白羊广告提案(力迅上筑)050407.ppt

1、提案者：白羊广告 时 间：2005年4月,力迅上筑,本质的追问,我们对项目的认识,上筑是力迅旗下超越东山雅筑的第二代住宅产品； 位于广州热点板块的珠江新城； 从目前认筹情况来看，该盘已经得到相当大比例老用户的认可。,我们的任务,树立上筑产品的独立形象，促进产品的销售； 沉淀和传递力迅投资的人本开发理念和专业精神，持续增加力迅企业品牌的品牌资产。,本质探寻,本质是规律，是人类永远探求的事物的根本。,什么是事物的本质？,“本质”（essence）这个哲学概念出自拉丁语essentia，源自esse（to be）。在希腊语中的对应词是ousia。因而，所谓“本质”在词源上说都来源于“存在”。 大约从

2、康德哲学中，我们开始有了“本质” 与“现象”这对哲学概念 。 黑格尔认为：本质是根据，现象是表现。,本质是规律，是人类永远探求的事物的根本。,人的生存需求马斯洛的需要层次论,自我实现,受人尊重,社交需要,安全需要,生理需要,目标人群的生存状态,生存的本质是什么？自我实现的无限攀升。,海德格尔所理解的生存的本质是，人类无论有多少劳绩，还只是一种有限的世界，而人类却应该冲出这有限的世界，达于无限。 无限是什么？无限就是对有限超越中的一种自由状态，而这种自由只能存在于精神世界。从劳绩到诗意，实际是从物质到精神，进而也就是从有限到无限。,自我实现的无限攀升。,空间的本质是什么？注重人性和谐。,海德格尔

3、在“筑居思” 一文中道：“建筑的本质是人的栖居。” 海德格尔认为，长期以来人们仅仅取建造的营建、制造之意来思考建筑，把建造作为手段来思考建筑的本质，而建造即栖居乃是人的生存方式这一重要的思想却被遮蔽、遗忘。 在现代技术社会里，如此的遮蔽和遗忘更为加深了，因为唯科学、唯技术的实证主义立场，造成了从科学、技术的空间概念出发，来考虑建筑空间营造本质的基本势态，基于此空间概念的建筑必然会丧失掉地点、场所，也即丧失掉天、地、神、人的聚集，丧失掉召唤人类栖居的场所精神。 悬置实证主义唯科技的空间观，面向事实本身，追溯地点与空间、人与空间更为原初的、本质的关系，是我们反思建筑本质的关键。,注重人性和谐。,力

4、迅.上筑的产品特征,新现代主义建筑风格，纯粹的立面造型 多位立体的广东本地原生态园林 百搭装修背景，给住户更多自己的选择空间 错层、复式、跃式等建筑概念的立体组合效应，凭借空间的叠拼令空间变化发挥得更加极致，使空间的功能分区更加完整而立体，是真正追求建筑空间美感的手段。,力迅.上筑定位,思想发挥所在,上筑创想式的 建筑风格,人对自由生存 状态的无限追求,智慧简约空间,所以，从本质上说，建筑所要关心的是人性的需求，现代建筑需要满足的依旧是这种人类的需求。在这样的建筑空间中，人类冲出有限，达到无限的自由状态。力迅.上筑则是根据上述意义设计的全新现代主义建筑产品，希冀为居者提供一个除了“空间”之外的

5、“空间之外”的居所。,上筑与力迅企业品牌的一致性检视,承 栽,力迅投资的企业战略树,力迅投资,住宅地产,商业,根植人文城区,创造于新城区,力迅.上筑,东山雅筑,上筑和力迅的理念交叠,创造一个所在,力迅.上筑：个性思想充分发挥的所在,创造即透过现象看本质，激发对原本的思考。,提炼,体现,关注空间，更关注空间之外。,上筑定位与目标消费者需求的粘合度分析,目标消费者概况,根据前期认筹情况，我们发现目前消费者有以下共性： 他们大约3550岁之间，生于六十年代前后 他们事业有所成，集中于二次置业或者投资置业为主 他们的职业是高级职业经理人、私企老板、政府高级公务员等 和一般有钱人不同的是，他们中很大部分

6、都有国外游历的经验，视野开阔 他们的身份已经无需第三方物件来标榜自己的身份 他们思想开放，乐于接受新的思想观念,目标消费者透视,作为一个有丰富环球游历经验并拥有良好教育背景的成功人士，居所品质对我相当重要。 但是，现在想找到一个让我动心的居所实在不容易，豪华的装修、欧陆风情等等都不是我所需要的，我需要的是回归生存最本质的层面一个能够让我尽情寻找空间之外的生存意义的居所。 它应该给我更多选择，所有的一切应该回到原本，从“原”的角度思考建筑和人的关系，实现“求道不逐器”。,需求与定位的粘合度分析理性层面,满足,产品,圈脑,智慧的简约空间,个性选择空间 简约生活风格,需求与定位的粘合度分析感性层面,

7、共鸣,产品,圈心,个性思想充分 发挥的所在,注重内涵 关注居住原本 求道不逐器,力迅.上筑的品牌传播,品牌口号,空间 原 本如此,品牌定位,产品定位,智慧 简约 空间,力迅上筑的品牌传播架构,个性思想充分发挥的所在,品牌形象,注重内涵、简约不简单、注重思想性,规划的和谐性,品牌支柱,立面的纯粹性,户型的多变性,园林的原生性,企业形象塑造期,项目形象塑造期,通过成功楼盘东山雅筑构筑力迅投资清晰的企业品牌形象,树立品牌认知度 建立清晰的品牌形象和核心价值 更多完成内部认购,持续销售 为8月西区公开发售打下基础,东区强销期,推广 阶段,沟通目标,沟通主题,创造一个所在,空间 原本如此,传播规划,项目

8、开盘期,激发对产品主动了解的欲望并产生兴趣 公开发售一炮而红,04.15-04.20,04.21-05.20,05.21-05.23,05.22-05.30,传播组合,报纸,报纸、杂志（硬广软文） TV&分众 户外&网络,报纸（硬广软文） TV 网络,创意表现 精彩演绎,创意策略,以力迅红的立方体为基本元素进行全方位的创意发想，它可以代表： 一栋房子 一个水杯 一块积木 一个人的基本型 文案策略：在所有的创意稿件中全部采用“以你为尊”的文案策略，这不仅体现出力迅投资低调、内敛、务实的一面，更能切中消费者心理。,TVC-1：本质篇,男声旁白：空间，,男声旁白：因为你的存在而存在。,男声旁白：关注空间，,更关注空间之外。,童声旁白：我的红盒子。,男声：力迅上筑 空间原本如此,TVC-2：魔方篇,平面创意,其他物料,折页展开效果图1