012 SEVEN 移动MM应用商城.ppt

1、2011年“移动MM杯” 湖北省大学生营销策划挑战赛, SEVEN 推广方案,团队介绍,组 名：SEVEN 小组口号：一切成就，一切财富，源于一 个意念 组 长：湛萍 组 员：邓婕、赖伟霞、骆雪莲、万芬、杨丹,摘要,提升移动MM应用商场的社会知名度，并为广大消费者服务和为企业本身创利，在移动MM的发展上具有极其深远的意义。 本文通过对移动MM进行环境分析进而做出市场细分，市场定位。并针对移动MM内外态势不均衡等问题提出了营销战略及其相适应的推广方案，并着眼于整体利益与长远利益对其具体的实施如财务预算，实施控制等做了详细的设计。以便为中国移动开发手机应用软件市场提供营销决策参考。,主要内容,环境

2、分析 营销战略 推广方案及实施计划 财务预算 控制与应急,环境分析宏观环境分析,社会（S）：随着信息化时代的到来，人们对网络依赖程 度逐渐增加。据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年6月，我国总体网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%。 技术（T）：手机应用软件主要是基于java等语言设计的小程序，技术相对简单，且具有可复制性。 经济（E）：2010年，我国GDP首次超过日本，成为世界第二大GDP大国。我国社会经济发展迅速。 环境（E）：社会开放性程度越来越高，人们乐于接受新鲜事物，越来越追求个性化消费。 政治与体制（P）：近年来，我国关于网络方面的法律制度逐渐完善，但

3、还有待加强。,环境分析行业环境分析,供应商：移动MM应用商城的软件来源有商城自身研发团队和其他手机应用软件提供者。全国各地的大学生均可以通过移动MM应用商场上传自己的应用，因此各手机应用来源广泛； 潜在进入者：各种类手机应用平台广泛，可兼容的各手机应用制作简单，其他非专业网站也较容易进入该领域； 竞争者：手机网上论坛和其他专业门户网站也都会提供类似的手机应用软件，且产品种类层出不穷，竞争较激烈； 替代品：互联网上各种类型的手机应用软件很多； 买方：随着移动手机通讯工具的普及以及人们对个性化、娱乐化的追求，手机应用软件的潜在顾客数目十分可观。,环境分析行业竞争对手分析：,移动MM应用商城的主要竞

4、争对手是历趣、91手机娱乐门户、IT168等其他手机软件下载商店，众多的同类软件下载平台给移动MM手机应用商城的发展带来了压力和威胁。 从CPM矩阵中我们得出：在国内手机应用软件下载商城市场上，移动MM应用商城的竞争态势矩阵加权分数为1.80；其主要竞争对手历趣的加权分数为3.20。,行业竞争对手分析结果：,在各项市场营销指标的竞争中，移动MM应用商城与历趣相比都处于相对劣势。 但从财务状况和客户资源上来看，移动MM应用商城稍强于历趣。 移动MM应用商城相比于历趣在市场中的劣势，主要是由于移动MM应用商城是新兴的手机应用软件下载平台，而历趣则是已经发展了两年的成熟的网站平台。 因此，移动MM应

5、用商城，应该加大宣传力度，做好商城的营销推广活动。,环境分析环境综合分析,在外部因素评价表中，得分为2.75分，高于平均水平2.50分，因此此次活动的外部机会大于外部威胁。 在内部因素评价表中，得分为2.40分，低于平均水平2.50分，因此此次活动的内部劣势大于内部优势。,环境综合分析结果：,移动MM营销推广活动外部机会大于外部威胁，内部劣势大于内部优势，具体各环境因素表现为： 外部机会：消费市场前景广阔，手机应用软件来源广泛； 外部威胁：手机应用制作技术门槛低，潜在进入者和现有竞争者较多，竞争激烈；移动MM应用商城现有用户群小； 内部优势：经营能力强；财务实力雄厚；应用软件生产能力强； 内部

6、劣势：移动MM平台本身网站建设推广方面技术能力不足；管理和营销能力方面也存在欠缺； 所以，移动MM应用商城在今后的发展过程中，应该要充分利用外部机会，加强内部建设及发展，改善技术、管理和营销方面等问题，目前，必须做好营销推广活动，提升商城知名度，增加注册用户群。,营销战略,1. 营销目标 此次活动主要是希望通过提供给大学生一个广阔的创业就业平台的同时，来提升移动MM应用商场的社会知名度，并为广大消费者服务和为企业本身创利。 2. 市场细分： 选择市场范围： 中国移动MM应用商城旨在成为一个为开发者实现创业梦想和为满足不同操作系统、不同品牌手机客户实时体验、下载、订购需求的一站式应用商城平台。

