叶茂中策划_孔府宴调查.ppt

1、通路研究,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,服 务 第 一 1 友 谊 第 二,调查目的与方法 通路调查中很重要的一个环节便是对组成该通路的各个环节进行调查。如何通过调 查对目标产品的经销商（一级批发商二级批发商大型卖场、零售商）的综合情 况进行相关了解，是较为重要的。 本次调查采用了问卷调查和深度访谈的方法：我们选择较具代表性的经销商，就较 为典型的产品营销模式及该类产品的销售情况进行了调查，为新产品进入市场提供较为 科学的依据。,服 务 第 一 2 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,第五篇 沈阳市场通路

2、研究,服 务 第 一 3 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,沈阳市场整体商业格局 沈阳是一个集工业、文化、旅游、批发零售业为一体的大型商业城市。其地理位置优越，是 辽东半岛的窗口，东北三省的交通枢纽。 全市共分九个区，其中和平区、沈河区、皇姑区、铁西区、大东区属于市区，苏家屯区 、东陵区、新城子区、于洪区属于郊区。 和平区、沈河区为沈阳市的中心商业区。其中大的商场（如中兴大厦、东亚商业广场 ）和步行街（中街、太原街）都位于这两区。 皇姑区是沈阳市著名的文化区，大专院校云集于此。,服 务 第 一 4 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司

3、YEMAOZHONG MARKETING,大东区是以大型工业为主的区域，以工业带动商业。大工厂的家属区自成一体，商场、 学校、超市、饭店、银行等一应俱全。 铁西区是沈阳的老工业区，由于相关行业不景气，多数职工已下岗，消费能力相对较弱。 沈阳市的商场、超市都自成一体。商场内几乎都不设自选超市（如沈阳商业城、东亚商 场、联营公司等），而是以柜台经营为主。而超市都是大型的购物中心，市区内几乎都没有 联锁店（如佳乐福、银泰、中辰等）。 沈阳市的食品零售业相对比较发达，根据辽宁省统计局的不完全统计，沈阳市的食品便 利店有将近两万家。,服 务 第 一 5 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEM

4、AOZHONG MARKETING,两大批发市场 由于和平区、沈河区独特的地理位置和商业氛围，所以形成了两大专业批发市场： 1、南二副食品批发市场 2、小东门批发市场,服 务 第 一 6 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,南二副食品批发市场 南二市场位于繁华的和平区中心地段，商业气息浓厚，地理位置优越，交通便利。 北临中华路（商业街）、太原街（步行街），西北面与沈阳火车站相连。 南二市场分为两大块，一块是以南二马路、南三马路、南四马路为主的一级批发商 （总经销），这类批发商一般都是自己有车、有仓库、有自己的销售网络的“坐商”。他 们的货物一是

5、流向二级市场。二是流向市内各分销商、商场、超市。这类批发商的销售网 络都是通过多年的经营而自然形成的。 另一块则是以“中国小食品城”为主的各类分销商，他们都是以自然销售为主，货物 一般都流向市内各便利店。与各便利店都是现金交易，交易量不是很大。,服 务 第 一 7 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,小东门批发市场 小东门批发市场位于沈河区与大东区的交界处。西邻中街（步行街），周围商场林 立，如：鹏利广场、沈阳商业城、东亚商业广场等。 小东门批发市场分为两大类： 一、沈阳小商品大世界 二、东行市场,服 务 第 一 8 友 谊 第 二,北京叶茂中

6、营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,沈阳小商品大世界 沈阳小商品大世界位于小东门的北面，与鹏利广场相接，是一个专业的小商品百货 、文体用具批发市场。市场专业性强，对二级市场和市区的辐射面都比较大。 东行市场 东行市场位于小东门的西面，中街（步行街）的路口，与小商品大世界相对。是一个 专业的小食品批发市场。产品流向市内便利店。大多属于“坐商”式经营。,服 务 第 一 9 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,从以上的商业格局我们可以看出，沈阳市的商业区域相对集中，大的商场、商业街和 两大批发市场都集中于和平区和沈河区。这一区

7、域的人口流量相对较大，对信息的接受和 传播能力也相对较强。新产品在这一区域比较适合做形象宣传。 皇姑区作为沈阳的文化区，各大院校在此云集，生活人群以学生为主。这类人群的消 费形态比较随意，对此类产品的购买随意性较大。在这一区域，比较适合做与消费者面对 面的促销活动。 大东区和铁西区都是以工业为主的区域，此区域内的消费者受购买力的限制，对产品 的价格相对看重。针对这类人群更适合（变相的）降价销售。,服 务 第 一 10 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,真空包装肉类方便食品通路评述 1、以“阿雷”、“蜀香” “沟帮子”为代表的佐餐、佐酒类方便食

