公共关系概述.ppt

1、你印象中的公共关系是指什么？ 试举例与公共关系有关的活动？,2020/9/24,公共关系,3,公共关系就在我们身边,北京奥运、上海世博 炉边谈话 郭美美与红十字会 723动车事故 大连PX项目危机 肯德基秒杀门 菲律宾人质事件 霸王致癌门,2008年北京奥运会刘翔退赛 赞助商？,广州市民拿到新出炉的南方都市报，报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写,左侧是广告词“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”。,这正是赞助商耐克火线换上的新广告,据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告,

2、粗略计算金额在150万元以上。,2012.8.7伦敦奥运会上，刘翔在小组赛中没能跨过第一个栏就摔倒在地，以强忍痛苦和尴尬的表情单脚跳到了终点。,伦敦奥运会前，刘翔一共有运动品牌、电脑、银行等17个赞助商，身价与影响力直逼巅峰姚明。17个广告赞助商、合作伙伴和整个中国一样，都在期待刘翔演出“王者归来”的奥运精彩好戏，可惜等到的却是刘翔的意外退赛。,与姚明的姚之队商业开发团队不同，刘翔的翔之队的商业开发一直由田管中心主导下的统一开发，刘翔不仅创造了个人价值，与此同时给中国田径带来了全新的生存背景。,刘翔退赛，赞助商第一时间力撑 刘翔意外摔倒受伤退赛后，其代言的数个品牌迅速表态，鼓励刘翔。其中，Ni

3、ke反应最迅速，第一时间就放出新的广告文案，与北京奥运刘翔退赛后广告文案走同样鼓励路线。,可口可乐：刘翔在他的体育生涯中的出色表现，充分体现了一名优秀运动员所具备的坚强意志品质，以及从不轻言退缩的奥林匹克精神。虽然在这次伦敦奥运中刘翔再次遭受挫折，但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。安利：种子到冠军的道路，本来就不是一帆风顺的，有输有赢，有喜有泪，这就是竞技体育的魅力。刘翔带伤上阵，以极大的勇气与毅力，单脚跑完全程。纽崔莱将一如既往地支持中国体育军团的奥运梦想。中国健儿，加油！,赞助商 微博撑刘翔 Nike：谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终

4、点。活出伟大，一起为飞翔而战！ 宝马：总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀，也一定会有人明白你所背负重压与伤痛。 可口可乐：保有一颗勇往直前的心，即便人生满是荆棘，从你踏上赛场的那一刻起，输赢就已经被放下。这只是人生一道坎，我们会和你一起跨过去！ 青岛啤酒：正如现代奥林匹克之父顾拜旦所言，奥运会最重要的不是胜利，而是参与；不是征服，而是奋力拼搏。刘翔做到了！,中文媒体也力挺刘翔。中国国有通讯社新华社等媒体纷纷把网站上刘翔摔倒的照片换成了他单脚跳到终点的照片，希望以此把他塑造为英雄人物。,刘翔因伤出局后的20分钟里，380万中国网民在新浪微博上发布了主题为“刘翔摔倒”帖子，这也因此成了该网站上

5、最热门话题之一。新浪微博专门开了一个页面，里面都是鼓励刘翔的正面评论。一位网友说，尽管有伤，但他仍是最快的运动员。另一位网友：那些批评刘翔的人无知且可笑，他们没有经历过刘翔的痛苦，我会永远支持刘翔！,公关小姐？公关先生？ 危机？ 攻关？攻官？ 推销？广告？灵丹妙药？ 拍马屁？老好人？,你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么,我看公共关系,公共关系-形象学、关系学 塑造形象、协调关系、危机管理,公共关系,公关=美女+交际 公关=拉关系 走后门 公关=,公关=广告（推销） 片面的认识 案例分析：公关注重整体、全面、本质的工作。,接待型- 1989 销售型 策划型（品牌管理、战略咨询、危