7、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况： 可以从中下载很多不同种类的手机应用软件； 看到很多关于移动的各类信息； 体验移动手机互联时代的新特性 分析行业顾客的不同需求，逐步划分市场： 根据调查问卷报告分析，选择的市场细分方法是系列因素法。系列因素法就是选择多个细分依据，由粗到细，逐步进行市场细分的方法。在这里主要是对年龄和兴趣度这两个要素进行市场细分。 年龄要素可分为：20岁以下、20到24岁、24到28岁、28岁以上这四种。兴趣度可分为：非常有兴趣、比较有兴趣、没兴趣这三种。因而总市场可粗略分为4*3=12个子细分市场。,3. 目标市场选择 细分市场规模和增长率：,a. 潮流型： 这是2028

8、岁，对移动MM平台各活动非常有兴趣和比较有兴趣的一类人。这类人多为受高等教育的在校生，约有5945万人，占我国总人口比例约为4.4%，占调查对象为91%，市场规模较其他类型细分市场而言相对较小；在个性化需求日益明显的时代，越来越多的在校生会通过各种渠道了解到移动MM，市场增长率较高； b. 保守型：这是对移动MM应用商城没兴趣的各年龄段的人。据调研报告分析得出的数据来看，对移动MM应用商城不感兴趣的人约占调查总数的50%，市场规模较大，但市场增长率并不高 c. 体验型：这是20岁以下，对移动MM平台各活动非常有兴趣和比较有兴趣的一类人。这类人这些人群占我国总人口比例约为18.8%，占调查对象中

9、的8%，这类人主要是想体验一种新兴事物，市场规模较小，市场增长率也不高； d. 实用型：这是28岁以上，对移动MM平台各活动非常有兴趣和比较有兴趣的一类人。这类人这些人群占我国总人口比例约为76.8%，占调查对象中的1%，这类人使用移动MM应用商城中的产品及服务，并不一定是有特别的需求，可能追求的仅是用那些基本的应用功能即可，因此这类细分市场虽市场规模较大，但增长率较低。 注：占总人口比例数据来源于2010年国家中长期教育改革和发展规划纲要, 细分市场的结构吸引力： 虽然移动MM应用商城中的应用属差异化产品，但其面临的环境因素大致相同，因而除买方因素外，其各细分市场的结构吸引力大致相同。而买方

10、因素，在这里主要表现为消费者对移动MM应用商城的产品及服务的兴趣度。因而买方兴趣度高的细分市场结构吸引力较其他细分市场要大一些。 细分市场复核 移动MM应用商城尚在起步阶段，暂不应选择保守型消费者作为潜在顾客，而实用型和体验型消费者仍可继续发展。潮流型用户虽市场规模相对不大，但市场增长率较高，发展潜力巨大，可通过各种渠道继续发展，使满足此次活动的营销目标，且目标市场的营销活动切实可行。,4. 市场定位, 识别潜在竞争优势： 产品差别化优势：移动MM应用商城开发者众多，产品来源广泛，在产品质量、品种、功能等方面存在一定的优势。 核心竞争优势定位 a. 产品定位：在音乐、电子书、学习办公类软件、社

11、交类软件手机 应用等年轻人比较感兴趣的方面，时时更新，紧跟流行。 b. 移动MM应用商城整体定位：开发者天堂，消费者乐园 c. 消费者定位：针对新一代年轻人，获得年轻人的青睐. 制定发挥核心竞争优势的战略 移动MM应用商城可根据不同类别的顾客采用差异化营销战略实现产品专业化的市场覆盖模式。,三、推广方案及实施计划,1. 活动主题：“移动MM杯”cosplay真人秀 （cosplay，近年来兴起、流行的一种利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫作品或游戏中的角色，是在90后年轻人中推崇的一种展现其聪明才智的活动方式。） 2. 活动口号：动漫地带，由我做主 3. 活动目的：主要是通过主办cospl

12、ay 来扩大移动MM平台的社会知名度及影响力。 4. 活动意义 通过此次cosplay比赛，让喜爱动漫以及网游的青年人们走出室内，走向自己的舞台，展现其聪明才智。并且可以为移动MM提供一些有关比赛中的各种图片及视频，增加平台上的应用数量及质量。 5. 活动单位： 主办单位：湖北移动通信有限公司 承办单位：武汉光动漫产业联盟、移动MM应用商城 6. 活动对象 爱好cosplay且年龄在18-28岁的社会各界人士，男女不限，学历不限。,推广方案7. 活动安排, 第一阶段：宣传及报名阶段：2012.3.1.2012.3.25 a. 宣传： 网上：移动MM应用商城首页设置cosplay比赛宣传广告。

