某公司项目总体发展思路概述(PPT 92页).ppt

1、浙江北辰公司扬州蜀岗西峰项目,总体发展思路,产品创新,CONTENT,Ch1 扬州城市和房地产概述 Ch2 项目发展核心问题 Ch3 开发模式与核心理念 Ch4 规划设计核心理念 Ch5 产品创新策略,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,扬州概述,Chapter 1, 城市概况 经济发展 历史文化,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,扬州市概况,(一)人文、地理及交通条件,扬州市简称扬，又名芜城。 位于江苏省中部，东与泰州、盐城市交界；西与南京市六合县和安徽省天长市接壤；南临长江，与镇江隔江相望；北与淮安市毗邻；中有纵贯南北的京杭大运河与长江在这里交汇，历来是水陆交通枢纽，南

2、北漕运的咽喉，苏北门户。 扬州城区至今已有2400多年的历史，是国务院第一批24座历史文化名城之一。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,(二)行政区划,扬州现辖广陵、维扬区、邗江3个区，江都、高邮、仪征3个市和宝应县。全市共有97个乡镇。 全市总面积6653.81平方公里，市区总面积988.81平方公里。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,(三)人口,2004年年末扬州市总人口454.39万人，其中市区人口107万。全年出生人口4.05万人，比上年增加0.64万人；人口自然增长率0.5，比上年下降0.63个千分点。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设

3、计,(四)交通,公路：京沪和宁通高速公路连接全市，构成该市一横一纵“T型”高速公路骨架。三港（南通港、扬州港和南京港）三桥（江阴大桥、润扬大桥和南京大桥）和三市（南通市、扬州市和南京市）连成一片。 水路：扬州处于我国东西大动脉（长江）和南北大动脉（京杭大运河）交汇处，在历史上就是著名的水运中心。 铁路：与京沪、宁西主干线相连的宁启铁路于2004年4月18日已建成通车，宁启铁路贯穿扬州城，西连京沪线，东接新长线，通达全国。 大桥：扬州至镇江的润扬长江公路大桥已于2005年5月1日竣工通车，从扬州通过大桥至镇江只需10分钟。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,扬州市经济发展情况,(

4、一)GDP稳步增长,2005年全年完成地区生产总值922亿元，比上年增长15.0%，增幅首次超过省均水平。人均地区生产总值20389元，突破2万元，按现行汇率折算达2500美元。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,(二)居民生活水平持续提高,扬州市城乡居民收入大幅增加。2005年城市居民人均可支配收入达11379元,增长15.5%;城乡居民储蓄存款继续增加，年末全市城乡居民储蓄存款余额604.7亿元，比年初增加81.9亿元。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,(三)城市旅游业,旅游经济加快发展，产业规模不断壮大。全年接待境内外游客1136.91万人次，增长23.

5、3%；旅游总收入104.6亿元，增长36.1%。其中，国内旅游人数1113.05万人次，增长23.2%；国内旅游收入92.36亿元，增长36.8%。接待入境旅游23.86万人次，增长26.9%；旅游外汇收入1.52亿美元，增长39.6%。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,(四)民营经济,私营企业发展迅速，民营经济彰显活力。2005年全市新增私营企业8461户，新增个体工商户3.11万户，分别增长38.3%和20.7%。全市民营经济实现增加值520亿元，增长17.5%，增速高出GDP2.5个百分点；民营经济增加值占GDP的比重达56.4%。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模

6、式,规划设计,扬州市房地产概况,(一)扬州房地产发展历史回顾,2002年制度变革与市场化起步期,（1）2002年为了继续搞活房地产市场，扬州政府发布了关于进一步搞活市区房地产市场的意见，为楼市的蓬勃发展注入了一支强心剂。 （2）土地批租方式的改变，是扬州2002年中最抢人眼球的变化，业界称之为“土地革命”。房地产市场化运作起步。 （3）2002年是扬州市房地产业快速增长的一年，出现了供销两旺的局面。2002年总销售量约80万，比2001年增长逾30%。2002年扬州住宅市场价格也较2001年有较大提升，均价提升了约25%。 成全点评： 2002年扬州房地产市场的土地政策及搞活房地产市场的意见的

7、出台，正式将扬州房地产推入了快速发展的轨道。而这一系列相关政策，在长三角区域较上海、杭州、南京等城市要滞后了一到两年，也因此事实上扬州房地产市场的发展节奏整体上要滞后于长三角中心省会城市二到三年。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计, 扬州人的第一代住宅房改房,在房地产完全市场化前后，市民的商品房意识逐步唤醒，随着房改政策的实施，扬州市民的第一代住宅往往为房改房。 这一时期尚未建立起对居住舒适度和住宅价值评判意识，大部分人以拥有一套自己的住房为目标，居住条件多为80年代设计的公房，谈不上任何建筑品质、房型或小区环境的舒适性。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,20

