广州金林半岛传播概念提案.ppt

1、1,金林半岛传播概念提案,广州市东壹广告有限公司 贰零零贰年拾月,2,本提案依据,2000年成都市中高收入消费者购房行为研究报告； 浩林集团提供的“金林半岛”项目市场调研报告； 中唐新生代成都市场相关资料； 东壹广告成都工作室市场调查； 成都商报近3月以来房地产广告分析；,3,关于本提案的几点说明,传播概念的确定是整个项目的关键，它将指导其后的命名、LOGO设计、广告整体调性及楼盘形象，是工作的基础； 本次提案重点演示传播概念的推导过程及跟进的传播阶段划分，希望双方能在传播概念上能碰撞出一些火花；,4,成都市高档房产市场分析,5,成都市高档房产市场划分标准,以一个城市中等收入家庭10年 储蓄作

2、为购房总价来测算该城市 中档楼盘价位； 成都市中等家庭年收入为4万元， 以平均户型120平米测算，则中 档楼盘价位为2500-3300元/平米， 总价在30万-40万之间。,中档楼盘,高档楼盘，单价超过3300元，总价在70万-120万的属于高档楼盘市场；,6,豪宅标准,价格：单价超过6600元，总价去到120万； 地理位置：稀缺的地理位置； 产品本身在后天上的规划支持；,7,成都市目前高档房地产市场现状,目前成都市的高档房地产市场集中在2个区域：以锦绣花园为代表的人民南路以及浣花风景保护区； 以豪宅产品的标准进行评判，人民南路因为在先天稀缺的地理位置上无法满足，只能是高档楼盘，而不是豪宅；浣

3、花风景保护区的楼盘具备了成为豪宅的先天条件，但目前在售楼盘未有满足豪宅标准的后天产品规划；,8,结论,成都市目前无豪宅产品,9,金林半岛产品简介,10,地理位置的绝版性,先天资源 拥有悠久的历史文化背景：该地区历史可以追溯到唐朝时期，距今已有1000多年历史； 项目地块位于成都市城区正西面，浣花风景历史文化保护区腹地，紧邻杜甫草堂，被浣花溪所包裹； 东、西、北三面被蜚声中外的浣花溪所包围，形成三面临溪在成都市城区内罕见的独特半岛地形；,11,地理位置的绝版性（续）,后天支持 根据成都市市政规划，浣花风景保护区具备了罕见的市区高档住宅用地的优势，该区域地块，都占有稀缺的地理位置特性，在未来将不会

4、再有类似住宅用地； 项目东面临“梅园”和大型市政主题公园“白鹭洲”；东南面为占地162.6亩的市政主题公园“万树园”及街头绿地26290平米；,12,产品规划设计方面的支持,开发商开发意识强 产品采用现代主义的建筑风格； 户型选择多样：包括单体别墅、联排别墅、公寓式洋房； 更加注重实用性，与市场上同类产品相比，实用率更高； 与其余楼盘相比，提供更好的会所和物业管理服务；,13,价格,以产品中占比例最大的C户型测算，单价以6800元/平米起，平均户型180平米，总价120万以上；,14,让我们来总结一下“金林半岛”到底是一种什么样的产品,符合豪宅标准； 与市场同类产品相比，单价偏高，但户型更实用

5、，总价 降低到市场可接受的范围：80160万；,15,金林半岛完全具备成为豪宅的决定因素,结论,16,寻找金林半岛市场空间,17,近期市场环境描述,新楼盘的出现 清华坊 锦海国际 金色花园 流水山庄,18,近期市场环境描述（续）,新户型的出现 出现更多的复式、错层户型 更多更复杂的空间变化 更注重环境的塑造,19,近期市场环境描述（续）,新概念的出现 发展商更加注重概念的炒作 文化概念 CBD概念 豪宅概念 渡假概念,20,近期市场环境描述（续）,更加注重中国文化的融合 园林规划设计更注重中国园林元素 建筑设计注重更中国建筑元素的运用 更多的利用中国传统文化哲学来进行概念包装,21,对市场的影

