01第一章 广告概述4.ppt

1、第一章 广告概述 Advertising Introduction,教学目标 1、理解广告的涵义及其构成要素； 2、熟悉广告媒体的种类 3、理解广告的功能； 4、熟悉广告的种类； 5、了解世界广告简史和中国广告简史 教学重点与难点 1、重点：广告的涵义及其构成要素 2、难点：广告的涵义及其广告表达风格,1 广告的涵义及其构成要素,先谈谈企业的促销活动 广告-advertise,源于拉丁语“注意”、“诱导”，有广而告之的意思。,一、广告的广义、狭义之分,狭义的广告以营利为目的的广告，即商业广告。如企业的商品广告。 广义的广告包含不以营利为目的的广告。如政府公告，政党、文化教育、宗教团体等的启事、

2、声明和社会公益广告等。 现在所说的广告一般是指商业广告。 -本课程内容针对商业广告而言,二、广告有多种定义(近千种),1、辞海：向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式进行。 2、简明不列颠百科全书：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其它反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其它传递信形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

3、,3、著名市场营销专家菲力普科特勒：广告是公司用来直接向目标买主和公众传播有说服力的信息的四种主要工具之一。广告是由明确的主办人通过各种付费的媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通方式。 4、美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动，而使广告主得到利益。 5、美国市场营销协会定义委员会：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 6、我国的广告法 ：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。,三、广告的涵义

4、：,1、广告是一种有计划、有目的的活动； 2、广告活动的主体是可资识别的广告倡议者； 3、广告的对象是企业选定的目标市场； 4、广告活动是通过大众媒体有偿进行的； 5、广告传递的信息是企业产品、服务的特点等； 6、广告活动的目的是增加企业产品、服务的销售量，扩大、提高知名度，提高经济效益.,广告-是由可资识别的广告倡议者，有计划地通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品、服务的优点和特色等，唤起消费者注意，向消费者促销产品、服务或者传播其它信息的一种方式。,四、广告的构成要素,（一）广告主：即广告客户，指出资做广告的主 体，包括企业、事业单位、个人、

5、团体等. 它是：1、决定广告目标和广告内容的主体； 2、广告经费的承担者； 3、广告的责任主体。 广告主应该 ： 1、拥有一定数量和质量产品、服务； 2、有明确的广告目的，如促销、树立形象等； 3、明确广告活动是一种投资活动，机遇、风险并存；（有的广告投入大，却效果甚微，甚至适得其反） 4、对广告的效果有客观的预期。,（二）广告媒体：传播广告信息的媒介（media）物，它包括 1、印刷广告媒体，如报纸、杂志、邮件、门票等； 2、电子广告媒体，如电视、广播、电脑网络媒体等； 3、店面广告（POP广告）媒体，如橱窗、货架等； 4、户外广告媒体，如路牌、霓虹灯、招贴拦、建筑物、车站内外建筑物、车体内

6、外（客车、地铁、船等）、空中飞翔物等； 5、电影媒体； 6、其它，如加装有广告线路的电话、人体、物品（宣传画、包装盒、小赠品、购物袋、衣服）、文娱、体育活动（指其命名权）,（三）、广告信息：广告的具体内容， 如，商品信息：商品的性能、质量、价格、购买时间及地点等； 劳务信息：非商品实体买卖或者服务活动的有关信息，如，旅游、健身、理发、美容、休闲、通讯服务等； 观念信息：倡导某种意识，及有利于企业和社会及消费者自身的消费观念等，如健康、绿色食品消费。,（四）广告受众：广告信息的接受者。 有针对性地确定广告的目标受众，是广告传播成败的一个关键因素。 （五）广告费用：从事广告活动所需支付的费用。 包

7、括：调研费、策划费、设计制作费、媒体发布费、管理费等。,2 广告的功能,一、传播信息： 广告传递信息带有一定的诱导性，其传递过程具有下列特点： 1、准确度高，一般不会朝令夕改； 2、迅速及时，覆盖面广； 3、广告传递信息的预期值高。,二、塑造形象 （一）、产品（服务）形象： 1、产品：优质、适用、新颖、美观、价格等； 2、服务：标准、安全、周到、及时等要求（对咨询机构、旅游服务机构、运输业等）； （二）、员工形象：如热情、精神、技能、效率、态度、服饰仪表、言谈举止等； （三）、企业环境、设施及其它形象： 如：厂容、设备、技术、企业的经营作风、效益、社会贡献等。,三、沟通供求、促进销售 四、诱导