8、03年、2004年快速成长与市场成长期,2003年是扬州房地产市场发展较快的一年，房价更是上涨40%，涨幅位居江苏省第二位，仅次于苏州。 2003年上半年以来，随着扬州03年城市建设以及经济社会发展成果的逐渐显现，其对房地产发展的刺激作用在实际过程中也不断得以释放出来，加之对扬州经济社会影响重大的宁启铁路通车以及润扬长江大桥、西北绕城高速公路等工程接近尾声，扬州房地产持续走强，房价出乎意料的在2003年的三、四月份就轻易突破了3000大关，超出了绝大多数人的预期，提前达到了人们对扬州房价的心理预期。 而2004年在一片的房地产泡沫和质疑声中，在国家宏观调控政策的影响开始逐渐显现的时间里，扬州市

9、的房产开发投资增速出现过短期的回落态势，但投资总额依旧继续保持增长，同比增长，其中用于住宅的投资为30亿元，同比增长。 成全点评： 如果说2002年是扬州房地产市场发展的起步年，那么2003年、2004年是扬州房地产市场的快速发展年，无论是价格的增幅、销售面积的增长都平均达到了40%以上，尽管2004年在全国宏观调控的政策影响下，扬州住宅房地产市场的投资依旧增长了47%。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计, 扬州人的第二代住宅商品房,随着房改的结束，住宅分配进入完全市场化运作，大量的现代居住小区应运而生，消费者的住宅产品质量意识与居住评判标准逐步树立。 这一时期初步建立了产品品

10、质、小区环境、户型、生活配套等模糊的现代居住价值观，大量中高收入的群体开始卖掉房改房开始进入商品房市场，但是由于大部分为第一次购买商品房，对小区环境、生活配套、户型舒适性、建筑形式与文化底蕴、生活方式等还缺乏切身的感受，对住宅的消费观念在实际购买新房之后开始自我形成，并随着市场的逐步成熟开始变得更加理性和成熟。这一时期的消费往往跟随开发商的营销导向，并不理性。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,2005年宏观调控，市场进入理性与成熟期,2005年13月扬州商品房销售面积与销售价格持续增长，13月，市区共批准销售普通住宅商品房2453万平方米，比04年增加196。房价依然保持持续

11、上涨之势，由2004年四季度的2963元平方米增长到3138元/平方米，增幅依旧较大。 宏观调控之后的“五一”黄金周里，扬州市区共成交146套房，以平均每天20套左右的成交量直逼南京（149套），打破了扬州历次房展会的纪录，显示出良好的势头，但其价格增长幅度略为平缓。宏观调空后扬州市场总体保持平稳。 成全点评： 关于政策调整对扬州房地产市场的影响 扬州从03年起，扬兴建了大批定销房、经济适用房，保证了扬州房地产市场健康发展，另外，扬州炒房族比例不大，也是目前房产市场受新政影响较小的一个原因。 新的房贷政策出台后，扬州的房价依然走高。从最近的扬州楼盘的交易情况看，东区和南区的均价都在3000元平

12、方米以上，作为热点的西区房价则保持在3800元平方米以上，房价依然保持了稳中有升的势头。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计, 长三角城市房价收入比一览,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,1、市场整体健康 扬州的房地产市场发展整体滞后于长三角中心城市二到三年，市场泡沫不大，同时在获得了“中国人居环境奖”后，城市价值在不断提升，房地产的发展潜力更大，扬州的房价在正常的范围内，房产市场是健康有序的。 2、市场价格增幅将明显降缓 尽管扬州的城市发展潜力、城市环境改善、城市辐射范围拓宽等等诸多因素刺激着市场的稳步发展，但是另一方面我们看到，扬州的房价收入水平在长三角还是处

13、于略高的位置，由于长三角城市之间互相的影响力较大，上海、杭州市场将在政府的调控下继续低迷，因此，扬州市场整体将维持在一个平稳的状态，并受产品品质拉动有小幅上扬，这个状态预计还将持续2年左右时间。, 扬州房地产当前形势判断,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计, 扬州人的第三代住宅品质住宅,在03、04年的房地产高速发展中，很多有条件的扬州人住进了新开发的商品房小区，与过去的房改房相比，小区初步营造了生活环境、房型也比以前更加合理，但是随着市场的逐步成熟，高品质小区逐步出现，人们逐渐对住宅建立起了较为成熟的评价标准，开始追求房型的合理性、舒适性，追求小区环境的更加美观和具有人情味，追

14、求家庭不同成员的生活追求，包括子女上学问题、交通方便问题、周边环境质量、生活配套设施与交通便捷等等现有的住房已经开始不能满足他们进一步的需求。而随着宏观调控的影响，他们变得更加理性，更加有自己的主张。 因此，针对本项目而言，我们面对的已经是开始成熟并且理性的客户，他们需要的是改善居住、大量二次的需求，市场环境已经改变，我们的策略也必须随之改变，在产品的整体营造和需求满足上提供更合理、更具竞争力的产品，而这一切的核心只有一个满足现代的生活方式追求。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,扬州房地产区域市场,(一)城市发展方向,“主导向南，西进东联” 南沿扩大沿江经济开发区的建设，作为

15、发展第二产业的主要载体 完善西部分区，适度发展河东分区，作为生活居住与第三产业的主要载体； 新的城市发展规划将有力保证扬州市城市化建设的进程，为城市发展提供了新的空间。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,(一)房地产分区市场,扬州老城区开发项目较少，住宅市场主要集中在：西区、东区、北区 蜀岗西峰项目位于区域市场所在的北区，与西区相接壤，地理位置优势明显。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,A、老城区 老城区住宅供应量十分有限。扬州对老城区的规划至今尚无定论，一直在维持原貌及建设现代文明两个方向之间讨论，导致老城区的改造裹足不前。 宋城名都为位于老城区的代表性物业

