高尔夫的市场现状和前景.ppt

1、市场现状和前景,高尔夫销售目标, 829, 2,250,2003,2005, 1,667,2004,目标： 27,000,19,000,27,000,42%,首批高尔夫用户群特征,高尔夫用户群调查,EXHIBIT,首批高尔夫用户年龄特征,总体上，高尔夫新用户的平均年龄为35岁，最主要购买人群集中在26-40岁年龄段（71%）。华北地区、华东地区和西南地区的用户集中在31-40岁年龄段，而华南地区的用户年龄偏小，集中在26-35岁年龄段,来源：问卷调查，Q33，总体n=484，华北地区n=118，华东地区n=148，华南地区n=152，西南地区n=66,26-40岁 合计=71%,按地区分析,总

2、 体,高尔夫用户群调查,高尔夫的新用户中约有80%是男性；在各地区没有明显的差异,EXHIBIT,首批高尔夫用户性别特征,总 体,华北地区,华东地区,华南地区,西南地区,来源：问卷调查，Q32，总体n=484，华北地区n=118，华东地区n=148，华南地区n=152，西南地区n=66,高尔夫用户群调查,在高尔夫的新用户中，最大的群体是国有或集体企业的中层管理人员（16%）及普通员工（11%）、私营企业中层管理人员（11%）、私营企业主/股东（10%）和外资企业中层管理人员（9%）,EXHIBIT,首批高尔夫用户的职业特征,来源：问卷调查，Q35，总体n=484，华北地区n=118，华东地区n

3、=148，华南地区n=152，西南地区n=66,高尔夫用户群调查,按照中国社会科学院制定的社会各阶层分类标准，最大的高尔夫群体是在各类企业中担任中层以上管理人员的经理人员阶层，占到40%,EXHIBIT,首批高尔夫用户的职业特征,来源：问卷调查，Q35，总体n=484，华北地区n=118，华东地区n=148，华南地区n=152，西南地区n=66； 社科院陆学艺当代中国社会各阶层研究报告,高尔夫用户群调查,总体上有85%的高尔夫新用户接受过大专及以上的高等教育；有57%的高尔夫新用户有本科以上文化程度,EXHIBIT,首批高尔夫用户的教育程度特征,总 体,华北地区,华东地区,华南地区,西南地区,

4、来源：问卷调查，Q36，总体n=484，华北地区n=118，华东地区n=148，华南地区n=152，西南地区n=66,高尔夫用户群调查,实际调查显示有56%的高尔夫新车主的家庭月总收入在8,000元以上；推测有70%的高尔夫新车主的家庭月总收入在8,000元以上,EXHIBIT,在中国，家庭收入调查属于非常隐私性的问题，根据现代国际的调查经验，多数被访对象会故意回答较低的家庭月总收入。 鉴于这种情况的发生，研究人员经常采用推测的办法来解释调查原始数据。 实际调查数据显示有56%的高尔夫新车主家庭月总收入在8000元以上；最多的购买人群家庭月总收入为10,000-14,999元。 推测有70%的

5、高尔夫新车主的家庭月总收入在8,000元以上；,首批高尔夫用户的家庭月总收入,来源：问卷调查，Q37，总体n=399,合计=56%,假设被访问对象的回答总体上会造成1-2个收入级别的降低,高尔夫用户群调查,研究发现总体上有34%的高尔夫新车主有出国学习或工作的经验；华北地区（44%）明显多于华东地区（38%），华东地区又明显多于华南地区（29%）和西南地区（20%）,EXHIBIT,首批高尔夫用户出国工作或学习情况,来源：问卷调查，Q32，总体n=484，华北地区n=118，华东地区n=148，华南地区n=152，西南地区n=66,总 体,华北地区,华东地区,华南地区,西南地区,高尔夫用户群调

6、查,首批高尔夫A4用户的生活价值观：关注生活、重视家庭、积极进取、理性、具有社会责任感和良好的社会交往关系；相对保守和稳重,EXHIBIT,首批高尔夫用户的生活价值观,来源：问卷调查，Q24，总体n=484,我认为健康、愉快地生活，是人生最大的成功 我最希望未来在事业上能有更大的突破 我周围有许多值得信赖的朋友 我视家庭和睦为个人的成功 未来我渴望能作一些对社会及个人人生有意义的事情 我习惯于理性处理自已的生活 我经常渴望能够更理性地生活 我喜欢找机会尝试不同的生活经验 我喜欢改变生活的一些习惯，以体验多变化的人生 我认为工作只要尽力而为就够了 我经常苦于缺乏生活的目标,生活价值观描述,完全不

