超市营销实战培训(一)--中小企业面临商超渠道的先天不足

1、.超市营销实战培训（一）中小企业面临商超渠道的先天不足一、卖场营销热点话题之误区商超渠道日益繁荣， 如何 “挺进大卖场 ”也成了营销界热点话题，而且有点 “热 ”过了头 过度片面的强调商超渠道重要性和商超业务操作技巧， 很容易给企业 （尤其是中小企业） 带来误导。误区一：商超是零售主渠道，一定要全面进入！分析： 无可置疑，商超是未来趋势，不可小视。但目前商超只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道，大多数北方城市，二、三类城市零售额还是集中在零店和批发商。从全国市场的角度看， 目前零售渠道的主流绝对不是商超，销量还是要靠批发和零售来完成。尤其是中小企业，产品力不足、广告支持不够、全国各地市场批发

2、通路价格高低不齐，盲目进入超市，大多会非死即伤 其中一部分是不堪商超各种费用盘剥和末位淘汰规则的压力中途退场； 另一部则分因为大超市间的特价连动效应，扰乱整个批发通路的价格体系，造成批发通路无法出货，甚至导致整个市场瘫痪。 至少在目前， 中小企业决不能轻视批发和零售店的销售力量。商超渠道可起产品形象窗口作用，所以一定要进。但是否要把商超作为销售的主渠道，力争全面进入，最好三思后行，量力而为。误区二：中小企业进商超，最重要的是尽快学会商超业务技巧（尤其是在费用谈判方面）分析：中小企业做商超总是步履艰难，原因何在？商超本身的巨额费用，苛刻条件仅仅是原因之一，更多阻力是来源于企业长期积累下来的种种既

3、有缺陷（下节详述）。 中小企业欲进入商超渠道顺利成长，单纯去学习超市业务技巧只能是削足适履，治标不治本。 从内部销售 /管理 /服务系统抓起，使企业的整个产、销、储、运系统与商超渠道要求更加匹配，才是长久之计。二、中小企业做商超的种种“先天不足 ”中小企业做商超，在企业本身制度、销售队伍、服务能力等方面有诸多“先天不足 ”，具体表现如下：1、缺乏商超专业销售人才商超有相对复杂的操作管理手法、 是一个非常专业的销售渠道。 中小企业销售人员大多是做批发的 “老手 ”，对超市知之甚少。企业必须引入熟悉商超业务专业人才带动整个销售队.伍快速 步。 而随之 生的 就是 如何招聘商超 售 才？如何 理新人

4、老人 的关系？ 向 ？ 。2 、促 支持系 滞后商超渠道 争激烈， 促 成了常 售手段， 中小企 品牌力弱， 商超如果促 跟不上，不如不 （要不了几个月就会因 促 不足 量太小、被超市列入降排面、多收 用、乃至清 的黑名 ）。中小企 在商超促 上的缺陷不 是促 力度， 有以下两方面急待弥 ：a、促 道具 乏知名企 和超市打交道 ，已 熟 运用着丰富的促 道具（如：POP 、DM 、异形堆、卡通招 ，挂架、 卡，各种精美礼品等）。而中小企 往往只有海 ，在超市 列和促 的 “活化 ”上差距极大；b、促 行的障碍大企 在各地 有分公司 事 ，超市促 活 由 有素的厂方人 行，中小企 往往 事 尚未

5、建立、人 不足、 程度不 ， 商超促 和 放任 商 行， 一步使促 效果打折扣。3、 售支持系 空白 渠道没有 “三 ”、 品不需要 格界定国 条 、破 &即期不退 也成了低端市 行 、厂家自己也是粗放式管理，断 有 生。但 些 西一 商超渠道就必 得改！a、商超各种 用的申 、 批、 、防 制度要迅速建立 否 会 生大量的 用空投、截流；b、所有 品（包括特殊包装，如：五 包） 格界定商 条 否 因 重 致超市拒收 / 款 /清 ；c、厂家 房的全品 安全 存管理要跟上 否 随之而来是超市的断 ；d、破 、即期、不良品退 政策必 明确 你不 超市 破 ，超市直接从你的 款里扣！4、 商 伍与

6、商超渠道要求格格不入中小企 大多依 商 售。在面 超市渠道 会 曾 立下汗 功 的 商 伍 在成了最大障碍 而 一点正是中小企 入商超渠道的“死穴 ”，必 突破。.a、 商 伍的 念 旧：中小企 的老 商 期走 村市 、 金 售、 周 快。 商超 款 售（商超大多 60 天 期）、配送要求高（商超配送必 非常及 ）、 用高（商超内各种 用和 款）等特点往往不能接受，不愿做商超。b、道运作 不足， 致入市成本 高：商超渠道运作相 正 ，内部条例繁多、老 商此前都很少和正 商超打交道，在商超渠道无客情、无 ， 必然会 致商超 用（ 店 、条 等）升高， 开始 入商超必然因种种 行 致被 款， 一步

