杨振之_《旅游项目策划》课件_第三章.ppt

1、第三章 旅游项目开发的条件及环境分析,【本章导读】 旅游项目开发的条件和发展环境被划分为三个部分：项目外部环境，即影响旅游业和旅游项目策划的外部宏观环境因素；旅游区位，即一定区域范围内与旅游项目所在地域相关并通过空间得以表现的各种要素；地块分析，即旅游项目所在地域的各种环境要素。本章分别论述这三个部分对旅游项目的影响，并探讨了相关的分析方法。 【关键词】 外部环境(external environment) 区位分析(location analysis) 地块分析(plot analysis),第一节 旅游项目的外部环境调查与分析,一、SWOT分析法 SWOT分析法，是由美国管理学家斯坦利提出

2、的，用于客观地分析和研究一个企业或产品发展中面临现实情况的方法。应用这种分析方法，通过对企业或产品发展的内部条件和外部环境的分析，可以从中找出对企业或产品发展有利并值得发扬的因素，以及不利并应该规避的问题，明确以后的发展方向，有针对性地探寻解决问题的办法和措施。 旅游项目策划的SWOT分析（如图3-1所示），主要是指分析开发项目或理念的优势、劣势、机会和威胁。通常是按照SWOT分析的四个部分，分别对旅游产品开发的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)和威胁(Threat)进行分析。其中，优势和劣势分析，是指对旅游项目本身内在能力的分析，这些内在能力包

3、括资源条件、要素投入、市场份额、经营管理等方面的内容，以明确和把握旅游项目开发的比较优势和存在不足；机遇和威胁分析则是对旅游项目外部环境的分析，包括市场供求、竞争对手、环境变化、发展趋势等方面的内容，以找出旅游项目开发的机遇和潜在市场，同时明确旅游项目开发面临的竞争和挑战。,SWOT分析法可以包括以下主要步骤(罗明义，2004)。 (1)收集和分析相关资料。 (2)确定变量因素的影响程度。 (3)确定旅游产品开发战略。 (4)制定旅游项目策划及开发战略计划。,旅游项目的SWOT分析对把握旅游项目开发的内外环境和条件，增进旅游项目开发的成功性和竞争力具有重大意义。但是，如何全面和准确地把握旅游项

4、目内部和外部环境中的主要要素，却要依靠策划者和规划者的经验和知识积累。一旦对分析所使用的要素收集和排列出现偏差，就有可能对旅游策划造成重大失误。 二、PEST要素分析法 PEST要素分析法是在分析发展所面临的宏观外部环境时经常使用的一种方法。它将宏观外部环境因素概括为四类：政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会因素(Social)、技术因素(Technological)，对于这四类因素的分析，即所谓的PEST分析。PEST分析能够找出影响项目策划及实施的关键外部因素，这种方法主要有三个步骤。 (1)分别从政治法律、经济、社会、技术四个方面，确定项目策划及实施时需要重

5、点考虑的因素。 (2)调查并获取所需信息，并对这些因素进行分析。 (3)对这些因素进行评价，确定项目策划的可行性。,【案例3-1】 苏州旅游业发展问题的PEST分析 任少华等（2004）认为苏州旅游业至今仍未形成“大旅游”的格局，表现为旅游产业缺乏整体发展的观念，缺乏共创苏州整体旅游形象意识；同时苏州目前仍以传统的观光旅游产品为主，度假型、商务型、文化型旅游产品正处于开发之中，还没有形成规模效益；另外旅游行业之间缺乏互动性， 经营管理没有形成网络化；以及旅游的文化含量偏低景点仅有躯壳而没有主题和丰富的内涵。针对这些状况，作者对其中所包含的原因进行了PEST分析： 在政治上，尚未形成直接有效的管

6、理体制，行业多头管理问题较为突出，旅游行业管理体制不健全，管理权限不明确，没有发挥应有的作用。行业管理尚未进入规范化轨道，市场也呈现出无序状态。 在经济上，产业扶持力度不够，轻工业经济和外向型经济成为政府和社会关注的热点，而旅游经济则相对被忽视。此外，苏州旅游企业规模小、竞争力也比较差。 在社会层面，旅游产业的地位和作用仍未形成共识，苏州虽已明确旅游是第三产业的支柱产业，并提出发展大旅游的战略构想，但旅游业作为三产突出重点的地位并没有落实。 在技术层面，缺乏科学规划和合理布局， 旅游资源开发还存在着严重的随意性、盲目性以及旅游规划布局不合理、景点建设各自为政等现象。旅游市场宣传促销缺乏力度，手

