第七章 消费者的态度.ppt

1、消费者的态度,消费者态度概述 消费者态度的形成 消费者态度的测量 根据态度预测消费者行为 影响和改变消费者的态度,消费者态度概述态度定义,态度定义（） 瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨曼（L. S. Wrightsman）将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应” 。 彼德和奥尔森（Peter、Olson，1996）将态度视为“通过认知产生的评价”。 菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）认为，“态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向” 。 态度定义（）

2、 个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。,消费者态度概述态度的含义,态度的含义 态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的。如对百事可乐的经典性条件反射学习、操作性条件反射学习和复杂的认知学习。 态度具有相对的稳定性或持久性。态度的稳定性使行为反应呈现出相应的规律性和一致性。 态度的基础是价值。价值即事物对个体所具有的意义，这里指态度对象对于个体的意义，它可分为经济价值、社会价值、审美价值、政治价值和宗教价值。个体对事物所具有的态度取决于该事物具有何种价值以及这种价值的大小，而这又取决于个体的价值取向、标准和判断。所以，对于同

3、一对象，由于个体之间价值观念的差异，将会出现不同的态度。 态度的对象可以是任何事物。,消费者态度概述态度的构成,一元论的态度构成 认为态度由感情要素构成，即把态度仅理解为一种感情或情感。在这里，感情概念意指消费者对客体的喜欢或不喜欢（favorability/unfvorability）的程度。 感情又分为在认知要素的评价中形成的效用性感知（评价）和由对客体的独特情感所形成的享乐性感知（情感）。态度就是对客体的评价（evaluation）和情感（feeling）之和。 评价与效用性（utilitarian）动机相联系，情感与享乐性（hedonic）动机相联系。消费者既可以基于评价形成态度，也可

4、以基于情感反应形成态度。,消费者态度概述态度的构成（续）,三元论的态度构成 从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一个复合概念，即态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。 认知要素（cognitive component）包括对态度对象的解释，以及由此所产生的知识、信念和意义。对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的。 感情要素（affecting component）是指消费者对态度对象所产生的情感体验。这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。感情对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度

5、的基本倾向已定的情况下，感情决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。 意向要素（conative component）是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。决定消费者购买意向的因素很多，其中最重要因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我的价值观念，以及其他的整体性的态度。,三元论的态度构成,一般来说，态度中的三个要素需要协调一致。一种态度的形成，就是消费者获取足够的信息，对客体产生好感，并强烈感到需要采取行动的过程。但三个要素之间也有可能出现不一致，当这种情况出现时，感情要素（特别是情绪和情感）将起主导的作用。因为认知、感情、意向三要素之间的关联性不一样，感情与意向的关

6、联性高于认知与意向、感情与认知之间的关联性。,消费者态度概述态度的层次,态度层次 举例,消费者态度概述态度的功能,丹尼尔凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概念，并且概括了态度的四大功能： 效用功能（utilitarian function）：它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。 价值表现功能（Value-expressive function）：消费者的态度反映了他的价值观念，有利于他的自我表现。如哈雷俱乐部的成员；花花公子的读者。 自我防御功能（Ego-defensive function）：态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。如美国家庭主妇

7、最初对速溶咖啡的抵制，对除臭剂产品、万宝路香烟的喜爱。 知识功能（Knowledge Function）：人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。,消费者态度概述态度的功能,一种态度可能具有多种功能，但其中往往只有一种功能起着支配的作用。营销人员只要能识别出产品对于目标消费者的关键意义所在，就可以在广告中对此加以强调。这类广告能帮助消费者建立更清晰的产品认知，消费者也更容易接受此类广告及其所宣传的产品和品牌。 例如，对于大多数人来讲，对咖啡这种产品的态度主要具有效用功能而不是价值表现功能。因此，一则咖啡广告说“牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆”（基于效用功能的

8、诉求），就要比另一则广告所说的“你喝的咖啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味”（基于价值表现功能的诉求）的效果要好得多。,消费者态度的形成,一致性原则 西方学者对态度的形成提出了许多理论解释，大多数解释都是基于这样一个认识，即消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。 为了获得一致，消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。在这种一致性原则下，研究人员对态度形成所作的不同解释虽然各有侧重，但它们并不矛盾，而是相互兼容和互补的。,消费者态度的形成认知失调理论,认知失调理论（Cognitive Disson

