步行街4期营销推广执行案(PPT 73页).ppt

1、今南方已定,兵甲已足当奖率三军,北定中原光谷步行街正迎来它最好的时代,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,光谷步行街4期营销推广执行案,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,营销目标,以4期形象价值提升世界城光谷步行街整体品牌形象 带动整体招商进度 为世界城带来更高经营人气,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,一、销售目标狂销！溢价！,光谷步行街4期一二楼商铺开盘销售85%以上 最大化提升本期销售溢价,二、品牌目标提升江湖地位,三大核心问题,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,一、“武汉潮流汇 24小时不夜城”的主题概念如何 深化演绎，让武汉市民全

2、城期待？ 二、目标客群在哪里？如何实施精准打击？ 三、西班牙风情街经营开始有了起色，如何再添一把 火，让客户信心爆棚？,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,系统化营销提升：从大而全，到巧而精,我是谁？,德国风情街整体营销定位,对谁说？,德国风情街客户地图分析,说什么？,最易获得客户认同的项目概念与价值点,怎么说？,把1000万广告费花出1个亿的效果,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,我是谁？,Part 1,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,项目营销定位,光谷步行街4期 德国风情街,武汉潮流汇 24小时不夜城,武汉最潮的地方，24小时营业的不夜之城,武 汉

3、 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,对谁说？,Part 2,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,光谷步行街前3期成交客户分析,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,光谷步行街前3期成交客户分析,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,德国风情街客户地图预测,光谷 35%,武昌 25%,汉口12%,汉阳3%,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,客户地图小结,主力客户依然集中在光谷区域（占比30-40%）、武昌次之（占比20-30%）、汉口再之（15%） 省内、省外客户作为补充型客户，比例可观稳定,通过这三期的客户变化情况，我们相信四期： 1、核心客

4、群依然是光谷区域及周边客群，我们要做是找到让他们重复购买的理由，并且深挖他们的圈子； 2、武昌客群比例上升较快，是项目重要客群，值得我们多发力气进一步放大； 3、汉阳区域客户量较小，为辅助客群，在项目大概念宣传下，顺其自然； 4、省内、省外客户作为补充型客户，福清客户比例提升，可适度加强。,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,到底对谁说话？,最终主诉求对象是武汉市投资客。虽然发一轮短信就能覆盖全市80%的投资客，但投资客会不会直接听商家自卖自夸。先打动普通市民（消费者），然后才能打动投资客。那么，光谷步行街4期-德国风情街，要对全武汉市民说话。 这也就决定了，我们的推广策略路线：

5、主题风靡全城，大众影响小众 只有当武汉市民全城期待、沸腾，我们客户版图也就自然放大！区域外的客户更感兴趣，区域内的客户更加紧张,精准营销 对老客户“亲密交谈”,势能营销 对市场高举高打,老业主、区域内熟客是核心客群，精心维护老业主，一则通过极小的费用保证销售基本面，二则利用老业主在商铺投资圈制造项目良好口碑。,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,说什么？,Part 3,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,已知： 光谷步行街4期-德国风情街定位是“武汉潮流汇 24小时不夜城” 求解： 把以上这句话翻译成普通武汉市民最易理解、最认可、最喜欢的说法？,武 汉 思 锐 地 产

6、顾 问 有 限 公 司,光谷步行街4期-德国风情街，它是： 武汉唯一的24小时不夜城 它代表全武汉最繁华最闪亮的区域 它是武汉一种全新的商业模式 它将给武汉市民带来前所未有过的活色生香夜生活体验 ,提炼,升华,主题定位&概念内涵,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,武汉唯一 24小时不夜城,项目营销推广主题定位&概念内涵,明星潮牌,台北夜市,文艺酒吧,7-eleven,24小时书店,旗舰KTV,创意市集,商务酒吧,生活 不夜城,24小时药店,24小时银行,酒吧 不夜城,声光 不夜城,美食 不夜城,文化 不夜城,潮流 不夜城,设计师品牌,24小时咖啡,IMAX影院,激光景观,世界美食