6、 机管理）,公关，即公共关系，公众关系Public relations，是指社会组织同构成其生存环境、影响其生存发展的那部分公众之间的一种社会关系。人际关系,公共关系的意义,公关与企业 经营管理、战略咨询 数量竞争-质量竞争-形象竞争 形象管理塑造和传播品牌 危机沟通专家,公关与政府 北京申奥成功 公关与政府形象、国家形象,公关与城市 城市品牌形象 活力都市 动感南昌 杭州：,公关与个人形象和关系 卡耐基：成功-15%专业+85%人际关系 不学公关能做人，学习公关做能人,观念的更新：注重形象、尊重他人、沟通合作； 能力的提高：交际能力、应变能力、自我调节能力,甲型H1N1公众危机事件(政府危机

7、管理) 60周年国庆阅兵活动(国家公关) 创业板开市(财经公关) 家电下乡推广(行业公关) 大学生冬季征兵(军事公关) 新医改方案出台(政府公关) 建国大业影片推广(文化推广) 央视“变脸”(媒体公关) 重庆政府打黑案(城市形象) Windows 7操作系统上市发布(新产品上市),2009年度中国十大公关事件,上海世博会(展会推广) 国家形象宣传片推广(国家公关) 海地国际救援(国家公关) 人民网开通“直通中南海”(媒体公关) 嫦娥二号升空探月(国家公关) 凡客品牌传播(品牌推广) 第六次人口普查(政府公关) 新浪微博推广(产品推广) 吉利收购沃尔沃(企业传播) 阿凡达影片推广(文化推广),2

8、010年度中国十大公关事件,渔夫与哲学家的故事,一位哲学家搭乘一个渔夫的小船过河。行船之际，这位哲学家向渔夫哲学家问：“渔夫，你懂不懂哲学？渔夫说：“不懂。”哲学家说：“那太可惜了，你失去了一半的生命。”哲学家接着又问：“那你懂不懂数学？”渔夫回答说：“不懂。”哲学家：“那你又失去了三分之一的生命。”突然一个浪头打过来，哲学家与渔夫都掉到了河里这时渔夫问哲学家：”你懂不懂游泳？”哲学家说：“不懂”渔夫很遗憾的说：“那你马上就要失去整个生命。” 问题1：请你从PR的角度分析这则寓言故事。 问题2：这则寓言故事对PR人员有什么启示？ 缺乏基本的适应和生存能力。,课程内容,公关原理：涵义、历史渊源、

9、职能; 公关基本要素：主体、客体、实现中介; 公关实务：工作程序、CIS战略、公关广告、公关危机、公关谈判、绿色公关、文化公关等,课程安排 48学时 考试70% 平时30%,公共关系是指社会组织与公众之间一种特殊的社会关系.,第一章 公共关系概论,第一节 关系与社会关系 第二节 公共关系 第三节 公共关系学科,第一节 关系与社会关系,一、关系 事物之间相互作用相互影响的状态。 自然界本身自然变化：沧海桑田 人与自然：改造与适应 人与人：社会关系 “网”,人际关系是人与人之间的关系 思考：如何塑造自身形象，创造良好的人际环境？ 用简洁的语言，得体的举止， 2分钟自我介绍,公共关系：组织与公众之间

10、的关系塑造形象，协调关系（信誉度美誉度） 某企业关系图: “,2020/9/24,36,如图所示：,制造公司,员工,员工 家庭,上级主 管机构,事业 社团,党政 机构,用户 消费者,批发 零售商,合作 协同者,社 区,银行 保险人,原材料 供应商,能源供给商,竞争 对手,新闻媒介,董事会 监督人,股东 投资人,二、关系的性质 1、客观性 2、复杂性 3、角色性如何演好自己的角色？ 关系：主体、客体、中介,第二节 公共关系,一、涵义的界定 1、公共关系 Public Relation. 管理说:,美国莱克斯哈洛博士：公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与

11、合作；它参与处理各种问题与事件,传播说:强调公关是组织一种特定的传播管理行为和职能,咨询说 关系说 现象说：“公关是和气生财的秘诀”; “公关是争取对你有用的朋友”,2、公关涵义 公共关系是社会组织通过传播手段与公众联系，进行信息沟通、关系协调、树立组织形象的一种社会管理活动。 案例：危机管理,二、公关的基本构成要素 社会组织 传播沟通 公众,社会组织-主体,公关是组织活动，不是个人行为，组织是公关的实施者、承担者。 某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，是个人行为；以公司名义捐款，是旨在提高组织知名度美誉度、扩大组织影响的公关行为。,组织分成四种类型- (1)盈利性组织。如工商企业、旅游