16、，其将宋城遗址相互依赖，景中游、游中景，打造赏心悦目的购物去处。整个项目和城市空间的拓展、城市配套的更新紧密相连。以热点旅游为依托，充分考虑旅游购物的特点和规律，在老城区成为房地产的代表作品。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,B、 东 区 东区的开发规模不大，约占总体开发量的20%，总体品质不高。提起东区，扬州市民联想到的是穷、脏、乱、差，但随着城市改造步伐的加快，交通状况有显著改善，东区在市民心目中的形象正逐渐提升，其房地产开发的节奏也在开始逐渐升温。 近年来，在政府的极力打造下，扬州东区的交通网已经初步形成，东区基础设施的改善让更多的房产项目落户，目前很多大型住宅项目已经

17、全面铺开：43万平方米的大型市政工程文昌花园即使在全国也不多见，凯运天地、万马滨河城、名都华庭、扬名苑、东方名城等项目都在10万平方米以上，鸿泰家园、万颐苑、香居美苑等楼盘也是各有特色。 东区代表性楼盘凯运天地（均价接近4000元/平米）、万马滨河城（均价3300元/平米左右），它们也是少数几个在品质和知名度上能够和西区大盘抗衡的楼盘。与西区不同的是，东区的自然景色（如古运河）成为了东区楼盘宣传的卖点。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,C、西 区 目前扬州房地产的最热点，集中了超过一半的开发量。随着市政府“西进”步伐，西区不断升温，市民一致看好西区的发展。扬州火车站、润扬大桥

18、等重点工程的建设更让市民感受到西区的愿景。 西区代表性楼盘山姆月城明珠（均价37003800），新港名城花园（均价4800，最低价3200），月亮园（均价3600），保集半岛（均价3500），京华城中城（均价3700）。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,D、北区,北区地处扬州城北，区域拥有瘦西湖、大明寺、蜀岗风景区等旅游景点，是扬州主要的旅游风景区，生态环境绝佳。紧邻老城区，受中心商圈辐射，生活配套、交通设施齐全。 近年北部加强了以高新科技产业为主的开发区的建设，区域道路及交通状况进一步得到改善，区域具备成为高档居住区的硬件条件，并汇聚了一定量的高档消费人群。 受风景区建筑规

19、划政策影响，目前，北部在售项目较少，低密度住宅项目居多，产品品质相对较高。 该区域是扬州别墅项目开发集中的区域，代表性楼盘有海德公园、蜀景花园等。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,扬州房地产市场的几个特点,1、扬州居民在购房选房时，将户外景观和视野看得很重。 2、从户型面积方面看，除了凯运天地外的所有楼盘，140平方米以上的大户型都遇到了非常大的阻力。目前市场楼盘的主力户型定在80-135平方米市场需求较大。绝大多数居民倾向于购买总价在40-45万的三房。 3、从房价方面看，西区高于东区（凯运天地除外），在“月亮园”达到高峰。 4、从客群方面看，扬州大学的教授；在国家机关（劳

20、动局，税务局等）工作的公务员；在大型企业（如：牧羊集团）上班的中高层领导；成功的私营业主成为了扬州最具购买力的群体。 5、从应对新政的营销手段方面看，润扬广场为消费者上交增加的2%契税可以说非常诱人；万马滨河城为消费者预先垫付20%左右的房屋总价，降低消费者购房门槛。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,扬州市历史文化片段,(一)人物荟萃，风物繁华,故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州李白 春风十里扬州路，卷上朱帘总不如杜牧 扬州，这是春日一样绚丽、繁花一样多彩的地方。 琼花芍药世无伦，偶不题诗便怨人 曾向无双亭下醉，自知不负广陵春。 欧阳修 琼花与芍药上举世闻名的扬州花瑞。琼花少到世

21、间仅此一株，芍药则是扬州的数量品种最多。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,(二)古琴名曲 千古绝响广陵散,广陵散本是一首古琴名曲，宋人陈旸在乐书中将它称为“曲之师长”，一般认为广陵散为竹林七贤之一的嵇康所作，后来失传，该曲描写司马懿篡夺曹魏政权，魏国大臣在广陵起事失败，魏国最终散败于广陵的故事。 扬州琴艺，源远流长，广陵散，到今天已经成为“绝响”的代名词。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,(三) 杨一益二 极乐扬州,腰缠十万贯，骑鹤上扬州南朝宋 殷芸小说 典故：有客相从，各言所志，或愿为扬州刺史，或愿多敛财，或愿骑鹤上升，其一人曰：“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”

22、，欲兼三者。 扬州自古被称为“十里春风常在，二分明月独占”，扬州鹤的典故将扬州描绘成了一个极乐的世界。唐代扬州空前繁华，有“杨一益二”之说。“十里长街市井连，月明桥上看神仙，人生只合扬州死，禅智山光好墓田”。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,(四)风月繁华 脂香粉艳扬州梦,落魄江南载酒行，楚腰肠断掌中轻。 十年一觉扬州梦，赢得青楼薄幸名。 杜牧 遣怀 扬州梦，虽然比起黄帝的华胥梦来少一点缥缈的神话色彩，比起庄子的蝴蝶梦来少一点诡异的寓言格调，比起卢生的黄粱梦来少一点讽世的哲学，然而，它却以浪漫风流的诗人之韵、香艳氤氲的脂粉之气，委婉微妙的忏悔之情，打动了历代骚人墨客的心弦。