7、段单调。大部分旅游企业管理以经验管理为主，以科学管理为指导的管理模式未能得到普遍的应用。,与SWOT分析中对外部环境概括为机遇和威胁相比，PEST分析法对旅游项目的外部宏观环境进行了相对比较细致的环境要素区分，但是其中的四类要素总体上来说仍然是粗线条的。如何对这四大类要素进行进一步的区分，仍然有赖于策划者的主观认识和经验积累。另外，PEST分析主要是侧重于政治、经济、社会和技术层面，自然及生态等方面的要素则并未加以考虑。 三、旅游项目发展的外部环境要素 总体来说，在旅游项目策划时，需要调查和分析影响旅游业发展的外部环境要素，其中的调查方法主要包括两种：一种是现场踏勘；一种是文献的收集。通过调查

8、所获取的数据和资料是对外部要素进行分析的基础。 总体来说，影响旅游业发展的外部环境要素可以包括以下内容： 1、地理位置 2、自然环境 3、历史与文化 4、人口 5、经济模式 6、土地利用现状、土地利用规划和土地使用权 7、环境质量 8、开发政策和规划 9、政府和旅游组织 10、投资及基础服务设施 11、法律法规 12、旅游教育和培训,【案例3-2】 马耳他旅游规划中对现有土地使用状况的调查（见Inskeep，2004） 马耳他群岛旅游开发规划(Horwath和Horwath，1989)制定于1989年，是UNDP/WTO的援助项目。马耳他由三个岛屿构成，它们在规划时都巳开发为旅游目的地，989

9、年共接待外国旅游者785000人次。其吸引力是温暖的地中海式气候，良好的海滩和很有吸引力的历史遗迹。为了提高经济收入，马耳他政府有意拓展旅游业，并通过认真的规划和控制提高产品质量、增加品种，实现旅游市场部分转型，保持和提高整体的环境质量和岛屿的开发利用效率。为了达到这一目的，规划时对马耳他的土地利用状况进行了详细调查，绘制成图并标出了规划时需要考虑的主要土地利用类型： 开发区边界：在1989年大部分都已开发成为城市，因此要根据其位置决定新的旅游开发区的布局。 工业区：已经用于工业开发，因此不再适宜旅游开发。 机场：机场位置是旅游开发的一个重要考虑因素，旅游开发区不宜距离机场太近，否则会受飞机起

10、降和噪音的影响，但旅游区与机场之间应有良好的交通条件便于旅游者出入。 公园用地：现有公园用地虽然属于旅游景点，但不宜开发过多的旅游设施，因为这些公园的另一个重要功能是作为当地公众休憩地。,第二节 旅游区位分析,一、区位和区位理论 区位论是关于人类活动的空间分布及其空间中的相互关系的学说。自杜能的农业区位论产生至本世纪30年代德国地理学家克里斯塔勒的“中心地理论”提出之前一百年时间里，基本局限于农业、工业等产业部门区位论的实践和理论研究，即农业企业、工业企业配置场所的研究。20世纪30年代以后，特别是第二次世界大战以后，随着经济的发展，人类活动的性质、范围，人们的需求以及社会经济结构都发生了很大

11、的变化。最明显的是表现在各种形式的服务业在国民经济和社会中的地位大为提高，国民收入和个人收入的大幅度增加和劳动时间的缩短，促进了旅游、休闲活动的发展。据此，区位论研究的领域也大为扩展。 在学术界产生重大影响的一些区位理论 1. 杜能及其农业区位理论 2. 韦伯和工业区位理论 3. 克里斯塔勒和“中心地理论” 4. 廖什和市场区位理论,二、旅游项目的区位分析 王瑛、王铮（2000）认为，传统的区位理论在旅游区位分析中存在有很大的困难，主要表现在如下几方面。 是旅游业的资源是分散的，而且是不可移动的，除了少数主题公园、游乐园可以在任何位置重建外，自然景观、人文景观和历史遗址，是不可能在其他地方重现