12、服务业、保险公司、金融机构等。,(2)服务性组织。以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。,(3)公共性组织。为整个社会和一般公众服务，如政府、军队、消防部门、治安机关。目标是保证社会安定，谋求社会利益。,(4)互利性组织。以组织内部成员间互获利益为目标，如政党、工会组织、学会、协会、研究会、宗教团体。,公众-客体,组织有特定公众，公众是公关活动客体，但不是完全被动的，可以表达意志和要求，对公关主体的政策行为做出反应，形成舆论压力和外部动力。,三、公关的相关概念 1、公关意识思想观念,古代公关思想：“天时、地利、人和” 重视信誉广造舆论：防民之口甚于防川 战国商鞅

13、变法：“立木为信”,公共意识指组织成员自觉、主动开展公关活动的社会意识：形象意识、公益意识、传播意识、效益意识、协调意识、沟通意识、服务意识。体现在多种活动中：,形象意识- 案例：厦门某洋快餐危机 组织形象是生命，是无形资产。 “在一个富足的社会里，人民已不太斤斤计较价格，商标和企业形象变得比产品价格更为重要”美国周刊,组织形象： 外在形象商标、产品包装、企业建筑 内在形象经营理念、服务宗旨,可口可乐赞助154个国家奥运健儿-“全球赞助商”，80年代形象资本达39亿美元。,美国金融世界评估商标“含金量”权威杂志，全球最驰名十大商标：万宝路（446亿美元）、可口可乐、麦当劳、IBM等。,美国商业

14、报刊2001年世界最值钱品牌，前十名：可口可乐（689亿美元）、微软、 IBM、通用电器、诺基亚、INTER、迪斯尼、福特、麦当劳、美国电话电报公司。,万宝路总裁马克斯韦尔“名牌是企业发展的最大资产，企业品牌如同储蓄户头，你不段积累其价值，便可尽享其利息”,公众意识,尊重公众、重视公众意愿和公众舆论 松下幸之助“自来水经营观念”：了解、顺应公众；满足、服务公众 英国波音747客机8号班机专载一人,顾客就是上帝 - - - - 沃尔玛 美国零售业大王山姆沃尔顿告戒员工：顾客永远是对的?,传播意识,重视信息双向沟通，争取公众，创造有利舆论氛围 宣传自己，展示自我 美国标准石油阿基勃特“每桶四美元”

15、,协调意识,大宅门：平衡关系、达到和谐状态 应对突发事件的技巧,互惠意识,共同发展 双赢 兼顾公众与组织双方利益制假售假,责任意识,热心公益事业（公益营销） 冯小刚天下无贼慈善拍卖会，刘德华皮裤800元起价，以6.8万元成交。,电影大王、邵氏影业创始人邵逸夫“邵氏基金”，致力于文化、教育、慈善事业。 国际品牌雅芳、飞亚达热心参与文化、慈善事业。,可口可乐希望工程，1993年来捐建52所希望学校，100多个希望书库，6万名儿童重返校园。,摩托罗拉“做社会好公民”，为教育捐资2100万；柯达推动银行为下岗工人购买彩扩设备贷款，帮助实现再就业。 日本企业-欧美企业,危机意识 竞争意识 合作意识,2、

16、公关状态 社会组织所处的社会关系状况和社会舆论状况，开展公关活动的基础和结果。是组织在公众心目中的现实形象。,四种状态 组织最理想的状态 高知名度，高美誉度 危机状态 高知名度 低美誉度 原始状态 低知名度 低美誉度 稳定状态 低知名度 高美誉度,相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告,“3盒抹平大肚子”相声演员郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告一段时间内在报纸、杂志、电视甚至公交车车身及站牌上都无处不在，但在央视315晚会上，“藏秘排油茶”被揭开了改头换面、虚构研制单位等惊人秘密。北京市工商局对其立案调查。,范伟就代言网站涉嫌诈骗发博文道歉,王刚、张铁林、范伟分别以百万价格代言的3家商业网站均

