现代广告学--广告学基本概念ppt 96

1、现代广告学来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载广告学基本概念n 1.1现代广告学的研究对象广告的性质 一种经济现象不是纯艺术、纯传播、纯信息问题现代广告学的研究对象1、对谁广告有关广告对象的广告片（麦当劳的广告对象是谁）2、广告什么准确传达信息的广告来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载3、怎么广告4、什么时间广告5、广告的科学管理现代广告学的理论基础一门边缘科学与部门经济学、应用经济学有着密切的联系与科学技术的发展有着直接、重要的联系 与心理学有密切关联利用各种艺术手段来达到广告目的运用现代经营管理学的研究成果来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载

2、n 1.2 广告的基本特点广告的定义美国市场营销协会（AMA）：广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。际的传播形式哈佛企业管理百科全书：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。唐忠朴等人的实用广告学：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。辞海：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本书的定义：广告是大众传媒的一种形式。根据广告主是否以营利

3、为目的，广告可以分为商业广告和公益广告。在绝大多数情况下，如果没有在“广告”一词前加特定定语的情况下，广告一词泛指商业广告。广告的基本特点1、具有一切经济活动所具有的投入产出特点2、必须明确广告主3、需要投入费用4、是通过大众传播媒体进行传播的5、是对特定对象的信息传播6、必须传达准确的信息7、是说服艺术8、具有特定内容9、是被管理的信息传播活动来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 1.3 现代广告的分类根据广播传播媒体印刷品广告电波广告交通工具广告珍惜品（礼品）广告根据广告进行的地点户外广告销售现场广告（point of purchase advertising，简称POP

4、广告）。非销售现场广告根据广告传播范围国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位甚至个人的广告来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 根据广告具体目的销售广告需求广告根据广告的内容商品广告企业广告服务广告商品（或服务）与企业综合广告观念广告商品（或服务）与观念结合的广告根据广告在传播时间上的要求时机性广告长期广告 短期广告根据广告在播放频率上的要求高频率型广告低频率型广告间断型广告来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 根据广告表现的艺术形式图片广告文字广告表演广告演说广告情节广告Web标志广告根据广告的表现形式印象型广告说明型广告情感诉求型广告来

5、自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 1.4 现代广告的作用现代广告对市场经济发展的作用现代广告在企业生存与发展中的作用广告对消费者产生的作用1、消费者获得商品信息的一个重要来源2、能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为3、为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 1.5 影响现代广告发展的因素市场经济的发展是最根本的因素消费的发展是影响广告发展的一个重要因素企业组织形式的发展是影响现代广告发展的重 要因素科学技术的发展是影响广告

6、发展的重要因素其他因素来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：n 商业广告：指以营利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。在一般情况下，广告一词主要指商业广告。公益广告：指不以营利为目的，通过大众传播媒介所进行的，涉及公众利益及问题的宣传和信息传播活动。广告主：指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他组织或者个人。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 大众传媒：指可以实现少数人向多数人进行信息传递的物质或工具。广告是大众传媒的一种形式，是由其传播特点决定的。

7、商品广告： 是指以宣一或系列商品为主要对象的广告。观念广告：企业广告；给商品增加了观念或概念的广告。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第二章广告发展史n 2.1中国广告史中国广告的起源和发展1、中国广告发展的最初阶段2、中国广告的第二次变革中国近代广告概况1、广告媒体的发展2、广告业的发展3、广告的研究和管理建国以后广告业的发展来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 2.2国外广告的发展国外早期广告发展概况1、15世纪以前，原始广告阶段2、15世纪至19世纪中叶，广告萌芽阶段3、19 世纪中叶至1945年，广告大发展阶段4、1945年后，现代阶段国外广告业现代

8、发展状况来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第三章广告的宏观管理3.1 广告宏观管理的特点广告宏观管理的概念广义能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。狭义广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告 法和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 广告宏观管理的特点1、广告必须依法管理2、广告的消费者监督与管理3、广告行业的自律制度4、广告的道德管