9、ance Theory）是由费斯廷格（L.Festinger）提出。他认为，任何人都有许多认知因素，如有关自我、他人及其行为，以及环境方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况：（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。,消费者态度的形成认知失调理论（续）,费斯廷格实验 分三个组，控制组、高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）在做完一项单调、乏味的工作后，被要求对这项工作进行评价（乏味还是有趣），同时除控制组外，两个

10、奖赏组均被要求向研究助理撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。 两个实验组面临两个认知间的冲突：“这项工作十分乏味”，“撒谎说这项工作令人愉快是不对的” 高奖赏组的认知调整：在两个认知之间引入一个辨解性理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的” 低奖赏组的认知调整：逐步倾向于认为这项工作是有趣、令人愉快的。 控制组：没有冲突，因而也没有失调感，未出现认知的调整。,消费者态度的形成认知失调理论（续）,现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。,争取-争取型冲突及其营销含义,争取-争取型冲突：当消费者同时面临两种或两种以上具有吸引力的选择，而由于自身资源条件的限制只能从中做出一种选择时，这

11、种冲突就会发生。各种选择的吸引力越接近，冲突越激烈。 营销含义： 在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。 在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。 奥普浴霸在广告中强调产品品质的卓越（如灯座所采用的专利技术，可以避免因发热导致灯泡的脱落），优于那些价格便宜的产品，即通过性价比的诉求，来缓解消费者的这种认知冲突，促成消费者对奥普浴霸的积极态度。,争取-回避型冲突及其营销含义,争取-回避型冲突：消费者面临同一购买行为既有积极后果，又有消极后果的冲突。当我们期盼某种东西，同时又想回

12、避它时，便产生了这种趋近回避的冲突。 当消费者购买一件显示身份的产品时，他可能会感觉是不是太张扬了。一件名牌皮装在满足消费者时尚追求的同时，也可能给他带来一种不安，甚至是犯罪感（因为他的消费鼓励了企业杀戮动物的行为）。当消费者因为喜欢啤酒的口味而大量饮用啤酒时，却又担心体形和健康。 营销含义： 不断改进和完善产品：米勒啤酒、健怡可乐、神丹健康蛋等。 通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突：巩利的欧莱雅广告（调整认知），劲酒广告（调整行为）。,回避-回避型冲突及其营销含义,回避-回避型冲突：有时候，消费者会发现自己面临着一种困境，他们必须做出某种不情愿的选择，不管哪一种选择，都是消

13、费者希望回避的。 要么在一辆旧车上不断地花钱修理，并忍受因此带来的麻烦和不便，要么买一辆新车，一次性花掉一笔巨款； 要么将就着使用一台旧电脑，并且容忍它的经常性故障，要么花钱买一台新电脑； 要么忍受经常的牙痛，要么忍受一次性的痛苦，把坏了的牙齿拔掉。 营销含义： 改进产品，或在服务方面予以补偿 推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值 安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的压力,消费者态度的形成平衡理论,王丽 + 张军 + 耳环,王丽的多种可能选择 - - + - + - + + + - + -,平衡理论在品牌延伸中的应用,品牌成功延伸的基本条件 消费者 + + 五粮液 + 五粮醇,平

14、衡理论在品牌延伸中的应用（续）,品牌延伸（高端向低端延伸）： 消费者群体（2） 消费者群体（1） /低端市场 /高端市场 -（母品牌形象受损） + + + -（新产品或品牌形象得不到认可） 五粮液 + 五粮春（醇）,平衡理论在广告中的应用名人广告,消费者 + + 舒琪 + 猫人（内衣）,消费者态度的形成和谐理论（congruity theory）,该理论认为，如果一个评价为负的要素（如形象差的品牌）与一个评价为正的要素（如形象好的品牌）发生联系，前者的评价将会所有改善，后者的评价则会有所下降。但是，两个要素所得到评价的变化并不成比例。变化与态度极端化程度成反比。,态度极端化情况下的一个例子 积