7、,中西快餐,时尚品牌,个性小酒吧,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,营销推广价值点（一）,第一座潮流不夜城 武汉首个明星潮牌聚集地，武汉最潮的地方,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,第一座声光不夜城 世界最大规模的炫彩激光夜景观，武汉最亮的地方,营销推广价值点（二）,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,营销推广价值点（三）,第一座美食不夜城 中国最大的世界风情美食博览，武汉最美味的地方,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,第一座酒吧不夜城 文艺型酒吧最多、美女最多，武汉最有情调的酒吧街,营销推广价值点（四）,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有

8、 限 公 司,营销推广价值点（五）,第一座文化不夜城 华中最大的创意市集，武汉最有创意的地方,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,营销推广价值点（六）,第一座文化不夜城 武汉第一家24小时书店，武汉最有文化的地方,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,第一座生活不夜城 武汉第一家7-eleven，武汉生活最便利的地方,营销推广价值点（七）,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,产品概念是武汉最新的 产品的七大价值内涵，都是武汉唯一的 那么，当面对的听众是武汉市民 他们对这条街的激动与期待，也将是不言而喻的 剩下的，就是如何尽最大努力 把他们的激动与期待，撩拨到最

9、高潮,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,怎么说？,Part 4,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,7.1,8.1,9.1,10.1,11.1,认知,认同,以10.15日 为开盘节点,光谷步行街4期 是武汉唯一的 24小时不夜城,24小时不夜城的很好 全武汉人都爱逛 投资很赚钱,9.15前后 启动认筹,节奏安排,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,前车之鉴，后车之师 先来回顾前期的推广手段与效果,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,前期推广手段,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,新闻运作、事件营销效果极佳，如何发扬光大？ 软文运作

10、、户外、硬广效果逐年减弱，如何针对不同的媒体，以不同的讲话方式来赢得更大的传播效果？ 多媒体、自媒体时代，常规媒体的效果逐年减弱，如何进行新传播方式的开发？ 此前从来没有系统开发利用过的老业主，如何以小利博大利，从而节省大笔广告费？,把1000万的广告费，花出1个亿的效果,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,第一步，如何做认知？,认知铺垫,认知爆发,认知深化,广告认知,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,一大微博10万粉丝的活动运作； 二大事件武汉之夜微电影+纽约时 代广场视频广告； 三大跨版不夜城系列软文运作；,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,认知铺垫

11、：新闻事件运作（一）,光谷步行街4期 名导操刀武汉之夜微电影,运作时间：2012年7月15日-8月15日 运作目的：在认知期，以微电影形式让客户主动关注项目，同时代替传统三维片 运作效果：楚报、晚报、商报、金报、晨报各大报纸报道； 大楚网等武汉各大网站头版报道、视频推荐 运作费用：30-50万,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,认知爆发：新闻事件运作（二）,光谷步行街4期走出国门，去纽约时代广场做广告,运作时间：2012年8月1日-8月15日 运作目的：让全武汉人一下子都知道光谷步行街4期推出，是24小时不夜城 运作效果：楚报、晚报、商报、金报、晨报各大报纸头版报道； 大楚网迷你

12、新闻首页、武汉各大网站头版报道 运作费用：50万,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,认知深化1：社会性软文话题炒作,运作时间：2012年8月15日左右 运作目的：在认知后期，硬广投放初期，以城市发展和市民消费需求为主发点，从新闻角度探讨项目24小时不夜城的城市意义。 运作效果：以楚报为主阵地，进行大篇幅系列炒作。 大楚网等武汉各大网站全面转载配合。 运作费用：90万,一周之内，连续三天，三个跨版,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,社会性软文话题炒作的价值体系,建设国家中心城市，复兴东方芝加哥，岂能少一座24小时不夜城？ 1000万武汉市民，300万年轻人，岂能少一座

13、24小时不夜城？,从潘石屹在北京拿地说起 每一座城市，都有一片最亮的地方，她是这座城市的脸面 每一座城市，都有一片最亮的地方，她是这座城市的未来,24小时不夜城之于世界,每一座国际都市，都有一座光芒万丈“夜地标”，代言城市魅力 从北京到香港到纽约，每一座城市不夜城，是时尚地标，更是旅游名片,24小时不夜城之于武汉,518平方公里“光谷城市”，平均年龄28.5岁的100多万名光谷人，夜生活在哪里？,24小时不夜城之于光谷,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,认知深化2：新浪微博运作,用3个月时间，为光谷步行街官方微博增加10万粉丝，让全武汉1/3的人都在微博上看到光谷步行街4期的信息

