分销渠道管理 单元一.ppt

1、主讲：杨海娜,讲授班级：10营销1、2班,分销渠道管理,课程性质：,课程的重要性：,学习目标：,考核方法：,单元一 认识分销渠道,单元一 认识分销渠道,知识目标,技能目标,单元一 认识分销渠道,引例,轩尼诗入川收购文君酒意在渠道,继帝亚吉欧成功收购水井坊17%的股份之后，剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下。这是为什么呢？轩尼诗收购文君酒已在渠道，而谁拥有渠道，谁将拥有未来。 文君酒本身品牌价值巨大，它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房，有“一曲凤求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末，文君酒曾一度跃居川酒前列，年销售额近三亿元。而之后该品牌光芒渐去。目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多

2、吨，拥有文君系列品牌100多种，年产原酒能力2800吨，极具收购价值。 而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列，而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团，旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业，其中包括路易威登(LouisVuitton)。 白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售,渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销渠道的一个

3、捷径。 目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。,问题：,苏宁、国美节假日 的促销费用、广告费用由谁来承担？,负毛利买单价格战目前仍是家电连锁企业竞争的主要手段，虽然厂商有规范的控价措施，但出于争夺市场份额和

4、巩固市场地位的需要，商家一贯采取“对手狠，我比对手更狠”的方式发动价格大战。国美电器在很多市场都自诩为“价格杀手”，一位国美的导购人员自信满满地说：“只有国美不做的价格，没有国美成交不了的价格。”买赠促销费但商家赠品最终也是要厂家来买单的，虽然一般情况下不会全额买单，有让厂家承担五成的，也有让厂家承担七成的，没有固定的承担比例，完全取决于当期销售情况和促销背景，甚至是商家采购人员的心情，因此，买赠促销费一直存在着较大争议。厂商云：返利，我己确认给商家了，商家自己要让利或送赠品给顾客，与我何干？商家曰：送赠品是为了提升销售，增长了销售，厂家承担其中部分费用，有何不可？广告费广告费与买赠促销费类似

5、，厂家除了自己要为品牌、产品做广告宣传，还会不定期地收到商家送来的广告费确认函，但一般有规律可循，遇到重大节假日（五一、十一、元旦、春节等）、商家公司庆典、店庆、新店开业等，商家都会有广告费需求，认为理所当然，不管你厂家是否愿意，都要掏广告赞助费。进场费 堆头费。,黑心的苏宁国美无耻压榨厂家的内幕 顾客其实是很傻,1，厨具厂家由于市场的局限，每个厂家的年产值最多的才有十几个亿，不像大家电厂家年产值都是几百个亿，所以厨具厂家在苏宁和国美里是没地位的。从而决定了销售模式为-“代销”。苏宁国美的一大部分利润就是这个提成的点数，业内称“扣点”。 2，我所在的企业今年和苏宁国美签的大盘合同里，扣点是26

6、个点。然后还加上每月分摊的固定费用为8-9个点。所以固定的扣点约是35个点。粗略意思就是顾客在商场买一台4000元的油烟机，实际有1400元是被苏宁国美提成走了。而所谓厂家的暴利去哪里呢？而一些顾客也很傻，到了买东西时，是拼命地要赠品，要券。试问：这些赠品和券的钱其实不都是顾客自己掏的吗？哈哈！像刚才4000元的机器，到厂方办事处直接购买，顶多也就一两千元。所以，请顾客朋友们再也不要埋怨厨具是越来越贵，只要有苏宁国美存在的一天，厨具还得涨价。因为现在国内知名品牌的厨具5件套（油烟机，灶具，消毒柜，热水器，烤箱），价格加起来已够买一部奥拓或奇瑞QQ了。厂家其实不想卖这么贵，但又有什么办法呢？苏宁

7、国美每天的费用这么高，都要厂家买单啊，那厂家只能自己先顶，实在顶不住，那就涨价，让顾客去买单。,3、每个双休日，和节假日中，苏宁国美都有大型的活动，我们亲爱的顾客都会选在这个时候去购买家电。因为此时购机时，商场里有大量赠品和购物券。我举一个今年国庆时天津北京国美苏宁一些卖场搞的活动。顾客买4000元的东西就能返1000元的券，然后再加上电压力锅，电磁炉，电饭煲三件赠品。同期苏宁的活动也和国美大致一样。这些券和赠品的费用全部是厂家承担，总共的费用大越在1500元。而且逼迫厂家参加。你就是不参加，等月底结账时，也会分摊这部分促销费到你头上！如果厂家不认账，就停止结算货款！亲爱的顾客们，请明白，不是