9、理5、广告的宏观管理方法关于比较广告问题来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 3.2 现代广告宏观管理的作用维护广告的真实性维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。1、欺骗性广告2、真实性广告确引导消费者保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 3.3 广告的法律管理我国广告法的具体内容广告法是广告管理中最重要的法律文件，是进行广告活动必须遵守和执行的，是有关部门进一步制定管理细则的依据。1、基本概念的定义2、严格规定了广告的行为原则3、规定了广告的法律责任对重点商品广告的管理1、医药广告管理2、食品广告管理3、烟酒广

10、告管理4、优质名牌和获奖商品广告管理来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 专项广告管理对赞助广告、印刷广告、奖券广告、体育广告的管理对广告主的管理对广告经营者和媒体的管理广告收费管理主要的广告违法行为来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 3.4 消费者组织对广告的管理美国消费者组织英国、法国、德国消费者组织日本消费者组织我国消费者组织来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：n 广告的宏观管理（广义的概念）：能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、 控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广

11、告的宏观管理。广告的宏观管理（狭义的概念）：广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。欺骗性广告：凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 诈骗性广告：是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识的广告。不真实的广告：是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。真实性广告：凡是内容上实事求是，许诺可以实现，而且作为一个整体不会

12、给人造成误解的广告就是真实性广告。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 广告：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。广告经营者：是指受委托提供广告设计、制作、服务的法人、其它经济组织或者个人。广告发布者：是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其它经济组织。重点商品：与人民身体健康、人身安全、社会秩序和社会经济生活关系重大的商品。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第四章广告发挥功效的原理探讨n 4.1 广告功效的发挥与广告表现商品产生了知名度和熟悉感1、知名度与熟悉感

13、的功效2、知名度与熟悉感的局限性商品开始有了自己的个性形象和概念来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 4.2 广告功效的发挥与信息构成广告信息1、直接信息2、间接信息广告信息障碍1、确定需要传达的广告内容2、把需要传达的内容艺术化3、广告在传递过程中可能产生信息障碍4、消费者在接受广告信息时也可能形成信息障碍5、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 4.3 广告功效的发挥与媒体传播媒体传播与广告功效的关系1、媒体选择问题2、媒体组合策略的制定3、媒体的播放频次和播放时间4、媒体的开发和新媒体的运用5、媒体的费用支出著

14、名广告人对广告功效的论述来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 4.4 现代广告面临的挑战广告媒体的巨大发展1、信息传播速度加快2、信息传播质量提高3、新兴媒体快速成长4、媒体数量迅猛发展媒体变化所带来的挑战1、广告观念必须改变2、企业营销的整体策划将成为重要特点3、广告活动的作业程序必须适应变化来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：n 直接信息：能直接告诉广告对象的信息均构成直接信息。间接信息：广告所形成的感觉上的信息。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第五章广告主题与市场分析n 5.1 广告主题理论与实践的发展广告主题理论与实践

15、发展的三个阶段1、第一阶段，20世纪50年代左右市场营销观念从产品观念转向推销观念2、第二阶段，20世纪60年代以后推销观念向市场营销观念转变3、第三阶段，市场营销观念充分发展的今天一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生产与销售问题研究国外有关广告主题理论与实践的发展应注意的问题1、确定广告主题必须经过科学分析2、广告主题确定的理论和方法的发展与选择是由经济发展条件决定的3、广告主题确定问题应该引起我国企业的充分重视来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 5.2 广告主题所要解决的问题广告主题要解决的主要问题广告的最终目的是促进商品销售。广告主题要解决的最重要的问题：为什么消

16、费者购买我所生产的商品，而不是其它同类商品或替代品。科学确定广告主题的意义来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 5.3 商品差异与广告主题确定对早期广告主题确定的认识根据商品的优点和特点确定广告主题1、商品分析2、以商品特点作为广告主题应注意的问题来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 5.4 企业形象、品牌形象与广告主题确定形象问题概述1、形象是客观存在的2、形象的相对性3、形象的公众性4、形象的本质就是深信不疑5、形象形成过程的特点6、形象的树立是个战略问题企业形象和品牌形象的形成过程及要素1、构成企业形象的一般要素2、构成形象的具体要素3、树立企业形象的

