品牌塑造与营销策略

1、品牌塑造与营销策略赛维咨询1的二十年-美国一百多年前产品无品牌。-批发商垄断市场-制造商妥协，减价供货-消费者无选择余地2品牌的诞生-制造商为产品命名-利用广告宣传产品特色和形象-吸引消费者指名购买-迫使零售商及批发商认牌进货-消费者把品牌作为购买商品的依据3企业的产品为什么必须建立品牌国际市场竞争的八大趋势 世界正变得越来越小 市场全球化及全球品牌的竞争加剧 市场进一步细分 消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 货架空间越来越有限 信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” 经济的不稳定性以及市场的多变性 未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存4 什么是品牌？5品牌的定义n 品牌是向消费者的承诺向

2、消费者说明有关功能、利益点和服务的标准以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺n 品牌就是消费者与产品之间的互动关系n 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌6小结品牌是：一个信任的承诺顾客心目中对产品或服务特性的看法与众不同的，容易认别的长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。7品牌的六层内涵n 属性：产品或服务基本价值的描述

3、：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。n 利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。n 价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。n 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品n 个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？n 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。8品牌价值（传播角度）品牌忠诚度最终目标其他资产品牌知名度品牌价值品牌联想品牌认知度9

4、品牌知名度消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第 一 提及知名度未提示知名度提示知名度 无知名度品牌知名度的四个层次10品牌认知度品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象品质的内涵1、功能2、特点3、可信赖度4、耐用度5、服务度6、高品质的外观11品牌联想所有透过品牌而产生的联想如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果品牌联想的价值1、差异化2、提供购买的理由3、创造正面的态度及情感4、品牌延伸的依据品牌定位品牌印象品牌形象品牌联想12品牌联想的分类及建立1、产品特性4、使用方式2、消费者利益3、相对价格品牌

5、联想5、使用对象7、产品类别8、比较性差异6、生活方式/个性在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理 由（USP），也可以叫做竞争性定位。13品牌忠诚度消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的 产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇承诺 购买者情感购买者满意购买者习惯购买者无品牌忠诚者品牌忠诚度的五个层次14 什么是品牌资产？15 品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。大卫奥格卫16品牌资产定义n 财务定义：品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的价值n 市场定义：品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的主观的感情的

6、价值评定可以是正面的，也可能是的17名牌与非名牌 名牌的价值-名牌产品可以保持稳定的销售 忠实的消费者稳定的品质情感的维系-名牌产品可为制造商带来更高的利润“名牌”受欢迎程度是“非名牌”的两倍 “名牌”的销量“非名牌”多出3070 的消费者会认为名牌比“非名牌”好18最强势品牌与普通品牌20175亿15收入（$十亿） 10510亿0可口可乐非名牌可乐19-名牌产品在分销方面占尽优势 名牌产品有稳定忠实的顾客 分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路 分销商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。-名牌产品便于扩展新产品 既有的良好品牌形象与认知。 同一类别目标市场

7、的产品延伸 相同的市场通路 共同的形象传播与维系20案例：品牌知名、好感与购买行为的关系第一提及 提示前提及提示后图1 冷饮品牌知名度25020015010089 5042 10 190 127 32 186 139 36 169 102 14 188 144 53 206 153 48 165 75 90圣麦乐雀巢伊利蒙牛和路雪光明蔓登琳21160140120100806046 4039 20（较）喜欢一般不（太）喜欢125 62 图2 冷饮品牌好感度133 118 91 6373 53 145 60 109 53 04355213圣麦乐雀巢伊利蒙牛和路雪光明蔓登琳22160 图3 冷饮品牌

8、购买情况曾经购买最常购买近三月购买144140 120 100 80 60 4240 2013301235016128957230381312782757461593014圣麦乐雀巢伊利蒙牛和路雪光明蔓登琳23提供给顾客价值的方式 帮助顾客获得信息 增强顾客决策的信心 提高顾客的满足感降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户具有知名度具有保障有时间反抗竞争者的威胁引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化竞争优势小结

9、品牌忠诚度品牌知名度品牌资产心目中的品质品牌联想其他品牌资产为公司创造价值的方式 提高营销计划的效率 创造品牌忠诚度 提高售价及实际效用 品牌多样化 创造交易优势 创造竞争优势24品牌资产象品牌忠诚产品形象形制造商形象品牌知名售后服务品质经销商的素质服务品质质品牌价值的内涵供应商的素质品产品品质制造厂商素质员工的素质使用者形象品牌联想统一鲜明形象传播经销商形象售后服务形象25 品牌塑造（建立）的基础26品牌塑造的基础明确顾客的需求（目标市场的行为和心理特征）确定差异化定位（渴望达到的，有竞争性的标准）产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略27品牌定位品牌建设的关键 什么是定位？-定位就是指明