8、品，由于其保质期较 短，绝大部分需要低温保存，而沈阳市内便利店大多不具备这样的条件，不便于市场推广。 所以其市场网点率非常低，几乎只有在超市、商场才能看到有货物上柜。 2、以“雨润”为代表的低温肠类熟食，由于其不便于保存致使推广困难（原因同上），其 市场网点率非常低。特别是鸡肉肠类，还处于一个消费启蒙阶段，市场所见产品寥寥无几。 3、真空包装休闲方便食品由于其长时间的市场行为已经形成气候。但由于生产厂家缺乏现 代市场营销观念，更多的只是一种自然销售，市场竞争混乱，没有知名品牌。,服 务 第 一 11 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,鸡肉类方

9、便食品 一、以“沟帮子”“蜀香”、“阿雷”为代表的佐餐、佐 酒类方便食品。 二、以“乡吧佬”系列为代表的休闲方便食品。,服 务 第 一 12 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,对佐餐、佐酒肉类方便食品而言，市场上一些老字号的品牌(如沟帮子等),较 受消费者的欢迎,但由于运输和保存条件的制约，在沈阳还没有形成专业的市场; 且受沈阳市场商业格局的限制，在推广上难度较大。,佐餐、佐酒肉类方便食品,服 务 第 一 13 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,以“乡吧佬”为代表 的系列休闲方便食品,服 务

10、 第 一 14 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,以“乡吧佬”为代表的休闲方便食品，由于其长时间的市场推广、特有的口味和保 质期相对较长、易保存等特点，在市场上已形成气候。市场网点率非常高，消费者对其 认知率非常高。尽管如此，消费者对“乡吧佬”系列产品的品牌认知率却非常低。 “乡吧佬”这类产品已被消费者广泛接受。 “乡吧佬”成为这类产品的类别名称。 由于“乡吧佬”这个商标无法注册，不受法律保护，所以许多小厂子纷纷上马生产，蹭 市场。它们大多属于没有注册的三无产品。“乡吧佬”作为产品类别名称已经被广泛运 用，给小厂子小作坊提供了市场机会。,服

11、务 第 一 15 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,在沈阳市场，我们所见到的“乡吧佬”产品就分别由十几个厂家生产。其中又以使用“旺林”、“康乐”商标的居多，分别有45个不同厂家生产。 在我们所见的众多产品当中，只有浙江和丰食品有限公司生产的“鲜吧佬”，有合 法注册商标。 如此众多的“乡吧佬”产品在市场上销售，而有合法商标的产品仅“鲜吧佬”一家， 可见其行业竞争是多么不规范。,“乡吧佬”品牌情况 “旺林”品牌的生产厂家： 1、温州苍南高乐食品厂 2、辽宁省抚顺市旺林食品厂（高乐食品厂监制）等。,服 务 第 一 16 友 谊 第 二,北京叶茂中营

12、销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,“康乐”的生产厂家 1、苍南县豪丰食品厂 2、苍南县泸山增旺食品厂 3、沈阳市大东区恒联食品厂 4、苍南县鹏程康乐五味食品厂 5、苍南县月月红食品厂,服 务 第 一 17 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,其它厂家 “翠华”：辽阳翠华食品有限公司 “招提”：苍南得利食品厂 “联恒”都市佬：沈阳联恒食品厂 “一品香”：沈阳一品香食品厂 “奇巧鲜”：沈阳奇巧食品有限公司 “鲜吧佬”浙江和丰食品有限公司,服 务 第 一 18 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG

13、MARKETING,还有一些根本就没有商标，直接以“乡吧佬”名称上市的产品。如： 沈阳市大东区恒联食品厂生产的翅尖（15克装） 苍南县泸山富康食品厂生产的鸡蛋（35克装） 苍南县香千里食品厂生产的鸡蛋（35克装）,服 务 第 一 19 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,沈阳市场乡吧佬品种 一般包装： 1、鸡腿（70克装、65克装、60克装不等） 2、鸡翅（70克装、65克装、） 3、鸡爪（7060克装）,服 务 第 一 20 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,小包装： 1、爪尖（710克装、

