缤纯护肤品品牌研究方案

1、拉芳护肤品缤纯产品与品牌研究方案呈：广东拉芳集团由：电通（广州）广告公司拉芳品牌专户组日期: 2004年2月25日项目背景广东拉芳集团推出的护肤品品牌缤纯， 经过在国内局部区域市场的前期推广，已形成了一定的市场规模和影响力。为更透彻的了解消费者对护肤品的消费形态，尤其是二三线城市目标消费群对护肤品的消费需求状况，需要在这些地区进行深度地市场研究，以寻求符合缤纯品牌长远发展的战略性卖点和品牌主张。广州电通受客户的委托，特提出此市场研究方案。策划必备!策划大全 Q234777305研究目的?通过对目标消费者生活形态的研究分析，了解消费者对护肤品的使用态度，发掘可能的市场需

2、求；?通过对品牌形象的测试，了解消费者对现有产品的形象，选找可能的空白定位，为产品开发提供方向性指引；?对消费者媒体接触习惯的研究分析，确定广告传播方向；?通过对品牌选择和评价，了解竞争品牌的影响力及消费者对品牌的期望，为品牌的改进提供参考；?通过对护肤品购买渠道的研究分析，了解护肤品的终端状况。策划必备!策划大全 Q234777305策划必备!策划大全 Q234777305策划必备!策划大全 Q234777305研究设计F 定性研究：小组座谈会，每组持续2小时左右；策划必备!策划大全 Q2

3、34777305被访者条件F消费者：?非相关行业人员；?过去半年没有接受过市场调查或访问；?18岁-25岁左右；?女性；?过去一年内每季度购买过护肤品的消费者；策划必备!策划大全 Q234777305研究区域和城市F 本次研究的重点区域将主要集中在三个地区：浙江、江苏、安徽地区山东、山西、河北、河南地区广东、湖南、湖北、江西地区F 二三级城市样本选择：策划必备!策划大全 Q234777305地区分布城市数量浙北、苏南地区宁波、无锡2个胶东半岛、冀南地区潍坊、邯郸2个两湖地区宜昌、湘潭2个合计6个城市研究样本F每座城市2场小组座谈会：2场X61

4、2场F每场座谈会：8-10人F样本量总数：96人120人策划必备!策划大全 Q234777305研究内容皮肤问题认知F皮肤存在的主要问题；F能够解决的皮肤问题及解决方法；F不能解决的皮肤问题及原因；吕“F一般护肤品可以解决的问题；F特殊护肤品可以解决的问题；策划必备!策划大全 Q234777305研究内容护肤品功能认知F护肤品的基本功能；F护肝品的护肤功效及原因；F消费者对护肤品的功效需求；F目前上市销售的主要护肤品及种类；策划必备!策划大全 Q234777305研究内容消费者对护肤品喜好度F对现有护肤品的总体喜欢程

5、度F对现有护肤品喜欢/不喜欢的地方F消费者最常使用的护肤品品牌F消费者经常使用品牌的原因策划必备!策划大全 Q234777305研究内容消费者的购买习惯F购买的种类F购买的价位F购买的包装F购买的规格F购买的时间F购买地点或渠道F购买频率策划必备!策划大全 Q234777305研究内容消费者的使用习惯F使用时间、场合、频率、地点；F使用方式、用量；F使用产品的功效及评价；F使用人群策划必备!策划大全 Q234777305研究内容品牌购买F品牌选择的依据或关注因素；F消费者对护肤品品牌价值的衡量与评价；F促销活动对品牌

6、购买的影响；策划必备!策划大全 Q234777305研究内容品牌使用F目前使用的品牌；F过去使用过的品牌；F品牌转换的原因和条件；F品牌忠诚的原因；策划必备!策划大全 Q234777305研究内容品牌评价F各类护肤品的主要品牌；F护肤品品牌的分类；F品牌分类的依据及原因；策划必备!策划大全 Q234777305研究内容品牌形象F各品牌的拟人化表现；F出示图片情况下，对品牌形象的选择；F品牌形象的联想；F品牌的语汇描述；策划必备!策划大全 Q234777305研究内容消费者的媒体接触习惯F经常

7、接触到的媒体；F喜欢接触的媒体；F接触媒体的场合、频率；F媒体对购买使用护肤品的影响及原因。策划必备!策划大全 Q234777305座谈会工作流程提纲确定预约被访者策划必备!策划大全 Q234777305项 目结 束报告撰写研究预分析整理笔录正 式 开展现 场 甄别提纲修改招聘联络员提纲 草 稿编写调研方案客 户委 托实施步骤（一）F 项目准备阶段：自与客户签定合同之日起开始项目准备工作? 设计大纲? 召集联络员、笔录员? 组织项目成员会议? 准备其他访问工具（如表格、卡片等）F 调查执行阶段：客户确认访问大纲以后，进入项目执行阶段。? 被访

8、者预约：对参加项目的每个被访者进行电话约请；? 被访者甄别：参加项目的被访者进行电话甄别；? 被访者确认：对参加座谈会的被访者进行最终确认；? 现场甄别：对到场的被访者再进行甄别；? 座谈会正式进行；策划必备!策划大全 Q234777305实施步骤（二）F分析研究阶段?笔录整理：将座谈会的内容整理成笔录；?分析提纲：得到笔录后，研究部执行初步检查并根据研究目的确定分析提纲；。?分析报告：项目经理根据计划书和笔录进行报告撰写。和客户就报告结论进行讨论并确定；策划必备!策划大全 Q234777305质量控制方法（一）F 研究设计 ：? 公司在制定

9、正式计划书前根据客户问题的要求，确定具体的问题。F 大纲设计 ：? 大纲设计以计划书的项目所需信息为指导，要求应能够得到所有要求的信息。? 大纲有专人设计并经项目经理同意，确定满足分析所需。? 大纲设计好以后，应征求客户意见。F 执行过程 ：? 对参加项目的人员进行两次甄别，保证符合被访的条件；? 座谈会主持聘请有经验的主持人；策划必备!策划大全 Q234777305质量控制方法（二）F 笔录整理 ：? 按照原话记录的原则进行笔录的整理；F 分析提纲：? 得到笔录后，研究部执行初步检查并方案要求确定提纲；F 分析报告：? 项目经理根据计划书和笔录进行报告撰写。? 召集

10、各方讨论分析报告并进行审核。策划必备!策划大全 Q234777305研究时间策划必备!策划大全 Q234777305工作内容工作时间提交计划书1计划书商讨及确认1费用支付2大纲设计等前期准备3项目培训1项目执行10笔录整理3文字报告编写3合计24研究费用F项目设计：1000元；F访问提纲设计：1500元；F座谈会费用（包含主持人）：4000元/场X6场=24,000元；F主持人交通费：1000元/单飞X8飞=8000元；F主持人住宿费：150元/天X8天=1200元；F文字分析报告：8000元/份；F合计：43,700元；F加税后合计：43,700元X108%=47,196元；策划必备!策划大全 Q234777305项目费用详细说明F 设计主要费用：? 方案设计、问卷设计；F 座谈会执行主要费用：? 联络员、笔录员、打字员、兼职督导劳务费；? 兼职人员通讯费；? 被访者礼金；? 场地、设备租用费；? 座谈会食品、工具购买（录象带、录音带）费用；? 主持人劳务费；F 主持人差旅费用：交通费用，补贴；F 文字报告主要费用：? 研究员费用：报告资料的预分析、文字报告的提纲的编写、文字报告的正式撰写、文字报告的讨论及修改等；? 文字报告（1份）的打印及装订（封面、目录、内容、问卷）策划必备!策划大全www.