17、基本思路来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 广告主题与形象1、广告以企业或品牌形象为主题2、以形象作为广告主题时要注意的问题来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：n 形象：一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。因此，所谓形象，实际上反映了特定客体对形象主体的认识，是客体的主观产物。形象既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物本质的认识。CIS：是英语 Corporate Identity System的缩写。其中Corporate 中文的意思是“企业”；Identity中文意思为“同一、认同、身份或

18、真面目”； System意为“系统”。CIS的关键字是Identity和System，我们通常直译为“识别系统”。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第六章品牌定位的思想与方法n 6.1 定位理论的基本内容1969年， 艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念。70年代以后，他们又相继出版了定位、营销战、营销革命等著作，定位理论日趋成熟，从而宣告了一个营销新时代“定位时代”的到来。定位理论产生的市场条件用品牌定位理论来理解营销和广告1、营销战略的STP2、品牌定位的目标来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n

19、 品牌定位理论的基本思想1、品牌定位的理论基础2、一些值得充分注意的问题来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 6.2 领导者品牌的获得获得一个领导者品牌主要包括以下要点： 从市场分析入手。市场细分是关键。首先宣传或首创一个市场概念，并把它牢牢与自己的品牌联系起来。首先进入和最先广告进入有领导者品牌的市场进入没有领导者品牌的市场来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 6.3 品牌定位的法则及应注意的问题争做第一的法则竞争导向法则聚焦法则观念竞争法则独创性法则占据头脑法则来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 品牌定位中应注意的问题1、求全定位2、

20、缺乏定位3、定位混乱4、过度延伸定位重新定位保持领导者品牌来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载6.4 广告主题的综合分析广告是企业经营的一个环节，广告主题的确定首先参考的要素是企业的营销战略。进攻战略与广告主题防御战略与广告主题侧翼战略与广告主题游击战略和广告主题形象在广告中的重要性来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：n 品牌定位：就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。领导者品牌：其含义具有两个层次。一是消费者在不同品牌中进行选择的

21、时候，所能想到的第一个品牌。二是与同类品牌相比，在市场占有率上处于第一位置的品牌。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第七章广告艺术与广告创意n 7.1 现代广告艺术概论广告艺术与纯艺术的区别我国在这方面的问题来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载7.2 广告创意的界定关于广告创意的概念探讨创意概念混乱的原因来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 7.3 广告创作中的几个基本问题民族化与国际化的问题视觉表现的个性化问题广告社会化问题机器味和人性化问题来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载7.4 构成理论在广告中的运用现代设计与广告艺术

22、艺术构成理论简介1、构成理论的产生2、构成理论3、构成的分类4、平面构成、色彩构成、立体构成构成理论在广告中的运用来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 7.5 广告艺术创作（创意）广告艺木创作的基本特点著名广告人谈广告艺术创作来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：n 广告艺术：是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。构成：就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象。来自 www. 2238.

23、cn 中国最大的资料库下载第八章成功广告表现特征探讨n 8.1 成功广告表现的一般特征广告表现的重要性成功广告表现特征初探1、几个基本前提2、成功广告表现应具有的特征来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载8.2 广告表现的方法与技巧广告引起注意的一般原理和方法1、注意的一般原理2、在广告引起注意面常用的方法与技巧3、注意在广告中的局限性与反作用视线引导原理及运用广告主要部分被记忆的原理与技巧引起预期联想与感觉的原理与方法1、构图与感觉2、色彩与感觉3、附加价值与感觉和联想4、其他来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 8.3 广告表现形式与创作技巧广告文案的表现形

24、式与创作技巧1、标题2、正文电视广告表现形式广播广告表现形式其他来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 8.4 不同商品的广告表现新产品的广告表现食品广告表现旅游广告表现生产资料广告表现金融广告表现来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：n 注意：人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。记忆：人们过去经验在头脑中的表现。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第九章CIS、视觉识别和广告9.1 CIS的主要内容企业理念识别（MI）1、理念识别应反映企业基本的价值取向2、理念识别包含怎样实现的途径3、理念识别的层面结构4、CIS 中理念识别