14、25克装） 2、鸡脖子（25装） 3、鸡肉串（25克装） 4、翅尖（1015克装） 5、鸡蛋（35克装）,服 务 第 一 21 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,沈阳市场好卖的品牌： 1、旺林 2、康乐 3、香香园,服 务 第 一 22 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,经销商认为品牌好卖的原因： 1、口味：所有的经销商都认为口味是其最重要的原因之一。 2、价格：在与旺林食品营销有限公司的柳成林总经理访谈时，他有三次提到价格因素。说 现在的消费者和分销商都很理性化，不会象以前那样盲目地抢购，

15、他们对此类产品的口味、 价格都会有了解。特别是价格，如果没有优势就很难被消费者接受。 3、质量生产日期保质期：经销商一致认为，象这类吃的产品质量一定要过关，真空包 装一定不能漏气；消费者对包装上的生产日期和保质期也很关注。,服 务 第 一 23 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,好卖的品种： 1、鸡腿 2、鸡蛋 3、鸡爪 4、小包装的鸡爪、翅尖,服 务 第 一 24 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,经销商认为品种好卖的原因： “鸡腿比较好卖，吃起来肉多，肉比较紧，口感好。相对来说，鸡翅的销

16、量就要差一 些。因为从分销商的进货上就能够看出。” “ 其次，小包装的翅尖、鸡爪销量也不错。它作为一种针对小学生的零食，找准了 市场机会点。且包装小、价格便宜，易于被小学生接受。” -引用经销商的一段原话。,服 务 第 一 25 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,不管是品牌还是品种其好销的原因，都与口味、价格、质量是分不开的。这也是“乡 吧佬”这类产品在市场推广中的三要素。 沈阳市场普通包装当中销得最好的品牌“旺林”、“康乐”，其在市场上的网点率 非常高。有如此高的网点率除以上三要素外，其原因有三： 1、首先是因其市场推广的时间较长，在沈阳市

17、场可谓是元老产品，已自然形成销售网络。 2、在此基础之上，有众多的厂家纷纷生产此品牌的产品，在气势上压倒其他单一厂家生 产的产品。在销售过程中，其产生的推广力度也就自然要大于其他品牌。 3、此类产品大多都是自然销售，在广告、促销、传播和推广中几乎还处于“零”阶段。 所以销售商在选择产品时不会受到其他因素的影响，都是一种习惯性选择。 而“香香园”这类小包装的熟食，由于其把握了市场细分的原则，将主要消费者定 位为小学生，生产出适合小学生消费的产品，将市场份额牢牢地把握在了自己手中。,服 务 第 一 26 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,调研发现

18、，在小学附近，小包装的鸡爪、翅尖销售情况很好。由于小学生爱吃零 食，可是钱又不多，所以他们对五毛钱一袋小包装的此类产品的购买率很高。 在一些夜总会、歌厅附近，一般包装的销售很好。由于服务小姐生活的无规律性 ，当夜总会打烊以后，由于需要宵夜或喝些啤酒，所以一般包装的此类产品便成了她 们的最佳选择。 可见针对不同的市场环境和消费者，我们应该有不同的产品和不同销售策略来争 取目标消费者 。,服 务 第 一 27 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,通路模式分析,服 务 第 一 28 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG M

19、ARKETING,“旺林”通路结构模式,生 产 商,营 销 公 司,商场,消 费 者,便利店,超市,二级市场 分销商,一级市场 分销商,便利店,超市,商场,消 费 者,这是一种典型的生产商委托“营销公司”做“总经销”的营销模式。 优势： 1、营销公司拥有自己的销售人员，对于商场、超市都有专人负责销售，能形成有效管理。 2、销售人员的业务能力相对较强，对市场有很强的开拓能力和渗透力。 3、市场信息能及时反馈，便于厂家及时调整相应的销售策略。 4、对二级市场辐射面广，对产品的分销能力强。 5、能够使产品在市场上的网点率迅速提高。,服 务 第 一 29 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 Y

20、EMAOZHONG MARKETING,劣势： 1、人力、物力投入较大，对人员的行动管理难度较大。 2、因为直接与商场、超市合作，结款不方便，资金积压大。 3、由于其对便利店还不能做到有效管理，所以限制了其市场网点的占有率。 4、利润空间相对较小。,服 务 第 一 30 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,“康乐”通路结构模式,生 产 商,总 经 销,小超市,便利店,便利店,小超市,一级市场 分销商,二级市场 分销商,消 费 者,消 费 者,这是一种典型的生产商委托“批发商”做“总经销”的营销模式。 优势： 1、由于不和商场、超市合作，所以资金

