美国文化 创新，梦想，想象 对工作充满热情，细致入微，持之以 恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象,举例4,GE公司： GE公司每位员工都有一张“通用电气价值观”卡。卡中对领导干部的警戒有9点：痛恨官僚主义、开明 、讲究速度、自信、高瞻远瞩、精力充沛、果敢地设定目标、视变化为机遇以及适应全球化。,Sony公司在1950年代的远景和使命陈述,Sony公司在1950年代的远景和使命陈述 (续),案例1 松下公司：“精神价值观”的魅力,日本松下公司是一家充满活力的公司，它之所以能获得成功，一个重要的因素就是“精神价值观”在起作用。 松下幸之助规定企业的存在原因是：“认

7、识企业家的责任，鼓励进步，促进全社会的福利，致力于世界文化的进一步发展。”松下公司给员工规定的信条是，进步和发展只能通过公司每个人的共同努力和合作才能实现。松下幸之助的“精神价值观”是：通过企业为国家服务；公平；和谐与合作；力求进步；礼貌与谦虚，互相适应与同化；感谢。,麦当劳店铺的经营理念,高质量 美味 quality,微笑 快递 有礼貌 service,清洁 安全 cleaness,最大的顾客满足 value,4.客户关系管理愿景的形成过程,Phase 1,Phase 2,Phase 3,Phase 4,（一）评价当前的经营环境,（1）外部市场和竞争环境分析，并在这种环境下评价企业当前的经营

8、战略和现有的竞争能力； （2）客户分析，评价企业当前的客户（关系）战略和现有的细分市场 （3）当前的CRM实践和绩效分析，评价企业的CRM能力（服务能力、互动能力等）,（二）创建假想对手的远景或形成与沟通CRM远景,（1）企业应该将哪些客户作为目标客户； （2）企业应该如何应对快速的渠道分裂化和媒体的复杂性，以更有效地与客户沟通 （3）企业应该如何在客户体验质量、服务成本与客户赢利性之间求得平衡 （4）最适合于企业的客户关系管理整合水平应该是什么？ （5）什么是客户洞察力，如何获取和运用这种洞察力？ （6）哪些是无利可图的客户，企业应该如何对待无利可图的客户？,（三）尝试变革并建立商业案例,经

9、营理由：阐明为什么要实施客户关系管理 变革成本：为了获取相关利益，需要发生哪些成本 回报水平：以回收期、折现现金流或内部投资报酬率表示的总体财务效果 风险分析：存在风险的领域和失败的可能性，如何管理风险,（四）确定重点与计划并进行变革,1、识别和确定重点，以便实现组织变革和支持客户关系管理远景 2、明确已有的基础条件 3、确定实施方案（决定和应用重点化框架、启动快速实现的活动和实施过渡的解决方案） 4、方案执行（以唯一和一体化的方式界定和启动项目，包括时机与项目阶段、结构治理和报告、倡导人和利益相关者管理、利益追踪和总体成本核算） 5、创造客户关系管理变革项目的文档。,二、客户关系管理目标,客

10、户关系管理的目标,关于客户关系管理的主要目的，目前也尚无统一的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发展避免流失有价值的现有顾客，更好地认识实际的/ 潜在的顾客，避免或及时处理“恶意”顾客等。 3种基本途径：获取新客户、增强现有客户的盈利性、延长客户关系 客户关系管理就是对关系的管理，并大致将关系的发展划分为三个维度：宽（多）、远（久）、深， 而客户关系管理的目的就是实现企业与客户之间的关系朝着更宽、更远、更深的角度发展。,2.1客户关系发展的三个维度：宽、远、深,（A） （B） （C）,注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高度代表客户关系的生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量,通

11、过关系在三个维度上的延伸，使得客户关系朝着更宽、更远和更深的方向发展，实现客户关系体的不断膨胀。客户关系体的膨胀也意味着企业拥有更多、更好的良性客户关系，而这些又都是企业核心竞争优势的重要组成部分。,客户关系的宽度成长：数量更多,1.挖掘和获取新客户,客户关系管理中识别潜在客户的步骤,客户关系管理中获取新客户的步骤,客户关系的宽度成长：数量更多,2.赢返流失客户 细分流失客户的两种方法（Stauss and Friege,1999) : (1)根据流失客户的重生终身价值(second lifetime value)进行细分和排序 (2)根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序：蓄意摒弃的客户、非蓄

