2016年营销推广方案暨三期营销策划方案

1、2016年营销计划暨三期营销策划方案前言：1：事实上我们面临着前所未有的危机，从客观趋势上来讲，商业地产面临着电商和经济下行的双重威胁，国家政策层面“去库存”战略指导已经被各地政府部门搞得一塌糊涂，无论是契税减免，降低首付并未能真正激活市场，带动整个行业内的去化，在商业地产领域来讲，更无从受惠。2：事实上，从温州商城项目来讲，从去年“抛售”策略到今年，没有预计到经济形势如此的严峻，从开始的泛众宣传再到窄众精准化的公关，我们几乎掏空了整个长宁县的客户群体，我们更面临着客户缺失的严峻现实，这使得我们的营销将会困难重重。3：从团队体制来讲，我们缺乏一支有经验的商业运营管理团队，从招商和运营上来讲，对

2、项目销售所造成负面影响也越来越大，商户体验感不足，品牌对外美誉度也越来越差，客观和主观上的压力，将让项目面临着更重的危机。4：从操盘的专业度来讲，前期操盘存在着明显的错误，房地产决策失误，很容易造成项目上重大利润的损失，或最佳的销售时机，这也是我们二期特色风情街能够成为滞销产品的主要原因之一，市场旺，差产品卖好价格，市场差，优产品卖好价，我们却选择了在最好的市场机会下，销售了最好的房源 。5：财富广场作为我们竞争对手的出现，我们不再是市场唯一的宠儿，且财富广场周边商业氛围，地段和未来发展的商业潜力，均要高于温州商城，无论我们怎么宣传，这都是不争的事实，我们靠自己的力量无法撬动长宁县老城区商业核

3、心的位置。 重重阻力，我们只有尽力而为，为公司尽最大可能完成我们的销售业绩。第1章 :二期滞销产品分析1.1：看似销售火热的局面是如何陷入僵局的，主要原因如下：1 宏观经济面上，经济下行，尚未有转好的迹象，导致有能力的购买人士谨慎出手，想购买商铺自营或者投资的人士成了观望受众。2 从整个温州商城目前经营的现状上，投资客的心理预期下降，增值保值已不可实现，转而投资房产项目或者其他行业，（我们二期的投资客户群体占95%以上），当租赁商户成了我们负面宣传的工具时，商业项目就已经预示着重大风险的开始。3 从前期操盘策略上来讲，应该先差后好，先去化特色风情街和建材区的商铺，我们在最好的销售时机却选择了一

4、次性销空A区的小铺位，建材区剩下了最差的B8-B11,特色风情街B12-B15的位置最差的房源，这样一来，没有吸引泛众客户的产品，任何一种销售，离开了泛众客户的支持和宣传，都会让销售成本上升，销售难度增加。4 财富广场的推出，分摊了部分市场，财富广场接待客户说辞一定是针对我们的，这一点毋庸置疑，虽然他们销售也很差，但在客户的占有量上，却开始有效地和我们抢夺着着长宁有限的资源。5 长宁的客户资源严重不足，空置铺面比比皆是，我们二期剩余的房源又是大面积，高总价，产品和市场脱离，是我们目前滞销的主要原因之一。1.2：二期剩余产品数据：1 二期B区剩余产品楼幢剩余套数剩余面积（平）备注B21(1托3）

5、100.17B32(1托2）164.51（其中一套客户要退）B72(1托3）400.56B82（1托2）233.32B917套1424.62（1托2，11套，三层6套）B1024套1992.14 (1托2，18套，三层6套）楼幢剩余套数剩余面积备注11抵押工程款抵押工程款（不考虑销售）B123套314.01纯一层B1310套1093.82一层4套，一拖二6套B1411套1060.941层4套，2层4套，1托2，3套B1515套1637.51（1层4套，2层4套，1托二，3套）合计87套8421.6 B区价格核准：和董事长确定最低销售价格物业层数单价（元/）面积（平米）销售标的纯1层550018

6、52.741019万纯2层2600877.42228万1托2层4500-480038991793万纯3层2700909.04246万1托3层4000-4200882.57353万合计销售标3639万2 二期A区剩余产品楼幢剩余套数剩余面积（平）备注A11层1009.53A12层2050.98A21层1472.41A22层1805.99A23层1801.24A31层1223.49 A32层2489.35电影院A33层758.43电影院A4-9-1层3397.82地下负一层A4-92层286.08A10整幢8505.52A区价格核准：（和董事长只确定二层，和三层的价格）楼幢面积单价销售标的A1/1

7、层1009.53100001009万A1/2层2050.983500717万A2/1层1472.41100001472万A2/2层1805.993500632万A2/3层1801.242700486万A3/1层1223.497700 942万A3/2层2489.35电影院电影院A3/3层758.43电影院电影院A4-9/-1层3397.8235001189万A4-9/2层286.084000114万A10/整幢8505.5240003402万合计销售标9963万3 A区和B区总销售标的：9963+3639=13602万1.3：二期尾盘分析1 二期B区总体来讲，完全是因为前期没有把握市场因素导致