21、积压少，周转快。 2、由于生产商对通路建设不需要大量人力投入，所以在销售费用上投入相对较少。 3、对二级市场有较强的辐射力，对产品的分销能力强。,服 务 第 一 31 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,劣势： 1、由于进不了商场、超市，不便于其品牌形象的树立。 2、对市场信息的收集和反馈不够及时，不便于厂家及时调整相应的销售策略。 3、不具备很强的市场开拓能力，对客户无法做到有效管理。 4、由于这类经销商都是以“坐商”为主，产品都是一种自然销售，所以其对市场的渗透性 不强，市场网点率无法控制。,服 务 第 一 32 友 谊 第 二,北京叶茂中

22、营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,“奇巧鲜”通路结构模式,生 产 商,消 费 者,商 场,超 市,便 利 店,服 务 第 一 33 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,这是一种特有的区域营销模式，这是由其特有的市场环境造成的。经过访谈我们得知， 这家企业规模不大，目前只做沈阳市场，且直接送货上门。目前只做商场和各大、中、小 型超市，而便利店只是一种附带的销售场所。 优势： 1、因为是沈阳本地的企业，与大型商场、超市有一定的关系，所以产品在商场、超市比较容易上柜。 2、有自己的销售人员，对此类产品的销售比较专业，对于商场

23、、超市都有专人负责销售，能形成有效管理。 3、由于其通路较短，所以利润空间较大。 4、市场信息能及时反馈，便于厂家及时调整相应的销售策略。,服 务 第 一 34 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,劣势： 1、对市场的辐射能力较弱，不具备很强的市场渗透性。 2、对商场、超市的依赖性强，结款不方便，资金周转不快。 3、不适合规模生产的厂家。 4、区域性强，不适合大面积推广。,服 务 第 一 35 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,其它手工作坊通路结构模式,生 产 商,批 发 商,便利店,消 费

24、者,在沈阳市场几乎3/4的此类产品用的是这种通路模式。这种模式完全是一种在自然销 售中自然形成的自营模式。 优点： 1、对于生产商来说不会积压太多的资金，批发商打款，厂家发货。 2、由于通路短，所以利润空间大。,服 务 第 一 36 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,劣势： 1、由于属于“三无”产品，无法进入商场、超市。 2、完全是一种自然销售，不具备销售力。 3、一但有知名品牌产生或市场逐步规范化，这类产品将很难有立足之地。,服 务 第 一 37 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,通路模式

25、综合分析 从上面四种通路模式我们可以看到，任何一种模式都有利有弊。第一种“营销公 司”模式，是近几年国内兴起的一匹黑马。其对市场有很强的开拓能力，且网络建立 速度快，管理制度严格，对市场的把握能力较强，被很多企业看好。特别适合那些新 产品上市的企业。 第二种模式是一种传统的销售通路模式，也是在市场上存在时间最长、存在数 量最多的一种通路模式。由于经销商多年来的苦心经营，形成了自己的销售网络，且 辐射面较广，现在仍被很多企业所采用。,服 务 第 一 38 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,第三种模式是一种区域性的通路模式。其通路结构简单，便于控

26、制，但只适合于区域 性的小企业采用，不利于大面积的推广。 第四种模式纯粹是一种畸形的市场通路模式，是由其特有的市场环境形成的。几乎 所有的手工作坊都是运用这种通路模式,这是因为他们没有足够的人力、物力去进行通路 建设。这种企业永远都处于一种被动的境地，只能作为一种短线投资存在。,服 务 第 一 39 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,通路价格分析 沈阳市场通路价格看似平静，实则混乱。由于其市场是多年来自然形成的，所以 在价格上没有形成统一与规范。在不同的区域，不同产品规格、型号，价格都有一定 的差异性。特别是一些手工作坊生产的产品，其价格更是

27、低廉。 在便利店，此类产品的价格基本上没有太大的差异。差异主要体现在规格、型号 上。如鸡腿，市场零售价一般都卖3.5元/只，但规格上却分别有80克、75克、60克不等。 价格之战主要体现在厂家之间。如“鲜吧佬”产品，由正规厂家生产，有注册商 标，由于其走正规渠道，各方面的费用相对较高，其价格就自然要高。,服 务 第 一 40 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,更有甚者，很多分销商直接从浙江手工作坊进货，不需要任何手续，进货越多，价格 越便宜。这类产品一般规格都不是很标准，直接充斥着市场。导致市场价格混乱。 结合通路结构模式，以“鲜吧佬”、“手