10、把品牌植入目标消费者心目中的位置-定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲 望的形象和认知度。-定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或 品牌在目标消费者心目中的地位例1：家庭快餐麦当劳 安全的轿车VOLVO最真的产品可口可乐28例2：英国市场汽车品牌定位图富 豪 安全/耐久大众可信赖奥迪实用的科技突破宝马驾驭者的车奔驰尊贵的机械雷 诺 高品质阿尔法渐失跑车历史保时捷 尊贵的表现兰西亚完全失去跑车形象捷豹名匠之作雪铁龙 舒适超凡福特技术/价值马自达品质？丰 田 跑车？日本高品质低价位菲亚特消 失 中 精力充沛英国利亚消失中爱国者日产保证可靠29 品牌定位必须具备的三个条件-

11、有震撼的广告表现-保持一段时间信息的一致性-拥有相应的预算30 品牌定位金字塔品牌利益品牌个性品牌的风格原理品牌独有的优势核心价值 品牌个性特征是品牌的灵魂品牌外部特征赋于其外观上的特点品牌产品销售、服务和顾客感受的优势案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔 我终于拥有了自己的 品牌车了 有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的 现代的，吸引人的造型 按人体工程原理和用户生活习惯需要设计 必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计 成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性 价格合理，物超所值 完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣 产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户

12、无忧无虑的拥有体验品牌使命目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足 让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到 品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。31IV 品牌塑造策略（案例）32案例1：德国大众汽车品牌个性建立品牌的核心品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如： 忠实的朋友 可信赖的伙伴 传统渊源 归属感 良好的感觉 梦想成真33德国大众的品牌个性无过错的品牌个性品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象迷人的完美终生的伙伴不断的

13、创新对人类和环境负责品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，Volkswagon传递给消费者的情感价值可靠的人性化的开放的有吸引力的34 为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客代表德国大众品牌的五个象征图下面五幅图画中的每一个描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整个品牌苹果快艇一组伞兵父与子海豚亲和 技术智 个人的高 友好 智力完好美能与自然的和谐 高性能 威望性能 合作成功 热忱和勇气 信任 安全和精神 自由和自然 生活的乐趣35案例2：德国宝马汽车宝马在亚洲消费心态细分法在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个

14、性他们的自尊、希 望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的 数据为基础，确定了三大细分市场宝马三系列年轻白领具有高收入潜力积极的生活方式独立的思想者希望拥有能表现自我的品牌品牌个性 年轻/动感 快乐/运动性宝马五系列30岁以上中层或以上管理者喜欢挑战在同类中观念超前寻找豪华性能和驾驶体验的品牌品牌个性创新/专业有个性宝马七系列男性高级经理或相当层次行业中成功独立寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车品牌个性高档/独特自主36案例3：全仕奶（朱古力牛奶）全仕奶(福乐食品公司与上海牛奶公司合资)1993年全面研究开发新产品(冰品、乳品)1995年1月上市（“全仕奶”利乐包装）199

15、5年1月1997年底三年中花费广告费计4500万人民币净获：1.79亿元37案例4：奥普浴霸一个完全本土的机会产品一个没有强大竞争对手的品牌帮助目标顾客建立产品选择标准安全第一特制的灯泡高质量的配件在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的 高质量、安全浴霸”381、奥普浴霸广告到达率70.00%69.01%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%18.13%13.45%1.75%2.92%电视广告报纸广告直邮广告煤气单商店陈列392、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度25.00%20.00%20.34%19.49%15.00%15.25%1

16、0.00%9.32%6.78%8.47%7.63%7.63%8.47%5.93%5.00%5.08%送病人进手术医生脱帽医生的心愿澳大利亚技术浴室使用奥普特质硬玻璃灯泡经冰水测无须防爆网使用安全一个小孩灯光往下散开0.00%403、对奥普浴霸电视广告的理解度35.00%30.00%32.20%25.00%20.00%19.49%21.19%23.73%15.00%10.00%5.00%0.00%5.08%2.54%414、对奥普浴霸电视广告的印象评价A、品牌印象深刻70%66.67%60%50%40%30%33.33%20%10%0%0%0%0%完全不同意不同意两者皆非同意完全同意42B、能激

17、发购买欲望70%66.67%60%50%40%30%33.33%20%10%0%0%0%完全不同意不同意两者皆非同意0%完全同意435、广告后对浴霸品牌的知名度A、第一联想45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%5.45%0.45%41.63%0%1.82%0.91%0.45%舒乐冠龙奥普联合超杰超人宝胜科源44B、首选的浴霸品牌60.00%55.84%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%14.94%3.90%1.30%22.73%舒乐奥普超人科源说不清45V 国际品牌的发展策略46国