8、，产品数据上整体总价不高，利于去化；目前客户不看好B区的主要原因有三个：一是因为一期的特色风情街空置，剩余的特色风情街产品不利于出售。二是：一期经营现状很差，现在又不再返租。三是：本来自营客户就少，自营客户考察一期的经营现状后，考虑到后需经营的风险和租金的问题，不会选择购买。2 二期A区总体来讲，产品设计的问题上，不易划成间隔小铺，如果规划成购物中心，则还可以销售虚拟产权，A1,A2,A10的销售问题很突出，面积大，总价在80万以上，二层，三层则需要整层销售，难度之大，实难想像。3 受整体电商冲击，去年长宁县老城区百货区经营惨淡，不少商户关门歇业，这给整个商业地产或经营的商户带来了非常大的心里

9、冲击，我们对于互联网+商业地产模式不够重视，我们仍然采用的是二十年前的商业营销思路，这和许多已经成为空城的商业地产项目几乎是一样的。第2章 ：SWOT和CCTI分析2.1：长宁县经济分析 长宁县属于宜宾地区的一个县，全市辖20个乡镇， 总人口只有42万人，以农业人口为主，市区常住人口不足六万。没有主打产业，竹工业水平低下，未能产业化，财政税收主要来自于房地产行业，房地产占比70%，属于典型的土地财政。经济落后，导致易于商业地产销售“哑铃型”社会结构远未形成，这也是造就大面积的商铺无法去化，小面积的商铺仍然未能有效去化的原因之一。2.2：SWOT分析： 项目劣势1 地处城市未来发展的北端，商业氛

10、围不浓，受消费潜力的因素，未来商业氛围难以形成；2 由于自身认识的局限性和自身规划的原因，项目属传统型商业，未能考虑大型商业综合体聚人气的购物中心模式（哪怕只有2-3万平方米），不易吸引人流和形成人流汇集；3 被寄予厚望的亿嘉福超市经营惨淡，周围大量商铺长期空置，给项目整体形象带来非常恶劣的影响；4 一期业态杂乱，数量较少，皮草，百货，餐饮，均没有形成有效规模，难以实现商业聚合的人气效应，这彰显了我们在招商业态和招商运作上的极为薄弱。5 二期没有对业态进行充分的整合，业态营销概念模糊，令消费者预期下降，升值保值降低到冰点；6 整个周边道路的配套，极为缓慢，不利于市场的形成；7 公司缺乏对整个商

11、业地产未来方向性的整体规划，多头管理和决策性失利随处可见，这将会大大增加整个项目的风险。项目优势：1 项目整体的优势正在逐步向劣势转变，项目经营规模相对于当地市场来说，具备了形成大型综合市场的规模条件。2 部分商户已购买了温州商城商铺，为自己投资利益考虑，该部分商户会尽力传播有利于项目的信息，从而稳定并促进其他的进场商户信心； 项目威胁1 项目对面的“鼎盛国际”，由于售价太低，不返租，后期可能导致大量商铺闲置，该项目由于与本项目仅一街之隔，容易引导消费者产生本地段不适宜经商的误解。2 财富广场运作在前，分摊了部分客源，导致市场消费力不足；同时由于该项目在规划及地段上强于本项目，逐渐在消费者心目

12、中树立了高尚商业物业的形象，项目之间的竞争及客源的争夺，本项目明显处于下风；3 目前正在确定招商业态，招商应该早发于销售，项目的快速销售便无从谈起；由于当地经营商户数量有限，如本项目招商不成功和运营不利，三期的快速销售则无从谈起。4 招商和运营薄弱，未来市场经营不免给人想象开发商是想捞一笔就走，根本不会去对以后的市场经营发展负责任，这种口碑在长宁县域相当部分人大脑中形成较大的影响；5 项目二期B区晚交房对于投资客户信心打击很大，部分客户选择要求退房。6 政府的支持力度明显不够，未能为项目销售带来任何益处，应该多找找政府，求助于他们，相信当地政府不会看着项目步入危机。项目机会：1 如果能通过一些

13、手段吸引商户踊跃承租本项目商铺，不仅可以为销售打下良好的基础，更可以通过大量的人气聚集来改变其他投资者对该区域商业的成见； 2 温州商城前期的销售应该说是基本成功的，对于县域的项目每年能销售1个亿来说，基本算比较好的，成功地在当地树立高档时尚的商业综合体的形象；但同时也为后期的经营留下隐患，首先是二三个行业的高档商户的进场并不能支撑形成一个市场，它的数量较少，不能填充完市场，市场还需要其他商业进行补充；其次除建材区外其余的功能分区凌乱，不利于行业形成。3 如果我们能够为进场商户做好对未来市场良好经营的准确阐述，并用心去做好客户体验感，相信项目口碑会逐步上升。4 重新挖掘并整合政策资源，利用项目

14、重点工程的政治优势，请求长宁县政府政策支持，来达成增强消费信心的目的。 小结：应该来说，从项目现有的综合情况来看，劣势远多于优势。威胁大于机会，二者权衡，请公司各个领导慎重决策。 要保证项目销售销售的最终成功，我们必须摒弃原有的项目错误思路，慎重做好每步决策，通过重塑项目形象、加大招商力度、加快工程进度来打造一个真正值得消费者信赖的商业经营体系。2.3：CCTI分析:竞争者分析：1 唯一可以和我们项目竞争就是财富广场，我们应该深入研究财富广场的项目特点，进行针对性宣传，并利用宣传人员在财富广场周边发单页，进行客户截流等手段。2 财富广场地段优势明显，和规划上的优势，在价格区分上，我们只能以低于

