LY什么是品牌.pptx

1、,理解品牌,-深刻诠释到底什么是品牌-,邹凌远 2013.11.23,可口可乐公司总裁伍德拉夫有一句名言说：“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”,品牌是什么？,现在,让我们一起走进品牌的世界!,一、品牌的起源 二、品牌如何建立 三、槟之榔案例分析,起源,直到1931年，宝洁公司开创了品牌管理制度，并借此在市场竞争中赢得竞争优势，品牌这个概念也才深入营销人员的心灵，并引发学界和业界对品牌及其竞争优势来源的探求。,名人品牌观,品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验

2、而有所界定。,大卫奥格威,产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。,斯蒂芬金发展新品牌,简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。,品牌大师 Walter Landor,我们可以说“品牌就是消费者对产品的感受与认知”,因此,品牌的定义,品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。 品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平

3、衡点。,建立,形成品牌的原料,建立品牌的原料,消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。 在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。,品牌的内涵,究其原因，品牌不仅是企业或产品有了名字和标志，从更深的层次上看，品牌还有六层含义。,第二，品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转换成功能和（或）情感利益。,品牌六层含义,第三，品牌还体现了企业的某些价值感。品牌的营销者必须推测出寻找这些价值的特定购买群体。,首先，必须有特定的属性,第五，品牌代表了一定的个性。,第四，品牌附加和象征了一定的文化。,最后，品牌还体现了购买或使用

4、这种产品的是哪一种消费者。,事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者身上。其中，属性、利益是“硬性”的特性；价值感、文化、个性和使用者则是“软性”的特性。 一个品牌能被看出所有六层含义，可称之为深意品牌；反之就是肤浅品牌。企业的品牌管理挑战就是要深度地开发品牌的意义。品牌最持久的含义应是价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 成功的品牌使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加价值。而且，这种成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值。,从市场营销的角度来看，品牌的真正含义是“如何在消费者心中留下烙印” 。而要达到“留下烙印”这个目的，企业要实现塑造品牌的目

5、标，需要作的工作有很多（参见上图），给品牌一个名字仅仅只是品牌塑造的起点，重要工作还包括使品牌能够被描述，具有象征意义，并对消费者和公司的员工具有内在的激励。 而要完成这些工作，核心的工作是要依据与消费者的关联价值来完成对消费者寓意深刻的品牌故事。,消费者品牌的关系,品牌与产品的区别,每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。,品牌的价值创造框架,品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌,更大的规模,强势品牌实现更高的价格 单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模 销售量,单价,年销售额,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或 更大规模的能力,因此,这再次向我们证明品牌不仅

6、仅是一个牌子或一个形象，它还是一笔巨大的财富，在市场化、全球化的今天，品牌已成为企业最有价值的资产之一。,世界著名品牌专家DavidAaker认为，“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。” 另一位品牌专家KevinKeller说，“任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产。”,强势品牌的好处,售价较高，获利较高。 高获利容许更大的产品发展 主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善， 低价，战术 促销，通路私有品牌。 消费者比较宽大为怀。 占有率比较稳定。 通路的杠杆效应。 产品线延伸。,一个公司拥有了强势品牌 便能拥有最强大的资产,有品牌就会有出路

7、！,案例,宾之郎是什么？,地道的正宗的槟榔！,抢占地道正宗，这个“第一”的宝贵心智资源 以“地道正宗”为基点，建立品牌定位和地位的唯一性 地道正宗是目前竞争品牌定位所缺失的 地道正宗有助于建立消费者的购买标准 地道正宗体现品质与价值感,地道正宗,宾之郎核心价值,地道槟榔就是宾之郎,占领消费者心智模式， 成为地道槟榔的代表 强占槟榔行业正统地位的宝座 成就永恒的地道槟榔血统宾之郎 而且是唯一能代表地道槟榔的血统 让人们一提起槟榔首先就想到宾之郎 宾之郎就是槟榔的代名词,地道槟榔 就是 宾之郎,核心价值图解,占领消费者心智模式 强调唯一性,突出占位效果 突出唯一性,标准建立及输出 具有不可模仿性,

8、品牌核心价值传播运用标准设计,品牌个性的特质,牢固性建立产品的地道感，诚信度提高品牌的信赖和忠诚，刺激性形成品牌的差异，宾之郎品牌特征高级性比较突出，但是品牌的刺激性、诚信度、牢固性不够。,品牌个性的双重升华,品牌输出的个性,天然纯正带来 “神气、豪气、爽气”,神气活现宾之郎,“神气活现”：强调嚼食槟榔的精神感受，传递出宾之郎地道正宗的品质。 “神气”：既体现了品牌的个性，又传递消费者嚼食地道槟榔的神态。 “活现”：既体现消费者嚼食槟榔的神态，又实现了与宾之郎品牌的嫁接，完成了品牌的成功占位。传递出品牌的核心价值，地道槟榔的就是宾之郎，宾之郎就是槟榔，槟榔就是宾之郎。,卖产品更要卖主张,广告语标准运用阐述 该标准运用以部落图腾式的形式设计 突出品牌具有的刺激感、神秘感 展现宾之郎的缔造正宗的价值。 同时绿色象征健康与活力，更为人 接受和认可。 该运用将作为打造成宾之郎品牌形象 的核心要素之一，始终运用于传播中， 塑造成为宾之郎品牌图腾。,品牌识别更新,标志阐述 标志通过对宾之郎字体的艺术处理， 赋予其异域风情的格调，突出