长沙创远鹅羊山项目定位讨论稿

1、二长沙创远鹅羊山项目定位（讨论稿）瑞尔特房地产顾问机构五年六月二十一日策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305CONTENTS目录项目价格定位及盈利模式项目主题形象定位项目概念产品规划设计项目目标市场定位项目SWOT分析第1662年，英格兰岛上的格林太太在她的住房招租广告中写道：“推开窗子，你可以看到士河上最美的一段”。结果，她很快地以很好的价格租出了她的房子。2005年，在我们接触创远鹅羊山项目的这些日日夜夜里，面对着本项目地块滨江、临湖加原生山景的特点， 我们在思考，什么才是湘江“最美的一段”？ 而又该怎

2、样把本项目打造成临湘江“最美的一段”？策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305项目SWOT分析一、S（STRENGTH项目优势分析） 1、企业方面：llll 具本地优势，拥有良好的政府及社会各界公共关系资源；l 资金实力雄厚，有较丰富的融资渠道；l 企业和企业经营者理念超前，有高度战略眼光和超前的经营意识；l 企业在房地产开发方面较有积累，成功开发的若干项目都口碑 良好，产品塑造力较好；l 具有引领本地房地产企业的地位，富有创新性的执行能力；lll 较注重对专业公司优势资源的整合，可为项目良好运作奠定基础；策

3、划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q2347773052、本项目方面：l 具有规模优势；地块背靠的鹅羊山，自然生态环境优越；l 土地成本优势，价格运作上具较大的弹性空间；物业类型多样化优势；l 周南中学配套优势（在建中）；l 颇具规模和标准的两大主题公园的建成（93万平米、1398亩的鹅羊山“五千年”文化主题公园和52万平米、760亩的秀峰山“星际未来”主题公园），将成为本项目的后花园；l 经开区物流和保税区等相关重大产业项目的发展，对于本项目成为其良好的商务平台提供了可能，同时也是本项目重要的客户资源；l 面临湘江，可打湘

4、江风光带景观牌，为长沙市区内稀缺的江景资源；l 城中小资们体验野趣和诞生爱情的之一月亮岛成为眼前的风景；l 地块条件较为理想，丘陵起伏，山水植被丰富，是营造别墅及高档住宅区的先天好地；l 地块道路顺畅，与唯一一条贯穿长沙市区南北的芙蓉路衔接。策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305二、W（WEAKNESS项目劣势分析）l 品牌力弱；l 类似产品开发经验、专业性、客户资源弱；l 长沙市民对此片区认知度较低，“南帝北丐”落后形象存在；l 目前交通基本上无公交线路行车；l 区域周边生活配套基本处于空白状况，对项目前

5、期开发商服配套设施的要求较高；l 发展商在开发大盘的经验、资金状况、品牌等综合实力相对同一片区两大竞争对手（绿地、珠江）较弱。策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305三、O（OPPORTUNITY项目机会分析）1l市场机会：长沙城市首位度比较高，周边城市来长沙置业的比较多，城市的整体楼价还较低（每平米2700元）、市场对商品住宅的需求较旺、并在走向成熟；l竞争机会：长沙本地开发商以往多靠资源发展，较少有品牌开发商，目前开福区在售楼盘还较少，一些在售的楼盘因为规模的制约而配套略显不足，作为本地开发商的代表和开福

6、区湘江风光带的代表项目， 将赢得较有利的竞争机会；l操盘机会：目前开福区大部分在售楼盘营销手法都较弱，相信我们本着全程增值营销策划的模式和“共同甲方”的理念，将会给长沙业界做一些牵引；l产业机会：随着开福区物流和保税区等重大项目的敲定和快速发展，将会给本项目带来相关置业人群，而目前开福区鹅秀板块的第一居所高档项目少，需求有待进一步释放；l后发机会：政府远景规划良好，先后进入成北的发展商将相互借势炒作，随着交通状况、商业服务配套逐步的建设完善，区域自然生态人文居住的品质将逐渐凸现并被认可，北区落后形象将被迅速改变，使项目具备后发机会；策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行

7、业策划大全, , Q234777305三、O（OPPORTUNITY项目机会分析）2l 鹅羊山主题公园的承建，可为发展商提供树立品牌打造公共形 象的良好机会，亦可给本项目的营销带来实惠；l 项目地除优越的自然生态外，鹅羊山“72福地”与月亮岛自然资源可为项目提供可挖掘的人文资源；l 周南中学新校的落成迁入为本项目注入了教育地产的概念，并 带来不可忽略的区域关注及价值提升；l长沙良好的经济环境，市民重视生活质素，攀比显富心理使项目具有良好的客户基础；l市民普遍对房价的提升有心理预期及超前消费的观念为项目带来有利因素；l长沙房地产市场的新政出台和关于对低密度住宅的限制政策