28、工作坊乡吧佬”为例，我们对价格体系作了一 个分析： “鲜吧佬”通路分销分为两大块，一是以商场、超市为主，二是直接走批发市场。产品 出厂价为162.5元/箱。给商场、超市的供货价为178.5元/箱。商场、超市的零售价为4.65 元/袋，规格：50袋/箱，折合232.5元/箱。商场、超市的利润空间在23%左右。,服 务 第 一 41 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,如直接走批发市场，产品出厂价162.5元/箱。一批价170元/箱左右，利润空间45%。 二批价（给零售商的价格）185元/箱，利润空间8%左右。零售价4.604.70元/袋，规格：

29、50袋/箱，折合230235元/箱，利润空间1921%。 手工作坊“乡吧佬”的价格体系： 厂家直接发货，现款。供货价：108元/箱，批发价：125135元/箱，零售价3.54 元/袋。批发商的利润空间有1520%，零售商的利润空间有2833%。,服 务 第 一 42 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,合作方式 厂家与经销商之间的合作方式 1、总经销 厂家委托营销公司或批发商作为区域总经销，利用营销公司或批发商现有的网络，进 行产品的市场推广。在合作方式上以部分现款、部分铺底，实行年底返利的合作形式。 2、自营方式 批发商以现款的形式直接向厂家

30、进货，厂家根据批发商进货数量的多少，按一定比例在 价格上给予优惠。 目前，自营方式在市场上普遍存在。这是与现在市场上竞争极不规范有直接联系的。 由于其属于“三无产品”，通路模式简单，在价格上占有很大优势，所以其在市场上能够普 遍存在。,服 务 第 一 43 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,经销商与零售终端的结算方式,1、现款现结 沈阳经销商针对便利店都实行现款现结方式。 2、月结 3、一批压一批 在与商场、超市合作时大多实行此两种方式。 4、代销 很多不知名的新产品经常使用这种方式。其目的是为了使产品更快地进入市场，以 提高市场的网点占有率

31、。,服 务 第 一 44 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,通路管理,目前此类产品的生产商大多都是手工作坊,不具备现代市场营销观念,对通路管理的概 念比较模糊,甚至没有通路管理意识。 市场上“乡吧佬”这类产品的生产商大多数所依赖的都是经销商的销售网络，生产厂家 对通路基本没有管理。 根据目前市场情况，厂家应在新产品上市初期做好通路管理的建设。对经销商、批发 和零售终端实行有效管理，有效地控制市场网点占有率，使新产品迅速占领市场。,服 务 第 一 45 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,促销情

32、况 消费者促销活动情况：经走访20家零售终端，没有一家做过促销活动。当问及您这里有 没有做过促销活动时，一家便利店的老板说：“这种产品好象从来没做过促销活动，即使 有促销活动也轮不到我们这儿。” “由于受特定市场环境的影响，做促销也没用。因为此类产品的包装、颜色都大体相 同，在给自己做促销的同时，也在给别人做促销，往往得不偿失。”（经销商的一段原话） 当问及经销商，什么样的促销方式最为有效时，经销商则各有看法。其中有一部分认为电 视广告有效，一部分认为户外广告有效，一部则分认为让利销售有效，一部分认为免费品 尝有效。,服 务 第 一 46 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAO

33、ZHONG MARKETING,通路促销情况 在经销商看来，通路促销也只是一种设想罢了。他们普遍认为，生产此类产品的企业 都是一些小型企业，没有实力进行促销活动，仅仅只是在合作方式上给予一定优惠。如： 给部分货物铺底、代销等。 在推广上竟然有90%的经销商对于通路促销表现出一种很淡的感觉，认为此类产品有没 有通路促销都无所谓。 “这么多年都是一种自然销售，也没有什么厂家做过通路促销，但在市场上已经被消费 者所接受、认可。有钱赚我们就卖。”（经销商的一段原话） 由此我们可以得出：在新产品上市时做好通路促销，给经销商一个意外的收获，能充 分地调动经销商的积极性。使产品在通路推广时更容易被经销商接受

34、。,服 务 第 一 47 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,影响这类产品通路推广的因素,1、价格 在通路调查中我们发现，价格是影响通路推广的最主要因素。任何一个经销商都有一个 最基本的概念：利益是他们最大的驱动力。 2、消费者对产品的认知度、信赖度。即产品的知名度和美誉度。 产品的知名度、美誉度越高，消费者对产品的忠诚度就越高，作为经销商就愿意销售此 类产品，由此而形成良性循环。 3、在合作方式上，经销商更倾向于代销。 作为经销商，一个不熟悉的产品，他们是不愿意去冒投资风险的。现在的商家都小心翼 翼，且受“店大欺客”的市场环境影响，对新产品，