23、“又入扬州梦一场，红灯绿酒奏霓裳”，扬州梦几乎成了风月繁华的同义语。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,(五)琴棋书画 饮食歌吹扬州派,扬州文化最引人注目的地方，便是在琴棋书画、饮食歌吹、花鸟虫鱼，乃至说文解字方面都能自成一派扬州派。 剪纸南方剪纸的精粹在扬州。 装裱姑苏的素净、扬州的整殇、京师的辉煌、岭南的艳丽是装裱艺术的四大流派。 雕刻也有扬州派。牙雕、砖雕、瓜雕、漆雕、玉雕、木雕 烹饪扬州菜，与鲁、川、粤并称中国四大菜系。 绘画扬州八怪的“扬州画派”。 园林杨式园林。“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜”。苏州建筑及园林，风格在柔和，扬州建筑及园林，风格则多雅健。

24、盆景杨派、苏派、海派、川派和岭南派等五大派。 古琴广陵琴派。与蜀派、吴派、浙派并著于世。 戏剧康乾的扬州乱弹，晚清的扬州花鼓戏，民国维杨戏，今日扬剧。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,繁华过盛 造化忌之扬州十日,自宋、元至今，扬州三罹兵难。王秀楚的扬州十日记则将扬州“繁华过盛，造化亦忌之”的悲惨与无奈描绘得淋漓尽致。 公元1645年4月，清豫亲王多铎以十万兵马重重围困扬州，遭到入关以来第一次真正的抵抗，明都师兵部尚书兼东阁大学士史可法率领扬州军民血战清军，城破身死，成就千古英名。多铎破城之后下令洗城，二分明月，十里春风的扬州成为一片废墟。据当时和尚记载的焚尸符统计，扬州之屠，

25、死难者达八十万，被史学家称为“扬州十日”,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,项目核心问题,Chapter 2, 基地分析 SWOT分析 项目发展核心问题,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,基地分析,(一)地块状况,区域位置：该地块地处扬州市维扬区。 地块四至：平山堂西路南侧，邗江路东侧，蜀冈西路北侧，扬子江北路西。,地块面积：总规划用地86.42公顷，实际出让面积60.26公顷，分三块一次性出让。 该地块位于蜀冈西峰南侧，东临南北向城市景观大道扬子江路，北有蜀冈生态公园，东为平山堂、瘦西湖风景名胜区，南有海德公园等大型住宅区，该地块所在区域环境优美，交通便捷。

26、楼面地价：1860元/平米。,地块位于扬州市自然风景区的独特优势是打造扬州市顶级楼盘的有利基础。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,(二)规划指标,项目各地块均有限高1015米要求。高容积率、低限高与开发定位的高档物业的低密度、优雅的环境之间的矛盾将是本项目面临的一个重要难题。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,(二)地块现状,基地自然条件极其优越，地块现有居民点较少，这也意味着拆迁压力小。国家级旅游景点和市级景点紧临基地。 一、地形、地貌分析 规划基地属于平原地区，地势较平坦。地块为较规则的狭长长方形。有两条市政道路南北向贯穿将基地划分为平等的三块。 二、自然

27、水系分析 基地内现有水系较为发达，水网密布，此外还有不少鱼塘、水池等。 三、现有道路分析 基地内现有道路较为完善，基地四周道路均为已建、在建或即将修建。 基地内其他基础设施亦较为完善。但有一条高压走廊穿越基地，造成一定干扰。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,S 优势 地处扬州市自然风景区，区位条件十分优越，具备打造扬州市高端住宅区的先天条件。 周边道路设施完善，三条城市主干线穿区而过，交通便捷。 距离市中心较近，教育、商业等配套设施便捷。靠近大润发、沃尔玛。 地块内部原生态树木与水系良好，可以加以充分利用。 W 劣势 紧邻周边生活配套不足，需要项目自身打造。 项目地块切割较细

28、，规划限制严格，对于项目灵活性制造了一定困难。 地块西侧存在高压走廊的影响。,SWOT分析,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,O 机遇 扬州高端市场尚未被充分挖掘，存在较大市场空间。 扬州整体房地产规划设计与开发理念水平不高，存在提升空间。 大型项目的政府支持为本项目的开发提供了政策支持。 扬州城市的发展和交通的改善为项目提高辐射能力提供了可能。 T 风险 扬州整体收入不高，高收入群体有限，本项目若一味走高端可能面临市场容量不足的风险。 项目后期的拆迁存在一定的制约项目开发节奏风险。 项目高容积率与低限高的矛盾，要保证社区高品质，规划设计难度较大 项目总体量大，开发周期长，存在

