d 1 空调市场的品牌定位组合

1、- 1 -D.1.空调市场的品牌定位组合PEK-4301-04711-01-04b- 2 -中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层空调需求的收入/价格结构分析( 样本 = 1262人 )价格400033.8%38.4%3000400027.8%30003000家庭收入46.4%35.3%18.4%Source: 消费者调查，罗兰贝格分析PEK-4301-04711-01-04b18.8%10.8%4.2%6.6%13.7%18.1%7.6%10.8%9.4%- 3 -不同分区的典型消费者牲特征价格高中低低中高收入Source: 消费者调查，罗兰贝格分析PEK-4301-04711-0

2、1-04b 追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部) 虚荣心强，追求时尚 (年轻工人) 受教育程度低，消费盲目 注便生活质量/品味 重视质量 受教育程度高例如：中年知识分子，机关干部 追求档次/身份 对售后服务要求不苛刻 年轻、追求生活质量 受教育程度高例如：企业管理人员，年轻个体1911老板4 重视品牌 追求质量和功能例如：青年技术人员 量入为出 消费谨慎 追求物有所值 强调质量和可靠性 追求实用 注重实用例如：中年知识分子/工人/公务员18 20 受教育程度低 对价格较为敏感例如：中/老年人 精于计算 注重基本功能 对价格敏感 务 实 节约例如：普通企业管理人员，年青个体户918- 4

3、-科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力各细分市场前五名的品牌份额价格30.2%24.2%海尔春兰格力松下科龙海尔格力科龙春兰华宝14.2%10.4%6.6%3.8%14.5%6.5%6.5%高3.2%31.1%25.8%海尔春兰格力科龙松下海尔春兰科龙三菱格力16.0%12.4%11.3%中10.4%5.7%9.3%9.3%2.8%26.7%24.4%海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙13.3%10.0%8.3%5.0%10.3%10.3%7.7%6.4%低低中高收入Source: 市场调查，罗兰贝格分析PEK-4301-04711-01-04b春兰16.0%海尔科龙美的松下/三菱科龙

4、15.0%春兰10.0%三菱10.0%松下5%海尔格力14.0%科龙10.0%松下8.0%三菱8.0%海尔6.0%7.5.0%8.0%8.0%8.0%8.0%- 5 -科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值1 科龙2 海尔3 格力4 三菱Source: 消费者调查，罗兰贝格分析PEK-4301-04711-01-04b0%20%40%60%80%100%口碑好4132方便的售后服务4312靠广告出名4132物有所值4231外观好4312经久耐用4213喜欢所有品牌的广告4132符合潮流312有专业的技术413 2- 6 -由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费

5、者而非其它主要竞争对手科龙35.8%-海尔51.6 %-20.8 %-20.8 %春兰22 %4.0 %1.9 %-2.1 %格力37.5 %6.3 %11.3 %-5.0 %美的15.4 %11.5 %1.9 %+9.6 %三菱14.8 %1.9 %+1.8 %3.2 %华宝7.9 %1.9 %+11.3 %PEK-4301-04711-01-04b13.2 %重复购买的比例从竞争对手转入科龙从科龙转出结果- 7 -D.2.冰箱市场的品牌定位组合PEK-4301-04711-01-04b- 8 -PEK-4301-04711-01-04b- 9 -中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜

6、在消费者购买冰箱的原因(样本=512人)39%18%17%14%10%9%6%原有冰箱太陈旧原有冰箱的冷冻室太小拿取物品更方便物品需要分开放置原有冰箱的冷藏室太小搬新居新婚注：以上为复选Source: 消费者调查，罗兰贝格分析PEK-4301-04711-01-04b- 10 -海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手平均每升价格不同类型潜在消费者购买品牌的结构平均容积50%13%19%新婚3%3%3%9%19711.90搬新居39%15%1% 7%29%20311.671%7%1%1%原有冰箱的44%19%26%22611.401%5%2% 2%冷藏室太

7、小1%原有冰箱的22311.5349%10%26%4%4%2% 4%冷冻室太小1%1%原有冰箱太陈旧21511.9744%14%6%23%8%2%2%物品需要分开放置20411.414%53%2%25%4%2% 2%8%拿取物品更方便20311.4444%6%30%2%6%4% 2% 6%海尔容声长岭新飞美菱科龙松下其他伊莱克斯Source: 消费者调查，罗兰贝格分析PEK-4301-04711-01-04b- 11 -品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距Source: 罗兰贝格分析PEK-4301-04711-01-04b 购买容声品牌的消费者的主要原