8、和说服 表现在 1、诱导人们接受新观念； 2、陈述理由； 3、吸引人们，使人们相信受益承诺,3 广告的种类,一、按媒体分类： 1、视听广告 2、印刷广告 3、户外广告 4、邮寄广告-亦称之为DM（direct mail）广告 5、展示广告-亦称之为POP（Point of Purchase）广告 6、交通广告 7、其它广告(如包装广告、工商企业名录广告、黄页广告、人体广告),二、按内容分类： 1、商品广告 2、形象广告 3、观念广告（2、3也可叫做公共关系广告） 三、按覆盖面分类：（即按广告媒体的影响范围大小） 1、国际性广告、（如在“读者文摘”上的广告） 2、全国性广告 3、区域性广告 4、

9、地方性广告,四、按发布单位分类： 1、企业广告， 2、事业单位广告， 3、社会团体广告， 4、个人广告 五、按直接目的分类： 1、推销商品的广告 报道式-如当新产品上市时； 劝导式-饱和时； 提醒式-产品进入衰退期时候。 2、塑造形象的广告， 3、树立观念的广告 六、按艺术形式分类： 1、图片广告， 2、表演广告（电视广告）， 3、演说广告（广播、电话），,七、按表达风格分类： 1、生活片段型， 2、生活方式型， 3、幻想型 4、气氛型， 5、音乐型， 6、人物象征型， 7、专业技术型， 8、科学证据型， 9、名人型 八、按播放频率分类： 1、高频率型 2、低频率型,要求掌握！ 作业：查询各媒

10、体，按广告表达风格的不同分别收集两个广告案例，并作简要评价。,4 广告简史,一、世界广告简史 1、原始广告时期（1450年德国人古登堡使用活字印刷术以前）：以口头、招牌、文字广告为主要形式。 2、近代广告时期（14501850）：以印刷广告为主要形式 （1）1472年印刷广告出现， （2）1622年第一份报纸每周新闻在伦敦出版 1650年报纸广告出现在每周新闻上； 广告的影响力举例：参考书（李宝元）-P21下面 （3）、1645年杂志广告出现；-“The Weekly Account” （4）、1610年出现广告代理(1610年,英王詹姆斯一世让两位骑士建立第一家广告代理店),3、近现代广告过

11、渡时期（1850-1920）：广告传媒大众化步伐加快， 广告业迅速发展； （1）、广告公司的形成-1841年，Volney B.Palmey在美国费城开办世界上最早的广告公司；1845年，他在其他地方开办了许多分公司。 （2）、新技术、广告新媒体的拓展 （1853-摄影广告；1891年挂历广告；1910霓虹灯广告） 4、现代广告时期（1920）： (1)电子媒体的出现-世界上最早开办广播电台的是美国。1920年，KDKA广播电台为美国第一家领取营业执照的电台。1921年，法国邮电部建立第一座广播电台。1922年，前苏联莫斯科“共产国际广播电台”成立，当时功率最大。1922年，美国创建首家商业广

12、播电台WAAF。20世纪初二战前，第一大媒体是报纸，第二大媒体是广播。,(2)媒体多元化-19321934年，霓虹灯广告、POP广告普遍流行；空中广告引人注目； -除四大媒体外，广告形式千奇百怪，花样翻新。 (3)广告经营现代化-开始注重广告策划、广告代理； -行业性组织纷纷成立，如：1938年，国际广告协会（IAA）成立，会员来自70多个国家和地区。1978年，亚洲广告协会联盟成立。 -广告业成为现代信息产业中的中坚力量。,二、中国广告简史,（一）古代广告时期（鸦片战争以前） （1） 招牌广告-幌子、招牌（各业、各店铺的标志）。 见参考书。 （2） 实物广告-即陈列、展示。 （3） 音响广告-即以撞击声引起人们注意。 （4） 彩楼广告-即门面装潢。 （5） 悬物广告-即把商品悬挂起来做广告。 （6） 印刷广告-北宋时期已有印刷广告。,（二）近代广告时期（鸦片战争至建国前） 多种媒体形式广告的发展： （1） 彩印招贴广告 1840年以后，外商带入上海，继而传到其他地方。 （2） 报刊广告 -1854年，英国人办的刊物遐尔贯珍开始刊登广告。 （3） 广播广告 -1904年，中国人创办的第一家通讯社中兴通讯社在广州开始工作。1923年1月23日，美国奥斯邦在上海建造了中国第一座广播电台，揭开了我国广播广告业的序幕。 （4） 霓虹灯广告 -1927年，上