15、极态度 对格楼的评价急剧下降 中性态度 对萨达姆的评价有所改善 消极态度,消费者态度的形成和谐理论（续）,营销含义 和谐理论表明，企业或品牌在与任何事物发生联系时都要承担一定的风险：形象代言人的选择，“捆绑促销”或者“捆绑销售”，通路的选择，零售店的商品组合，媒体对广告主或品牌的选择，品牌广告的媒体、所插播节目的决策，以及公司领导层的言行等。 高品味杂志Miravella拒绝为泛滥于市场的美宝莲、雅芳化妆品等产品刊登广告 。 该理论也解释人们普遍存在的攀附心理，即总愿意与那些得到非常积极评价的事物，或者比自己身份地位高的人建立某种联系。 亚尼桑拿大学的足球战绩影响该校学生对校徽的使用,消费者态

16、度的形成社会判断理论（social judgment theory）,社会判断理论 该理论假设人们对于有关态度对象的信息会加以同化，即以已有的态度作为参照标准，将新信息进行归类和处理。根据这一理论，人们的现有态度会对新态度的形成产生影响和制约。 符合态度标准的予以接受；不符合态度标准的予以拒斥。人们对某个态度对象的偏好越强烈，他们的接受圈就会越小。在这种情况下，消费者能够接受的事物就越少，而且会排斥哪怕是与主观标准只有细微偏差的事物。 营销含义 品牌忠诚问题 原产地效应问题,消费者态度的形成其他理论,学习理论：通过联想、强化和模仿形成态度。依据这一理论，态度的形成要经历顺从、认同、内部化三个阶

17、段。 自我知觉理论：先有消费行为，后产生知觉，进而形成态度。 认知-情感理论：人们的认知通常会受到情感的影响，情感在态度形成中起着关键性的决定作用。,消费者态度的测量菲什拜茵模型,菲什拜茵模型的基本思想 消费者对于某产品的总体态度取决于该产品的属性符合其显著信念的程度以及他们对显著信念的评价或重视程度。 菲什拜茵模型的公式 Ajk =BijkEik 其中，i 属性；j = 品牌；k = 消费者；Bijk 消费者k相信品牌j具有属性i的程度，即信念强度；Eik 消费者k对于某种产品是否具有属性i的重视程度，即信念评价；Ajk 消费者k对品牌j的总体态度。,菲什拜茵模型的构成要素,该模型涉及三个构

18、成要素 显著信念（salient belief） ：指对消费者态度起决定作用的信念 ；信念表达的是信念对象与特定属性之间的联系。 消费者对“七喜”可能有三种显著信念：“七喜不含咖啡因”，“七喜只含纯天然成分”，以及“七喜是柠檬口味”。 信念强度（belief strength）：指消费者相信某个对象具有某种重要属性的可能性。 某位消费者可能非常相信“七喜不含咖啡因”，这一信念的强度非常高；而不太相信“七喜只含纯天然成分”，其信念强度就相对较低。 信念评价（belief evaluation）：它反映的是消费者对于某种产品是否具有某种属性的重视程度。 某位消费者可能非常重视饮料中不含咖啡因，此时

19、，他有关“七喜不含咖啡因”这一属性的信念评价就会很高。,态度及其要素的量化,识别显著信念（或重要属性） 运用李克特量表测量信念强度和信念评价 运用菲什拜茵模型量化总体态度,运用李克特量表测量信念强度和信念评价,测量信念强度（例） “七喜不含咖啡因，您认为可能吗？” 很不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能 “七喜完全由天然原料生产，您认为可能吗？” 很不可能 3 -2 -1 0 1 2 3 非常可能 建立在亲身经历基础上的信念更易被激活并且对态度产生更大的影响。,测量信念评价（例） “七喜不含咖啡因，你认为怎样？” 很差 3 2 1 0 1 2 3 很好 “七喜完全由天然成分制成，

20、你觉得怎样？” 很差 3 2 1 0 1 2 3 很好 信念评价依赖于相关方法目的链中的终极目的对于个体的重要性。如七喜的柠檬味。,运用菲什拜茵模型量化总体态度,B111=+3 B211=+1 B311=+2 消费者1对品牌1（七喜）的总体态度为： A11 = Bi11Ei1 = 33 + 11 + 2（-1） = 9 + 1 - 2 = 8,B121=+2 B221=+2 B321=+3 消费者1对品牌2（低热量百事可乐）的总体态度为： A21 = Bi21Ei1 = 2（-3） + 22 + 31 = -6 + 4 + 3 =1,菲什拜因模型在营销决策中的应用,高中毕业生对A、B、C三所大