8、因之一是价格便宜 容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售 尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值 海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一海尔容声差距广告18.0417.24-4.4 %品牌形象17.8411.03-38.1 %企业形象8.826.21-29.6 %外观设计6.4110.34+61.3 %功能4.811.38-71.3 %内部结构2.202.07-6.1 %价格1.8011.03+511.8 %质量18.6422.0718.4 %服务13.034.14-68.2 %技术8.4214.4872

9、.1 %容声与海尔的差距分析海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较- 12 -尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化Source: 罗兰贝格分析PEK-4301-04711-01-04b 容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计 (如：层架过少) 容声品牌的缺乏竞争力的售后服务承诺影响了容声品牌在消费者心目中的形象 (如：仅承诺15天内保换) 品牌广告宣传薄弱容声新飞差距广告17.2419.28-10.6 %品牌形象11.0325.30-56.4 %企业形象6.211.2415.2 %外观设计10.347.

10、2343.1 %功能1.381.214.5 %内部结构2.072.41-14.1 %价格11.0310.841.8 %质量22.0715.6629.0 %服务4.147.23-42.8 %技术14.489.6450.3%容声与新飞的差距分析容声/新飞潜在的买者对品牌的评价- 13 -引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度40%容声-66.7海尔11.1%新飞5%33.3%50%-美菱14.3%-*拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例*拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例*拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例PEK-4301-04711-0

11、1-04b30 %重复购买的比例*从竞争对手转入容声*容声转出*- 14 -在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3)元/升松下22.55科龙品牌松下17.47海尔16.48夏普松下海尔夏普15.72海尔15.4516.1516.316伊莱克斯伊莱克斯13.6117.47新飞容声14.0216.14美菱13.75伊莱克斯12.47容声13.3514.19新飞12.98容声12.96美菱12.8713.815.2夏普12.3315.1新飞12.2814

12、.6713.712.9612.512.2912.112.0411.2610.8510.719.14容声品牌180-220升220-260升260升PEK-4301-04711-01-04b- 15 -E.科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性PEK-4301-04711-01-04b- 16 -技术/产品差异化使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)外观设计创新以制造卖点通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次加快产品开发及上市速度OEM国外高档产品以提高形象整体政策智能化空调开发家庭中央空调(VRV技术) 可移动空调超级健

13、康空调(全面净化室内空气)以大容积冰箱为主智能化冰箱超豪华外观设计嵌入式冰箱利用现有成熟技术，外观创新利用有竞争力的低附加值技术颜色创新空调以中、小容积冰箱为主外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱PEK-4301-04711-01-04b容声品牌科龙品牌- 17 -科龙品新的方向例子超级健康空调(自然环境模拟) 一拖多(VRV)无氟空调(环保空调) 超级静音智能空调- 人体感应- 自动故障诊断/显示/提示- 温控智能化(如：室内/外温度感应与平衡)室内空气自动分析/调节多级温度控制(智能化)湿度控制保鲜(蔬菜/瓜果) 肉类保鲜(如速冻)独立

14、制冰系统(如：夏普)纯净水/矿泉水系统(水过滤系统) 家具/厨具一体化冰箱声控/遥控多媒体显示PEK-4301-04711-01-04b冰箱空调- 18 -与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较(样本：1322人)制热效果好制冷效果好总体表现好节能低噪音功能多制冷快无氟科龙品牌15.7%29.4%5.9%0.0%19.6%7.9%12.8%38.3%12.8%0.0%12.8%16.0%1.1%5.3%格力品牌18.5%40.7%5.6%5.6%16.7%5.6%0.0%7.4%松下品牌9.