8、苏宁国美送的这些好东东给你们的，而是我们这些可怜的厂家。这部分促销费用大约占顾客所买这台4000元油烟机又是35个点。 4，顾客在买货是，总有口才很好的促销员向顾客介绍产品，促进成交，别以为这些促销员是苏宁国美的人，都是厂家的促销员，他们的提成是厂家支付的。一般厨具行业里给他们的费用是3%-4%的提成。就是卖4000元的油烟机他们要提成160元。,5，苏宁国美基本在全国的上千家门店每年都要装修一次，以此来变相地向厂家讨钱。像北京天津上海南京这种大城市，好一点的门店向厨具厂家收取的选位费一个位置就达几十万，当然了，装修展台的钱都是厂家自己掏了。曾经在广州有个苏宁门店开业，向我所在的厂家要选位费6

9、0万，而这个店年销售才200万。大家请算一下，厂家除了支付的固定扣点和那些促销费用，还要再支付这60万，厂家亏得是欲哭无泪啊。如果不给这60万，那全国的苏宁就把这个品牌打折销售！打对折！所以我的厂家被逼无奈，只能给了60万！这种逼迫的行径就是流氓行径。所以家电行业里流行一句话：苏宁是流氓，国美是无赖！ 6，国美苏宁现在整厂家的办法是多的是：a/停止结算货款，或者压款，本身现在的厂家基本都有2-3个月的账期了，有的四个月也都有。b/打折销售厂家的机器，厂家买单！c/收取或分摊高额的选位费，促销费等。d/把厂方的促销人员清场！e/国美苏宁的工作人员向厂家吃拿卡要，一个个就想讨饭一样！一个小小的柜长

10、都能向厂家的经理吆五喝六，验证了渠道为王的经营理念！d/一个苏宁国美分部的普通品类采购人员，做了一两年后，基本都奔小康了！不义之财都是厂家供应的！他们希望天天都是中秋节，天天都是春节，这样就天天有钱收了！哈哈！不愁哪个不给，不给就给你小鞋穿！,案例：苏宁国美京东新蛋全玩完了！,网上买家电，价格比实体连锁家电卖场还要便宜。日前，淘宝网宣布酝酿数月的电器城正式上线。淘宝电器城不仅将原厂正品行货、支持国家三包、享受全国联保等系列保障优惠措施从线下延伸到了线上，同时为众多生产厂商减少了销售环节。这也创造了网络销售3C家电的一种全新模式。据悉，淘宝电器城主打的特色之一就是目前最受消费者关注的“诚信”牌，

11、将一批负责任、讲诚信的卖家及其高品质网货集中到淘宝电器城，“他们应该为自己付出的诚信经营获得更多市场机会”。记者看到，目前已经有近50家正品品牌厂商加入淘宝电器城，包括惠普、三洋、美的、格兰仕和诺基亚等。记者发现，“淘宝电器城”的思路和做法有别于既有的某些家电数码B2C网站，既吸纳淘宝商城的B2C卖家，也吸纳C2C的大卖家。减少环节拉低价格消费者买电器总要货比三家，同样的商品谁的价格低谁就占据了优势。据淘宝公关部负责人颜乔介绍，此次淘宝电器城主打的另一张牌就是低价格。记者发现在淘宝电器城的价格相对于线下店和京东等都具有相当优势，索尼W290数码相机只需1629元，中关村电脑城内商家的报价在18

12、00元1900元之间，国美商城的报价则是1850元，而苏宁易购网的报价则是1740元。创维32L05HR的液晶电视，淘宝电器城价格2559元，新蛋网价格2789元，而京东商城价格2799元。联想型号Y450的笔记本电脑，淘宝电器城价格4799元，新蛋网价格4899元，而京东商城价格是4988元。这些商品，淘宝电器城的价格比其他卖场低了3%15%。,相关人士分析，京东商城和新蛋网等垂直3C网上销售的模式都是先从厂家订货，再由自己进行定价和销售，而淘宝则是这些厂商直接开店并销售。所以从渠道特征上讲，淘宝商城上的卖家减少了中间环节，消费者因此可以以更低的价格买到商品。据透露，淘宝电器城的模式还将视情

13、况在淘宝其他商品类目逐步推行，最终推动整个网购业消费者保障和网货行销的快速发展。专家认为，如果说几年前国美建立了线下3C家电业销售平台服务标准的话，随着网络的深入人心和逐步广泛，以国美为代表的中间渠道商行被网络零售平台直销，商品网货化的趋势所逐渐取代。淘宝电器城将为高速发展的网购行业建立新模板，不仅让广大消费者获得更好的商品体验和服务保障，也能让诚信商家、网货获得更大的市场。,宝洁公司有一句有名的销售培训格言：“世界上最好的产品，即使有世界上最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直就销售不出去。” 这句话的充分道出了销售网络的作用，同时也告诉我们一个道理：一流的企业往往具有一