29、未来政策支持或市场变化不可预见的风险因素。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,1、绝版的土地，有限的富人，如何平衡？,项目发展核心问题, 扬州目前的中高收入群体主要集中在大学教师、公务员、大中型企业管理者和私营业主，他们中大部分群体的购买力有限，超过100万的总价将面临一定的困难。 本项目作为一个总体量在65万平米左右的大盘，若整体定位在高档，将面临很大的市场容量不足的风险。 本项目虽然自然景观与各种条件均十分出色，但是并不能直接借用瘦西湖景观，政府在出让土地方面还有更优越的景观地块推出，这使得本项目在抢夺最高端客户方面存在一定的困难。 随着扬州城市发展和交通的改善，本项目具备

30、一定的辐射镇江、南京或周边其他城市的条件，但是这部分客户很难占到较大比例，本项目的基础市场还是扬州本地市场。 综上，我们建议本项目的产品应多样化，以联排别墅占领高端市场，以叠加别墅占领中高端市场，以花园洋房占领中端市场。合理分布比例，但在整体上打造具有区域和全国影响的标杆项目。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,2、政府图的名，企业图的利，如何双收？, 大盘开发，政府的支持尤为关键，大盘开发周期长，涉及到政府协调的问题多，还面临政府换届带来的政策风险等等，因此，如何满足政府的政绩要求与城市形象塑造要求是开发商需要关注的问题。 国家现在大力倡导人居环境、健康人居、建筑节能、和谐社

31、会、和谐社区、历史保护等等，若能与国家的导向相结合，将不仅推动项目的发展，也可以获得政府的有力支持和宣传。 本项目能否一开始就站在人居示范的角度与政府相关权威机构合力打造示范工程？若能这样，则不仅在市场中建立消费者信心与项目品牌，也可获得政府的额外支持。 本项目同时肩负北辰企业的品牌提升作用，整体而言，满足政府的导向的支持、获得市场的认同与价值实现、建立企业的品牌这三者是不矛盾的。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,3、纷扰的大盘，缭乱的概念，路在何方？, 中国的房地产在发展了10多年之后，已经开始逐步成熟，依靠新的营销概念或口号已经很难获得项目的突破，本项目要树立国际化的视野

32、，全国领先的理念，一定要深入研究中国人居的现状和问题之所在。 尽管中国的住宅开发已经越来越成熟，中国的人居条件也得到极大改善，但是我们看到，无论在中国还是国外，人们开始关注的重点已经不在建筑本身，而在于现代住区带来的邻里关系的淡漠、交通的拥堵和生态的破坏、城市文化历史和特性的丧失、能源的浪费、社区的价值观和可持续发展、健康的生活方式等等。而这些才是中国房地产面临的新的考验与机会所在。 当我们今天站在一个新的项目的起点，跳出传统的建筑、户型评价体系，深层次分析中国人居的现状和问题所在，我们才有可能获得崭新的方向，并推动项目实现远大的理想。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,4、深

33、厚的文化，现代的生活，如何传承？, 大盘肩负城市的责任。本项目处于一个文化深厚的城市和文化气氛浓厚的地块，如何建造属于这个城市特色的住区，如何传承这个城市荣耀的历史，将不仅是项目附加值的问题，也是城市责任的问题。 将本项目建设成为历史文化和现代文明交相辉映的现代社区。 建一些混杂中国传统建筑元素，内部却是现代居住空间的房子，就是传承扬州文化吗？对文化的传承是取其神还是取其形？是全面仿造还是聚焦还原？现代的生活方式如何与传统的历史文化巧妙结合与传承？,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,5、理性的客户，激烈的竞争，如何创新？, 目前扬州的客户消费心理已经逐步成熟，在宏观调控的市场环

34、境下越来越理性，住宅的创新具有地域性和时代性，要深刻分析现代家庭结构和生活方式的改变，整合配套、景观、户型、物业管理、社区文化等多方面的因素整体打造真正符合市场需求的产品，这是创新的根本和源泉。 本项目要打造全国领先的楼盘，必须借鉴国内外最新的规划设计理论和产品创新实践，在开发模式、开发团队和产品评判标准上树立领先的标准，才可能获得整体的领先。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,开发核心理念,Chapter 3, 做规则的制定者 中国当代住区批判 人居样板主张与实践,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,做规则的制定者,目标设定打造中国现代人居样板工程。,经济目标：

35、取得项目的快速销售和超额利润 市场定位：成为扬州住宅市场的灯塔项目 品牌目标：奠定北辰企业在业界的初步影响 社会目标：成为中国现代人居样板工程,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,做规则的制定者,一流的企业制定规则。万科在与建设部共同制定中国的住宅标准化规则，本项目要打造中国现代人居的样板，能否与国家相关机构合作，协助制定现代人居的标准？,1、与建设部人居环境委员会合作，邀请其参与设计与指导本项目的开发，共同打造“中国人居环境金牌建设示范项目”。 2、立足中国人居现状的不足与最亟待解决的问题，并结合国家人居导向构建现代人居标准。 做规则的制定者，使得本项目一开始便站在一个高的起点

36、，获得政府的资源与政策支持，并在市场中构建起公信力和关注度。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,建设部人居环境委员会,建设部人居环境委员会是一个学术性的组织，目前已经汇集了36名专家，主要以城市与区域规划、建筑学、住宅与房地产专家学者为主体，融合社会、经济、人文、环保等领域知名专家学者组成。 委员会专家组组长：开彦 委员会介绍：人居环境委员会以促进城乡协调发展、区域协调发展、人与自然协调发展的根本原则，以科学的理念、技术发展，推进中国人居环境事业的发展。2003年11月提出了中国人居环境和新城镇发展推进工程的倡议书。 为了推进中国人居环境和新城镇发展，委员会推出“中国人居环境金