15、1%36.4%0.0%0.0%15.2%18.2%0.0%三菱品牌5.6%38.9%0.0%11.1%0.0%11.1%夏普品牌Source: 消费者调查，罗兰贝格分析PEK-4301-04711-01-04b22.2%11.1%21.2%2.0%19.6%- 19 -科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的需求例子博世西门子洗衣机的例子 定位：“家庭”定位：”技术“产品名称：MAX宣传要点：大容量的洗衣机可以使您不会因花多的时间洗衣而无法享受家庭的温暖和快乐产品名称：XXL宣传要点：高技术可以使衣服不皱而无需熨烫6公斤PEK-4301-04711-01-04b

16、西门子博世- 20 -除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和技术两种因素来实现吸引销售者的目的技术三菱松下技术科龙夏普华宝格力美的质量春兰海尔质量Source: 消费者调查，罗兰贝格分析PEK-4301-04711-01-04b主要竞争对手的定位现状消费者购买不同品牌的原因外观技术质量服务海尔7.5%23.7%36.6%32.1%科龙8.5%43.6%31.2%13.7%华宝8.6%42.7%34.3%14.3%春兰7.7%29.4%46.9%16.1%美的9.7%32.3%43.6%14.5%格力9.0%42.2%34.1%14.8%松下11.3%50.9

17、%32.1%5.7%三菱7.1%47.1%44.3%14%夏普14%41.9%37.2%7%- 21 -质量差异化实现高质量高可靠性的方法PEK-4301-04711-01-04b 采用国产高质量的核心部件 使用有竞争力的模具 应用成熟的生产工艺和技术 使用性能可靠、稳定的材料 采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等 使用高精度的模具 应用先进的生产工艺和技术 使用先进的新材料容声品牌科龙品牌- 22 -价格差异化应根据主要竞争对手而定冰箱空调PEK-4301-04711-01-04b 开始时比美的 / 春兰定价略高2%-5% 形象产品：高于格力5-10% 销售产品与格力基本持平 产品低

18、于海尔的中低档产品5%以内 普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式) 基本保持层架式冰箱的价格 形象产品：高于海尔5-10% 销售产品：低于海尔5%容声品牌科龙品牌- 23 -服务差异化例子快速反应(如：12小时内) 按客户要求的时间上门解决问题的时间最短采用与主要竞争对手一致的服务承诺承诺指定高质量的维修网点自备维修服务人员/指定维修服务人员高人员素质注重网点的布局和区域覆盖面，维修方便由维修网点负责人员素质不做特殊要求组织定期回访由总经理签发的感谢信/道歉信VIP客户卡(100%建立客户提供增值服务(例如对空调定期上门维修保养)发生问题后定期回访由区域经理签发的感谢信/道歉信普通客户卡其它PE

19、K-4301-04711-01-04b容声品牌科龙品牌- 24 -渠道选择差异化重点渠道选择性进入PEK-4301-04711-01-04b科 龙容 声大型百货店大型电器店单一产品专卖店单一品牌专卖店家电批发市场超市/廉价商店小型个体电器店普通电器店网上购物- 25 -营销投入和宣传差异化不同品牌主要营销资源投入分配建议* 营销投入= 各品牌营销投入重点少投入或不投入 各品牌的营业额PEK-4301-04711-01-04b科龙品牌容声品牌广告投入电视短期内侧重于空调报纸户外广告卖场建设店中店专柜展台展架促销活动宣传营销投入*8-10%3-5%- 26 -组织差异化在一级城市和重点二级城市建立

20、分公司/ 办事处提高大型零售客户的忠诚度将销售组织向三/四级市场进一步扩展在市场潜力大的三/四级市场有选择地建立经营部以满足中小客户需要组织建设每个分公司/办事处功能完备强化总部的营销功能(例如：营销策划)省级办事处功能完备强化地区销售组织的营销功能，提高灵活性和针对性组织功能配置全部高素质人材(100%大专以上)高素质人材与经验型人材的有机结合区域经理由高素质人材担任人员要求基本工资+提成+奖金固定收入:变动收入=50%:50%基本工资+提成+奖金固定收入:变动收入=30%:70%激励机制注重提高在有限渠道内的销量”精耕细作“同时注重通过提高网络覆盖率和单位销售终端销量提高 ”广种博收“PE

21、K-4301-04711-01-04b容声品牌科龙品牌- 27 -F.从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳PEK-4301-04711-01-04b- 28 -“品牌转换、一步到位”的过渡方式有一定的风险做法继续经营华宝，到明年某一时候宣布华宝空调被容声空调取代优势内部操作及管理容易；可消化华宝现有零部件库存(华宝的)消费者不一定认可，会导致空调销售量的快速下降极可能对容声品牌形象产生影响风险推迟容声空调推出时间PEK-4301-04711-01-04b- 29 -尽管有一定难度，罗兰贝格还是建议采用平行过渡方案以减小销售风险继续经营华宝，但同时推出容声空调，大约两年时间完成过渡华宝定位