6、响,消费者的选择空间增大 消费者消费意识提高 开发商开发意识加强 市场竞争更趋激烈 市场竞争难度提高,22,流水山庄,置信丽都,浣花溪山庄,草堂之春,舜园,锦海国际,锦官新城,春天花园,银都花园,清华坊,中海名城,凯莱帝景,金林半岛,我们的 位置与目标,竞争地图,23,M1为高端市场 P1为高端产品 目标消费群的经济能力存在差异，但存在相同的意识形态 不同的产品满足该目标消费群的各种需要不同的产品适合不同经济能力的消费者,市场空间市场专门化,24,目标消费者,25,购买消费者界定,以经济能力做社会分层界定，以购房模式测算消费者经济能力； 考虑到成都市的消费者特点，该经济能力侧重于个人现金储蓄；

7、 以金林半岛产品中占45%的C户型为标准计算，按均价8000元，户型180平米计算，则购买该套产品需花费144万元；,26,购买消费者界定：首付五成，十年按揭,购买成本：478405元 首付：1440000*50%=720000元 交易税：1440000*3%*50%=21600元 律师费等杂费：2000元 入住成本：400000元 按揭保险：10000元； 装修：150000元； 家电、家具：150000元 居住成本：16420元 月供（银行贷款*月供系数）：6420元； 车：2000元； 日常开支：8000元；,27,购买消费者界定：首付五成，十年按揭（续）,目标消费者经济能力 购买成本+

8、入住成本=878405元，则该消费者家庭积蓄（可用现金积蓄）推算为220万；,28,周边省份,周边城市,本地消费者,金林半岛消费者区域特征,29,传播消费者界定,30,常规豪宅市场消费者构成成分,专业技术人员,私营企业主,回流人员,自雇人员,豪 宅 市 场,31,金林半岛消费者构成成分,专业技术人员,私营企业主,回流人员,自雇人员,豪 宅 市 场,买 不 起,已消化大部分,买的起,买的起,私营企业主、自雇人员是金林半岛的主要购买者,32,传播消费者选择标准,社会分层清晰，可以进行聚类分析，有具代表性的价值观和生活形态；,33,传播消费者选定,私营企业主： 30-45岁； 受过良好教育； 具备可

9、归类的价值观和生活形态； 自雇人员： 包括证券从业人员、律师、演艺人员以及和政府有密切联系人员； 无可归类的价值观和生活形态； 因此，私营企业主是我们的传播消费者,34,成功，骄傲，强调个人价值和社会大众的不同； 社会的成功阶层，希望个人和社会大众的区隔； 不断上升阶段，向往社会名流的生活； 勇于挑战自己，敢于不断的尝试新鲜事物； 自信，对未来有把握； 注重自我空间； 追求生活品质，享受生活情趣； ,传播消费者价值观提炼,35,我希望我居住的地方是一个能表现自己身份的地方，是一个成功者才能居住的地方； 我希望我居住在一个环境优美的地方，有绿树、有水、开窗能看见风景，而不是城市的高楼大厦； 我希

10、望能过一种有品质的生活； 我希望生活的每个细小层面能体现我对生活的品味，以及对自我的要求，不管是波尔多美酒还是范思哲时装，它们都只是我的侧面的一个反映，是为我而存在和服务的； 我希望能尽情的享受生命，享受阳光，享受所有的一切。 ,传播消费者理想生活描述,36,传播消费者形象描述“城市新贵族”,37,下一步：如何在市场、目标消费群和产品间建立联系？,38,品牌系统,39,由市场、产品、目标消费者三方面得出,金林半岛,成都市唯一的，真正的豪宅； 社会名流的生活之地；,40,产品定位,浣花风景区核心地段唯一半岛别墅社区,金林半岛,41,以目标消费者的理想生活形态，进行生活模式的沟通,名流生活模式,悠

11、闲、富裕、有品味和文化底蕴的 名流生活,传播模式,42,概念演进,金林半岛：浣花风景区核心地段唯一现代别墅小区,名流生活模式,住在一个城市最顶尖的豪宅里； 对生活的各个层面有自己独特的品味与要求； 个人与社会大众的不同； ,核心价值：稀缺 他们是这个社会稀缺的群体，使用社会中的稀缺元素,43,核心价值演绎：稀缺,这里的稀缺指的是目标消费者价值观和生活形态的与众不同，他们是这个社会中稀缺的一群人，使用着生活的各个层面的稀缺性元素： 传播演绎： 先天资源稀缺性：成都市最有文化气质的地方/市政规划：3个市政公园、极高的街头绿地/限制开发，将不会再有类似住宅用地； 后天规划稀缺性：产品在实际规划上的稀