15、财富广场的价格优势来吸引客户，并通过三期项目的包装，进一步树立项目高端品牌优势，进行客户教育。消费者分析：1 目前消费者呈现心理预期下降状态，对项目极度缺乏信心，通过整合二期和三期的包装推广，加大招商力度，通过老客户招商和销售，鼓励老客户利用他们的关系层面大范围形成口碑效应，树立消费者信心。2 对于面积超大和客户承受心理落差较大的规划状态，采用窄众营销模式，进行点对点跟进和拜访的营销模式，进行有效去化。3 以产业为导向，停止反租后的商业销售，以创业开店，换位置等概念吸引经营户和想创业的经营户购买商铺。主打经营性创业性主题，深挖周边客户群，寻求营销突破，用较大力度的促销促动市场。4 以企业客户和

16、个体客户为导向，瞄准高收入客户群体，进行单点洽谈。5 针对消费者层次，确定优惠方式，以团购优惠模式、客带客优惠模式，购买类型产品组合的优惠措施，将三期项目进行合理组合，采用组团优惠模式。态势分析：1 整体态势不容乐观，政府“去库存导向反而成就了买方市场的“整体观望”，商业地产非但没有得到好处，却给了消费者观望的心态。2 整个长宁县客户群体的减少，有部分人群选择去宜宾和成都去购铺，后期的市场在寻找客户方面愈发困难，预计三期预约的客户很难满足三期销售的需求。3 作为消费主力群体年轻化，随着移动互联网的发展，电商冲击商业地产的趋势短期内无法改变，整个市场态势呈现出的商业地产难以突破的巨大困境。 自身

17、资源分析1 规模优势上容易形成商业的聚合效应，受客观条件限制，除建材市场外，其他业态无法做到聚集效应，这种情况下自然缺乏消费人流，导致整体商业氛围无法形成。2 温州商城周边道路虽然畅通，但仍然无法彰显我们的交通优势，沿东山湖水库道路政府没有修路的具体时间和日期，让整个项目外围形象较差，不利于销售招商。3 东山湖风景区从目前形象看，整体较差，未能达到景观的高度，景观旅游商业地产效应还需时日。4 项目运营上暂时难以突破，百货和海宁皮草区的商家面临撤场的风险，每年的运营成本高于租金，预示温州商城项目在长宁县来讲，不利于长期运营，因在后期考虑完全解套。5 项目规模大，周期长，机会成本就会无限增大，应该

18、在办事高效上，迅速去化上下功夫。商业地产出现经营危机后，可能后期客户购买的按揭都没有银行愿意去贷了。6 政府的电商产业园，企业孵化基地，金丝楠展示基地等项目的深入，做足政府文章，争取政府帮扶。第3章 ：营销推广 3.1、问题的核心1 “二期尾盘”面积大，总价高，面对购买力有限的长宁市场，在价格确立中又处于高价位商业的范畴，针对狭窄而又竞争激烈的商业环境，只有扎扎实实地在商业运营上下真工夫、做大文章，才有可能扭转目前被动的局面，重新赢得消费者的青睐；2 商业物业属于典型的投资理财项目，所有商业物业的成功都离不开诱人可观、但又有一定依据的投资回报预期，给予投资者（无论是经营户还是投资客）可预期的美

19、好投资前景，再辅以眼前实实在在的投资回报，再理智的消费者也容易失去冷静的判断，停止返租后，销售基本停滞，因为大多数购买者只是单纯为了投资，而不是去开店经营。3 目前针对全部是自营户销售，自营保证金很高，如果设置门槛过高，还容易导致客户在交钱时候犹豫；为解决这个问题，我们是否可以降低自营保证金。同时，用经营扶持金额抵冲首期款或首期款分期支付的方式，降低投资者交纳定金的心理阻力，将大金额的交易转化为轻松的数字往来。4 商业物业的销售不同于住宅物业的销售，不可能文火慢煎，客户绝对也不会让你细细的把所有卖点慢慢逐一阐述。必须在成功招商的基础上，整合项目的二到三个强势利益点（独特的），采用短期内密集攻势

20、，从而激发市场兴奋点，模糊消费理智，产生投资冲动，从而迅速引爆市场。 3.2、利益点设计1 三年扶持基金抵首付款 目前针对自营户扶持基金，针对自营户，三年19%，可以冲抵首付款的话，贷款的额度增加，公司要承担相应的税收，个人认为税收增加一些，如果能够去化较好的前提下，省下了财务成本。 买铺即送3年市场扶持基金，一次性抵首付19%。（可用于二期尾盘和三期预约销售，拉动暂时无购买能力的客户）。2 针对自营户进场装修补贴装修费用（在底价基础上增加+装修补贴后优惠出去。 二期“耍都”隆重招商，买商铺就送装修补贴（1000-2000元），不低于和董事长确定的低价。 二期“耍都”开业季，买商铺就送装修补贴