21、学的态度,三所大学的品牌形象 声誉 费用 科研 文化氛围 师资 教学设施 校园环境 BiEi -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9,菲什拜因模型在营销决策中的应用（续）,如何根据态度测量的结果进行策略性思考？ 充分利用自己的相对优势 影响目标群体有关自身的信念强度 改变目标群体的信念评价 激活和增加目标群体新的显著信念 影响目标群体有关竞争对手的信念强度,根据态度预测消费者的行为,态度与消费者购买行为 态度对消费者行为的影响 根据态度（原始的菲什拜茵模型）预测消费者行为的限制 扩展后的菲什拜茵模型：如何根据态度预测消费者行为,态度对消费者行为的影响,影响消费者对产品和品牌的评价与

22、判断 影响消费者的学习兴趣和效果 影响消费者的购买意向，进而影响购买行为。 佩里（Perry）的研究发现，态度与购买意向存在直接关系，抱有善意态度的被试怀有明确的购买意向；抱有恶意态度的被试完全没有购买意向；漠不关心的被试则对将来是否购买不能确定。由此得出结论，购买意向是产品或品牌态度的函数，即态度能在很大程度上决定消费者的购买意向。,根据态度预测消费者行为的限制,然而，很多研究都得出了一个结论：人们对某物所表现出来的态度，与他的实际行为间很少有必然的联系（或只有十分微弱的联系）。这种态度与行为间的令人怀疑的联系使广告主们大感头痛，因为消费者可能非常喜欢某种商品，却并不购买它。 为什么会出现上

23、述情况呢？ 中间因素的影响：购买动机、购买能力、情景因素、时滞问题、社会压力等。 态度测量与预测中的技术性问题 态度测量方法不当 态度与所要预测的行为不对应 态度主体与所要预测的行为主体不一致,如何根据态度预测消费者行为扩展后的菲什拜茵模型,菲什拜茵意识到，消费者对客体的态度不一定与他们的具体行为有强烈的或系统的联系。确切地说，消费者是否会采取某种具体行为，取决于他采取此行为的目的。 扩展以后的菲什拜茵模型 态度本身并不直接用来预测行为，而只用来预测购买意向，行为则被看作是特定购买意向的结果； 该模型增加了主观标准（Subjective norm）这一决定消费者行为意向的变量； 它把消费者对客

24、体（产品、品牌或广告等营销刺激）的态度与对行为的态度作了区分； 它假设消费者是系统地利用和处理各种信息的合理的人，所以消费者为达到购买行为的目的就合理地利用信息。,扩展以后的菲什拜茵模型,用公式表示扩展后的菲什拜茵模型：BBI=Aact（W1）+ SNB（W2）,扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释行为与行为意向,行为（B） “行为”（B）具有特定的含义，是指在特定的情景和时间条件下所发生的具体行为，并且有明确、具体的目标指向（如去某个商店，购买某个品牌的服装等）。营销人员根据此模型预测消费者的行为时，必须首先定义具体的行为，因为其他指标都需要根据它的定义来测量。 行为意向（BI） 是消费者采取某

25、一具体行为以达到某种目的的愿望和倾向。行为意向经过一次选择或决策过程而产生，在这个过程中有关Aact和SNB的信念将被整合。 可以直接测定消费者的行为意向，例： “考虑所有情况，当你下个星期去家乐福时使用报纸赠券有多大可能？” 完全不可能 -3 2 1 0 1 2 3 非常可能,扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释行为态度,行为态度（ Aact） 消费者有关某行为结果的显著信念的强度与评价，将被结合起来以形成对该行为的态度（attitude toward the action：Aact）。消费者对此行为的态度反映了消费者对这一行为的整体性评价。营销人员可以采用与测量消费者有关产品属性的显著信念的强

26、度和评价的同样方法，来测量有关行为的信念强度和评价。 客体态度与行为态度的差异（一个例子） 雪佛莱（A0） 今年买一部雪佛莱新车（Aact） 中等的价位（+） 给我一种快捷、方便的交通工具（+） 普通的（-） 将给我带来财务紧张（-） 很好的结构（+） 需要支付高额的养护费（-） 性能可靠（+） 一次性的支出比以后的花费高得多（-） 容易驾驶（+） 需要支付高额的保险费（-）,扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释主观标准,“主观标准”（Subjective norm：SN）：反映了消费者对他人希望自己做什么或不做什么的认知和态度。它取决于“他人期望我做什么”的显著标准信念（normative be