22、为低价品牌，用以扰乱竞争对手以及消化零部件库存做法推出容声同时，因继续经营华宝，故销售风险较小不会影响容声品牌定位及时推出容声空调利用华宝低价开拓销售网络，以便容声跟进优势内部操作较难，因同时要对两个品牌/两 套班子进行管理华宝可能因推出容声空调而受打击，销量可能会急剧下降，尤其是当消费者/经销商认为科龙电器不再看好华宝时风险PEK-4301-04711-01-04b- 30 -G.品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障PEK-4301-04711-01-04b- 31 -如果科龙电器决定将容声品牌引入空调市场并作为多品牌战略的重要支柱之一，科龙电器必须设法解决与容声电器之间的品牌协调与

23、管理问题PEK-4301-04711-01-04b 收购价格合理(需要进行具体测算) 科龙电器能得到镇发展总公司的认可的灵活处置权 由科龙电器收购容声电器厂 视其经营业绩和收益决定继续经营或关闭该业务 将容声品牌完全纳入科龙电器的控制之内前提可能的方案- 32 -科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动科龙容声股份公司容声品牌管理委员会科龙电器容声电器厂品牌管理委员会应包括：科龙电器与容声电器厂的营销副总裁科龙电器的容声品牌经理和容声电器营销部门负责人科龙(容声)股份公司总裁PEK-4301-04711-01-04b 批准由科龙电器提出的品牌定位建议 批准由科龙电器

24、为主提出的品牌手册 定期召开品牌管理与协调会议 批准重大的广告方案 监督容声电器厂的营销活动 协调解决企业间的营销冲突容声品牌管理委员会的主要职能- 33 -为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(1)：依据市场调查的结果对两个品牌进行定位开展详细的市场研究(例如重点小组访谈)，以清楚地掌握目标消费群的购买行为、兴趣所在、 消费态度、生活方式等信息，从而作为广告宣传的基础时刻关注市场并对消费者需求和需要作出灵活反应依据各品牌不同的核心能力进行单独的广告宣传，从而增加各品牌间的差异性设置提升品牌所需的一整套相关形象测度指标，并且不断地(一年两次)监控自己品牌和竞争 态势的发展利用市场研

25、究的结果不断改善改善品牌定位和测度广告效果 如果需要，重调调整广告宣传为每个品牌提供充足的广告预算以确保目标消费者听到足够多的“声音”PEK-4301-04711-01-04b- 34 -为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(2)：确保所有市场行为都产生与品牌战略定位相符的外部效应并为这种定位作出贡献建立强大品牌认知度的努力不仅针对消费者，而且包括所有营销、销售人员影响的前提下，充分利用各品牌的协同效应(例如：研究开发)在单个品牌外部形象不受坚持每个品牌的战略地位并在实现理想定位中体现持久性 建立品牌需要时间意识到品牌定位是一项长期的任务，需要持续地监控和不断地优化PEK-4301

26、-04711-01-04b- 35 -为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技术方面的投入冰箱*0.7%1.2%技术投入空调*0.4%2.0%2.6%2.8%外形设计冰箱*1.1%3.0%空调*2.6%4.6%合计* 冰箱投入指的是占冰箱营业收入的比例*空调投入指的是占空调营业收入的比例*合计为总投入占总营业收入的比例PEK-4301-04711-01-04b2004年(占营业收入的比例)1999年(占营业收入的比例*)- 36 -ARGENTINARoland Berger y Associados S.A. International Management Consultants Tte

27、. Gral. J.D. Peron 346 - Piso 5GPO Box 319337/F New World Tower16-18 Queens Road CentralHong KongStadthausbrcke 7Via Ludovisi, 35 I-00187 RomePhone +39-6-48 82 11 9Fax +39-6-48 91 94 83SPAINRoland Berger S.A.International Management Consultants Paseo de la Castellana 140D-20355 HamburgPhone +49-40-3

28、7 63 1-0Fax +49-40-37 63 11 021038 Buenos AiresPhone +54-1-3 42 14 98Fax +54-1-3 45 57 58Phone +852-28 43 05 06Fax +852-25 25 76 25E-Madrid 28046Phone +34-91-5 64 73 61Fax +34-91-5 64 72 75Lffelstrae 40JAPANRoland Berger & Partner Ltd. International Management Consultants ARK Mori Building 22nd Floo