7、增加了超市渠道的运做成本和 商 做超市渠道的抗拒心理。c、客 障碍：即使 商能 心 愿意 极配合厂家做商超渠道，仍有 多客 存在的因素阻碍商超推 度。 金不足商超渠道 售的特点是： 起量快（开始 店可能 量不大， 一旦 店数增加， 促 跟上， 量会成十倍的增 ）而且 款大（正常情况下，商超渠道的 款量是月 售 的三倍）。 就要求商超供 方（ 商）有雄厚的 金 力。运力不足商超自身 房小、 品流速快，配送要求非常高（有 要上午 中午就送达）；商超多在城区、 大 不方便行 ，而且商超接 手 复 ， 送一趟 的 。 就要求必 是小的箱式 送 。 老 商也 不少，但未必能 足商超运力要求。一般 税人

8、格：商超要开增 税 票，供 方（ 商）如不是一般 税人 格会 来 多不便。运作商超需相 的管理系 ，而老 商往往很 任。如：必 建立全品 安全 存保 商超全品 、多 次供 需要；要有 格的接 程序以确保超市 及 送 ； 款凭 妥善保存以便 ；建立超市 款登 及 追款；超市拜 人 必 具 一定素 。三、 “先天不足 ”如何 “后天弥补 ”中小企 要想做好商超，首先要 “洗心革面、 好内功、先天不足、后天弥 ”。具体 作如下：1、必 建立 的商超 商 伍也 感情上 以割舍，但中小企 要想 商超渠道，必得 建 的商超 商 伍。幻想靠老 商慢慢学着作超市企 会承受太多的阻力：要教育老 商更新 念、要承

9、担更多的不必要的 店 用和 款、要帮非一般 税人的 商开增 税票、要教会老 商.怎么做商超、要 服他 小 以便 商超送 ，即使 些包袱企 都愿意“背 ”， 有一个 你无法改 哪就是 ！老 商的 金大多不能 足商超渠道的 款要求。具体操作注意事 如下：a、尽可能保 老 商 伍的 定性。 商 行培 ，帮助他 商超渠道的前景和重要性；找模范 商做 板市 ，然后以 客 做商超的 利状况 案例向全体 商宣 （ 商做商超加价率在10% 以上， 高于批 通路）； 商明白，做商超是公司的大 不 大 者淘汰； 有足 金 力和合作意愿的 商予以培 、扶持，不断 立新典型，激励其他 商成 ； 定游 ： 有 力的老

10、商一个 冲、改 的 ，也使企 的 商 /增工作 “ 出有名 ”，避免老 商抵触情 重。 如： 定所有 商必 和企 一起成 ，尽快成 合格的商超 商 要拿出多少 作商超 金， 必 有多少 小 ， 必 在几个月内完成一般 税人 格，必 几个月内商超 店率达到80% 以上 。b、建立 商通路尽可能 定大局，减少 商更 的幅度， 超市不 达的二、三 城市（KA 店在五个以下），老 商努力一下，完全可以 付的来；商超 达的省会城市（ A 店十五个以上），要 置两个以上商超 商（原 上，一个商超 商最多只能控制 10 个 A 店，否 金和服 会跟不上）；保 商超 商10 15 个点的利 是行 ，否 没人愿

11、意承担商超的 款 力；如果老 商 公司 /增 商抵触太 烈，可先将新 商超 商做 接一批（ 老 商做下 ），由公司出 新 商的利 ，然后逐 向直接一批 度。2、改 促 机制a、迅速研 、 大量的商超生 化道具（POP 、 卡等）减少自己在商超 列、促 活化上的差距；b、引入成熟的商超 高 管理人 ， 立刻建立商超各种促 用申 、 批、 、核 机制，防止 用 “走水 ”；3、增 行和 售服 功能：.a、大城市建立办事处，大商超的业务拜访和跟进，一定要由厂家人员执行b、建立与商超渠道配套的服务机制所有产品重整商业条码，确认无漏码、重码、错码现象；厂家自己首先实现全品项安全库存，及时送货，尽可能减少商超断货；建立相应的破损、不良品兑换政策。4、引入商超业务熟手a、招聘商超业务熟手， 精英分子留总部成立商超推广部， 迅速完善相关制度支持体系；其他人要深入个办事处分公司等一线销售机构，迅速发挥作用；b、各地市场尽量当地招聘，当地上岗，即减少驻外补助支出，又有利人员稳定，要注意的是各地招聘人员一定要回公司总部培训、述职，以增强其对企业的归属感；c、不要让老员工感到企业招聘新人是要换老人。但是要让他们知道：如果你不尽快学习、进步，新员工就是你的 “掘墓人 ”d、要给予新