奇瑞国际营销案例

1、奇瑞公司国际化营销战略,一、企业概述,奇瑞汽车股份有限公司（Chery Automobile Co., Ltd.）， 是一家从事汽车生产的国有股份制企业，1997年1月8日注册 成立，总部位于安徽省芜湖市，现任董事长兼总经理是尹同 跃。公司旗下有奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞四个子品牌，产品 覆盖乘用车、商用车、微型车等领域，奇瑞汽车连续9年蝉联 中国自主品牌销量冠军，成为中国自主品牌中的代表和精品。,奇瑞与捷豹路虎合资项目2012年3月对外公布，双方拟按50:50股比在华组建合资企业，生产销售捷豹路虎以及合资自主品牌车辆。之后，该项目报批进展飞快，6月初通过环保部审批，9月正式获得发改委整车合资项目

2、批。,2013年4月16日，奇瑞发布了全新LOGO 以及全新品牌战略，这标志着奇瑞明确了着 力打造一个品牌的发展战略。,二、国际汽车市场营销特点分析,1 、当今国际汽车市场是寡头垄断形式，销售特点也呈现寡头垄断的形式，对于中国汽车向国际市场是一个极大的战。 2、通过跨国公司打进他国汽车市场则是发达国家汽车企业争夺和占领国际市场的重要手段。随着汽车市场全球化的推进，汽车生产国际化的种种形式也应运而生，如海外建厂、兴办合资企业、购买当地公司股份和进行合作性生产等。 3、 随着产品在设计和质量方面的趋同化，国际汽车市场的竞争手段开始从价格竞争转向非价格竞争，而非价格竞争主要是服务的竞争。,1、顺应当

3、前形势与政策 中国加入WTO之后，由关税大减少和其它条件的约束降低，大量外国汽车进入中国市场，由于外国有科技优势，生产效率比我国高，生产汽车成本低，因此外国汽车比中国汽车廉价。大量外国汽车进入我国市场，占领了本国汽车市场，会对我国汽车企有很大的打击。然而，由于外来汽车产品对我国汽车产品的冲击，促进了我国汽车工业加快科技改进，提高生产效率，减少生产成本，以抵抗外国产品的冲击。对我国汽车工业的科学技术的提高有很大的促进作用。因此，在经济全球化的形式下，降低生产成本，提高产品质量，抢占全球市场，是企业做大做强的必经之路。 所以奇瑞公司开拓美国市场乃是顺应了当前形势与自身的发展。,三、奇瑞汽车开拓市场

4、的必要性和可行性,2、国外有着广阔的消费市场 国外有着广阔的消费市场，比如美国。美国有着全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场，其特点是总体销量保持基本稳定。美国2010年销量1764.8万辆，2011年销量 1730.3万辆，2012年为1750万辆，虽然这三年销售量 有点萎缩，但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。 雷诺日产联盟首席执行官卡洛斯戈恩表示，他不认为目前的局面会一直持续下去，美国汽车市场不会长久处于衰退之中。据有关专家估计，在未来几年美国汽车销量将会上涨，2015年销量将达1830万辆。美国的汽车标准严格， 市场中云集了世界汽车企业龙头，美国汽车的严格要求和市场的激烈竞争都会加

5、速奇瑞汽车本身的成熟和完善。,3、政府的鼓励 中国政府相关部门非常支持奇瑞汽车的出口，给予了优惠的贷款政策。中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了出口信贷支持国际经营合作协议，协议金额为50 亿元人民币，主要用于支持奇瑞公司在未来三年内的机电产品、成套设备、高新技术产品出口以及境外投资、对外承包工程等“走出去”项目。这笔信贷有利于奇瑞降低融资成本，加速海外扩张步伐。,2012年4月两驱运动型多功能车出口数据统计（奇瑞领先）,四、奇瑞汽车开拓市场的swot分析,S,W,O,T,（1）性价比比较高 （2）设计新颖有个性 （3）经济省油,（1）质量不够好 （2）国外销售经验不足 （3）成本