21、。3 分期首付，针对二三层单体商铺，特色风情街（包含一期抵押给银行的物业部分），可采用首付两万，一年付足首付的策略，带动目前资金困难的客户群体提前置业。 执行：首付借条，剩余按揭办理。分期付款协议的签署。4 针对整层的大面积，动则几百万或者上千万的销售策略，宜寻找大资本客户，开业送装修的做法，不低于低（底）价的情况下，可以用装修来缓解一下谈判的语气。 3.3：二期尾盘推售策略1 目前整个二期的销售情况，在前期已经多有表达，在此不再赘述，整体推广上，宜利用“耍都”招商推广上，趁机推出促销广告，能够去化一部分二期尾盘，结合“耍都”的招商开业，集体签约等热点问题进行二期尾盘在上述营销利益点的推广，逐

22、幢去化。2 为了项目整体利益，不得随意乱买，按照整幢去化原则，去化一幢，开出一幢，顺利解决特色风情街的销售难题。3 针对整层和整幢销售的问题上，宜在统一说辞后，有步骤有计划地寻访大型企业或连锁业，或直营业，通过圈层寻找周边实力买家，然后通过主管或经理带队拜访的模式，实际上也就是寻找到几个大买家的问题。4 至于A10的销售，宜考虑酒店，宾馆业，医药业或者其他行业，A10整体面积8500平方，如此巨大的面积，整体销售额4000万上下的整幢销售，几乎不可能，建议分开销售，将1，2，3层作为一个整体，连带负一负二层规划一个门厅，然后将负一层，负二层分解销售。先寻找大客户，然后再去化分解开的负一层，负二

23、层。3.4推售计划1 客户推售顺序 原投资客户购买自营珍藏商铺，开业就送装修补贴，最高不限额（针对整层），针对原购买客户二次购买，比新客户可多优惠2%。 2 推售形式原则上商铺严格销控，去化一幢拿出一幢的营销策略，以装修补贴和市场扶持基金抵扣首付款的方法，挤压市场资金不足的人提前购铺。3 对于二期尾盘从整体策略上继续延续2015年“抛售”策略。4 在对三期预约的同时，顺便推动二期尾盘的营销。 3.5二期尾盘销售进度安排1 自4月17日起，按照和董事长的讨论意见，重新调整销售价格，和“耍都”招商结合调整说辞，首推一轮装修补贴。2 在招商签约阶段，大力推广自营补装修得广告方案结合三期预约方案，进行

24、二期尾盘的全力推广。3 5月1号开始起，结合三期预约，推出三年市场扶持基金20%，可以抵扣首付，不再从总价优惠出去的方案，首付30%买商铺的广告方案，或者，你买铺，我送你首付20%。4 二期尾盘剩余的面积较大，今年在尾盘的去化上，以清盘为基本任务，确保单幢去化一套不剩的意图实现，靠单纯的广告推广难以完成，只能靠点对点的对外拓展来完成。3.6、二期尾盘的销售推广 1、销售筹备期（4月11日4月20日）准备工作： 售楼部内部展板更换画面； 销售资料制作准备完成； “招商中心”完成； 二期尾盘价格调整及二期“耍都”概念的统一说辞； 二期尾盘第一轮广告预备工作。 2、推广期（4月25日5月30日）准备

25、工作：确定媒体推广完成； 各乡镇商铺销售工作全面展开。 推出单位：B9,幢， B12的底铺,A区单铺。电话通知老客户，邀约老客户帮请介绍购买对象，主要是针对自营户，自营户可补贴装修款，具体补贴要让他介绍的客户到售楼部来洽谈。 3、强销售（根据招商进度，以商户签约和开业为契机，提出购买商铺的经营户，享受三年市场培育基金，可直接抵扣首付） 推出单位：B10幢，B13,B14,B15幢，A区部分单铺根据具体阶段的分控原则，做好楼盘的销控工作，做到B区销售清盘. 4、持续期（5月30日12月30日）销售方式：持续针对未购的来访客户的跟踪工作，接待上门客户，促进单位余下部分的销售。根据销售情况调整下一步

26、销售策略，对于来访客户做到销售员细节跟踪，要求每户做到上门走访。推出单位：剩余单位。 5、价格策略： 三期开盘前夕，二期尾盘剩余房源全部起市价上调500元/M2。逆市而动，首先通过电话方式告诉所有购买的老客户，二期尾房价格上涨，为三期销售价格做好市场预铺垫。 整体价格调整方案，不低于董事长要求的低（底）价基础上，由营销部自行确定。老客户带新客户，双重优惠，新客户价格再优惠2%，老业主销售给予2000元/套回报。6、市场开业及春节强销销售方式：通过大量媒体宣传，吸引大量客户现场观看项目进度及品牌进驻情况（完成商户门牌统一标识安装）。推出单位：剩余尾盘。策 略：尾盘价格上调200元/M2。 举办盛

