完达山市场销售方案.ppt

1、,完达山乳业股份公司营销公司,完达山集团的营销策划,当前市场的核心状态简述,国际品牌,国内知名大企业的品牌,地方性品牌,完达山,完达山,高,中,低,高价位市场被国际品牌占据了主导地位。同时由于其高利润使其维持的相当不错。鉴于其优秀的管理模式和品牌经营模式，入侵这部分市场比较困难。但是，正由于困难使其竞争性相对减低。并且由于产品质量差异性的缩小，使国际品牌的绝对优势正明显缩小，完达山在这部分的延伸可以争取利润的优势和竞争的绝对优势。但步子不宜太大 中价位市场基本被地方品牌占据主导地位。但在未来的三年内，该部分市场是最风云变换的市场。对市场份额具有主导的作用。因此，完达山对于此市场的扩张应该是大踏

2、步。特别在平衡全国市场上具有主导的作用。,保持中价位市场的绝对优势，大力进行品牌建设以支持双向扩张的顺利进行,在当前状态下的自我位置和核心需求,营销计划的制订需要得到公司内部的全力支持,销售Sales,市场Marketing,信息系统 Information Systems,财政Finance,运作Operations,人力资源 Human Resources,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,市场部,销售部,大区 省区 负责人,公司 领导层,市场形势分析 营销策略准备,三年度销售分析,所在区域市场状况分析及总结,营销目标设定,参与制订营销计划的部门,大区 省区 负责人

3、,根据公司目标设定所在区域目标,ACT：10/10 END：30/10,ACT：10/10 END：30/10,ACT：10/10 END：10/11,ACT：1/11 END：15/11,ACT：15/11 END：20/11,营销计划启动安排,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,ACT：15/11 END：30/11,市场部 销售部 财务部 行政部 广告合作商,营销策略 营销实施方案（讨论稿）,市场部,营销实施方案（定稿）,ACT：1/12 END：20/12,使用多信息来源用于分析兼具广度和深度,信息来源,活动/数据源,市场调查,经销商访谈,实地调研,同行参照比较,

4、完达山内部数据,经验分享/案头分析,参考市场部BIC提供的信息 参考以前的调研数据,同本品、竞品经销商进行的访谈/讨论 竞品内部的员工,销售区域进行实地调研 市场访问/分销商访谈 销售人员访谈/讨论,完达山内部数据/统计/报告 如，财务报告、销售报告、市场报告,在其它食品/饮料公司的经验/知识 文献检索、行业/分析报告等 行业/人口特征统计等,参考同行的做法,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,当执行开始运行时，营销计划将变为策略和运营中的一份子,2,3,4,5,6,确立目标 Define destination 培训 training 确认基础资料 Validate B

5、ASE master,评估 Assessment,设计 Design,计划 Planning,导向测定 Pilot Test,执行 Execution,1,日DAY,时间表例子 Sample Timeline,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,一、市场形势分析,市场部,产品大类（婴儿粉、成人粉、米粉、豆奶粉）分析 市场现状分析 主要竞争品牌销售影响范围 竞争者在该产品大类中的销售历史 各品牌市场份额 市场进入者产品大类综述 分销渠道 推销政策和实践 广告和促销 销售、成本和毛利率 成本历史 利润历史 产品线和一条产品线中各种商品的销售量和利润情况,战略理解,怎样才能做好

6、,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,一、市场形势分析（续）,市场部,产品大类的特点 消费者购买模式 消费者最终使用模式 购买的频率、数量和时间 购买过程和实践 服务 产品大类的吸引力分析 总的市场因素 规模（市场容量） 增长（增长的历史及未来的发展） 周期性（是否有周期性的变化及成因） 季节性（消费的季节性变化及原因）,产品大类因素 生产能力（本品的生产能力分品类描述） 可能进入市场的新产品（可能进入的品牌或制造商信息） 对手（目前竞争对手的基本情况SKU、产能分布） 替代品的威胁（替代品对品类的冲击或阻碍） 环境因素 社会因素（社会对品类的看法及历史成因） 人口统计因素（各层次人口比率的变化

7、对品类的影响） 技术因素（技术进步或外来技术对行业的影响）,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,二、销售分析,销售部,销售分析：评价业绩 市场各区域业绩与公司总体业绩对比 各区域产品的销售、费用和利润趋势 各区域、产品、渠道等的过去和当前的销售结果 关键SKU三年的发展趋势,关键SKU：在产品大类中占关系到品类发展及对公司有重大影响的SKU,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,二、销售分析关键SKU标示,销售部,米粉,婴儿粉,关键SKU占总量的84%,成人粉,关键SKU占总量的73%,豆奶粉,关键SKU占总量的83%,关键SKU占总量的93%,战略理