17、被央视曝光涉嫌诈骗，作为代言人的3人遭到口诛笔伐。身陷“代言门”范伟在博客上正式道歉。,范伟博文写道：“我很感谢观众一直以来的支持和厚爱，也非常珍惜这得来不易的美誉这次跟网站合作，首先是了解了网站经营内容，听说是一家提供就业机会和商机网站，我个人觉得很好。当谈到进一步合作和代言时，我了解了他们是一家正规的合法经营的网站，网站本身并无涉及非法行为，因此接下了广告代言事宜。从我个人而言，能够了解的尽量了解了，但还是无法做到了解更深层次合作对象问题。网站作为一个平台，跟电视台纸媒起到的作用是一样的，而我作为代言人是无法更深地了解到自己客户的客户是否违规操作或违法的。但不管怎样，这件事情听说牵涉到很多

18、消费者，给他们带来了不小的损失，我还是非常抱歉！”,低知名度 高美誉度,在质检总局公布的检测结果中，87家合格企业中黑龙江籍奶粉企业有32家，占三分之一以上，只有一家检验不合格。名单公布让平时购买地产乳制品的消费者和乳制品企业都松了口气。 “还是咱黑龙江人实在，产品不害人。”这是很多消费者发出的自豪感叹。 龙丹、完达山、摇篮、太子乐,3、公关活动 为争取公众支持信赖采取的一系列沟通协调传播活动。,日常公关活动、专门公关活动 单一公关活动、综合公关活动 接待型-销售型-策划型,五一促销前奏 奥林巴斯周末产品展示会,4、公关职业 公关公司、公关员,第三节 公关学科,一、研究对象 公关原理、公关要素

19、、公关实务 二、学科性质 综合性、边缘性 理论性、实践性 广泛性、开放性细化与延伸,三、与相关学科的关系 1、公共关系与人际关系 2、公共关系与新闻传播,3、公共关系与广告 “要人爱我与要人买我” 4、公共关系与销售,2020/9/24,公共关系,83,“人际关系” 属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。,公共关系与人际关系,2020/9/24,公共关系,84,公共关系与人际关系区别。首先，公共关系行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次，公共关

20、系对象是与组织相关公众，人际关系则包含大量与组织无关私人关系；再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人交际技巧和能力；最后，公共关系强调运用公众传播和大众传播方式作远距离、大范围沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体交流方式。,2020/9/24,公共关系,85,公共关系与人际关系的区别，如表,2020/9/24,公共关系,86,在招聘会，有三个入围应聘者，其中A、B毕业于名牌大 学，C毕业于一般大学。经理问最后一个问题：你是什么原 因离开原来工作单位的？ A：原来工作单位的头头拉帮结派，我看不惯，不干了！ B：原来工作单位排外，欺生，所以我离开了！ C：我原来的

21、公司不错，员工的素质很高，我是不想离开的，可惜我经验不足，工作出了差错，老板把我辞退了。 作为用人单位的经理，你会选择谁？为什么？,人际关系是一面镜子,案例,2020/9/24,公共关系,87,作为用人单位的经理，会选择C。 与其说照出了别人的缺陷，不如说是照出了自己的缺陷。 其实到处的情况都差不多，差距在于自己如何去对待。 企业需要的是有学识的员工。同时也是善于处理各种人际关系的员工，处理不好人际关系就无法顺利开展工作。 C被老板辞退了，却不怨恨老板。而能从自己身上找原因：能正确对待别人，正确对待自己，持这种心态的人比较容易与他人建立良好的人际关系。,答案：,2020/9/24,公共关系,8

22、8,公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会” 。 从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。 A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应酬,A,B,D,C,公共关系与交际应酬,中国人为什么爱请客送礼？洋人是一次性的AA制、中国人是拉长了时间、分次性的AA制。原因：人的流动性较差或较强。,2020/9/24,公共关系,89,1公共关系与广告是两门交叉学科 2公共关系与广告的三个相近之处,公共关系与广告,2020/9/24,公共关系,90,公共关系与广告区别,2020/9/24,公共关系,91,公共关系与广告,广告是“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。 广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张