27、大选铺抽奖活动；本期重点：项目形象完成、商户标识完成、陆续商户进场装修。 7、大客户持续整个销售周期的有计划，有目标的上门回访。 针对整层和整幢大目标客户，采用多方资源利用，进行上门拜访的方式，贯穿整个年度。 小结 总的二期尾盘销售计划是在2015年抛售开始针对剩余房源的抛售和资金回笼，全面抛弃返租模式下艰难销售，公司应该全面支持营销部的工作，放弃不必要的干涉，在不违反公司底价基础上，采用灵活多变的营销方式，确保项目上销售的推进。 二期尾盘的去化，是一项艰巨的工作任务，务必要确保招商、签约和开业热点的炒作和衬托来完成，缺乏经营基础的商业，是无法保证良好去化的。第4章 ：三期案名建议及现场包装

28、4.1三期案名应该根据三期业态布局类进行案名确定 1：HOTEL(酒店）酒店经营 2: office(办公楼）商务办公 3：park(生态公园）东山湖风景区 4：shopping(商业）商业购物 5：conventing(休闲娱乐）休闲娱乐类业态 6：APartment(住宅）住宅物业 所有配套元素，我们基本符合了目前商业地产的顶级概念 豪布斯卡（H0PSCA)搜狗解释：豪布斯卡作为当今地产模式的最高形式，它是伴随着城市功能的综合化、规模大型化和空间与流线组织复合化而顺应成长的一种全新的复合地产。豪布斯卡英文表述为HOPSCA，于1986年最先诞生于巴黎的拉德芳斯，是一个集酒店、办公楼、生态公

29、园、购物、会所、高尚住宅于一体的城市综合体。 4.2、现场包装1 售楼处外部三期围墙（需效果图），时间：5月1日前。 三期围墙：质感强烈沉稳大气的商业主题，可以考虑不用图片，现代简约文字平面稿。 豪布斯卡概念引申：每个画面为一个功能区，凸显第一个大写字母，连贯性较强的设计理念，形成豪布斯卡的基本概念。售楼处内部销售道具准备（5月1日前） 原售楼处所有的旧资料全部整理，形成焕然一新的销售环境。 为了营造热烈的现场气氛，售楼部展板全部调整为豪布斯卡的概念引申。 简单楼书折页，全方位解读豪布斯卡概念，将项目价值点提炼出来。 销售宣传资料准备（5月1日前）l 销售海报规格：A3，DM单页内容：展示项目

30、城市规划发展优势，豪布斯卡本身概念，从项目一期发展，到二期“耍都”，到三期“豪布斯卡”，的商业升级。主题：豪布斯卡，顶级商业项目，预约的内容。l 平面图规格：A3纸张大小。内容：三期施工平面图（业态分区，用不同颜色表示），商铺编号、尺寸，各类商铺各层平面图。 公司支持：在4月25之前提供施工图。 沙盘准备（5月31日前）规格：2.4米*3.2米长。沙盘为概念沙盘：以高铁新区崛起为城市背景，缩小楼盘整体空间，以周边环境和高铁片区为基本背景，体现出城市的崛起和高端商业地产必然出现。 VR技术的应用，360度全景看房 对于商业来说，用处不大，对于住宅来说，需要采用目前360度全景看房，或者利用VR技

31、术做出来的户型图（针对商务公寓和住宅），客户在图纸上利用VR眼睛就可以看出整个户型的布局。 4.3户外媒体运用1 目前保留的户外长效广告（高炮，到期后停掉，40块乡镇墙体，继续延续一年，县中心灯箱）。第5章 ：销售初始阶段的划分原则： 规划销控原则：（由于不清楚哪些抵了工程款，就总体而言做规划销控原则） 5.1划分原则：l 以临街商铺为主：街铺能够创造较高的商业价值，在长宁片区，临街商铺的价值很高，在划分第一层商铺时，尽可能划分多的临街商铺，将提升第一层的整体商业价值，从而实现较高的销售均价（以公司核准均价后指（制）定价格表，价格不能提前曝光，这是核心）。其次临街商铺的经营和销售风险相对内铺而

32、言较小，即使内街和楼上各层经营情况不理想，街铺依然可根据自然人流成功经营。l 主街为主：在街铺的划分上要以主街为主，次街为辅助，定价依据要考虑综合因素，最后才是内街商铺。l 内铺以小面积铺位为主：本项目一层均价很高，如果内铺面积较大，总价将很高，将不利于销售，因此除局部街铺之外一定要控制内铺面积,从目前的规划来看，二层的面积已经达到了50多，且公摊面积过大，二层预计整体销售均价不会高）。l 商业动线形成：由于仍然采用比较传统单体规划，没有形成完整的商业动线，整个商业动线很分散，只能依靠临街铺面吸纳人流，和（二期之间的间隔道路）来引入商业运行的人脉与财脉，导致内铺价格受损。 5.2销控原则1 低

33、总价和高总价搭配原则，以抵（低）价促销带动高价客源。2 好差结合搭配原则，以好铺带动差铺销售原则。3 品牌维护和促销预约相结合，提高预约门槛，增大预约优惠力度。4 价格保密原则，推出楼幢确定原则，意向房源锁定原则进行初期预约。 5.3：业态定位和销控相结合的原则1 没有投资返租的概念后，商业的操作难度增加，需确定三期商业的运营原则打动客户，并做好业态规划，确定好自营主力店的位置。 主力店购买和进入两个主要作用：知名主力店提升整个商业的形象，从而提升整个商业的价值；知名主力店具有较强的市场号召力，可以吸引和带动大量客户达成成交意向。2 核心商家业态规划销控原则 方案一：主力店+次主力店（特色店+