7、符合,完全符合,高尔夫用户群调查,首批高尔夫A4用户的汽车观念：喜欢稳重的汽车外观设计和两厢车、注重驾驶的乐趣、在买车时不随波逐流,EXHIBIT,首批高尔夫用户的汽车观念,来源：问卷调查，Q24，总体n=484,我喜欢车子的外型典雅稳重 我重视一部车是否能让我感受到驾驶的乐趣 车子的外型不重要，安全最重要 通常我的朋友会征询我对车子的看法 我喜欢两厢车胜于三厢车 能拥有可以表现自已个性的车子，令我有优越感 只要车子合我意，价格贵一点也无所谓 我喜欢后备厢宽大的汽车 我认为车子是一个人身份地位的表征 我开车喜欢追求速度感 我喜欢外型时髦的车子 我一定买同级车中，最畅销的车子 我一定买同级车中，

8、最高档的车子,汽车观念描述,完全不符合,完全符合,高尔夫用户群调查,研究发现总体上有高达78%的高尔夫新车主在该车上市之前就知道国外有这款车；该情况在华北地区的比例最高，在另外三个调查地区之间无明显差异,EXHIBIT,首批高尔夫A4用户，是否在高尔夫A4上市之前就知道国外有这款车,来源：问卷调查，Q10，总体n=484，华北地区n=118，华东地区n=148，华南地区n=152，西南地区n=66,总 体,华北地区,华东地区,华南地区,西南地区,高尔夫用户群调查,总体上有71%的高尔夫新车主是第一次购买汽车；这个比例在华东地区最高，为84%；华北地区最低，仅为58%；华南地区和西南地区的首次购

9、车比例居中，分别为70%和63%,EXHIBIT,汽车购买状况,来源：问卷调查，Q2，总体n=484，华北地区n=118，华东地区n=148，华南地区n=152，西南地区n=66,总 体,华北地区,华东地区,华南地区,西南地区,高尔夫用户群调查,竞争车型（核心对手和边缘对手）,总体上，有10%的新车主没有和其他车型进行比较就选择了购买高尔夫；这个比例在华北地区最高，为17%；华东、华南和西南地区分别仅为8%、7%和12%,EXHIBIT,首批高尔夫用户购车时，是否与其它车型进行了比较,来源：问卷调查，Q5，总体n=484，华北地区n=118，华东地区n=148，华南地区n=152，西南地区n=

10、66,总 体,华北地区,华东地区,华南地区,西南地区,高尔夫用户群调查,总体上，在和高尔夫进行最直接比较的一个车型中，宝来排第1位；另3个车型依次为凯越、波罗和福美来；其它车型依次为赛纳、威驰、帕萨特、马自达323、捷达、毕加索、阳光和飞度等车型,EXHIBIT,与高尔夫进行比较的第二喜欢车型（总体）,来源：问卷调查，Q8.1，总体n=434,高尔夫用户群调查,对目前的新车主而言，高尔夫的声誉和良好的品牌形象是他们考虑购买的最重要因素。其它重要因素包含有汽车性能、整体感觉、价格因素和产品质量因素本身等方面,EXHIBIT,购买高尔夫的第一考虑因素（为什么买高尔夫而不买其它车？）,来源：问卷调查

11、，Q7，所有购买高尔夫时与其它牌子比较的被访者n=434,声誉和品牌形象（24%）,汽车性能（18%）,高尔夫用户群调查,有15%的新用户把对高尔夫良好的整体感觉视为最重要的购买考虑因素；而同时也有14%的新用户把高尔夫的价格视为最重要的购买考虑因素,EXHIBIT,购买高尔夫的第一考虑因素（为什么买高尔夫而不买其它车？）-续前页,整体感觉（15%）,价格（14%）,来源：问卷调查，Q7，所有购买高尔夫时与其它牌子比较的被访者n=434,高尔夫用户群调查,有10%的新用户把高尔夫产品质量视为最重要的购买考虑因素,EXHIBIT,购买高尔夫的第一考虑因素（为什么买高尔夫而不买其它车？） -续前页