13、网下：移动短信群发宣传，每周一条，介绍本次比赛； 在校内外人流量多的地方以及移动营业厅张贴海报进行宣传； b. 宣传音乐：我的舞台 c. 宣传海报：以网游绝美背景为后景，以经典动漫人物形象为前景，配以简明扼要的活动内容介绍。 d. 报名：采取网上报名：凡报名者，需在移动MM应用商城注册，在移动MM应用商城固定区域有相关赛事报名区域。, 第二阶段： 预赛：2012.3.262012.4.10 a. 地点：各市区组委会自定 b. 比赛项目： 相似度比拼 、才艺展示 c. 评委：每个赛场三位评委，分别由资深动漫迷、表演艺术家和武汉动漫产业联盟动漫专家担任。 d. 评分规则：两项比试各占50%。 e.

14、 奖项：通过预赛者（各地区前三名），可获得获奖证书一个、移动MM应用商城购物券300元；, 第三阶段： 决赛：2012.4.112012.4.30 a. 地点：武汉光谷体育中心 b. 比赛项目：相似度比拼 才艺展示 评委现场考评 c. 评委：三个评委组，分别由资深动漫迷、表演艺术家和武汉动漫产业联盟动漫专家担任，每组5人。同时，邀请参赛者亲友团以及动漫迷、网游迷观看决赛。 d. 评分规则：相似度35%，才艺展示25%，评委现场评估15%，网络投票25%。 e. 奖项： 一、二、三等奖各一名；获奖证书、奖金分别为10000元、5000元和3000元，以及移动MM应用商城购物券300元。 优胜奖三

15、名，即最佳印象奖、最佳才艺奖、最佳人气奖；获奖证书、奖金2000元、移动MM应用商城购物券300元。,实施过程备注：,1、湖北移动主办，需事先招标武汉动漫产业联盟； 2、需武汉动漫产业联盟赞助服装及参赛人员装饰物品。 3、移动MM应用商城须设置活动专区，临时活动机构，协助动漫中心工作； 4、移动MM应用商城及时更新参赛选手信息及赛况，以便网络投票； 5、移动MM应用商城应适时上传有关决赛活动的视频，扩大活动和移动MM影响力； 6、专家组人选应邀请开明、专业的人士担任，以免现场混乱。,四、财务预算,根据本方案制定的实施方案，初步确定的财务预算如下: 因而，总费用约为450 000到500 000

16、元之间。,五、控制与应急,（一）建立评估标准 1、活动报名人数的多少； 2、活动现场秩序的情况； 3、移动MM应用商城中活动赛况以及相关视频、音乐和主题等的点击率； （二）衡量绩效 根据上面的活动绩效的评估标准，可以对本次活动的大概状况进行一定的绩效评估。 1、如果本次活动的报名参加的人数比较多，则证明前期的宣传工作做的比较到位，否则就是宣传力度不够，或者是大部分人对本次活动的热衷度不是很高。 2、现场秩序问题是很重要的。如果本次活动的现场秩序很好，则说明工作人员以及观众们都比较配合本次活动的举行。 3、如果本次活动赛况及其相关视频、音乐和主题等的点击率比较高，则说明本次活动比较成功，在群众中

17、的响应度还是比较高的。,（三）应急： 1、要控制前期的宣传工作，把握好宣传力度。切勿使群众认为，本次活动是完全形如超女、快男之类的选秀活动，在宣传的时候，应该首先说明本次的活动的主要目的是为了推广移动MM手机应用商城，其次就是给热爱漫画、电影人们提供一次展现自我的机会，而本次的的活动形式只是一个间接手段。 2、是要确定在移动MM手机应用商城首页的最醒目的地方有本次活动的宣传标志，并且确定当用户点击进入本次活动主要宣传页面的时候，自动播放歌曲我的舞台，这样能够比较有效的激起用户展现自我的心理。 3、要严格挑选本次活动的主持人。主持人必须形象要好，应变能力强，还要有一定的幽默感，能够带动现场的活跃气氛。在本次活动过程中，活动主办方必须派人维护现场秩序，避免突发状况造成现场秩序紊乱。,4、要保证本次活动的全过程会被录制下来，并放在移动MM手机应用商城上被用户免费点击播放，使之能够更好的宣传本次活动。 5、要制定一套本次活动过程中工作人员的奖惩制度，并严