34、品牌店） 方案二：纯主力店（一家核心商家）备注：确定主力店的位置开始的时候必须要求客户购买时，必须开什么，开什么， 实际上是一种变味的销控，将好位置的房源保留。 5.4：关于返租取消后的再思考1 返租取消后，没有客户预约，如何解决这个至关重要的问题？买铺开店创业，在规划的业态范围内达成购铺创业一条龙服务？2 不返租的大体量商业整个市场上是没有的，只有商业裙房才去采取不返租的销售策略。在当地商业氛围不浓的情况下，我们要想到一个突破点，3 目前我们面临的问题点：不返租没有客户，返租后期风险大，无法解套，这对我们来讲，是一次重大的考验。针对返租取消后，我们是否协助客户招商（而不承担责任 ，租金由客户

35、根据市场情况自由收取）4 针对纯自营户，无开店需求的人暂时决不会购买，二期95%的客户是投资客，客户也决不会买一间商铺，自己去找人开店。5 正常的商业操作，返租模式，大多数是采用先招商，招满后，根据客户租赁情况定投资返租比例，而我们明显是先卖后租，况且招商团队较弱，这种状态下的商业地产如何打开一条较好去化之路是重中之重。第六章：销售策略 6.1、让“豪斯布卡”成为市场的焦点与热点。房地产项目若要拥有一个成功的销售期，最重要的指标是人气指数，尤其是销售现场人气的聚集，旺盛且持续的人气，对项目销售的推动作用是巨大的。经济学专家常提到的“口碑效应”、“羊群效应”皆是对这一点的深刻洞察。人气的创造得益

36、于事件行销，包括新闻事件、现场活动与促销活动,本地块为温州商城三期项目，目前项目人气车流多,人流少.因此系列的销售现场show 活动和后期运营的事件或公关战略至关重要!事件行销能够有效地制造社会焦点与销售热点，且针对性强，效果直接。本项目的传播推广，必须持续地创造并保持旺盛的现场人气，产生对销售的推动力。也可以说，事件行销的操作与力度将在相当关键地决定了项目三期的销售成功与否。 对项目自身的策略： ：创新性地拓展销售渠道。对于三期项目来讲，若要快速地销售，必须建立一个强大的销售组织，变“营”销的守株待兔为“跑”销的八方进财,这对销售的成功实现起着关键的作用。对此，我建议，从营销组织架构进行创新

37、性的发展，改变固有的销售推广方式，为了扩大项目影响力和与客户接触的层面，以充分地利用各方方面面的销售及推广资源，建立老客户推广联盟，实际上，面临非常苦难的销售时期，我们抛弃了乡镇联络员这条渠道，对我们将是一个重大的损失。因为小客户自营商户，我们只能在乡镇挖掘客户，一旦少了这条路，我们的客户量将会再次降低。 ：合理积极地制订定价策略。对于“温州商城三期豪布斯卡”而言，其推售策略，更着重于价格的制订与调整策略。价格是一把双刃剑，价格较高虽然能获取更大的利润，但会影响商铺的销售速度，放慢销售进度；而定价较低虽然可以加速商铺销售，但会削弱了项目的获利能力。因此，确定合理的价格，有助促进项目的销售，如果

38、因为定价策略的失误，将使整个市场的销售陷入困境。研究定价策略的目的，就是为了制定既能保证合理利润，又有竞争优势的价格，其中，制定具有竞争优势的价格是定价策略的重心。为项目制订适合的价格及单位推售策略，既保证项目在开盘销售时，创造开门红的销售热势，同时也随着销售的推进，使销售价格逐步提高，并持续保持销售势能。综上所述，策略的制订应从自身的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立销售的成功。销售目标：A、二期尾盘销售目标：5000万B、预计（整体均价：）三期项目销售目标：5000万C、总销售额：1亿元；D、总销售时限：2016年4月-2017年2月 6.2：整体营销策略三期开盘前/内部

39、认购期重在造势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。销售中期掌握节奏 销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。 操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁，二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略，三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。尾期重促销销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销

40、售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期推售重点的推广造势，起到承上启下的作用。6.3营销阶段的划分内部预约：2016年5月下旬9月下旬（初步预计） 沙盘确定后，确定豪布斯卡的内容和概念的包装内容，利用两周时间进行内部预约，时间确定为四个月，按照工程节点确定开盘时间。 以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合现场展示，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。公开发售期：根据项目工程进度及现场客户登记状况，初步定位2016年1

41、0月份和元月份两次开盘，10月1日开盘后确定为第一次开盘后公开发售期。 现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购买行动。强销期：2016年10月元月1日前，准备二期开盘。承接首次公开发售的热潮，适当地调整推售安排，推出全新的单位及全新销售举措，以较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。二次开盘：2017年1月下旬2017年3月份利用灵活多变的促销措施，在春节前进行二次开盘活动。销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际工程情况进行调整的。6.4销售力的提纯：销售力提纯主要的功能是整合项目各方面的优势，并针对项目