25、的表现形式企业行为识别（BI）1、行为识别的性质2、行为识别的主要内容3、CIS导入中行为识别的表现形式企业视觉识别（VI）来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n MI、BI、VI 三者之间的关系1、理念识别（MI）是CIS 的灵魂。2、视觉识别（VI）设计是关键。3、行为识别（BI）是基础。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 9.2 企业CIS的实施步骤CIS导入的基本内容和程序CIS导入中的关键阶段1、确定导入的目的2、导入前形象调查3、确定或再次确认企业的经营战略4、确定理念5、制定导入计划6、其他有关问题全面实施CIS1、让企业内外都了解自己的理念与

26、战略2、用理念促进企业主体性的形成3、将设计出的视觉识别（VI）全方位地应用4、规范企业行为来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 9.3 导入CIS应注意的问题缺乏对自身实际形象的调查用视觉识别（VI）代替CIS导入企业管理薄弱只进行导入，忽视了CIS的全面实施把CIS手册中的理念等形式化对CIS期望值过高来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 9.4 视觉识别（VI）设计视觉识别系统的基本特点及导入1、视觉识别系统的内容视觉识别要素分为两大部分：基本要素设计和应用设计。2、视觉识别系统的基本特点3、视觉识别导入的步骤与内容4、视觉设计原则视觉要素设计1、标志

27、的设计2、标准字设计3、企业名称确定4、标准色的设计5、标准标志组合来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 视觉应用设计1、视觉应用设计的原则2、视觉应用设计的内容3、形成CIS手册来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：n 理念识别（MI）：就是指一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。行为识别（BI）：有两层含义。一是指行为识别是在企业理念的指导下，所形成的一系列行为规范。它既是理念的反映，又是强化企业理念识别（MI） 的手段。二是指它的识别过程是动态的。视觉识别（VI）

28、：是在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第十章广告媒体分析n 10.1 广告媒体的分析方法广告媒体的发展不同广告媒体的特点广告媒体的分类1、按媒介的物质自然属性分类2、从接受者的感觉角度分类3、从传播空间角度分类4、其他分类来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 10.2 广告媒体研究媒体研究的主要内容1、媒体的传播范围与对象2、媒体被收听、收看状况3、媒体的费用4、媒体的威信5、媒体的传真程度6，媒体的适用性7、媒体的使用条件8、媒介的效果来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下

29、载n 评价媒体的主要指标1、视听率2、毛评点3、视听众暴露度4、到达率5、暴露频次6、有效到达率7、频次五等分配来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 10.3 现代四大媒体及户外媒体报纸1、传播范围与读者对象2、阅读状况3、其他特征4、报纸的综合效果性杂志1、传播范围与读者对象2、阅读状况3、其他特点4、杂志媒体的综合效果来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载广播1、传播范围和收听对象2、收听状况3、广播媒体的其他特点4、广播媒体的综合效果电视媒体1、传播范围与视听对象2、收看效果3、其他特征4、电视媒体综合效果户外广告及其他1、户外广告媒体2、邮寄广告媒体3、

30、其他媒体来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 10.4 媒体策略广告目标与媒体1、广告目标对象与媒体对象2、广告传播范围目标3、千人成本与广告效果媒体策略1、对广告对象的媒体分配策略2、到达率与平均频次策略3、媒体的播放频率策略4、媒体组合策略来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：n 视听率（Rating）：指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。它是对电视、广播及某些户外媒体进行评价的重要指标，反映了媒体实际的质量参数。毛评点（Gross Rating Points）：指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称G

31、RPs。这个指标反映了媒体计划的总强度。视听众暴露度（lmpressions）：指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（户数）总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下：视听众暴露度=视听总数*视听率*刊播次数。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 到达率（Reach）：指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。它弥补了毛评点和视听众暴露度不能反映某一特定对象暴露在广告信息下的数量的缺点。到达率在某些场合也称为累积视听众（cume）、净量视听众（Net Audience） 或无重复视听众等。它们都是

32、一个意思。到达率多用于媒介组合分析。暴露频次（Frequency）：指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。一般暴露频次按以下公式计算：暴露频次= 毛评点 / 到达率。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 有效到达率（Effective Reach）：也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（Michael J Naples）研究的结论确定。媒体组合：指同时利用两种或两种以上媒介同时进行广告。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第十一章广告公司的经营管理11.1 现代广