12、的。旅游活动只可能在具有旅游资源的地方进行。相反，在韦伯区位论中，工业资源和工业产品是可以自由运输的，而且运输费用的变化直接影响到工业区位。因此，韦伯工业区位论不能恰当分析旅游业区位。 二是旅游业资源不同于工业或农业的原材料，它是不同质的，各种景观的吸引力会因旅游者的不同而产生变化，人们的旅游活动与价值观念和经济发展水平密切相关。不同地区的经济发展、文化背景不同，居民对旅游的需求不同，对旅游点喜好也不同。在旅游业中，旅游资源普遍的异质性、个人偏好难以进行排序。所以，旅游区位不能使用传统的区位论。 三是在传统区位论中用于解释区位现象的理论模型是廖什公式。,在对旅游项目进行区位分析时，应该从以下几

13、个方面来考虑区位要素对旅游项目的影响： 旅游项目的资源影响力 游客集散地 交通 旅游花费 可以改变的区位要素 【案例3-3】 贵州旅游业区位分析与重构 王瑛、王铮（2000）的研究认为，旅游是旅游者的一种消费，旅游景点就是旅游业的商品，旅游者选择某一点去游览与否决定于它感受的效用。对于一个旅游点，旅游者在选择是否前往旅游时，在这个地方能游览的时间和前往该地所需的时间，将是最大的决定因素。因此，王瑛、王铮将旅游效用函数定义为: f Ty/Tx 式中，Tx为从住地到某一旅游地来回路途所需的时间，Ty为在这一旅游地可以游览的时间。,因而判断一个旅游点是否有旅游价值，主要是：该旅游点的边际效用是否满足

14、f 1，即Ty Tx 。如果在某旅游地的游览时间大于到该地来回所需时间, 则旅游者的心理会得到满足, 会前往该地旅游, 该地具有旅游价值。根据这个原则, 王瑛、王铮在针对云南的研究中将旅游景点分为四个带:名胜古迹带、奇异风景带、自然风光与民族风情带、滞区。其中名胜古迹带在往返旅游集散地约23小时行程以内的地带才可能成为旅游热点；奇异风景带往返旅游集散地行程大约48小时内才有旅游价值；自然风光与民族风情带主要依靠的是它的总体效应, 而不是个别景点的奇异, 因此它们可以在距离上离中心城市较远, 行程时间较长,因此只有资源能支持2 天以上的游览时间, 才会成为热点旅游区。滞区位于奇异风景带到自然风光

15、与民族风情带之间，游客稀少。 后来，王铮等（2003）年在对贵州的研究中，将“滞区”改为“特色资源带”。在特色资源带中, 那些发达的旅游景区通常具有某种资源领先性和独特性, 通过自己独特的韵味和风格形成全国或者全省其它旅游区无法取代的优势。但是特色资源在一般情况下不易出现,由于区域的可重构性, 需要进行构造。 在研究中，作者对贵州旅游业发展的产业区位和交通区位进行了分析。 在产业区位的分析中，作者以省会贵阳为中心节点，作为区位分析的基础。研究调查了贵州各景点的Ty和Tx , 并以贵阳为中心, 将各旅游区标示在图上。据此分析了不同景区所处的旅游带（在调查分析中作者认为贵州不存在自然风光和民族风情

16、带）。,在交通区位的分析中， 作者对以北京、上海、广州为客源地的游客到贵州旅游的效用函数进行了分析。得出结论认为：如果游客来贵州只游览贵阳, 则游览时间约1 天(12 小时) 左右, 几乎从外省来的游客到贵州游览的旅游效用函数都小于1 , 在这样的情况下,贵州旅游要得到发展几乎是不可能的。贵州旅游要得到发展一定要在贵州旅游的时间延长到60 个小时以上, 贵州旅游才能够迅速发展起来。通过对贵州省旅游区的累计效用函数, 结果发现, 在目前交通状况下, 只有把全贵州省的资源都调动起来, 贵州省才能成为独立的旅游目的地。另一方面对贵州省的交通连通程度度量发现,贵州省交通连通度严重偏低, 铁路、高速公路