42、特点，寻找出市场机会。市场机会的确定：研究市场需求市场细分确定目标市场市场定位在销售力分析的基础上，对同类型项目或产品的市场状况和市场容量进行透彻分析，测量和预测市场需求规模、需求结构、需求特征，然后将市场需求进行市场细分，划分出若干个特征各异的需求量；在市场细分之后，明确到底哪一个细分市场是项目的潜在市场，项目在哪一个细分市场拥有最强竞争力，从而选择最适合本案，（商、）最利于本项目营销的目标市场；确定目标市场后，就要把产品定位，并围绕目标市场的需求特征确定项目的开发策略、营销策略。：第一类：投资客户高端投资客户：当地的富人阶层，包括私营企业主、部分政府官员及企业高层领导，拥有50万以上的资产

43、，对于这一群体来说，投资是获得高额回报的重要途径，能接受的商铺总额在3080万，主要购买商铺的目的是租赁或者后期开店。中低端投资客户：当地富有经济头脑的人士，选择低总价、低首付的房地产项目，开展价值投资行为。第二类：自用客户长宁县域内从事五金机电、装饰建材、家具等行业的经营业户，有一定的资金积蓄，拓展经营渠道，选择在项目内经营。（其他业态投资的可能性较小）周边县域内为拓展业务渠道，选择在项目内经营。 ：购买习惯分析：1） 地段是购买商铺的首要因素。对于投资商铺来说，地段将是最重要的决定性因素。好的地段，将带来充足的人流，人气带来财源，这是商业定律。2） 期铺是销售阶段的重心。盖得越高的房还未售

44、完说明卖得不好。没有施工就卖完的房子说明是好房子，自己买得值。争着买的房子是好房子。这就要求我们在销售过程中有必要始终创造项目热销的态势，并通过有效的宣传及推广，在目标客户心目中形成“最抢手的商业良机”的印象。甚至不惜借“假热销”的概念。3） 对价格的敏感度高：投资商铺对于大多数投资者及经营者来说是一项很大的决策，因此，价格的起伏将影响着他们的判断。总价决定其购买能力；总价控制，更依赖于单位商铺的面积间隔，实现“伸缩自如”间隔状态，用于满足不同的客户需求。各阶段的价格调控要灵活，且具有技巧性。因此，建议利用折扣的手段刺激市场，创造持续的市场热销。6.5、形象定位：竹海*豪布斯卡腾飞长宁第一城关

45、键词：308省道、高铁新城崛起、黄金三角，六大地产最高理念6.6形象定位的阐释：1 商业项目对于投资客户来讲，最重要的是价值升值潜力，“豪布斯卡”概念的提出，即在于给投资客户们一个美好的价值投资“时尚钱景”，最高的商业地产模式，最高的商业复合地产。2 一个项目人流是否旺盛，决定着项目的前期租售与日后的开业，尤其是前期租售阶段，直接影响着目标客户群的信心，这正说明了大多数商业物业仍旧崇尚“唯地段论”的缘故，308国道、高铁新城崛起，黄金三角，生态公园，豪布斯卡本身的理念即在于体现项目的交通地段优势特征及未来逐渐上升的核心位置。3 本形象定位的推出，直接彰显了项目最重要的竞争优势，“豪布斯卡”概念

46、的提出，区别目前其他在售商业项目，吸引消费者关注，迅速占据市场的至高点。6.7 推广主题语：1 腾飞长宁,财富“豪布斯卡”？全城绽放，盛情邀约。6.8入市时机策略；1.1 入市时机的思考过程：有效的推盘时机选择，将给予项目更大的成功销售空间。建议公司在制订入市时机策略时，认为应当遵循以下思考点：1）把握重要的销售时机。房地产销售通常有着一定的规律性，销售的高峰期往往出现在以下几个时期，例如：项目开盘及重要工程阶段（封顶）、新单位的推出，重大利好消息的出现，有必要积极把握这些机会，创造短期内的迅速放量。2）采取灵活的销售安排。对销售时间控制上注重技巧，如，进行市场预热，可提前展开项目推广，接受客

47、户的预约，获取前期客户资源；3）提高开盘标准。和财富广场相比，我项目在销售及开业的时间上也许相对滞后，但在开盘的标准及质量要超过对手，也就是要着重于两方面的工作：一方面，在各协作单位的积极配合下，加快温州商城的产品力等各方面的筹备与定案；另一方面，提前进行项目核心优势的前期建设与展示。再次，尽快落实相关招商政策，及招商工作的迅速开展，以夯实消费者信心。1.2 入市时机建议：对于温州商城三期项目，目前仅是空地，还处于图纸规划阶段。在公开发售之前，建议，于2016年5月开始进行入市推广，目的在于通过市场前期宣传推广预约，以此考察市场对项目价格、配套、物业管理等多方面的认知，以便对项目的再次改良，真

48、正满足市场及目标客户群的需求。建议于2016年5月中旬进行公开预约，是基于以下条件制订的：1) 有必要地及早进入销售阶段，以加快建设资金的回笼；2) 各项销售准备工作基本完成，尤其是销售现场的包装和布置；3) 通过前期的市场预热与客户积累，确保开盘时拥有相当数量的成交额；4) 目前项目现状，难以达成客户购买欲望。6.9、单位价格制订策略：1 价格制订原则：一般情况下，除了团购之外，个人购房都是以个体铺位为单位。由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。因此，我认为可遵循三大原则、六项参照值进行项目单元在销售均价的基础上的调整策略。三大原则：原则