33、告公司的特点广告经营业与广告公司广告公司的发展现代广告公司的类型广告主与广告公司的关系来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 11.2 广告公司的经营管理我国广告公司发展现状广告公司的经营内容1、美国广告公司的经营内容2、我国广告公司的经营内容广告经营过程与组织广告公司的经营管理美国 BBDO广告公司经营管理方式来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 11.3 广告人才培养广告从业人员应具备的素质广告人才的培养来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：n 广告经营业：指受委托专门提供广告设汁、制作、服务的法人、其他经济组织或者个人。从事广

34、告经营的，应当具备必要的专业技术人员、制作设备、并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。其典型的组织形式是广告公司。广告公司：是广告经营业的一种典型组织形式。是社会分工的产物。广告发布者：指广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。主要指媒体单位，如：电视台、广播电台等。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第十二章广告目标与广告设计n 12.1 广告科学管理概论企业战略与广告广告目标广告调查广告策划广告效果来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载12.2 广告目标的制定广告目标的概念及类型1、广告目标与促销目标的联系与区别2、广告目标的类

35、型影响广告目标制定的因素1、企业的经营战略2、商品的供求状况及生命周期3、不同的市场模式与广告目标4、广告对象与广告目标广告目标指标来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 12.3 广告计划广告计划的概念及特点广告计划的构成要素图12-3、广告计划的构成要素广告计划的主要内容撰写广告计划应注意的问题广告预算来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 12.4 广告的组织与实施企业的广告部门广告实施中应注意的问题1、如何选择广告公司2、广告与其他促销措施的配合3、广告与企业其他活动的协调与配合来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：n 广告目

36、标：指根据企业经营战略和目标对广告提出的要求，确定广告活动应完成的任务，及把任务指标化。广告调查：利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。广告策划：在广告调查的基础上，根据广告目标，制定广告策略、方式和方法的活动。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 广告目标：根据企业经营战略和目标对广告提出的要求，确定广告活动应完成的任务，及把任务指标化。广告计划：对广告目标、广告策划、及整个广告活动过程的广告预算、实施的组织和控制、以及实施时间的安排用计划形式详细确定的活动。SP：对中间商或消费者提供短程刺激（incentive）的一种活动，以

37、诱使其购买菜一特定产品。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第十三章现代广告调查n 13.1 现代广告调查的特点广告调查是现代广告必不可少的环节现代广告调查的特点1、企业市场调查与广告调查2、现代广告调查的特点来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 13.2 广告调查的内容广告的市场调查广告媒体调查广告主对广告公司的调查广告的事前调查、执行调查及事后调查1、广告事前调查2、广告执行调查3、广告事后调查来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 13.3 广告调查的程序明确调查目标制定实施方案整理分析资料编写调查报告来自 www. 2238.cn 中国

38、最大的资料库下载n 13.4 调查方法与询问技术抽样设计1、概率抽样2、非概率抽样调查方法1、定量研究方法2、定性研究方法3、询问技术来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：广告调查：利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第十四章广告效果测定n 14.1 广告效果概述广告效果的含义1、广告效果的特性2、广告效果的分类广告效果测定的意义1、是检验广告决策的重要手段。2、总结广告活动的经验、教训。3、帮助企业调整、完善广告策略。4、促进企业改进广告的设计与制作。来自 www.

39、 2238.cn 中国最大的资料库下载n 14.2 广告效果测定的原理广告效果测定的原则1、目标性原则2、综合性原则3、可靠性原则4、经常性原则5、经济性原则6、简便易行原则广告效果测定的指标1、广告经济效果的测定指标来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 2、广告心理效果的测定指标3、广告社会效果的测定指标广告效果测定的程序1、确定研究问题2、制定测定计划3、实施测定计划4、整理资料，分析结果5、提出研究报告来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载n 14.3 广告效果的测定方法广告经济效果的测定1、经济效果的事前测定2、经济效果的事中测定3、经济效果的事后测定广告心理效果的测定1、心理效果的事前测定2、心理效果的事后测定广告社会效果的测定来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载本章基本概念：广告效果：是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。来自 www. 2238.cn 中国最大的资料库下载第十五章国际广告n 15.1 国际广告的特点及现状国际广告的基本特点与作用1、国际广告必须尊重进口国的