决胜终端-“诊断式”导购体系 (200912)-G7管理版.ppt

1、决胜终端-“诊断式”导购体系,终端管理，,前 言,一线销售工作,如何清晰各个层面内容，以进行资源合理投入与配置优化?,什么才是真正核心关键点，怎样深入挖掘并日常持续提升?,分销,售卖,实体店面,专业人士,家装公司,网络/团购,品牌&产品,宣传推广-广告,促 销,实体店面,网络/团购,其 它,口碑推广-服务,展会推广-联动,位置/大小/形象,推荐/依附店面,推介/定点/专区,推介/专区/定点,影响力/品质,线上/线下/网络,调色/喷涂/投诉,宣传/展区/促销,推介/体验/成交,买赠/配套/服务,礼品/折扣/服务,硬件：形象、店面、专区 软件：推介、推荐,硬件：品牌影响力、产品品质、服务、广告、联

2、动 软件：推介、体验、成交,终端 进店率,终端 成交率、客单量,面,线,面,线,点,点,销 售,厂部,办事处,终端,品牌,产品,推广,服务,促销,形象 店面,试用 使用,品牌,导购,活动,技术,投诉,渠道,专业人士,陈列 推介,推介 体验,培训,效果,消费者,标准话术,应用技能,成交促成,（面）,（线）,（点）,（关键点）,怎样做，最为精准及有效？,下沉至点，落实到专职,与,认识“消费过程”,析剖“消费行为”,以终为始，剖析关键点,认识“消费过程”、剖析“消费行为”，挖掘背后机会点,接下来，让我们共同,关键的问题,1、什么是终端？,2、消费是什么？,4、在“发掘需求”与“满足需求”上如何做到更

3、好？,3、导购的使命是什么？,5、“决胜终端”，终端如何进行系统性建设与保障？,1、什么是终端？,场所,机会,&,2、消费是什么？,过 程,3、导购的使命是什么？,确保在营销发生的 里，牢牢把握消费者决策“最后一次信息收集与分析”的 ，,在消费 中，充分洞悉、发掘、提升/拓展消费需求，,提供完美解决方案,决胜终端！,场所,机会,过程,导购的分类,你，属于哪一类？,4、在“发掘需求”与“满足需求”上如何做到更好？,望、闻、问、切、,诊,问、切、,诊,了解,需要/值得,相信,满意,望、闻、,诊,需要/值得,相信,满意,不清楚状况，先别急着讲,大部分消费者是不会轻易开口的,消费者即便有再多的意向选择

4、，最终仍然只会选择一种,任何时候，消费者都可能“需求替换”，关键是你能否打动他,(望、闻）,（问）,（切）,（切）,诊,需要/值得,相信,满意,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,消费能力,意向竞品,意向产品,注释,1、技巧-“问好式” 即在问好的后面加上产品的主要卖点，作一个简单的引导，瞬间在顾客的心里留下一些新鲜的印象。 例如，“您好！欢迎光临，这是*品牌推出的环保节能型笔记本”。这种问好除了简单问候以外，直接切入产品，把店面里的优质产品阐述出来了。 “您好！欢迎光临，这段时间是我们某某品牌笔记本的优惠期”。这种问好方式又阐述了促销信息，让对于促销与优惠敏感的消

5、费者容易感兴趣。,2、技巧-“应答式” 即在回答客户的问题，看起来是被动的，但是随时可以变被动为主动，通过回答顾客的问题了解顾客的需求。 例如，顾客：“这是某某品牌的笔记本么？”这时我们要先做回答，然后变被动为主动：“是的，先生，您对我们某某品牌的笔记本很了解是么？”直接一个探询需求的问题就推给了顾客。而有些不合格的销售人员则是直接回答：“是的，没错。”白白丢掉了探询顾客需求的机会。,诊,了解,相信,满意,皱眉、沉默、双手抱拳，表示他在想，只是还没完全接受,反复询问、追问个不停，表示已经心动，只是想要弄明白些,即便“病人”了解再多，“医生”也总能把他问倒，只因专业,消费者都知道“好东西贵”的道

6、理，对“贵东西好”不太了解 “贵东西”好在哪里？需要引导与价值拓展,(望）,（闻）,（问）,（切）,诊,了解,需要/值得,相信,满意,技巧,诊断点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,卖点关注 产品关注 价格询问,沉默，即是在思考 思考，可能想替换,反复询问、比对及针对价格，都表示已出现动摇,倾听坚持 不着急回答 给对方时间,FAB 比较与放大 化整为零,延展的价值，价格是无法直接进行衡量的,注释,1、问-“设立相关疑问” 即产品主要卖点推介时或该卖点已被消费者初步理解，导购通过设立并抛出与主要卖点相关系的附加疑问，分散消费者已掌握的主动理解，并进一步延展产品价值的