14、流的销售网络及销售网络管理能力。,任务一 认识分销渠道的概念与内涵,一、分销渠道的概念,1.分销渠道的界定,我们用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品的分销渠道。,根据美国营销协会AMA的定义，分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。,任务一 认识分销渠道的概念与内涵,2.分销渠道与营销渠道,(1)分销渠道构成：,任务一 认识分销渠道的概念与内涵,(2) 营销渠道构成：,任务一 认识分销渠道的概念与内涵,(3) 分销渠道与营销渠道的比较：,任务一 认识分销渠道的概念与内涵,3.分销渠

15、道的系统构成,任务一 认识分销渠道的概念与内涵,二、分销渠道的分类,(一)以生产制造商为主导的分销渠道,任务一 认识分销渠道的概念与内涵,(二)以零售商为主导的分销渠道,任务一 认识分销渠道的概念与内涵,(三)以服务商提供者为主导的分销渠道,易货商：易货交易是指在买卖双方之间进行的货物或劳务等值或基本等值的直接交换，不涉及现金的收付，也没有第三者介入。在采用易货方式交易时，买卖双方当事人以一份易货合同，确定交易商品的价值，以及作为交换的商品或劳务的种类、规格、数量等内容。为了减少交易商品以及用于交换的商品和劳务可能的价格波动所造成的影响，一般的易货均为一次性交易，并且合同履约期较短。 直邮：是

16、指企业通过分析消费者需求，将相关信息以邮寄方式传递给目标受众的一种精准媒介形式，具有精准分类、定向传播、保密性好、效果持久、成本低廉等特点。其营销方式称为直邮营销。 增值再售商： 将服务与商品打包出售,任务一 认识分销渠道的概念与内涵,(四)其他形式的分销渠道,任务二 了解分销渠道的功能与特点,一、分销渠道的运作流程,分销渠道的运作流程,任务一 认识分销渠道的概念与内涵,二、分销渠道的功能,任务二 了解分销渠道的功能与特点,三、分销渠道的特点,将渠道作为无形资产来经营,渠道日益成为企业竞争力的主要力量,谁拥有渠道，谁将拥有未来,任务三 认识分销渠道的地位与作用,一、分销渠道的地位,水能载舟，亦

17、能覆舟,得渠道者得天下,没有苹果iPhone.doc,科特勒：唯有渠道和传播才能创造真正差异化的竞争优势,任务三 认识分销渠道的地位与作用,二、分销渠道的作用,分销渠道作用主要表现在一下几个方面：,任务四 了解分销渠道领域的新变化,一、改革开放30年我国市场渠道的演进,20世纪80年代的国营配销体系官商,20世纪90年代初批发市场兴起坐商,20世纪90年代末连锁经营业态兴起行商（服务商）,新世纪渠道新趋势基于电子渠道的直销与 网络营销,任务四 了解分销渠道领域的新变化,二、我国营销渠道管理存在的问题,任务四 了解分销渠道领域的新变化,三、新时期中国营销渠道的发展趋势,我国营销渠道的发展现实出一

18、下趋势和特征,补充知识：渠道创新案例分析,紫禁城艺廊 上海琉璃艺术博物馆,购物中心地下室,新加坡大食代：“大食代”是国内首家经营管理主题美食广场的公司之一，将多种国际风味与本地特色菜式汇聚一堂，并有效结合中外餐饮人才，将美食广场的管理做到既国际化又本土化，赢得了国内外发展商、业主、餐饮经营者及广大顾客的青睐与赞赏。,办公楼,俏江南,知识拓展 深度分销、渠道扁平化,一、深度分销(渠道下沉)是一种趋势,“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。,横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分

19、销，目的是实现“渠道充满”,纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。,知识拓展 深度分销、渠道扁平化,【案例】,为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通路精耕”。 “通路精耕”主要从三个方面入手： 一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价

20、格到达消费者手中。 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。,康师傅的“通路精耕”,“通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了“深度分销”的潮流。,如今，在北京、上海、广州等大城市要买一辆车真不容易。北京采取了摇号的政策，在上海一个汽车牌照达到了几万元，

21、在广州，日益增长的停车费、堵车的时间成本抑制了部分购车需求。各大车商纷纷布局三四线城市。 大型连锁对平板电视销售贡献首次下滑调查显示，地方性家电和精品店的贡献首次超过大型连锁，居于首位。企业在专卖店和精品店加大力度，一是家电的销售主战场向三、四级市场转移，在那里，大型连锁的布局并不完善，平板电视的销售只好靠精品店和专卖店；二是大型连锁盘剥了彩电企业的大部分利润，让企业不得不自立门户,知识拓展 深度分销、渠道扁平化,二、渠道扁平化是一种必然,渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。 另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直接面对零售终端）和自建销售渠道（直接面对消费者），以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。 从原来单一的多层