35、他们的心理更趋向于“代销”的合作方式。 由此我们可以看出，厂家在做新产品上市推广时，首先要充分考虑销售商的利润空间。 其次，作为新产品上市，其广告宣传和通路促销也是必不可少的。,服 务 第 一 48 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,经销商对“乡吧佬”现象的看法,1、由于“乡吧佬”不能注册，包装上也大同小异，很难加以区分，致使很多手工作坊纷纷生 产同类产品。这些手工作坊生产的“乡吧佬”大多属于三无产品和假冒伪劣产品，大量地充斥 着市场，致使市场走向严重的不规范竞争。 2、消费者对浙江生产的“乡吧佬”比较认可。 3、这类产品已被消费者所接受。但

36、目前市场上还没有知名品牌，对于生产厂家来说，还有 不少的市场机会。 4、“现在市场很不规范，手工作坊生产的产品非常多，且包装图案都大同小异。沈阳市场对 这类产品的消费能力还是很强的。口碑传播效果不错。在包装上我们已经采取了相应的措施 ，利用产品包装差异化，即不同规格、不同型号的产品采取不同颜色的包装。”（抚顺“旺林” 经销商的一段原话）,服 务 第 一 49 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,沈阳市场通路研究小结,从沈阳的商业格局中我们可以看出，沈阳市的商业地段主要集中在和平区和沈河区。沈阳 的大型商场、超市、批发市场 都云集于此，这对新产品

37、上市的前期造势是非常有利的。 “乡吧佬”这类产品在沈阳市场已被消费者接受，但由于“乡吧佬”不能注册，是不受法律保 护的产品名，且此类产品技术含量低，市场准入条件低，许多手工作坊纷纷生产，导致市场竞 争一片混乱。 生产此类产品的厂家大多是一些小型工厂或手工作坊，他们根本没有意识也没有能力进行 广告、促销活动。产品在市场上都是依靠自然销售，建立品牌的意识非常淡薄。目前市场上这 类产品还没有全国性的知名品牌。,服 务 第 一 50 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,在通路建设上，多数厂家没有意识。大多数是依靠经销商现有的网络进行产品销售， 对市场的

38、管控能力较差。 在产品包装上，这类产品的包装形态都大同小异。且由众多的厂家生产。一般消费 者很难分辨是哪个厂家生产的。 在影响通路推广的因素中，价格是影响经销商选择的首要因素。其次广告宣传也将 直接影响到经销商的合作兴趣。在通路促销中，生产商对通路促销基本没有太多的意识 ，对批发商几乎没有管理和控制。,服 务 第 一 51 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京市场通路研究,第六篇,服 务 第 一 52 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京市整体商业格局 北京市是全国著名的政治、文化、经济

39、、科技、贸易、金融中心城市。 该市行政区域下设城区四区、近郊四区、下辖8县，全市拥有常住人口1200万，流动人口 超过300万人。 北京具悠久的商业文化，独具特色的城市文化，该市既有经济贸易中心城市的特性，又具 北方城市的典型特色。 在商业结构的分布上，大型商业网点90%分布在东城、西城等老城区，但近几年来，随着 各种商圈的形成，使大型商业网点的分布越来越趋向分散化、社区化和类型化。,服 务 第 一 53 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,城市的商业布局发展带有以下特征： 1、城南的经济发展落后于城北，南四环从木樨园玉泉营丰台岳各庄为北京市建

40、材 、中低档服装、家居、副食品及果菜等产品的批发中心。 2、西北以海淀区为代表，形成以高校为龙头的高新产业区，是著名的电子商业交易集 散地。 3、东北部则发展成为新兴的商业文化区，在北三环一带形成了著名的家具、家居、副 食果品、汽车物资交易中心。 4、连锁商业几乎遍及整个市区，但大型的敞开式购物场所一般则设在交通便利、车辆 往来方便的三环附近。 5、随着近几年商业竞争加剧等诸多原因，全市原有的商业格局已发生明显变化。便利 的购物场所、良好的购物环境越来越得到消费者的认可。,服 务 第 一 54 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,批发、零售商业

41、状况 大型副食品商业网点：主要集中在东城、西城两区。 近几年由于连锁商业的发展，副食品经营场所越来越集中于大型社区和居民较集中 的市场区域。 连锁商业：连锁商业发达，但与南方城市相比较，北京的连锁商业欠规范，即连锁超市 系统非常多，但相互之间的发展并未拉开较大差距。这与南方城市的对比非常明显。连 锁网点合计超过2000家，地域涵盖了北京市区和郊县，但综合性的副食商业机构分布也 较广。 零售网点 据不完全统计全市有网点超过20000家。,服 务 第 一 55 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,大钟寺副食果菜批发市场（国家级） 北京南木樨园批发大