12、缺； 生活形态稀缺性：名流生活形态； 产品实际卖点对“稀缺性”的支持：户型指标合理化、园林景观、水文化；,44,地理优势； 现代东方风格； 人本建筑设计 完善的整体规划； 私密性空间分布。,现代的 有品位的 个性的,产品核心竞争优势,品牌核心价值,昭示成功者身份； 高品质生活； 享受自我空间； 体现与众不同的 品味/情趣。,消费者价值需求,品牌核心价值,45,品牌个性,成功的； 有上流阶层品味的； 现代的； 有文化的； 自我的； 与众不同的；,46,品牌形象,他是一个现代社会中的贵族阶层，成功、有生活情趣和品味，并且不断进步； 他是与众不同的； 他拥有终极的人生智慧与无穷的文化底蕴；,47,传

13、播概念,上层阶级的格调,48,推广策略,49,京林半岛整合传播手段,京林半岛传播,线上传播：在大众媒体上建立品牌形象； 广告为主，包括报纸广告、杂志广告、电视广告等,线下传播：准确到达目标消费者 包括促销活动、公关活动、直邮等手段,50,京林半岛线上传播,51,年度推广计划,52,各阶段推广步骤概述：,第一阶段：产品稀缺性 地段稀缺性： 我们可以从3个方向入手去炒作该主题： 拔高城市形象方向：四川（天府之国）-成都（天府之都）-浣花风景保护区（成都最有文化气质的地方）-京林半岛（浣花风景保护区核心地段） 浣花溪方向： 京林半岛方向：深厚的文化底蕴/市政规划的稀缺性/数量的稀缺性/罕见的半岛地形

14、,53,各阶段推广步骤概述：,第一阶段：产品稀缺性（续） 地段稀缺性： 支持元素 深厚的文化底蕴：浣花风景保护区，天府之都最有文化气质的一块地方：杜甫、浣花溪； 市政规划的稀缺性：绿化率最高的地方，拥有3个市政公园和26290的街头绿地的市政规划配套； 数量的稀缺性：地处风景保护区，限制开发，在未来将不会再有类似住宅用地；,54,各阶段推广步骤概述：,第一阶段：产品稀缺性（续） 概述产品在规划上对稀缺性的支持： 强强联手打造极品豪宅； 以国外设计师为代言人讲述对京林半岛的规划和设计理念； 以硬广告的形式进行； 对区域炒作和京林半岛之间进行一个有机的呼应；,55,各阶段推广步骤概述：,第二阶段：

15、半岛生活模式 初步建立半岛生活模式的概念： 引入主传播概念“半岛生活模式”； 提升京林半岛品牌高度； 有机衔接区域炒作和会所塑造生活形态之间的联系；,56,各阶段推广步骤概述：,第三阶段：会所塑造高尚生活形态 目的：将项目会所由现在成都市场上常见的社区配套中心提升为豪宅会所，通过会所的重新规划及包装推广提升项目的附加价值和形象； 会所定位：名流生活中心 支持理由：SPA；雪茄房；图书馆；红酒室；名流康体中心；咖啡馆； 经营方式：不对外，只对业主和会员开放；,57,各阶段推广步骤概述：,第三阶段：会所塑造高尚生活形态（续） 线上手段：广告推广； 线下手段： DM：飞机的头等舱客户收到项目赠送的礼

16、物，印刷精美的生活杂志； 事件：常规的节日活动； 品牌联合：与知名的汽车、手表、化妆品、珠宝的联合推广； 与城市画报联合举行名流PARTY； 与高尔夫球会联合举行比赛； ,58,各阶段推广步骤概述：,第四阶段：调整期，软文诉求产品卖点 在硬广告传播上暂停一段时间，作为广告传播的调整期； 避免过度透支产品卖点；,59,各阶段推广步骤概述：,第五阶段：产品的舒适性与品味 以产品的舒适性和品味去实现产品实际卖点对半岛生活模式稀缺性的演绎： 户型合理化； 成都豪宅唯一的人车分流； 物业管理； 会所； 多元的选择； 时尚外立面； 阳光居所；,60,各阶段推广步骤概述：,第五阶段：产品的舒适性与品味（续） 以产品的舒适性和品味去实现产品实际卖点对半岛生活模式稀缺性的演绎： 功能分区的合理化：私密