6、控制不够好,（1）中国出口到美国的产品享有物美价廉的美誉，这无形中为奇瑞汽车的进入创造了良好的条件 （2）美国梦幻汽车销售公司愿意协助奇瑞汽车进军美国，梦幻公司在美国有很大的销售网络，销售经验丰富,奇瑞汽车进入美国市场最大的竞争对手是日系车和韩系车。日系、韩系车省油、价低，而且舒适性、安全性都高，它们目前正是美国汽车市场的主角。面对价格更低的奇瑞汽车，日韩汽车预计会进一步降价，可能导致价格战。美国本土汽车为了维持自己的市场份额，势必会采取一切措施给新的进入者制造障碍。,五、奇瑞汽车在国际的营销策略,（一）奇瑞汽车在国际的细分市场选择,奇瑞汽车在国内上市时将目标细分顾客群确定为收入不高但有知识有

7、品位的年轻人，兼顾有一定事业基础、心态年轻和追求时尚的中年人，采取低价格、高质量的策略，使得奇瑞轿车很快渗入市场。奇瑞汽车在美国市场上的定位可以借鉴这一成功方式。进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场，争取通过保证产品质量、交货期限及良好的售后服务来树立信誉，逐步占有一定的市场份额，取得一定的资本积累。同时，积极学习其他发达国家的设计、制造和销售经验，利用美国的技术和信息优势，加大研发力度，提升企业的核心竞争力，为开拓中高端市场打下基础。,（二）奇瑞汽车开拓国际市场的营销策略,1、产品策略 在市场营销战略中产品战略是最根本的战略，一种产品要想在市场上站住 脚，一靠质量，二靠个性。

8、日本丰田在进入美国市场时，对国外市场作了充分的调查，在产品策略上以低成本、新技术、高质量、优售后服务取胜，成功进入了国外市场。比如，韩国车在最初进入美国市场时，就没有制定具体的产品策略，从被迫退出，最后花了很高的代价才改变韩国车在美国人心目中的印象。奇瑞汽车应该吸取前人的经验教训，在进入这种技术水平和销售能力都堪称一流的市场时，首先要制定好产品策略，奇瑞公司应该把握三个方面：成本、设计和服务来制定战略，从而达到其顺利进入美国市场的目的。,2、价格策略 奇瑞汽车制定价格策略时要着眼于长远利益，以短期内的低价格、低利润，来换取长期的高市场占有率，从而带来未来利润的大幅度增加。建议奇瑞向国外出口的首

9、批小轿车在价格上比同档次的车低约30%，定在7000美元右，让国外消费者认同价低是奇瑞汽车最大的优势。站稳脚跟后，积极开发新产品，逐步实现低中高档产品多层次发展，从而谋求更多的利润。,3、售后服务 汽车属于耐用商品，售前、售后服务以及与客户建立良好关系，将对市场的开拓发展、巩固起到举足轻重的作用。在开拓国外市场时，奇瑞公司需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉度。奇瑞汽车要保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用部分当地客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供服务；国内代步车的服务策略也可以

10、推广到国外。,奇瑞公司开拓国外市场战略手段,（三）奇瑞公司开拓国外市场战略手段,1、跨国建厂，抢占世界市场 目前，奇瑞已经在海外的6个国家设立了7个组装厂，不远的将来，还会有更多的海外组装厂陆续诞生。最初奇瑞完全是整车方式的出口， 产品出口的缺点在于，容易受到贸易保护主义的影响，而且加上运输成本不利于奇瑞长期出口。意识到问题所在的奇瑞，在随后的出口计划中，逐步由产品出口、技术出口向海外建立组装厂转变。而这个转变带来的结果就是出口销量迅速增加，在2010年3月，奇瑞出口超过 10000辆，成为了首个单月出口突破万辆的自主品牌。日前，奇瑞汽车公布了11月销售数据。11月份，奇瑞全球销量55616辆

11、，继续领跑国内自主品牌乘用车企业，其中出口达到13906辆，同比增长107.24%。今年1-11月，奇瑞汽车累计出口达到149462辆，同比增长79.7%，已经超过了全球金融危机前2008年全年的出口销量，创历史新高。,2、与外国企业强强联合 奇瑞与美国量子公司达成了成立合资公司的协议，定名为“奇瑞量子汽车有限公司”，奇瑞和量子的投资比例为5545，总投资超过58.3亿元。奇瑞汽车公司与美国三大汽车巨头之一的克莱斯勒集团在北京钓鱼台国宾馆正式签署了战略合作协议，双方将利用奇瑞在中小型汽车产品开发、生产制造以及成本控制方面的能力和克莱斯勒公司品牌影响力、市场营销方面的优势，开拓北美和欧盟等主要国