7、技巧。 （注意：该技巧的应用，必须确保导购能较为专业回答出由自己设立的问题！） 例如，消费者通过查阅资料已了解到*品牌耐擦洗次数为12500次，表示不需要导购进行该功能演示及数据介绍。 导购：“您说的数据是完全正确的！但您知道这款产品易擦洗性能如何吗？它是在耐擦洗达到万次基础上，通过配方改进，达到成膜时间与成膜密度的最佳形成，从而实现了易擦洗性能！易擦洗直接关系到您家墙面污染后的及时清洁只有耐擦洗达到万次的产品，才有可能实现易擦洗的！好的！现在我来给您演示实际效果吧”,2、问-“设立比较疑问” 即产品主要卖点推介时或该卖点已被消费者初步理解为差异不明显时，导购通过设立并抛出与该主要卖点接近且又

8、同时具备另外独特卖点的比较疑问，达到分散消费者理解并掌握主动，进一步延展产品价值的技巧。 例如，消费者通过查阅资料已了解到*品牌耐擦洗次数为12500次，表示不需要导购进行该功能演示及数据介绍。 导购：“是的！您关注的这两款耐擦洗次数都是12500次，但是A款环保性能数据您看是不是明显好过B款呢？我考虑到您家是新房装修，又赶着住进去，环保性能是极为重要的！A款VOC只有55g/升,而B款VOC确达到了95g/升，他们的环保性能已经有将近一倍的差别了，而价格差别每桶还不到100元”,注释,3、切-“差异优势比较与放大” 即确定消费者选择的产品具备某一明显优势时，对该优势进行放大及差异优势比较。以

9、牢牢圈定消费者选择及价值扩充。 例如，温州瑞安实际销售案例中，“爱的007产品VOC检测数据为O，立邦产品VOC检测数据为7，仅有的7克/升差异，通过结合Celanese公司法国室内浓度监测数据为依据，进行的“7*1000与0*1000”的差异优势比较及放大应用.,4、切-“价值延展” 即依照“消费者行为学”中关于“三重价值环模型”，由内圈向外圈进行价值挖掘与延展。 例如，*品牌照相机，按照”内圈属性价值“仅仅值2000元，但它是香港回归10周年专款，按照”中圈附加值“却能够值3800元，后因为它同为*明星演唱会上佩戴款，按照”外圈延展价值“有需求者出价5000元购买此款表，最后在淘宝上转让时

10、，被*明星FANS出价1万元拍走,内圈-属性价值,中圈-附加价值,外圈-延展价值,三重价值环模型,注释,5、技巧-“FAB” 即特点、优点、利益 顾客要的是利益,而不是什么特点和优点。,连接词,我们的冰箱省电,因为,我们采用了世界上最先进的电机,如果购买我们的冰箱，你将节省大量的电费，从而节省家庭开支,例子,我们的涂料环保,因为,我们采用了世界上最好的Celanese公司乳液,如果购买我们的涂料，当天即可入住，从而确保家人身体健康,例子,诊,了解,需要/值得,满意,左看右比，仔细比对，那是担心害怕选定的东西有瑕疵,总是砍价要优惠，表明选定，只是心里没底和还想占点小便宜,你不专业，消费者就会有专

11、业的问题问你,消费者不是舍不得花钱，而是舍不得花“冤枉钱”,(望）,（闻）,（问）,（切）,诊,了解,需要/值得,相信,满意,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,左看右看，仔细比对，代表已接受,冷静 不表达兴奋,价值复述与认同，巩固选择,要求提出、价格针对，均为购买信号，代表已接受,不轻易让步 表达出困难,此时让步，定陷入“砍价泥潭”,注释,1、技巧-“不轻易让步、表达出困难” 即当消费者透漏出“购买信号”或明确表明选择后，在价格方面提出要求时，导购应坚持“不轻易让步”并继续进行卖点推介与体验，当消费者及其坚持价格方面要求时，导购应及时“表达出困难”，以在价格博弈中

12、稳住阵脚。 例如，消费者：“我就选这个了，你给我再优惠点，我马上就下单！” 导购：“实在抱歉，您看这款*，它的耐擦洗性能超过了1万次，这样的产品这个价格已经很实惠了” 消费者：“就是看了还行，所以我选了啊！怎样？跟你们经理申请一下，我马上下单，不然我就去买别的了” 导购：“您看您说的，今天我遇到您真是幸运！这款产品真的已经最底价了，您看它的环保性能很优秀，VOC检测数据才55克/升，而且耐擦洗性能又那么好您今天买，特划算，我还得先帮您看一下，是不是有现货呢！这款产品订购的人真的是太多了” .,2、问-“确认性询问” 即依照消费者“购买信号”或明确表明的选择，进行确认，并以询问的方式表达，锁定消