37、牌建设示范项目”。目前北京威尼斯花园、广西盛世名门个项目已被接纳为第一批试点成员。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,中国当代住区批判,打造中国人居典范， 从认识中国人居现状开始,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,中国当代住区批判,批判一：铲平一切的开发方式,10多年来，全中国的房地产开发商为中国人民创造了新的生活需求，创造了新的生活方式，建了新的房，修了新的路，植了新的树但是，他们都忘记了一点就是他们在创造这些新的东西的同时，有一样东西是他们不能创造的，那就是历史，他们是在毁灭历史的前提下去做新的东西。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,批判二

38、：割断地域文化的城市价值观,中国的房地产一直受市场的庸俗导向，中国的城市去模仿欧洲的建筑风格，南方的城市去模仿北方的建筑元素，我们的城市越来越不伦不类却越来越似曾相识。千篇一律的城市面孔中，我们哪引以为傲的千年文明，竟连片段也难寻,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,批判三：生活不便捷的“卧城”社区,中国城市化的进程如火如荼，城市郊区化开始成为主流，众多社区提供了人们优美的居住环境和宽敞的室内空间，我们的生活却变得越来越不方便，人们将更多的时间奔波在路途中，家的概念正逐渐蜕化为一张床，一个个社区就是一幢幢没有活力而沉睡的房子。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,批

39、判四：丧失邻里欢笑的孤岛社区,我们住进了新房，却遗失了邻里欢笑；我们的生活范围越来越大，生活圈子却越来越小；我们拥有了舒适的三室两厅，那却成了最奢侈的囚牢我们的社区由一群漠不相识的人静静地构成，各自行色匆匆，却和冷冰冰的建筑与电器惺惺以对。在这里，每一个人，都是一座孤岛。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,批判五：缺乏共同价值观与参与的社区,社区的归属感在逐步丧失，我们只有家的概念，没有邻居的概念，没有社区的概念，没有社区的参与，也就没有了社区的归属感。我们对社区的发展漠不关心，对社区的事情漠不关心，对社区的老人、小孩、困难家庭漠不关心，这里没有爱，没有参与，没有共建。看上去多

40、么先进的技术，多么高品质的建筑，短短几年间，比我们的生命老的更快。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,批判六：能源的浪费与生态的破坏,中国的建筑能耗已经占到中国能耗的一半以上，大量的开发商在风格各异的建筑，大而无当的景观，胡编乱造的营销概念，却忽略建筑功能的改善。住宅的基本目的是遮风避雨，我们的住宅却在耗费着大量的能源，消耗大量的电能，我们的规划与建筑理念已经进入二十一世纪，我们的建筑节能、生态、隔音、隔热等却还停留在初级阶段。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,人居样板主张与实践,“人居环境和新城镇发展推进工程”包括7大块的内容： 1、住区人居环境规划建设 2

41、、住区人居环境生活品质 3、健康住区居住生活方式 4、资源能源和绿色环境保护 5、技术创新与技术进步 6、城市文化传统和居住文化 7、城市功能更新改造 人居环境委员会专家组组长 开彦,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,主张一：尊重土地机理，保护利用原生态,本项目实践,1、本项目地块有较好的水系资源，沿部分道路、田埂、村落有较好的原生植被，在项目开发中可充分利用。 2、在规划设计中应对项目用地现状和土地机理进行分析，尽量尊重土地机理，对有保护利用价值的景观、植被、遗迹进行保护性开发利用。既保留了城市记忆，也使得小区一建成便具备成熟社区的风貌。可以成为项目的一大卖点。,实践借鉴：天

42、津万科水晶城保护利用铁路与厂房，无锡万科魅力之城保护利用河道与老民宅。,一座充满回忆的新城,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,主张二：融合历史文化，复兴城市自豪感,本项目实践,在本项目的扬州历史文化挖掘方式上，我们不赞成以建筑形式的模仿来表现文化，这样的表现方式嫁接在现代的建筑形式与空间上既不伦不类也与文化的精髓相违背。而建议将文化聚焦化、符号化、生活化。,一座承载荣耀的新城,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,1、聚焦化： “杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜。”自南朝以来，扬州代有建园，但据浪迹丛谈记载：“杨城中园林之美甲于南中，近多芜废”建议本项目 在

43、社区中复制一座古园林 既是对扬州文化的聚焦传承，也能营造出独特的景观卖点，同时可能形成一个城市景点。 2、符号化： 用扬州古代名人或典故为社区的组团或道路命名，并附带历史的介绍，让历史的荣耀萦绕于社区之中。 将扬州园林或古建筑中的一些典型元素运用到社区公共景观或建筑中符号化使用。（如将地面铺装运用到园区铺装或山墙面中） 3、生活化 商业街的建筑风格可以复原扬州的传统建筑形式，并深刻反映出扬州独特的城市生活习惯。,实践借鉴：日本幕张：在社区中花园古园林；无锡万科：用无锡名人与故事命名小区道路；南京万科：在小区中金陵十二钗画廊,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,主张三：引入新城市主