49、1：有效人流的多少；原则2：注目率的高低；原则3：单铺面积的大小。2 六项参照值：1） 以308省道为参照值： 靠近308省道的铺位，要比较远离308省道的价格更高；2） 以街道为参照值： 临街的铺位要比非临街（含二层）的价格高，接近二期和三期间隔的商铺价格要高于远离此条道路的价格；3） 以面积为参照值： 小面积的铺位要比大面积的价格更高；4） 以主入口为参照值： 愈临近主入口，价格更高；反之，则价格较低。5） 以主干道为参照值： 临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；6） 以位于商业街的位置为参照值： 商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高；l 项目价格制订系数： 在订价过程中，以上述

50、各价格层级为基础，根据各铺位的条件不同，以23%为调价单位，以此类推，得出各单位的价格。6.10价格推售策略：1 入市价格策略：价格是销售力标签中唯一产生销售收入的因素，订价是一项极为复杂的工作，不仅需要专业的专业技术知识，也需要创造性的判断力和对消费者购买动机的深刻认识。有效的订价能在消费者接受的空间内使发展商获取最大的效益。建议执行“低开高走”的订价策略，具体如下：低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着销售阶段的推进，销售价格+逐步提高的策略。这是市场上比较常见的定价策略。低开高走策略适合于开盘初期，也适合于目前项目运营状况，整体经济环境低迷的前提下，投资者对购买

51、商铺仍存在投资顾虑，在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减小资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、商铺不断增值的假象，让投资者认为商铺物有所值或物超所值，增强投资者的投资信心，形成销售势能。 在预约认购期间给予客户9折优惠，使客户认知到愈早买愈有利可图，以此极大地促进首批客户的成交，迅速实现首批资金的回笼。公开发售之后，以折扣作为调整价格的工具，持续推动销售。2 价格公布策略:价格公布的时间，关系到销售势能的积蓄与释放的时机掌握，是销售成功的关键性因素之一。销售前期的推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，当开发

52、商公布价格时，若实际价格低于心理价格时，则形成销售的势能，而且落差愈大，则势能愈强，既形成了销售旺势。反之，则销售将遇到压力，甚至有可能功亏一篑。因此，只有当客户对项目形成充分地认识，心理价位不断提高时，方可正式公布实际价格。针对温州商城，建议对价格的公开过程分二个步骤：步骤一：市场预热期及内部认购期，对外宣传的模糊均价相比实际均价高出500元/平方米以上；步骤二：正式开盘期间向客户公布售价，低于模糊报价500元/平方，且内部预约客户可享受9折。6.11、单位推售策略：1 首批推出单位的选择原则：项目首批推出的单位，旨在试探市场反应，从中得以了解客户对项目、价位等方面的接受程度，以便于着手制订

53、下一阶段的单位及价格推售策略。因此，出于此种考虑，个人认为首批推出的单位有着以下的标准：1） 市场预热期间，不能将所有单位向客户开放，任其选择；2） 根据不同商铺受追捧的程度，确定最先和最后推出的单位；3） 首批推出的单位必须有一定的代表性，建议沿街商铺与室内商铺相结合，两者的比例控制在1：2；4） 首批推出单位的数量为总量的1/3甚至1/4，制造商铺不够的概念。5） 在销售过程中，保留一定综合素质高的铺位，作为每一个新销售高潮的导火线。6.12 付款方式：商业物业售价远远高于住宅物业的售价，一个好的商铺少则几十万，多则几百万甚至上千万，对买家购买能力要求更高，加上金融机构对商铺投资风险的过高

54、估计，至目前为止，国内银行向商业物业提供的按揭贷款额最高只可以进行6成10年的按揭，而长宁只执行5成按揭贷款。内部预约阶段可采取的策略：预约缴纳2万，享受开盘价95折，预约缴纳5万，享受开盘价9折，如此区分客户的忠诚度。6.13 销售渠道策略： 销售渠道制订的思考点：项目要实现快速地销售，仅仅依靠常规的销售是不（足）够的，根据现代市场营销战略中的4C理论，其中，销售模式的创新与销售网点的增设，为项目迅速地接触目标客户，树立强而有力的“势”，并为其提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环。从另一个角度考虑，诸如长宁这类县级城市，传统媒体的宣传推广力量始终有限，尤其是项目的销售任务是尽快结束销售阶段，由此可见，更加有必要不断创新，并突破常规的销售推广模式，方有可能实现即定的目标。因此，从多个层面出发，积极地打一场销售的“渗透战”，以保证与客户接触面及到达率广且深入是非常有效的，销售渠道既然已经取消乡镇联络点，再次不再多做表述，公司并没有认识到今年销售的难点。l 销售渠道的组成部分：第一梯队：常规坐销。销售人员在销售中心接待客户，为其提供详细的解答，以促成销售，采用轮班制度，每天2名，负责接待客户，达成预约；第二梯队：小组式直销。将销售人员分成若干个组，每个组别负责其中几类客户群，DM或上门派访，展开一对一的销售行动；第三梯队：泛销售团队。招聘大量高素质的兼职销售人员（无底薪）（如成功