14、,运作时间：2012年7月1日-9月30日 微博内容：光谷步行街4期宣传、光谷步行街活动宣传 奖励方式：每天随机抽取10名粉丝，奖励20张电影票 每周选取转发总量最多的博主，奖励2个IPOD手表 每月再选取转发总量最多的博主，奖IPAD3 奖品总计：2000张电影票+26个IPOD手表+3个IPAD3（奖品可具体操作时作调整） 费用总计：20万,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,广告认知：震撼性户外攻势,运作时间：2012年7月1日-8月15日 以城市高度切入，形象预告,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,经过以上四大认知步骤，配合以短信投放，至8月15日，光谷步行街

15、4期-24小时不夜城即可达到武汉全城知名度。,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,第二步，如何做认同？,广告认同,现场 认同,社会认同,口碑认同,投资认同,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,广告认同1：户外攻势持续,运作时间：2012年8月15日-9月20日 承接前期，转入项目价值内涵诉求,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,运作时间：2012年9月20日-10月15日 转入投资价值诉求,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,运作时间：2012年8月15日-10月15日 创新：改变之前强调气势的广告主题形式，强调趣味性、可读性，让受众爱看，提升报

16、广效果。,广告认同2：创意报广强势启动,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,现场认同1：现场包装全面升级,让项目现场成为24小时不夜城的体验场,“24小时不夜城”的营销中心： 针对东区制作带激光闪耀效果的沙盘 所有灯箱平面设计全新更换 软装部分灯光效果邀请装饰公司出改造方案 “24小时不夜城”的街区包装： 建议在西班牙风情街设置激光装置，营造绚丽的夜晚效果。 街区所有广告位（户外、灯箱、道旗）保证统一VI，统一主题。 “24小时不夜城”的工地包装： 工地围挡、道旗（除B地块部分）其余全部统一更换，给受众焕然一新的感觉,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,现场认同2：创新

17、物料提升项目价值,世界城光谷步行街模型 针对到访老业主及认筹客户 数量5000个 预算：15万（单价30元） 意义：每一个城市的标志性项目，都有它自己的精神层面的纪念品。给客户带来精神高度的价值认同感。,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,运作时间： 2012年8月15日-10月15日 运作目的：通过夜间活动的火爆人气，向客户证明光谷步行街4期做24小时不夜城是绝对可以经营成活的！,夜武汉 系列营销活动 立足武汉公益性媒体冠名运营活动,7.1,8.1,9.1,10.1,11.1,酒吧之 夜,摇滚之 夜,狂欢之 夜,社会认同：社会化活动营销及新闻运作,武 汉 思 锐 地 产 顾 问

18、有 限 公 司,时间：2012年8月20日左右夜晚22：00-1：00 形式：光谷步行街广场啤酒+美食+美女 新闻点：世界最大的啤酒瓶 纪念品：光谷步行街4期-24小时不夜城 文化衫 费用预计：30万 运作效果：各大报纸、各大网络全面报道，通过活动宣传4期24小时不夜城业态，让投资客对4期充满信心,夜武汉 之 酒吧之夜,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,时间：2012年10月1日左右夜晚22：00-1：00 形式：光谷步行街广场表演+化妆舞会 新闻点：武汉万人化妆舞会 纪念品：光谷步行街4期-24小时不夜城 文化衫 费用预计：30万 运作效果：各大报纸、各大网络全面报道，通过活动

19、宣传4期24小时不夜城业态，让投资客对4期充满信心,夜武汉 之 狂欢之夜,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,时间：2012年10月1日左右夜晚22：00-1：00 形式：光谷步行街广场摇滚音乐节 新闻点：周云蓬、张玮玮等民谣摇滚乐队现场表演 纪念品：光谷步行街4期-24小时不夜城 文化衫 费用预计：50万 运作效果：各大报纸、各大网络全面报道，通过活动宣传4期24小时不夜城业态，让投资客对4期充满信心,夜武汉 之 摇滚之夜,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,口碑认同：战略维护老业主，制造投资圈口碑,用30万活动费用，换来几个亿的销售额,让销售团队对全体老业主进行战略