44、义，打造复合社区,本项目实践,随着城市郊区化带来的各种问题，1990年代后在西方城市规划领域兴起“新城市主义运动”。万科地产最早将这个理念带入中国并用于指导万科的大盘开发实践。 新城市主义是针对“雅典宪章”的城市功能严格分区理论提出的，其核心在于“功能混合的社区”，强调居住、购物、休闲、娱乐、教育、医疗，甚至旅游、就业与一体的社区。 其核心在于更人性化的城市功能和空间设计以及促进更多的邻里交流和社区生活。,一座丰富多彩的新城,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,1、打造一个功能混合的便捷社区 社区首先是一个生活的平台，一个社区的成功与否不在于某个建筑或户型是否成功，而在于社区提供

45、的公共价值。本项目作为一个大盘社区，最大的优势在于能提供系统的生活配套支持。因此，借助本项目的配套规模，将项目打造成为一个集居住、购物、休闲、娱乐、教育、医疗、就业于一体的功能混合社区将成为社区的核心卖点。 2、可以步行的社区与TOD模式 汽车时代的到来不仅带来生态的破坏与能源的浪费，也带来了生活的不便。本项目作为一个大盘社区，东西距离超过1公里，如何借助城市公交体系并合理分布社区的各种配套设施，建立多中心的结构，使得社区居民非常便捷的享受各种设施非常关键。新城市主义认为人的步行尺度应控制在15分钟以内。 3、更人性化的设计与TND模式 TND的灵感来自传统的社区模式，在强调步行尺度的同时，注

46、重社区的多样性，邻里氛围，不同人群的聚居。本项目作为一个大盘社区，应注重社区产品类别和建筑形式的多样性塑造，并满足不同人群的生活方式。,实践借鉴：无锡万科魅力之城：八大生活体系与多中心、多样性塑造、总设计师制。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,主张四：打造有归属感和凝聚力的社区,本项目实践,一座充满欢笑的新城, 社区的本质 社区一词源于英文的“Community”，社区的概念可以追溯到1887年德国社会学家滕尼斯所著的共同体与社会一书，滕在共书中给“社区”下的定义是： 社区是指那些具有共同价值取向的同质人口组成的，关系亲密、出入相友、守望相助、疾病相抚的，富有人情味的社会关系

47、和社会团体。 社区是“共同体”的概念，社区的概念核心是人与人之间的关系，也包含人与周边自然环境的关系。 就本项目而言，我们倡导社区模式，更注重的是社区所体现出来的归属感和凝聚力以及社区活力的意义，社区的核心在于社区共建与复活邻里关系。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,1、社区共建 建设前、建设中、建设后的业主参与。 2、社区历史陈列馆 将社区建设前、建设中、建成后的图片、文件、活动、资料等陈列展示，使业主了解社区，爱护社区。 3、社区协会组织 成立社区的各种兴趣组织，增强社区互动，丰富业主生活。 4、公共事业社区化 将社区的一些公益事业社区化，让业主参与到社区管理中。 5、社

48、区网站与论坛 社区网站与论坛是社区业主之间、业主与开发商和物业管理公司之间互动的平台。,实践借鉴：日本多摩新城社区博物馆、成都置信建设前意见咨询、丽江花园公益事业社区化、万科社区植树节、投诉论坛。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,主张五：倡导共同价值观和互助友爱的和谐社区,本项目实践,1、订立社区宪章，倡导社区共同的价值观和行为准则。 2、成立社区的志愿者队伍，对社区的弱势群体（老人、小孩等）和业主的困难进行社区互助。,实践借鉴：杭州理想伊萨卡社区宪章。,一座和谐友爱的新城,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,主张六：采用新技术、新材料，打造节能住宅,本项目实践

49、,建筑节能是目前国家的重要导向。节能住宅是高效低耗、环保节能、健康舒适、生态平衡的高质量居住建筑。 就住宅节能而言，包括采暖节能；水、电、气、热等能耗的节约以及各类建材、制品的节约。 例如淘汰实心黏土砖，用新的建筑结构体系及相应的新型墙体材料取而代之；淘汰旧式钢窗，使用具有密封、隔音、节能等优良性能的塑钢窗；用铝塑复合管、交联聚乙烯管等新型环保产品取代镀锌钢管作上水管；用硬聚乙烯塑料排水管取代沙模铸铁排水管；用陶瓷片密封水嘴取代螺旋升降式水嘴；用6升以下的低容量节水型坐便器取代冲水量9升以上的坐便器,一座四季如春的新城,实践借鉴：上海万科郎润园。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设

50、计,规划设计理念,Chapter 4, 开发引擎定位 整体规划概念 建筑设计概念,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,开发引擎定位,基地条件高容积率、限高1015米，与开发定位的高档物业的低密度、优雅的环境之间的矛盾是本案设计需要解决的课题。同时也是本案的最大瓶颈，按照传统的开发模式，本基地的物业将较难获得较高的档次，而是以低密度物业加上优雅的环境，只有这样才能提高物业的档次。但现实开发中，以上的开发思路只能是一种理想，抛弃理想回到项目本身，寻找项目的开发亮点，创造开发引擎。将弱势转化为优势，解开束缚瓶颈的绳索。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,通过对项目基地周