12、际市场。 菲亚特集团汽车与奇瑞汽车签署了谅解备忘录，双方将按50:50出资成立合资公司生产乘用车。并正式签订合同,每年向菲亚特出口不少于10万台的ACTECO发动机,3、整合国外资源，到科技发展最前沿地区建立研发机构 意大利则是汽车造型设计的圣地，公司投资成立了整车造型设计、汽车工程设计及设计咨询公司，聘用高级造型设计、工程结构设计工程师和设计项目管理专才，将国际上先进的汽车设计理念引入到奇瑞公司的新车型的设计过程中。世界上自动变速箱的开发和制造技术几乎被世界上几大汽车集团所把持，一直是我们国内的弱项，国外的公司长期以来只提供成熟产品，不提供和转让任何技术，走自主研发自动变速箱将成为我们奇瑞必

13、须走的唯一途径。 在澳大利亚投资成立自己的公司，聘用了20多名外籍技术专家，形成自己的自动变速箱设计及结构设计、设计咨询能力。为了提升奇瑞公司的制造工艺水平，特别是满足生产现场技术水平提升的需要，公司在日本成立研发、咨询公司，整合日本汽车开发、生产管理的资源，寻求在日本的汽车专业人材、选派人员前往奇瑞公司，以促进生产现场技术水平提高。 通过整合国外的资源，从而大大提升了奇瑞汽车整车自主研发的能力，同时也降低了开发成本。,在出口方面，奇瑞汽车以11358辆的销量，再次刷新了自己在3月份创下的中国轿车单月出口的纪录，首次超过了1.1万辆。这既是奇瑞汽车出口的记录，也是中国轿车出口的纪录。,2013

14、年奇瑞每月出口数量图,六、建议,1 、 实 施 目 标 锁 定 , 分 层 重 点 突 破 汽 车 的 营 销 创 新 是 一 项 复 杂 的 工 程 。 奇 瑞 作 为 自 主 创新 的 品 牌 , 应 当 暂 时 走 大 众 化 路 线 , 以 优 质 低 价 进 入 , 创 出品 牌 , 然 后 再 向 中 高 端 市 场 进 入 。 奇 瑞 可 以 通 过 开 发 这 类汽 车 将 规 模 做 大 , 再 渗 透 到 海 外 中 低 端 市 场 , 以 “ 价 值 品 牌 ”的 卖 点 取 胜 , 走 一 条 独 特 的 发 展 道 路 。 2 、 明 确 品 牌 定 位 , 突 出

15、核 心 价 值 每 个 品 牌 都 具 有 自 己 的 品 牌 价 值 , 因 此 , 准 确 的 品 牌 价值 定 位 是 企 业 提 升 品 牌 力 的 前 提 。 奇 瑞 需 要 找 出 核 心 的 价值 元 素 , 并 准 确 的 传 达 给 消 费 者 , 强 化 消 费 者 心 目 中 的 品 牌形 象 。 3、 立 足 国 内 , 放 眼 全 球 奇 瑞 企 业 在 努 力 做 好 国 内 市 场 的 同 时 , 也 应 该 对 国 际 市 场 行 情 与 信 息 认 真 的 调 研 , 科 学 的 制 定 研 发 、 投 资 、 营 销 和 人 力 资 源 等 企 业 战 略

16、。 实 施 以 观 念 创 新 为 先 导 , 以 技 术 创 新 为 基 础 , 以 产 品 创 新 为 核 心 , 以 服 务 创 新 为 突 破 , 以 管 理 创 新 为 保 障 的 全 方 位 营 销 创 新 , 以 提 高 企 业 的 国 际 市 场 竞 争 力 。,4 、确 保 产 品 质 量 和 售 后 服 务 进 入 国 际 市 场 , 首 先 要 面 临 环 保 与 安 全 等 市 场 准 入 技术 标 准 的 门 槛 。 同 时 , 欧 美 国 家 又 在 不 断 推 出 更 高 的 行 人安 全 标 准 。 旧 车 回 收 标 准 技 术 以 及 更 严 的 排 放 标 准 。 这 需要 企 业 技 术 研 发 才 能 追 赶 上 “ 壁 垒 成 本 ” 。在 细 分 市 场 里 , 竞 争 优 势 从 获 得 信 息 的 能 力 转 变 为 实用 信 息 , 把 有 形 的 、 越 来 越 有 针 对 性 的 价 值 返 还 给 客 户 所 需的 技 能 。 奇