8、，一方面为本项目带来应对利用的机会，一方面为本项目减少了竞争压力；策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305四、T（THREAT项目威胁分析）lllllll别墅产品总量饱和限度；区域市场的竞争加剧；开福区以及本市相类似的景观新盘分流； 新政的执行带来的影响考验项目入市时机；新政关于经济适用房的执行力度直接影响市场的价格上升空间； 产品同质化带来客源的竞争；开发周期的拉长，使项目运作成本和相关环节难度提高，在运作资金、开发节奏、品牌稳定、价格走势等环节的操作失误会相对形成较高风险；llll开发成本的水涨船高；配套

9、规划的集中化和前期化，带动项目开发的同时，也带来后期运营的压力；大盘一体化开发隐藏着人力资源的管理风险；政府宏观调控，银行利率不断上调使客户购买信心下降或持币观望对本项目带来的影响；策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305五、SO战略（优势与机会）l塑造优势产品，快导市场。迅速回笼资金，以资金实力应对竞争，创造楼市热点和投资热潮；l借助新河三角洲的开发、湘江风光带和“两馆一厅”的建设带来的转折点，提升本项目的品位，挖掘有利于本项目竞争的资源；l项目功能定位一方面可放大服务三湘城市群，一方面立足本市消费群体，特

10、别要注意立足服务整个开福区以及经开区，作产业 链大配套；策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305六、WO战略（劣势与机会）l先行；坚持整合品牌资源，强强合作共赢，品牌塑造和形象包装ll协作联盟建立，策划、销售、招商、经营团队建立；通过公共关系工作，充分利用营销技巧和大众传媒的力量，市场引导先行，开福区板块互动炒作抢势降临；l因地制宜采购移植新概念户型产品，使本项目具有鲜明的创新性；策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305七、

11、ST战略（优势与威胁）l大盘开发做态度，要做市场的领引者，不光是扮演差异互补，还要有革新；l预览未来至2010年（五年开发周期）项目开发完成时的情景，用2010年这一时间坐标来审思并确立项目开发与盈利模式；l保证每期（或组团）的均，让市场持续关注本项目，并保持本项目作为市场主流的大规模高档物业的产品形象；策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305八、WT战略（劣势与威胁）ll营城造市与造景增值同步进行，分期分组团自我造血；公建物业利用租金的价格杠杆作用，招商先行，抢占新业态品种经营者（商家）；l重新缔造“游戏规

12、则”，在产品构成方面以“田忌赛马”的策略形成差异化竞争；策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305项目目标市场定位一、综合分析结果乔治索罗斯说：“市场是错的，我在大部分的时候是跟着市场跑，但是，在关键的时候，我远离群众。”策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305回归整体、把握趋势、引导市场以上是典型的市场研究和分析，然而，这些信息怎么判断？长沙特殊的市场因素要不要考虑（如政府提款机式的福利分房和经济适用房制度）？市场的混沌特点

13、和随机与变化导致了市场的不可测性。据此，我们认为，关键是要回归整体、对大趋势进行把握，然后 在此基础上引导市场。根据我司多年工作经验和大盘开发模式的研究，本项目可通过对大趋势进行把握的基础上再对自析来确定其产品构成。策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305一个复合的项目基于本项目所在区位的现实条件、直观土地价值和项目实际规模，本项目将是一个综合类很强的房地产产品，将涵盖住宅（低层、多层、高层、公寓）、商业（社区标准超市、风情商业街、休闲策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全,

14、 , Q234777305论据支持一：自我配套营城造市本区域周围设施和配套几乎没有，到2005年底前仅有2所学校（即兴联学校、周南中学）和预计开通的公交车，并且根据我司了解和经验判断，在本项目开发的前2年府基本无法提供其他配套，因此本项目有必要考虑商业配套内容，同时为了增加项目的特色竞争力，应该在文化配套方面做些考虑。策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305论据支持二：地块地理条件的多样性决定产品形式本项目地理条件丰富，邻主干道具有很好的商业和商务价值，同 时本项目所临九号路可以发挥

15、很好的商业价值；而本项目5个山丘是建设别墅的天生好料；沿江地段是建设高档产品和配套张显价格的理想区域。策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305论据支持三：抓“大众化豪宅舒适性高尚住宅”的市场主流本项目规模较大，开发周期长，市场外来的不确定因素较多。为 了降低开发风险，必须抓住“大众化豪宅舒适性高尚住宅”的市场主流趋势，包揽中等收入以上的所有客户群，按照“鸡蛋 要放在不同篮子”的理论，因此物业产品也是多种类的。策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全,