42、市场（主要集中于北京木樨园一带） 太阳宫副食冷冻食品批发（主要集中于朝阳区北三环一带） 健翔桥批发市场 （主要集中于健翔桥一带） 冷冻食品批发市场 （主要集中于北京市联合冷冻厂冷库） 其中： 浙江产的“乡吧佬”产品的总经销机构与其他城市不同，总经销单位大多有营销公司实 施产品的操作，其办公地、营业场所均不在批发市场内。,批发市场分布：副食批发主要集中于五大地域：,服 务 第 一 56 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,真空包装肉类方便食品通路评述 真空包装肉类方便食品主要分两类：以“乡吧佬”系列为代表的休闲方便食品和佐餐、 佐酒类方便食品。

43、北京市场带有典型的北方消费习性，在肉制品的品种和口味方面，北方消费者喜食鸡、 牛、羊等肉制品，口味则偏重于咸；喜肥、香；重口感。这些方面在北京市场的食品中均 有体现。 “乡吧佬“系列的休闲方便食品（小包装休闲食品），近几年来，发展迅速，越来越受 到消费者的认可。,服 务 第 一 57 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,真空包装鸡肉类方便食品的概况,在北京市场上，在众多的真空包装食品中，猪、牛、羊肉类和一些肠类等方便食品 占较大比重，鸡肉类方便食品的比重相对要小一些，但也具有一定的市场份额。 北京作为全国的商业中心之一，该类产品在北京市场品种丰

44、富、品牌多、产地广泛。 以“乡吧佬”为代表的休闲方便食品已逐渐取得了北京消费者的认可，但市场推广的 程度没有南京和沈阳两城市高。“乡吧佬”产品的品种、种类和生产的厂家也没有南京和 沈阳两城市复杂。 “乡吧佬”这类休闲方便食品在北京尚处于发展阶段。,服 务 第 一 58 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京消费者食用佐酒、佐餐肉类方便食品相当普遍（如烤鸭、酱鸡制品）。 北京的消费不同于南方城市的消费习惯，具有典型的融合特征，即北京的消费者适合 于不同风味的鸡肉制品，但较偏好烤制、酱制风味的食品。 这类产品其通路顶端的批发商的类型是有很大区别的

45、。在网络上，经营休闲方便食品和 经营这类佐餐、佐酒类方便食品（大部分需要冷藏）的批发商在分销模式、仓储条件上存在 着较大差别；从经营规范上，经营佐餐、佐酒类方便食品的批发商其实力和规模都大于休闲 类方便食品的经销商。,佐餐、佐酒肉类方便食品,服 务 第 一 59 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,多数经销商认为这类产品属成熟产品，市场空间小，大多数厂家以品种、价格来进行市场竞争；这类产品只有从丰富品种、特色化、区域化、传统风味上下工夫，才可以争取更多的消费人群。 北京市场该类产品的绝对消费量很大，但对厂家的资金实力、产品独特性、营销队伍方面要

46、求较严，因此建议厂家慎重选择。,服 务 第 一 60 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,以“乡吧佬”为代表 的系列休闲方便食品,服 务 第 一 61 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京市场“乡吧佬”品牌情况 浙江品牌：“卤香吧”乡吧佬 江苏无锡思英达 “鲜吧佬” 浙江和丰 本地品牌 “天都号”乡吧佬 丰台“天盟”乡吧佬 丰台“京都” 乡吧佬,服 务 第 一 62 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京市场“乡吧佬”品种 一般包装 鸡腿

47、鸡翅 鸡爪 鸡蛋 鸡胗 小包装 翅尖 鸡胗 鸡蛋,服 务 第 一 63 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,北京市场销得好的品牌： “鲜吧佬” “天都号”乡吧佬 “卤香吧”乡吧佬 销得好的品种： 鸡腿 鸡翅 鸡蛋,服 务 第 一 64 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,经销商认为品牌好卖的原因 1、口味 口味好的产品消费者的重复购买率高，对品牌的忠诚度也高。 2、信誉 商场、超市对此类产品的信誉较为看重，信誉将直接影响此类产品在商场、超市的上货率。 3、口碑传播 目前此类产品在消费者的心目中能