13、费者选择，避免主动选择替换，并达到进一步迫使消费者下单的作用。（确认内容越是具体，效果越好！） 例如，导购：“简美真净界5升装小桶9桶、SD51环保型底漆3桶、客厅墙面颜色为印度象牙白、主次卧墙面颜色选的是哥伦比亚绿”,诊,了解,需要/值得,相信,消费者一旦选中，就是喜欢，就会眉开眼笑,什么时候能送货早点送谢谢了,你不讲卖点，我买你哪一点,买贵了、以后降价了卖点，是消费者自我安慰的最好理由,(望）,（闻）,（问）,（切）,诊,了解,需要/值得,相信,满意,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,非重点,要求提出与价格针对，还是代表接受,微笑，不仅

14、代表接受，并且满意,不作让步 表达困难,认同选择 期待推介,让步，会再次陷入“砍价泥潭”,在“发掘需求”至“满足需求”的四个消费进程中，,通过“望、闻、问、切”四个方向深入探寻、剖析消费行为，,汇集归纳,16个导购需认清的诊断机会点,1、不清楚状况，先别急着讲,2、皱眉、沉默、双手抱拳，表示他在想，只是还没完全接受,3、左看右比，仔细比对，那是担心害怕选定的东西有瑕疵,4、消费者一旦选中，就是喜欢，就会眉开眼笑,诊,望,闻,5、反复询问、追问个不停，表示已经心动，只是想要弄明白些,诊,6、总是砍价要优惠，表明选定，只是心里没底和还想占点小便宜,7、什么时候能送货早点送谢谢了,诊,问,8、大部分

15、消费者是不会轻易开口的,9、即便“病人”了解再多，“医生”也总能把他问倒，只因专业,10、你不专业，消费者就会有专业的问题问你,11、你不讲卖点，我买你哪一点,诊,切,12、消费者即便有再多的意向选择，最终仍然只会选择一种,13、任何时候，消费者都可能“需求替换”，关键是你能否打动他,14、消费者都知道“好东西贵”的道理，对“贵东西好”不太了解 “贵东西”好在哪里？需要引导与价值拓展,15、消费者不是舍不得花钱，而是舍不得花“冤枉钱”,16、买贵了、以后降价了卖点，是消费者自我安慰的最好理由,消费者明明已经选定，并且也已经满意了，但,疑难杂症！,为什么总围绕着“价格”砍，根源又是什么？,发掘需

16、求 表层/潜在,满足需求 最优“性价比”,了解,需要/值得,相信,满意,“价值”,价值 （卖点）,品牌 专业 体验,价值 价格,价值 价格,相信,“性价比”,品牌 专业 体验,价值,价格,PK,价值 价格,“性价比”,=,1、价格不变，价值越大，“性价比”越高 (导购）,2、价值不变，价格越低，“性价比”越高 （消费者）,3、价值，随消费者需求提升而提升 （导购）,所以，在促销时期，导购更应该传导卖点及体验为主，更大提升“性价比”，确保成交率！,她砍价（砍价格） ，你就抬价（抬出价值、抬出卖点）！,价值,价格,PK,她砍价（砍价格） ，你就挖需求（挖掘需求的满足、挖掘潜在的需求）！,记住： 消

17、费者最终要的不是“低价格”，而是“高性价比”！,价值,品牌 专业 体验,价值 价格,应用案例与剖析,案例2：温州乐清导购实习案例（4个）,案例3：长沙消费行为记录与案例剖析（5个）,导购与消费者面对面时，如何真正应用呢,？,案例1：妙想家园终端导购17个常见问题,5、“决胜终端”，终端如何进行系统性建设与保障？,从哪个方向着手？ 内容关联是什么？ 结构逻辑为怎样？ 职责划分怎样做？,消费者认知渠道与选择途径日趋成熟与多样化，“进店率、成交率、客单量、满意度”任何单方面提升与突破，成本耗费与收益保障越来越成为一线终端发展的瓶颈与负担,市场各涂料品牌竞争激烈，产品优势与不可替代性日渐丧失,“系统性

18、建设与保障，资源整合与优化”的低成本扩张，将成为下一轮竞争中取得优势的关键所在,进店率,成交率,客单量,满意度,A、自然进店,品牌（影响力、形象）,推广（活动、关注度）,终端（形象、吸引力）,B、引导进店,中间渠道推荐 （专业人士、家装公司）,“满意主家”推荐,促销吸引,网络团购,C、导购专业性I,产品推荐,专业讲解与体验,需求满足,沟通与质素,需求发掘,D、服务,E、直观感受,F、导购专业性II,价值延展,专业讲解与体验,拓展需求满足,形象（品牌、店面、导购）,印象（管理、档次、亲和）,需求拓展,售前（咨询、调色、打板）,售中（基检、遮蔽、喷涂）,配送,整体性建议,G、主观感受,最优性价比 （价值、价格）,服务I （售前、售中、售后）,服务II （回访、投诉、回复）,危险地带,日常管控、持续提升,危险地带,导购,消费者,需求发掘 产品推荐/体验 价值延展 成交促成,了解 需要/值得 相信 满意,店面管理,导购管理,服务支持,后勤支持,(成交率客单量),店面管理,导购管理,服务