16、, Q234777305论据支持四：站在城市运营的制高点上做项目城市运营的本质之一就是资源整合、就是前瞻性的做城市生态规划城市设计， 而城市的生态规划本身就意味着多样性，正如本项目地块一座山丘不同的等高线 分布着不同的植被一样。站在城市运营的制高点上做本项目，就是我们结合本地块所处城市地理的惟一性和不可复制性，来判断决策本项目做什么产品。根据市调我们知道，本项目属于长沙打造区域性大物流产业链中的高档居住区，是开福区经济开发区鹅秀组团的“CLD”Central Living District（中央居住区）；处于长沙城市景观水脉湘江风光带中北部的核心地带，具有近千米滨江水景和鹅羊山文化主题山景双重

17、稀缺的资源；随着区域性大物流保税产业区在经开区的落成和项目地块南部的新河三角洲的开发、“两馆一厅”的建设，本地块所处位置将在城市区域板块中扮演“RBD”Recreational Business District（生态型游憩商务区，又称文化休憩产业区）；从在这个区域中开发的房地产项目应该承担什么类型的角色讲，本项目最适合做涵盖住宅、商业、商务、文化、教育、运动等复合型较强的高档产品，这是本项目地块在长沙市生态链和开福区产业链中的独特性位置所决定。策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305二、目标市场定位“卖什么

18、？”11、卖两大主题公园鹅羊山“五千年”文化主题公园（93万平米、1398亩）；秀峰山“星际未来”主题公园（52万平米、760亩）；2、卖江景大力挖掘湘江景观资源，打湘江风光带景观牌； 3、卖月亮岛月亮岛是城中小资们体验野趣和诞生爱情的4、卖教育人文名校周南中学从某种意义上就如专门为本项目配套一般；之一；策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305二、目标市场定位“卖什么？”25、卖大盘完善配套大盘开发，有时候意味着发展商要考虑各种可能的配套，以此来带动项目的整体开发，即所谓“营城造市”。本项目政府在短时间内基本

19、上是无法提供其他配套的，因此本项目必须要考虑商业、文化教育等方面配套内容，同时可与经开区的发展同步以及与相关重大产业项目接轨，既而增加本项目的特色竞争力，还可以在就业与商务配套方面做适当超前考虑；6、卖差异化本鹅秀组团内的长沙大联实业、湖南宏吉置业、湖南湘城房地产、湖南中欣集团他们做什么产品，因其地块的条件限制将会导致产品类型和品质感无法与本项目看齐；另外，可通过与青竹园、珠江花城、金鹰城、美林水郡、新外滩、麓山别墅、同升湖、山水英伦等项目做对比， 在产品构成方面以“田忌赛马”的策略，形成差异化的产品档次；策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, www.pa

20、, Q234777305产品构成和档次定位1产品类别产品简要说明住宅类半山别墅世界上的大部分豪宅多建在山上，如美国比华 利山庄、的半山别墅、深圳的银湖别墅区， 本地块的别墅属于山水物业的极品别 墅；4+1多层庭院式花园洋房比珠江等普通多层和小高层有竞争力，靠花梢和创新概念取胜1525层江景高层比小高层有竞争力，靠江景和品质取胜；高级公寓度假型高级公寓，户型小，总价低，投资居住 皆宜，最为俏销，补容积率，同时可售高单价。策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305产品构成和档次定位2产品类别产品简要说

21、明商业类社区标超 风情商业街休闲酒吧街社区标准超市连接商业步行街，作为大社区不可缺少配套度假式城市第一居所的体现、更多体验文教类幼儿园小学无论穷人、富人都很关注的配套运动类1525层江景高层比小高层有竞争力，靠江景和品质取胜；网球俱乐部知名度和层次不亚于高尔夫，社区品质的体现策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305产品构成和档次定位3产品类别产品简要说明商务类写字楼会所建设地标，增大名气，产业拓展，在城市区域板块中扮演“ RBD”Recreational Business District（生态型游憩商务区，

22、又称文化休憩产业区）的重要体现策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305目标客户群定位“卖给什么人，什么人会买？” 1产品类别产品简要说明住宅类半山别墅本地大户住宅搬出来的；同升湖、水云间等搬出来的；长沙周边城市的；湖南以外的；4+1多层庭院式花园洋房附近工作中等收入家庭，如教师、车站、区属公务员1525层江景高层主要市内中等收入家庭高级公寓投资客、有强烈置业想法的单身策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305目标客户群定位“卖

23、给什么人，什么人会买？” 2产品类别产品简要说明商业类社区标超 风情商业街休闲酒吧街投资客/经营户文教类幼儿园小学教育是赚钱的朝阳产业，合作经营商务类写字楼会所经开区、保税区企业、集团总部定造租赁用家、知名连锁店运动类网球俱乐部知名品牌连锁策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305（目标客户群肖像描述）全独立别墅组团别墅：能够来买“要有四个特点：别墅”的属于新兴中产阶级中的中上层家庭，主一是有过多次的置业经验；二是收入必须达到一定的水平，如家庭的月收入在四五万以上； 三是有非常丰富的个人经历或有在海外生活的经历