48、形成品牌忠诚度，更多的是依靠口碑传播。,服 务 第 一 65 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,经销商认为品种好卖的原因 目前这类产品主要有鸡腿、鸡翅、鸡爪、鸡蛋几个品种，消费者的可选空间有限。 受消费意识影响，北京消费者更倾向于鸡腿和鸡爪。 在通路推广上，受利润的影响，零售终端在产品的选择上也更趋向于鸡腿和鸡爪。,服 务 第 一 66 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,产品通路模式分析,服 务 第 一 67 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETIN

49、G,超市,“浙江鲜吧佬”通路结构模式,生 产 商,商场,便利店,便利店,小超市,一级市场 分销商,二级市场 分销商,消 费 者,营 销 公 司,优 势,、营销公司拥有自己的销售人员，对于商场、超市都有专人负责销售，能形成有效管理。 2、销售人员的业务能力相对较强，对市场有很强的开拓能力和渗透力。 3、市场信息能及时反馈，以便于厂家及时调整相应的销售策略。 4、对二级市场有较强辐射，产品分销能力强。 5、能够使产品在市场上的网点率迅速提高。,服 务 第 一 68 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,劣 势 1、人力、物力投入较大，对人员的管理难度

50、较大。 2、因为直接与商场、超市合作，结款不方便，资金积压大。 3、由于其对便利店还不能作到有效管理，所以限制了其市场网点的占有率。 4、利润空间相对较小。,服 务 第 一 69 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,本地“乡吧佬”类产品通路结构模式,生 产 商,消 费 者,商 场,超 市,便利店,批发商,便利店,优 势,1、自行组建市场网络，对网络各环节能实行有效管理。 2、有利于控制市场推广的进程。 3、市场监控程度高，信息反馈及时，便于企业及时调整策略。 4、网络建设效率高。,服 务 第 一 70 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司

51、 YEMAOZHONG MARKETING,劣 势 1、如管理不当，将直接影响到产品的推广。 2、对销售人员的管理难度大，管理费用较高。 3、对二级市场没有渗透力，使产品的市场延伸受到限制。,服 务 第 一 71 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,外地“乡吧佬”类产品通路结构模式,生 产 商,消 费 者,总 经 销,二 级 批 发 商,便 利 店,便利 店,优 势,、该通路模式以批发市场为主要通路，批发能力较强，能迅速使产品进入市场。 、由于生产商对通路建设不需要大量人力投入，所以在销售费用上投入相对较少。 、不与商场、超市合作，货款回笼较快

52、。,服 务 第 一 72 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,劣 势 、因该产品以批发市场为主线，货物流向不明确，不便于物流管理。 、 通路主要成员均是以批发为主的“坐商”，对市场的把握能力差。素质较低。 、在市场开发后期，容易形成货物的恶性流动和价格战。 、货物在通路各环节滞留时间较长，致使货物在货柜上陈列时间缩短。,服 务 第 一 73 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,通路模式综合分析 对于熟食制品行业，产品的通路选择较为关键。产品的保质期短，保鲜度要求高，要求产 品通路短；同时，该类产

53、品是小包装的休闲食品，消费者的食用面较广，也要求其通路有较大 宽度。 一些小型厂家这方面表现较差，“乡吧佬”为代表的类似产品在北京市场的通路模式不尽完 善。 如何为自身产品选择通路模式，不仅要从产品、市场、企业实力等方面来考虑问题，更要从产品通路的科学性、市场的针对性来选择。 很多浙江的“乡吧佬”产品在北京选择营销公司时，不是从产品宣传 等方面给予代理商更多 的支持，而是想方设法让代理商帮助建立网络，然后一脚踢开，这种做法引起了一部分营销公司的不满。,服 务 第 一 74 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,通路价格分析,不同厂家的“乡吧佬”系

54、列产品的价格体系非常混乱。 首先，在市场零售价方面，同类产品、同一品种在北京市场有十几种价格，批发商可 以随便设定该产品的批发价，以及随便涨价和降价，随意性非常大。 不同厂家的同一产品之间价格差异也很大，浙江和丰“鲜吧佬”产品鸡腿的批发价（80 克）可以达到3.5元，而其他产品（80克）的价格则可以低到1.2元；各批发商之间的价格 竞争基本处于混乱状态。 浙江的“乡吧佬”产品厂家对北京市场的通路价格基本没有管理，产品自然销售；甚至 有一些小厂家为进入市场而不惜采取一些短期行为，经销商对此颇为反感。 外地产品如何在北京市场打开销路，价格管理至为关键。,服 务 第 一 75 友 谊 第 二,北京叶茂中营销策划有限公司 YEMAOZHONG MARKETING,合作方式,厂家与经销商的合作方式