某公司数据库品牌战略规划(ppt 66页).ppt

1、品牌战略规划,达梦数据库有限公司,品牌策划部宣言,品牌是弓，弓强则势大。 产品是箭，箭锐则洞穿。,前言,品牌规划的提出,品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。,“华工达梦”品牌战略规划构成,一、品牌现状,品牌不为大家知道 普通受众不知道 专业客户不知道 市场知名度低 国外品牌过于强势 国内品牌缺乏整体运作,品牌不为客户接受 基本不知道国产数据库 缺乏对国产数据库的信心不敢使用 与国外产品相比，成熟度，稳定度不如 与国外产品相比，缺乏市场应用基础 与国外产品相比，缺乏市场商业化运作,品牌优势 拥有自主版权，掌握全部核心技术 安全级别高

2、 具有大型数据库的特征 标准通用可移植,行业生命周期分析,行业不同发展阶段上的关键职能领域和战略重点,达梦产品现在处于开发区，在产品生命周期中属于“幼童”产品。,寻找商机 识别威胁,通过PEST分析（政策，经济，社会，技术），我们发现，达梦公司处于一个非常乐观的阶段国家要加大对国产软件，特别是数据库这样的基础软件的扶持；经济上正是我们国家高速发展的时期；技术上达梦公司经过前期的准备，已经有了相应的基础，内功修炼有了相当的火候；社会上民众越来越接受“国货”，各行业，特别是软件业的“国货”的强大为达梦产品的发展做了一个良好的社会氛围和发展模式。,PEST分析模型,中观环境分析,中观环境分析,三、

3、行业发展史 的调查与研究,行业的发展一般都经过复杂的演变过程。行业危机、行业结构的变化都与行业发展和目前 状况关联。通过历史的研究发现某些令人惊异或不可理解的现象。 应特别注意结合一个国家的政治、经济、法律以及社会文化环境的总体演变，研究那些能够解释材料供应、工艺、生产、贸易、科研等领域中主要异常现象的结构变化和造成危机的原因。,达梦品牌特征,国外产品特征,中国数据库市场仍然为国外产品所垄断 Oracle、微软、IBM、Sybase几家美国企业在中国数据库市场上继续占着95以上的份额，处于绝对垄断地位。 由于长期的垄断，许多信息系统建设基础好、历史长的用户在认知程度上、知识结构和使用习惯上几乎

4、完全依附于国外产品，不容易接受新的替代品，这反过来促进了垄断程度趋于极端。后来者进入市场的壁垒越来越高，是国产数据库面临的主要困难之一。 国内用户使用盗版数据库软件的情况比较普遍，其严重程度并不亚于操作系统、办公软件，而且更为隐蔽。此外，近年来国际开放源代码的兴起也为国内用户提供了更多的选择，Mysql、postgresql等数据库都提供了比较标准完善的数据库功能，能够满足大多数低端应用的需要。这一形势很大程度上消弱了国产数据库的价格优势。需要国产数据库进一步强化自身在产品本土化、技术保障服务上的优势来弥补。 可以说，国产数据库开始进入这个相对成熟的市场伊始，就面临着上下两方面的夹击，必须在产

5、品定位、价格体系、营销方式、支持服务等等非研发范畴中加强能力，有所创新，来改变劣势地位。目前来看，国产数据库只是在局部市场崭露头角，宣传声势和品牌知名度远远不够，还没有像国产操作系统、中间件、办公软件的产品那样，与国外的主流产品开展正面竞争，也并没有引起国外厂商的重视。,国产数据库现状原因解析： 客观因素 技术难度是基础软件，技术含量，规模，难度大于其他软件 以Oracle为例，Oracle也是在应用中发展成熟的， Oracle的很多新功能都是一种时尚；可是用户的盲目追新，却会使用户不断跟着国外产品跑。 先入为主 国外数据库产品自进入中国以后，已经占据了90以上的市场，在很多用户的心理已经形成

6、一种既定思维。以DOS、DBASE 为例，技术含量并不高，却占据了市场先机，为windos和 SQLsever 开路。 盗版畅行无阻 目前国内软件使用盗版畅行。 普通用户花很少的钱买盗版软件。尚没有得力的措施制止盗版。 整体差距 ORACLE和Microsoft等都是有多年IT经营经验的国际知名大企业，无论资金力量，管理水平，人才队伍，都远远胜过国内数据库厂商。 竞争者的强大也是国产数据库发展缓慢的一个重要原因。 主观因素 目标与定位 国家的目标是：国产数据库要做到，大型通用、完全知识版权.国产数据库的主要目标和定位应该是应用和市场：整体目标分阶段，每一阶段都要把应用和市场放在第一位；各个企业

7、不要求同一目标，同一个定位，可以根据具体情况，由企业和市场来定位。 三种观点充斥着国产数据库现状： 放弃、速胜、持久，其中前两者观点都是悲观、不利的，只有最后的持久才是更为有利的。,认识自我,1、公司目前的战略及运行效果？ 2、公司面临哪些资源强势和弱势、外部机会和威胁？ 3、公司的价格和成本是否具有竞争力？ 4、相对于竞争对手来说，公司的竞争地位如何？ 5、公司面临哪些战略问题？,进行内部环境分析必须回答的5个问题,由于产业环境(供求、技术、政策等)变化造成的机会 由于竞争对手因素引起竞争格局变化带来的机会 机会是客观存在的，对于所有的业者都存在,Strength,Opportunity,W