18、际品牌建立，发展模式单一品牌独立品牌混合品牌不相关品牌所有产品系列每一个系列产品每一个系列产品每一个品牌都是不论其有多宽都拥有一个独立都有独立不相关一个独立互不相广都使用一个品牌名不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。干品牌且与母公 司名无任何联系。SONY（索尼） BENZ（奔驰） GM（通用）PEPSI（ 百 事 ） PANISONIC（松下）FORD（福特）上海庄臣可口可乐UNILIVER（联合利华）P&G（宝洁）定义例子471、单一品牌奔驰索尼现代Benz 500 SELBenz 190 SELSony DVD Sony TVSon

19、y Walkman造 船 汽 车 消费品所有的车子都用奔所有的产品都所有的产品都驰品牌；仅以不同用“索尼”品用“现代”品型号来区别不同产品牌；后跟产品名以区分不同牌；后跟产品名以区分不同A、单一品牌建立模式在所有的产品中都使用与产公品司名称相同的单一品牌产名品。公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”）48B、单一品牌建立原理 适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司 名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰， 可用较少的投入较快地得到知名度 适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一个致力于有趣的视听电子产品领域发展的

20、品牌492、独立品牌A、独立品牌建立模式福特汽车公司福特ford林肯Lincoln水星mercury大众市场小车及货车高档汽车高档运动汽车捷豹Jaguar豪华汽车每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增殖，反而会削弱其他品牌50B、独立品牌建立原理 在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个 例如，大多数消费者不知道“林肯”是福特公司的一份子， 而是基于与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福特公司的印象 许多使用这种模式的公司，这样做

21、是因为历史原因：公司开创时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一个品类中提供多个品牌去覆盖不同消费群的需要，并试图将市场份额扩至最大。513、混合品牌A、混合品牌建立模式可口可乐公司可口可乐Coca Cola雪碧Sprite芬达Fanta运动饮料Powerade冰冻果冻MinuteMaid健怡可乐樱桃可乐所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象）混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量52B、混合品牌建立原理 母公司的名字与所有产品品牌都有关联。公司名字可能扮演一个次要的、支援性的角色。

22、 通常在母公司的名字非常强大，能为旗下产品品牌增值时使用。同时，这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力 可口可乐公司旗下的产品，因为口味、功能、外型档次和个性的不同分为“雪碧”、“芬达”等产品品牌，均印有“可口可乐荣誉出品”的字样534、不相关品牌A、不相关品牌建立模式P&G CO.宝洁公司洗衣粉沐浴皂洗发水纸尿裤其他汰渍爵士碧浪Dial海飞丝漂柔帮宝适宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者的需求54B、不相关品牌建立原理 母公司的运作就象一个控股者，各类产品类别有多个品牌， 覆盖不同的消费者需求，以

23、将市场份额扩至最大 此模式允许公司发展新业务55VI 建立品牌资产的代价5699年中国最有价值品牌单位：人民币（亿元）排名品牌企业名称96年98年99年1红塔山玉溪红塔山烟草（集团）有限责任公司332.00386.00423.002海尔海尔集团公司77.36192.00265.003长虹四川长虹电子集团公司122.08245.00260.004五粮液四川宜宾五粮液酒厂35.8560.6286.005一汽中国第一汽车集团公司69.9676.2979.086KONKA康佳集团股份有限公司42.3863.0378.877联想联想集团公司35.7458.8076.828TCLTCL集团公司32.505

24、6.3875.569科隆科隆集团公司26.7855.5059.1610999三九企业集团36.2447.3349.18红塔山的品牌价值：96979899332亿353亿386亿423亿红塔山的品牌价值三年共增加91亿人民币。57全球最值钱品牌（亿美元）品牌96年排名96年价值94年价值99年价值2001年价值2002年七月排名500强排名万宝路1446.14330.45242.00924可口可乐2434.27359.50838.45752.00696.001239麦当劳3189.20264.008340IBM4184.91512.00319迪斯尼5153.58293.007177柯达6132.

25、67110.20家乐氏7114.09百威啤酒8110.2697.24雀巢咖啡9105.27115.49英特尔10104.9964.80309.005162吉列11102.9282.18摩托罗拉1296.2492.93通用电器1393.0457.10413.0049百事1488.9549.39索尼1588.00惠普1681.1169.96Erito-Lay1777.8659.07李维斯1873.76耐克1972.67金宝2064.64微软98.42566.54725.00641.002175梅塞德斯奔驰210.00107诺基亚300.00614758建立品牌的代价（一）97年6月份上海地区电视广告投放排行榜排名广告品牌G.R.P播出次数估算价格（万元）平均收视率1获特满蒸馏水1427.04224248.166.372亚细亚瓷砖111.05133220.100.833旁氏隔离霜430.39128202.223.364热带风暴水上乐园1249.34143187.218.745美厨方便面305.05108182.642.826老庙铂金89.511