20、性熟悉与维护管理，为德国风情街作客户资源战略储备。 配合光谷步行街的新定位“24小时不夜城”，给客户带来耳目一新的时尚潮流体验，从活动层面先提升项目价值层次。 在老业主朋友圈内制造口碑效应，为客户积累带来事半功倍的效果,精准营销与口碑认同一箭双雕,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,世界城战略性老业主活动,活动对象：世界老业主 活动时间：6月下旬起，之后的每周六或周日 活动形式： 1、世界城月刊&业主卡：6月下旬，杂志出刊与业主卡同步，针对所有业主重新发放业主卡（需物业部、运营部重新谈一轮商业资源） 2、周末营销中心活动：组织品酒会（如拉斐鉴酒会）、名车新品展、时尚发布会、文化艺术

21、发布会 3、活动礼品：每次活动前100名，发世界城自有商家资源的消费券，每业主100元标准。如星巴克咖啡2杯消费券、欢乐空间KTV包厢2小时消费券、中影天河电影票2张、BH台球3小时消费券 费用预计：50万（5万/次）,活动月度系列主题,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,世界美食季,世界名酒季,全球文化季,6月-7月,7月-8月,8月-9月,全球风尚季,9月-10月,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,投资认同1：西班牙风情街人气备增计划,西班牙风情街人气提升,经营管理： 商业经营管理公司对业态商家进行稳步调整，加快餐饮等目的型消费商家开业，吸引客流。 多举办商业促销

22、活动，吸引消费人气。 导示系统： 原西班牙导示系统不够明显，建议增设新的“步行街1期光谷街利嘉西路珞雄路“导示系统，从四面八方导入客流 街区活动： 夜武汉系列活动落地于西班牙风情街 其它日间小型人气活动,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,投资认同2：常规招商销售活动,24小时不夜城 主力商家签约暨产品投资说明会 活动前提：招商进展顺利，24小时概念主力商家、次主力商家确定意向签约达到10家以上。 活动目的：临近开盘，集中商家签约给投资客户吃定心丸 邀请对象：认筹客户、招商积累商家客户,运作时间：2012年10月8日左右,台湾明星潮牌意向入驻光谷步行街新闻发布会 形式：武汉全媒体记

23、者参与的接待会 亮点：明星潮牌、设计师品牌首度亮相光谷 宣传方式：与微博新闻运作相配合、报纸、网络、短信,运作时间：待定,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,经过以上五大攻势、九大动作，配合以短信、网络、广播等媒体常规投放，即可完成客户对项目的价值认同。,总体推广轴线,7.1,8.1,9.1,10.1,11.1,7.20-8.10报纸跨版新闻炒作“武汉睡不着”系列,7月-8月时代广场广告、微电影全面启动跟进,8.15硬广投放全面启动、软文类炒作全面启动,6月底户外全面启动 6月底现场包装同步全面更新,8.30 认筹,酒吧 之 夜,狂欢之 夜,摇滚之 夜,10.15 开盘,10.10

24、 主力商家签约暨产品说明会,夜武汉系列活动与事件,7.1-10.15微博系列营销活动全面启动,老业主活动,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,媒介与渠道,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,前车之鉴，后车之师 先来回顾意大利风情街的媒介渠道及效果,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,报媒策略,锁定效果最好的报纸，其它点到为止，在保证效果的同时，最大化节约广告预算。,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,户外策略,户外媒体创新包下珞瑜路，以点打面，将全武昌一网打尽 从司门口到项目珞瑜路沿线（串起光谷，广埠屯、街道口、亚贸、司门口六大商圈）所有可用户外与候车亭灯箱广告全部包下，武昌人视觉震憾） 注：现已有4块大牌长期可用，汉口特别重要的商圈再局部布点，从而大量节省户外广告费用。 预计费用：360万,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,网络媒体策略,搜房、大楚网为主； 亿房、新浪乐居、热线房产为辅。 其中，搜房以形象和销售信息发布为主；大楚网作为强势新闻媒体，以新闻、软文炒作为主。,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,广播媒体策略,针对全市私家车主，抢占以湖北最强势电台92.7的最强势节目“好