24、；四是不事张扬，比较内敛，比较讲究细节和品味。这四个特点决定了这个阶层有很强的价值认同感，他们更重视项目所营造的人文和精神氛围。在他们看来，最安全的保护可能不是高墙、大门、保安、监控，而是和同质人群生活在一起，而这也是我们考虑做全独立别墅组团的初衷。策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305项目概念产品规划设计非常规方案假想本项目地块以五个原生山丘来界定区分成五大物业发展组团；以两大湖景水域来作为各个组团景观展示和视觉联系中心；以濒临一线湘江江景来作为本项目的主要形象价值核心；策划必备! 4A顶级策划大全, 含

25、 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305非常规假想方案概念规划在此基础上，将本项目地块划分为六大类适合发展不同物业类型的区域。策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305 、街区与档次分级：不按照传统居住区或居住小区的形式进行设计，而按照街区规划方式来实现功能分区：高档居住区半山别墅、江景高层住宅； 中档居住区4+1院落式多层住宅；商业服务区社区标准超市、风情商业街和小户型高级公寓； 公建配套区幼儿园、小学、网球俱乐部；商务办公区包括商务写字楼、会所、特色服务商

26、业。策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305二、差异性设计原则别墅居住区半山别墅按照5个山丘进行组团设计，山顶独立、山腰TOWNHOUSE，并有1个山丘为全独立“别墅”组团。建筑风格各组团之间各不相同，但组团内部统一，除第一期外，具体风格在每一期开发前根据市场竞争情况来确定。高层居住区指1525层江景高层，按照滨江2大组团规划，采取新古典主义建筑风格，1梯3户或1梯4户形式，底层架空作为商业酒吧街。另和正北户型的不利销售，可采取偏转30外，为了追求各户景观的均度的蝶式设计，扩大临江面和向南面。多层居住区指4+

27、1多层庭院式花园洋房，按照45个组团设计，可采取中式风格而有别于一般的中西合璧风格。策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305产品配比构成备注：按照占地750亩，建筑面积50万平米，容积率1.0估算。产品分类建筑面积容积率占地面积建面比例户均面积户数独立别墅3.2万0.3150 亩6.4%350/500m20+50户TOWNHOUSE12万0.75255亩24%240m500户4+1花园洋房13万1195亩26%100/140m880+300户1525层江景高层 休闲酒吧街13万0.3万2.580亩27%130

28、m1000户高级公寓 社区标超 风情商业街0.6万0.4万1万1.520亩4%30m200户15层写字楼会所2.1万0.4万2.515亩5%（层）800m幼儿园小学0.4万2.1万2.515亩5%网球俱乐部1万0.7520亩2%合计50万1.0750亩100%2950策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305项目主题形象定位一、相关项目借鉴项目借鉴形象定位/主题推广语金鹰城圣爵菲斯打造国际人居示范城 /驾山御水、名人特区华侨城波托菲诺108万平方米意大利风情小镇珠江花城首席都市生态水岸新城/一座小城、万家风景麓

29、山别墅岳麓山1300亩原生态别墅/岳麓山水、天生别墅英伦庄园美在山水中青竹园纯高尔夫别墅新外滩沿江立体景观、首席水岸豪宅/观山临水怀天下策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305买房已提升到一种人生的选择当置业安家变成就是在选择一种怎样的生活方式，当市场的置业群体已经把买房提升到一种人生的选择时，但面对着已经很成熟的而且很难用一般的条件去打动客户时（特别是二、三次的置业者），我们应该以一种什么样的主题来切入市场？以一种什么样的形象来走进置业者的视觉范围呢？策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 2

30、4个行业策划大全, , Q234777305我们的答案是 度假式城市第一居所和永久住宅，回家就是度假，在家生活就如度假，改变生活，倡导新的生活理念，让居家生活可以变得 更加轻松与休闲。项目总案名：创远 假日世界策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305项目总案名：创远假日世界项目主题： 国际假日生活滨江人文山水项目形象定位：60万平米北外滩大势造城 缔造长沙滨江国际假日生活策划必备! 4A顶级策划大全, 含 50家4A公司, 24个行业策划大全, , Q234777305项目总案名定位思路：A、通过与青竹园、珠江花城、金鹰城、美林水郡、新外滩、麓山、同升湖、山水英伦等项目做对比，并采取走差异化的道路，找到了“滨江国际假日生活”的市场空白点，本案名为演绎项目独特的湘江江景和人