51、边环境的考察和研究后发现，基地周边有一些比较高档的物业，但都缺少特点，缺少对扬州深厚文化底蕴的挖掘，而现实生活中，人们成天忙于工作，都希望拥有一种归宿感，一种家的感觉，这种愿望对于中产阶级以上的人而言尤为强烈，基于此，丧失扬州特色的物业是不可能拥有长久生命力的，因为住在这里跟住在全国乃至世界的任何一个角落都没有任何差别。而且将江南园林与西洋建筑生硬的揉合在一起生搬硬套对扬州这样一个具有深厚文化底蕴的城市也是不适宜的。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,因此本案的设计首先是对扬州的历史进行剖析，力图创造富有扬州文化底蕴，符合现代生活气息的高档物业。 扬州地势平坦，没有较高的山，却

52、利用自己的条件做足了水的文章，在无山之胜的土地上，扬州人叠山、垒石，建造了大大小小上百处的私家园林。“增假山而作陇，家家住青翠城瑶，开止水以为渠，处处是烟波楼阁。”在清代，扬州获得了“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园亭胜”的恰评。故而，如何利用扬州园林的特色，将作为本项目规划设计的一个重点。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,根据图示，本项目规划的构架可以借鉴扬州园林的骨架作为切入点，进行类比的。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,本项目规划的构架按扬州园林的骨架作为切入点，进行类比，并非局限于社区内部的造景上。内部的造景是可以多种多样的，既可以是古代景观也

53、可以是近代景观，但是整个社区无论怎样改变其风格都是最扬州的，这样在人们的心中才会有一种归宿感，无论他们如何奔波飘荡，家都是避风的港湾，都是独一无二的。加上她天然的区位条件瘦西湖边上，更显尊贵和荣耀。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,在对地块进行分析时，我们发现本地也是极富特色的，拥有扬州“因水而生，得水之灵气，水之包容”的全部特性。同时我们也发现基地北边的生态公园是一座突起的小山，这在扬州是极其少见的。古人对瘦西湖都能“借取西湖一角，堪夸其瘦，移来金山半点，何惜乎小。”，在这我们也同样运用借景的方式，借生态园的山与基地内的水来形成扬州一独一无二的特色。使其与社区融为一体，成为

54、社区的后花园。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,在具体的设计过程中，我们需要本案未来的居民群体进行分析和探讨：因为本案的基地条件和区域位置决定了本案将成为扬州未来的高端物业，因此将本案的客户群定位在有一定资金积累及购买力的人群，据调查在扬州这一群体的年龄一般在35-45岁之间，我们对这一群体的购房心理进行分析： 购房孝敬父母 （55岁以上） 投资 （保值，增值的同时出租，承租人30岁以上） 购房自己改善居住 （35-45岁）,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,紧接着再对这一群体的居住心理进行分析： 首先，这些人都是事业有成，公务繁忙，如前面提到的这一群体对家都

55、有一种本能的依恋，有一种强烈的归属感。 其次，这些人追求新事物，但内心深处对往事还是有一种割舍不下，挥之不去的爱，一种怀旧的矛盾的心情。 因此，本案的设计既不是白墙黑瓦的仿古设计，也不是纯西洋风格的表面处理，而是在扬州城市传统特征的基础上结合江南园林的元素与时代特征，以勾起人们对过去扬州的回忆，营造一种特殊的亲近感和认同感。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,结论：现代家园 + 归属感 + 怀 旧情 = 故事扬州 构成本案的开发引擎故事扬州,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,整体规划概念,以景观节点的相互辐射形成区域的基本架构，并以之为核心与周边环境呼应。以枝状

56、水系结合绿化，形成“水韵花园”。商业布置根据周边地块发展趋势有所调整，沿街商业重在对人流的引导性及商业氛围的营造。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,以景观节点构建社区,以“九宫格”的方式划分地块，强调组团空间的围合性，形成局部的景观中心，提升单元组团的居住质量，同时通过水系的介入将各组团联系起来，组成一有机整体。活用基地中的水系，形成“东方威尼斯”式的城市花园。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,围合组团空间 水系连接,形成一条整体的中心景观带，并以此为轴心组织地块内各功能组团。加强整体性的同时，也能与周边环境形成呼应。水系的处理以“细密”为特征，融入扬州市现

57、有水网。点状景观形成局域生活中心。 商业区考虑分为两块，分别以小区居民和游客为主要服务对象，避免人流混杂降低环境质量。,产品创新,扬州概述,核心问题,开发模式,规划设计,以中央景观轴组织社区,1、“一核”为沿文汇路两侧的区域商业核，形成区域的商业中心。 2、“两轴”分别为引领全社区的横向中央景观轴和沿汇化路的纵向商业轴。 3、“三带”分别为每一片区的分区主题景观带。 4、“四片”分别为西片区（1#地块）、中部片区（2#地块的居住区）、沿文汇路两侧的商业片区和东部片区（3#地块的居住区）。 5、“多中心”因为本项目不是一个小型社区，而是一个近60公顷的大社区，因此她不可能象小社区那样只有一个中心，她拥有多个片区，每个片区里面又有多个组团，所以就构