27、lief：NB）和满足他人期望的顺从动机（motivation to comply：MC）两个变量，即：SNB=NBjMCj。它同消费者的行为态度一起，共同决定着消费者的行为意向。 标准信念和顺从动机的测量分别与前述的信念强度和信念评价的测量类似 。例： （测量标准信念） “你认为你的家人会在多大程度上支持或反对你今年购买一辆雪佛莱新车？” 极力反对 3 2 1 0 1 2 3 非常支持 （测量顺从动机）“你在多大程度上愿意按照你家人的意愿去买车？” 极不愿意3 2 1 0 1 2 3 非常愿意,扩展后菲什拜茵模型中各变量的解释权重,在不同的情形下，行为态度的影响权重（W1）和主观标准的影响权

28、重（W2）可能会有差异。,扩展后的菲什拜茵模型在营销中的应用,营销人员需要针对消费者的客体态度和行为态度分别采取不同策略。 一项研究发现，有关一家商店正在出售一种新产品的信息，能够影响消费者对购买这种产品（行为）的态度，却不会影响消费者对产品本身的态度。 营销人员需要辨别在具体的环境条件下，对行为意向起主导作用的是消费者的行为态度还是他们的主观标准，并分别采取不同的营销策略。 预测消费者行为（销售预测）,扩展后的菲什拜茵模型在应用中的限制,准确性问题 一项调查表明，只有60%想买车的人在一年中实际发生了购买行为，而那些声称他们不打算买车的人中，17%的人最终买了车。 受限制的原因 研究方法上存

29、在问题：一个最重要的问题是未能在行为的抽象到具体的各个层次上保持一致，有时也没有考虑具体的环境因素的影响。 有些行为本身不适合采用该模型进行预测 非自愿的行为，如打喷嚏、生病、强迫婚姻等。 当可选择的替代品非常接近，消费者对其中几个都有积极态度时，预测购买行为也会很困难。这时，消费者的最终选择受随机的环境因素的影响很大。 消费者了解甚少或与自我关系不大的一些行为。在这种情况下，消费者还没有建立足够的能形成态度和意向的信念,影响和改变消费者的态度,改变消费者态度的说服模型 信息源与消费者态度的改变 营销信息与消费者态度的改变 情景与消费者态度的改变,改变消费者态度的说服模型,霍夫兰德（C.I.H

30、ovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模型 。 外部刺激 目标靶 中介过程 结果,说服模型的构成,第一部分：外部刺激，它包括三个要素，即信息源或传递者、传播与情景。 传播则是指将一定的信息内容，以一定的表达方式传递给信息的接收者。信息内容、表达方式和传递渠道是否合理，对能否有效地将信息传达给目标受众并使之发生预期的态度改变具有十分重要的影响。 第二部分：目标受众。个体因素会影响态度改变或说服过程。 如对与现有态度相反的观点的防御机制（称为“预防注射”）的强弱。 第三部分：中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。

31、 第四部分：说服结果，即改变原有态度，接受信息传递者的劝说；或者对劝说予以抵制，维持原有态度。,信息源与消费者态度的改变,对信息源的基本要求 信息源的专业知识（expertise） 信息原的可靠性（trustworthiness） 信息源的魅力（Likability） 以有外表魅力的人做形象代言人 以名人做形象代言人 以“典型消费者”做形象代言人 基本考虑因素 消费者特征 产品特征,以“典型消费者”作为形象代言人：布罗克（T.Brock）曾于20世纪60年代做过一个有趣的试验。他让一些化妆品的营业员劝说顾客购买一种化妆品，其中一部分营业员扮演有专长但与顾客无相似之处的角色，另一部分营业员则扮演与顾客身份相似但无专长的角色。结果发现，没有专长但与顾客有相似性的劝说者比有专长而与顾客无相似性的劝说者对顾客的劝说更为有效。,营销信息与消费者态度的改变,信息内容/诉求 信息结构 信息形式,营销信息与消费者态度的改变信息内容,理性诉求 情感诉求 性诉求 幽默诉求 恐惧诉求,营销信息与消费者态度的改变信息结构,单面讨论与双面讨论 为什么双面讨论会有效？ 更易赢得消费者的信任（如Avis租车公司的广告） 如