8、eakness,Threat,和主要竞争对手相比较已经具备的竞争优势,和主要竞争对手相比存在的竞争劣势,由于产业环境(供求、技术、政策等)变化造成的威胁 由于竞争对手因素引起竞争格局变化带来的机会 威胁同样是客观的，对于所有的业者都存在,SWOT分析法：,strength,优势,opportunities,机会,SWOT分析SO战略,weaknesses,劣势,opportunities,机会,SWOT分析WO战略,strength,优势,threats,威胁,SWOT分析ST战略,weaknesses,劣势,threats,威胁,SWOT分析WT战略,通过SWOT分析得到的备选战略如下,P1

9、利用扶持资金，加快技术研发 P2利用扶持资金，加快技术创新 P3抓住政府需求，提供安全产品 P4抓住企业发展要求，定制个性产品P5利用扶持资金，加快技术研发 P6加大资本市场开发，通过种种渠道得到资金 P7组织起全盘的营销战略，适合市场发展要求 P8抓住机遇，把握机会，将竞争者排除在一定的门槛外 P9扩大宣传，狠抓样板工程，树立形象P10加大市场营销策划力度,二、品牌目标,1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下,“华工达梦”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标,“华中达梦”是个历久常新、放眼未来的

10、品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性,“华中达梦”是个以技术作为 支撑的品牌：必须以技术为支撑， 以品质为保障,2、从三个方面对品牌目标进行分解,品牌使命,昨天,今天,明天,依靠国家扶持，以钻研数据库技术，培养数据库人才为己任,以信息安全为导向，逐步推进达梦产品，通过完善的市场运作，大力开拓国产数据库的市场份额，以信息安全为导向，逐步推进达梦产品,成为民族软件业的脊梁，以成功回报社会，实现产业报国的理想,三、品牌定位,品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位企业形象进行整合与打造,企业形象支持力,四、品牌内涵,对品牌的准确定位，解决的是品牌

11、在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。 我们可以很明显地看到，“CoCo Cola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。达梦品牌，我们期望它们具有怎样的内涵？,1、数据库品牌内涵的构成要素,品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。 消费者调查结果表明，在对数据库品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质（即安全稳定，第二考虑是价格，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。,2、达梦品牌的内涵清单,

12、3、如果“华工达梦”是一个人，会是怎样的人呢？,品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：,华中达梦：20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业； 处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于 为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过 高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养， 富有激情，创新精神。,在界定了“达梦”的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来

13、建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。,4、品牌轮盘-华工达梦品牌轮盘,五、品牌识别,1、品牌识别规划的重要性,品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁,品牌,消费者,对消费者：,对内部：便于管理,2、品牌识别的规划,品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形象成为一个可知可感的“人”,公司规范图标： 标准尺寸比例为1：0.38（不得随意拉宽拉扁） 标准颜色为：兰：C100/M98/Y10/K0 红：C6/M97/Y96/K1 其它规范配色,公司规范名称：,六、品牌整合传播,整合传播的核心与目的,核心 使消费者对华工达梦品牌产生信任，并且维持这种关系，使其长久存于

14、消费者心中,目的 成为中国最大的本土数据库供应商，成为国内著名，世界知名的品牌,整合传播的手段,品牌传播途径,七、媒体投资和监控,达梦产品的主要媒体,还有其他评奖，会议等，依据下表进行评估，再决定是否参加,得分说明： 凡得分在6分以下的project在策划部就予以否定，6分12分之间的提请市场部考虑，13分20分之间的建议参加，20分以上的要求参加。,八、品牌管理,1、品牌立法,对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。,品牌立法,2、品牌执法,（1）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，共同执

15、法。,品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行。这样的执法机构将由“华工达梦”公司的品牌管理人员与我们公司的“华中达梦”品牌策划部成员共同组成，前者主要是监督、管理执法行为，后者则承担具体的执行工作，共同本着“建立一个规划中的个性化品牌”的目标而努力。,（2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关人员的培训和督导。,执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，还需要对关于“华中达梦”的品牌战略规划有准确的理解，为此我们将会对如下执法人员进行“华工达梦”品牌战略规划内容的培训和督导：,a 本公司品牌策划部全体成员 b 本公司所有员工。,4 “华工达梦”品牌

16、部，按照一系列成熟的、规范化的管理方式，为品牌传播提供有效服务。,各专业部门分别建有工作规范，一系列标准化管理制度都将体现在工作实践中：,品牌策划部工作例会：每周周一工作例会；每月工作例会 品牌部工作档案：每次会议记录；工作单；工作计划表；每周工作记录表；月度业绩报告。 资讯研究工作档案：月度分析报告（市场趋势、同类品牌广告分析、同类品牌媒介分析）；半年度分析报告（行业动态分析、同类品牌广告运动分析、同类品牌广告投放分析、品牌形象图）。 传播企划工作档案：年度传播计划；月度传播计划；创意策略指引书；媒介策划指引书，PR活动计划书。 媒介工作档案：月度建议书；媒介计划表。,5、效果管理,品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。“华工达梦”品牌策划部将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。,传播行为“合法性”的评估： 每季度进行一次传播行为“合法性” 的检视，以评分制反省过去三个月传播行