17、及国道几乎都未构成闭环, 这就使得到贵州省旅游的游客不得不沿原路返回旅游集散中心, 降低游行比, 增加疲劳感。 通过以上分析，作者提出了贵州旅游业区位的改进意见： （1）重新组合资源, 形成具有领先性和独占性的特色资源。特别是强调 贵州省具有与广西、云南不同的第三种类型喀斯特地貌。 （2）缩短交通时间, 将奇异风光带的位置向外推移。这需要改造公路, 将目前行程为9小时的路线缩短为6 小时。 （3）在部分距省会较远、资源条件较好的地区修建机场, 建设新的旅游集散中心。目前可行的是依托梵净山, 利用湘西资源, 以铜仁为中心, 建设一个旅游圈。,第三节 旅游地块分析,地块分析可以包括三个层次： 一、

18、宏观层次 地块分析的宏观层次即对区域环境的分析评价。这一层次主要包括以下内容。 地脉 文脉 空间分析 土地利用格局 基础设施和服务设施 应该说，对旅游项目地块宏观层次上的分析提供了地块利用的基本方向，它直接反映了地块的利用现状，该分析为项目地块的利用提供基础条件，是项目规划建设可行性的基本保障。地脉和文脉分析是难点，也是宏观分析中主观色彩最为浓厚的部分。案例3-4就是将风水运用于地脉和文脉分析的例子。,【案例3-4】 陕西洋县华阳古镇的风水格局 成都来也旅游策划管理有限责任公司、成都来也城市策划规划设计有限责任公司利用风水分析方法对陕西省洋县华阳古镇的地脉和文脉进行了分析，认为风水是人们对居住

19、环境的理想选择和追求，是中国传统文化 “天人合一”、“天人感应”的自然审美和理想境界在现实中的实践运用，风水对自然环境的利用是多种多样的，但不外乎是山与水二大要素的组合。理想的风水环境模式（见下图）应该是背靠祖山，左有青龙，右有白虎二山相辅，前景开阔，远处有案山相对；有水流自山涧来，呈曲折环绕之势，白虎、青龙之外还有护山相拥，案山之外还有朝山相对，朝向坐北朝南，从而形成一种负阴抱阳，山水环绕，植被茂盛，左右围护的相对封闭的地理空间。这种地理格局既能挡寒风，又能接纳阳光和凉风，四周山丘可以提供木材燃料，流水又能保持交通和生活农业用水，形成适宜的小气候。华阳古镇位于秦岭山脉的层层围护之中，形成龙脉

20、和砂山，四周植被茂密，小镇内三条流水环绕，形成环抱之势，具有良好的风水格局。 著名的古城如丽江古城、阆中古城(见杨振之等著旅游原创策划)都具有良好的风水格局，特别是阆中古城被誉为是中国风水格局的典范。华阳古镇与丽江古城和阆中古城一样，也具有良好的风水格局。,图1 中国古代理想风水模式图,二、中观层次 地块的中观层次分析主要包括：建筑物和建筑物组合、地块各种功能空间和交通组织。这一层次上的分析主要对项目地块的旅游功能在空间上的分布进行分析，为策划中地块合理旅游功能空间布局、保证各种旅游要素在空间上的顺畅流动提供依据。因此，作为旅游项目来说，对其所在地块的中观分析就是考察建筑、空间及交通等要素是否

21、有助于旅游项目各种旅游功能的实现。,【案例3-5】 上海世博会地块的城市环境分析评价（部分） 2010 年上海世博会的选址位于黄浦江两岸、卢浦大桥与南浦大桥之间的滨水区，约5. 4 km2 的规划控制区内。世博会的会场规划区域以及规划红线周边区域就是世博地块。该地块集中了一批污染严重，亟待搬迁和改造的老厂和企业，周边聚集了大量的居住小区。陶臻（2006）对该地块的城市环境进行了分析评价，就中观层次上，该地块表现为 （1）在建筑物的组合上，该地块主要是以低层建筑为主，散落一些高层，建筑物设计和风格以现代为主。 （2）建筑物结集程度和高度从南浦大桥到卢浦逐步降低。地标为两座大桥。 （3）该区域的公共空间较为缺乏，比如没有影院、综合性商场和娱乐中心。休憩用地和公园较为缺乏，只有长青公园、蔓趣公园、临沂公园、南浦广场等小型社区性质公园。 （4）道路较宽，大多数有绿化或其他隔离，人