12、意摒弃的客户、被竞争对手吸引走的客户、低价寻求型客户、条件丧失型流失客户 3.识别新的细分市场,客户关系的远度成长：持续时间更长,1.客户忠诚： 忠诚的客户具有5个方面的特征(Griffin and Lowenstein,2001)： 有规律的重复购买； 愿意购买供应商多种产品和服务； 经常向其他人推荐； 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力； 能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃。,客户关系的远度成长：持续时间更长,客户忠诚阶梯（Christopher and Payne,1991),客户关系的远度成长：持续时间更长,2.客户挽留 哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%，可带来公司利润6

13、0%的增长” 方法：实时监控和评估客户与企业的关系质量。如通过调查来探查客户的感知价值和满意度。 客户挽留的对象：留住的客户（忠诚客户）、危险的客户,客户关系的深度成长：关系质量更高,交叉销售(cross-selling) ：借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式，是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。 追加销售 (up-selling) ：即购买升级，是客户消费行为的升级，即由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。,三、客户关系管理终极目标：客户资产,3.1 客户关系管理终极目标客户资产,客户资产的定义 ：

14、所有客户的终身价值折现现值之和。 因此客户的价值不仅是客户当前的盈利能力，也包括企业将从客户一生之中获得的贡献流的折现净值。,3.2 客户资产框架模型,价值资产(Value Equity),价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，这种评价是客户根据他所付出的和所获得的感知比较基础上得出的。 感知利得包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等； 感知利失包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。,品牌资产(Brand Equity),品牌资产是客户对品牌的主观的、无形的评价，是超出客观感知价值的部分。它源于特定品牌的产品或服务的价值增值，反映了长期营销活动对品牌感知的影响。,关

15、系资产(Retention Equity),关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向。 关系资产在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性影响。,提升客户资产,（1）提升价值资产的要素 :质量、价格和便利性 （2）提升品牌资产的要素 :品牌的知晓程度、品牌态度、企业的品牌伦理 （3）提升关系资产的要素 :忠诚者奖励;特殊礼遇;联谊活动;客户团体活动; 知识学习活动,3.3 客户终身价值CLV-Customer Lifetime Value,客户终身价值:（某个）客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和。 即来自某个客户的所有未来收益的净现值。如果不考虑货币的时间价值。 客户终身价

16、值就等于客户在关系生命周期内各个时期内客户盈利性的简单加总。,客户终生价值,所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。,客户终身价值分析,1客户终生价值理论,对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元,对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元,对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元,里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元,客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业

17、追求的首要目标,AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元,基于客户生命周期的客户终生价值,单个客户终生价值计算 设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk,基于客户生命周期的客户终生价值计算,客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同时间内，对企业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。 客户终生价值的计算可分成以下四个步骤： 第一步：确定客户生命周期； 第二步：计算

18、客户生命周期内每年给企业带来的利润净额； 第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现； 第四步：求和。,客户终身价值的组成,所谓客户终生价值（Customer Lifetime Value，简称CLV） 是随着时间的延续，企业从客户(个人、家庭或中间商)那里获 得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品 、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将 这个现金量折为现值 CLV = CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4 + CLV5 + CLV6,客户终生价值的组成,CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 其中：CLV指客户在其

19、一生中有可能为企业带来的价值之和； CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或我们称为钱包份额）为企业所带来的收益； CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务； CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益； CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益； CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所

20、获得的收益。,3影响客户终身价值的因素分析,贴现率,客户的终生价值与贴现 率成反比,客户生命周期,客户的终生价值与客户生命周期成正比,产品被提及率,正面提及会使客户终身价值增大反之会使客户终身价值减少。,3影响客户终身价值的因素分析,客户收入的变化,一般客户的终身价值与客户的收入成正比,客户关系的维系成本,适当提高客户维系率，增加客户终身价值,其它因素,影响客户终生价值还有其他的一些因素，如市场的新 进入者以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。,3.4 客户资产与客户终身价值,客户资产=单个客户的终身价值客户基础,客户终身价值组成,交易价值 推荐价值 成长价值 知识价值,客户资产与客户终身价值解构,客户资产与客户资源管理,1企业资源投入与客户资源投入 2客户资源投入与企业资源投入的匹配 3资源投入的无效性,企业与客户的资源投入组合及其匹配关系,下面这道题，请你先选择好你的答案,十五年前的今天，你和你的初恋情人分散两地，情人移居海外。临走时，她（他）说：“十五年后的今天，我们在老地方见！”十五年转瞬即逝，今天大日子终于来临了。但你却忘掉了何处是老地方，不住地思索也想不出何处是老地方，只记起其中四个比较有可能性的地点，究竟你会去哪一个地点呢？ 1.地铁站。2.百货