8、解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,三、所在区域市场状况分析及目标,大区 省区 负责人,*省区业务回顾 对*省区市场的认识 本市场的基本情况 人口基本情况 收入、消费水平情况 销售情况回顾 基本策略 业务目标 销量/市场/铺市 计划方案 市场活动 资源分配,本提纲供各区域负责人参考，各区域可根据所掌控的情况自行填加条目，但不可删减 （详见模板）,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,四、目标确定,公司目标确定 销售总目标（分品类） 市场总目标（分品类） 各分公司目标确定 销售目标（分品类） 市场目标（分品类）,目标设定依据总部各部门提供的数据支持及各区域所反

9、馈的信息,公司领导层,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,五、营销策略,品牌策略 品牌发展历史 品牌的价值构成 品牌策略选择 产品策略 产品结构的发展 产品大类发展的方向 产品结构的确定,价格策略 消费者对品牌的价格认知 现有价格的检视 价格策略的选择,广告策略 促销策略 调研策略 分销策略,策略核心,市场部 销售部 合作广告商,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,六、营销实施方案,产品开发计划 全线产品价格 广告计划 文本计划 媒体选择 分省区GRP投放 促销计划 通路促销 消费者促销,市场部 销售部 合作广告商 行政部,调研 公司项目研究 品类项

10、目研究 广告品/促销品分配 终端投入计划 卖场（堆头/端架、年节费、DM） 导购（管理费、工资） 组织架构及人员分配 总部人员（分部门组织架构） 销售系统（分区域组织架构）,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,七、营销费用分配,行政费用分配 工资 办公费用 市场费用分配 广告（电视、平面、户外、售点、网络） 促销（通路促销、消费者促销） 广告品/促销品 终端费用（卖场、导购） 调研费用 销售费用分配,市场部 销售部 财务部 行政部,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,现阶段，完达山在奶粉市场有几个主要竞争者,最有效的,战略重点,广告/促销,销售模式,

11、成本领先和全国性策略 重视超市/超市渠道 重视地县市场的开发 定位不同地域/不同消费力的全部顾客群 重视超市/超市渠道 目标为中高收入顾客群 重点在超市渠道,对促销的投入较大 电视广告 促销多 电视广告较新 促销活动频繁 适量广告支持,以分销为主 分销主要覆盖中心城市和地级市场 以分销为主 在县级市场渗透率较低 以分销为主 通过批发商进行 主攻省会以上地区,品牌,品牌形象很好，是国内的中端品牌 以托菲尔、伊利、其乐等多品牌经营 品牌知名度高 高端品牌,三鹿,伊利,雀巢,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,在超市渠道收入的成长空间还很大当然，超市渠道与批发渠道有不同的“游戏

12、规则”,超市渠道,高毛利，高销量 发展潜力看好 消费者已有目标 经过仔细比较 易受促销活动的影响 促销和折扣 广告活动 品牌形象 三鹿 伊利 雀巢 其它潜在发展品牌 对货架位置和产品陈列的管理 面临来自于连锁超市的价格压力 促销设计和实施,批发渠道,低毛利率，低但较稳定的销量 渗透率已经很高 对价格敏感 通常受批发商影响 对批发商的激励机制 各省区二线品牌 服务成本很高 要不断维护客情关系 市场份额不稳定 随时都可能被竞品挤出市场,特征,顾客行为,销售 动因,竞争者,运营挑战,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,规模和专业经验是奶粉市场的关键成功要素,价值链,要求,关键成

13、功要素,成功,产生需求,提供 可获得性,产品线整合/ 品牌树立,生产,市场营销/ 促销活动,直销和分销,扎实的消费者调查 清晰的目标客户划分 适应不同需求的口味,包装和品牌形象设计 临近市场的大规模生产线 严格的质量控制和对市场需求的快速反应 大量的多渠道广告投放 经常性和有创造性的促销活动 所有市场活动的有效安排和合理协调 广泛覆盖和深度渗透 有效管理,受到良好培训的分销商和销售代表,品类经理 市场研究经理 生产设备投资 生产管理专家 市场推广/促销活动上的投资 市场营销管理系统 市场营销专家 分销网络 销售管理专家 直销和分销管理系统,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,成为一流公司的要素（一）,战略理解,怎样才能做好,营销规划提纲,支持工作计划,共勉,企业的理想和目标,优于竞争者的卓越价值的企业理想 明确一个企业远景目标和战略，并对在哪些领域及怎样竞争以实现企业理想作出适当而明智的决策 确保企业的