29、r1-12-32, AkasakaMinato-ku, Tokyo 107-6022Phone +81-3-35 87 66 60Fax +81-3-35 87 66 70D-70597 StuttgartCZECH REPUBLICRoland Berger & Partner spol. S.T.O. International Management Consultants Vsehrdova 2/ 560CS-110 00 Prague 1 - Mal Strana Phone +422-2-57 31 11 61Fax +422-2-57 31 11 63Phone +49-711-7

30、6 73-0AUSTRIARoland Berger & Partner Ges.m.b.H International Management Consultants Freyung 3/2/10A-1010 ViennaPhone +43-1-53 60 20Fax +43-1-5 36 02 60Fax +49-711-76 73-401Diagonal n 657, 3th FloorE-Barcelona 08029Phone +34-3-4 94 74 40Fax +34-3-4 94 74 20GREAT BRITAINRoland Berger & Partner Ltd.Int

31、ernational Management Consultants12 Stratford PlaceSWEDEN (Representation) Roland Berger & Partner ABInternational Management Consultants Box 7S-10120 StockholmPhone +46-8-28 66 24Fax +46-8-28 43 20GB-London W1N 9AFLATVIARoland Berger & Partner GmbH International Management Consultants Basteja Blvd.

32、 12LV-1050 RigaPhone +371-7 21 20 68Fax +371-7 21 69 38FINLAND (Representation) Roland Berger & Partner GmbHInternational Management Consultants Kasarmikatu 34 DFIN-00130 HelsinkiPhone +358-9-65 07 48Fax +358-9-66 06 48Phone +44-171-2 90 48 00BELGIUMRoland Berger & PartnerInternational Management Co

33、nsultants 100, Boulevard du SouverainB-1170 BrusselsPhone +32-2-6 79 01 70Fax +32-2-6 72 92 22Fax +44-171-4 99 99 38HUNGARYRoland Berger & Partner Kft.International Management ConsultantsAndrssy t 64SWITZERLANDRoland Berger AGInternational Management Consultants Dufourstr. 56CH - 8008 ZurichPhone +4

34、1-1-2 67 41 11Fax +41-1-2 67 41 19H-1062 BudapestMALAYSIARoland Berger & Partner SDN. BHD. International Management Consultants Level 17 Menara IMCNo 8 Jalan Sultan Ismail 50250 Kuala LumpurPhone: +60-3-2 06 57 13Fax: +60-3-2 06 57 14FRANCERoland Berger & Partner GmbH International Management Consul

35、tants 16, avenue George VF-75008 ParisPhone +33-1-53 67 03 20Fax +33-1-53 67 03 75Phone +36-1-1 53 02 29BRAZILRoland Berger Associados Consultoria Internacional Ltda.Rua Alexandre Dumas, 2220-5 andar 04717-004 So Paulo / S.P.Phone +55-11-51 81 83 66Fax +55-11-51 81 69 19Fax +36-1-1 53 24 34INDIARola

36、nd BergerInternational Management ConsultantsPrt. Ltd.UKRAINERoland Berger & Partner GmbH International Management Consultants 23 Shota Rustaveli Str., Apt. 10252023 KievPhone +380-44-2 20 08 59Fax +380-44-2 46 78 54B-35, Qutub Institutional AreaGERMANYRoland Berger & Partner GmbH International Mana

37、gement Consultants Arabellastr. 33D-81925 MunichPhone +49-89-92 23-0Fax +49-89-92 23-202New Delhi - 110 016PORTUGALRoland Berger & Partner Lda. International Management Consultants Edificio MonumentalAv. Fontes Pereira de Melo, 51-4 E P-1050 LisbonPhone +351-1-3 52 43 61/2/3/4Fax +351-1-3 52 43 60BU

38、LGARIARoland Berger & Partner GmbH International Management Consult Boulevard G. M. Dimitrov 52 A 1040 SofiaPhone +359-2-71 94 01Fax +359-2-71 01 45Phone: +91-11-6 51 94 58/59Fax: +91-11-6 51 96 98/99ISRAELRoland Berger Ltd.International Management ConsultantsUSARoland Berger & Partner, Inc. International M