12、,产品因素（10%）,实用性（5%）,来源：问卷调查，Q7，所有购买高尔夫时与其它牌子比较的被访者n=434,高尔夫用户群调查,有3%的新用户把高尔夫的内部空间设计视为最重要的购买考虑因素,EXHIBIT,购买高尔夫的第一考虑因素（为什么买高尔夫而不买其它车？） -续前页,内部空间设计（3%）,其它因素（11%）,来源：问卷调查，Q7，所有购买高尔夫时与其它牌子比较的被访者n=434,高尔夫用户群调查,高尔夫A4使用状况和评价,高尔夫用户群调查,高尔夫的主要用途为私人用途：车主上下班的交通工具（73%）；其它主要用途有接送爱人上下班（14%）、其它私人用途（13%）、接送孩子上下学（12%）和

13、自己或家人外出购物（11%）等,EXHIBIT,高尔夫的用途,来源：问卷调查，Q15，总体n=484,1. 作为自己上下班的交通工具 2. 接送爱人上下班 3. 接送孩子上、下学 4. 自己或家人外出购物 5. 自己或家人在城市内休闲活动 / 运动,6. 自己或家人当天往返的郊游 7. 自己或家人去其它城市长途旅行 8. 其它与我或家庭日常生活相关的私人用途 9. 接送客户 10. 拜访同城市的客户,11. 自己短程处理公务(非拜访客户) 12. 自己远程出差 13. 接送数位公司人员短程处理公务 14. 接送数位公司人员上下班 15. 商务性短程运送物品 16. 商务性长程运送物品,非常频繁

14、：几乎天天,经常：每周三、四次,只有不到20%的人把 高尔夫用于商务用途,高尔夫用户群调查,高尔夫很少用于各种商务性运送物品、跨城市的长途旅行、接送同事和各种商务性活动,EXHIBIT,高尔夫的用途,有些时候：每周一、二次,很少： 每月一次或更少或没有,来源：问卷调查，Q15，总体n=484,1. 作为自己上下班的交通工具 2. 接送爱人上下班 3. 接送孩子上、下学 4. 自己或家人外出购物 5. 自己或家人在城市内休闲活动 / 运动,6. 自己或家人当天往返的郊游 7. 自己或家人去其它城市长途旅行 8. 其它与我或家庭日常生活相关的私人用途 9. 接送客户 10. 拜访同城市的客户,11

15、. 自己短程处理公务(非拜访客户) 12. 自己远程出差 13. 接送数位公司人员短程处理公务 14. 接送数位公司人员上下班 15. 商务性短程运送物品 16. 商务性长程运送物品,高尔夫用户群调查,分别仅有4%和20%的高尔夫后排座非常频繁或经常载客；在后排坐搭载乘客的情况下，有54%的车主会在后排座搭载2个人,EXHIBIT,高尔夫的后排座搭载情况,来源：问卷调查，Q15，总体n=454；后排座载客人数n=454,后排座使用情况,后排座载客人数,高尔夫用户群调查,总体上，对高尔夫非常满意或满意的用户分别达到13%和59%；而表示不太满意的用户仅占3%；平均而言，各地用户对高尔夫的使用评价

16、接近“满意”的程度,EXHIBIT,高尔夫总体使用满意度,来源：问卷调查，Q17，总体n=484，华北地区n=118，华东地区n=148，华南地区n=152，西南地区n=66,高尔夫总体使用满意度,高尔夫总体使用满意度,很不满意,非常满意,总体,华北地区,华东地区,华南地区,还可以,满意,不太满意,西南地区,高尔夫用户群调查,高尔夫在各个汽车满意度评分项目中，绝大部分处于“还可以”到“满意”之间；操控方便性、刹车系统和整体动力性能是前三个最满意的项目；而价格、耗油率和音响系统品质相对不满意的项目,EXHIBIT,高尔夫分项目使用满意度,来源：问卷调查，Q19，总体n=484，华北地区n=118，华东地区n=148，华南地区n=152，西南地区n=66,操控方便性- 刹车系统- 整体动力性能- 整体外观设计- 外观烤漆品质- 整体内装设计- 冷暖空调系统- 车辆装配品质- 座椅舒